2.1 Социальная сеть «ВКонтакте

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М. В. ЛОМОНОСОВА
______________________________________________
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Комплексные кампании
FMCG-брендов в российских социальных медиа
Дипломная работа
студентки VI курса
вечернего отделения
Т.К. Кащенко
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
А.О. Алексеева
Москва, 2013
2
Содержание
Введение.................................................................................................................................3
I Глава. Социальные сети как канал коммуникации ....................................................6
1.1 Социальные сети. Мировая статистика .........................................................6
1.2 Социальные сети. Российская статистика ....................................................7
1.3 Cоциальные сети. Поведение аудитории ....................................................10
1.4 Социальные сети для рекламы ......................................................................14
II Глава. Инструментарий и аудитория российских социальных сетей .............200
2.1 Социальная сеть «Вконтакте» .....................................................................200
2.2 Социальная сеть «Одноклассники»............................................................387
2.3 Социальная сеть «Фейсбук» ........................................................................444
III Глава. FMCG-сектор и комплексные эмоциональные рекламные кампании
FMCG-брендов в российских социальных сетях ......................................................510
3.1FMCG-сектор. Общие сведения: определение, особенности товаров,
крупнейшие игроки, SWOT-анализ, тенденции развития категории
основные целевые аудитории. ..........................................................................510
3.2 Маркетинг товаров FMCG сектора ............................................................532
3.3 Коммуникация FMCG –брендов .................................................................532
3.4 Ключевые целевые аудитории FMCG-брендов при коммуникации в
интернете ................................................................................................................576
3.5 Комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в
российских социальных сетях..............................................................................59
а) Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCGбрендов в социальной сети «Вконтакте» ...............................................59
б) Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCGбрендов в социальной сети «Одноклассники» ....................................731
в) Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCGбрендов в социальной сети «Фейсбук».................................................808
Заключение ........................................................................................................................853
Список литературы ..........................................................................................................908
Интернет-источники........................................................................................................908
3
Введение
Актуальность исследования комплексных рекламных кампаний FMCGбрендов в российских социальных медиа обусловлена несколькими причинами.
Рост популярности социальных сетей среди российских интернетпользователей вывел эти ресурсы на лидирующие позиции по посещаемости.
Согласно отчету исследовательского агентства «TNS» «Web Index» за март
2013 года 1 , социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук»
занимают
третье, пятое и девятое место соответственно по объему
ежемесячной аудитории. Согласно исследованию «Виртуальная реальность VS
реальная жизнь: выбор интернетчиков»
2
, проведенному Всероссийским
центром изучения общественного мнения в августе 2012 года, социальные сети
вызывают доверие у 62% опрошенных, опережая по данному показателю даже
интернет-СМИ (56%). Наконец, именно социальные сети являются уникальным
каналом, позволяющим проводить долгосрочную коммуникацию в формате
диалога с пользователями. Описанные выше доводы характеризуют социальные
как перспективные и важные платформы для проведения рекламных кампаний
и
объясняют
причины
популярности
их
использования
крупнейшими
рекламодателями.
При этом FMCG-сектор является одним из лидирующих по своей доле
присутствия в социальных сетях. Два из трех брендов, имеющих крупнейшие
мировые сообщества в социальной сети «Фейсбук», являются брендами FMCG-
1
Отчет исследовательского агентства «TNS» «Web index», март 2013 года // http://www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/index/
2
Исследование ВЦИОМ «Виртуальная реальность VS реальная жизнь: выбор
интернетчиков» // http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112964
4
категории: «Кока-кола» и «Ред Бул» 3 . Из двадцати самых многочисленных
брендированных групп в социальной сети «Вконтакте» 13 принадлежат FMCG4.
Самая крупное брендированное сообщество социальной сети «Одноклассники»
также относится к FMCG-категории5.
Объектом исследования является рекламный функционал социальных
сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» и проводимые на данных
платформах комплексные кампании брендов FMCG-категории.
С учетом специфики рассматриваемого сектора, важными характерными
чертами которого является необходимость дифференциации бренда от
конкурентов и борьба за лояльность потребителя путем донесения его
эмоциональных составляющих, предметом исследования было выбрано
рассмотрение особенностей и эффективности проведения эмоциональных
кампаний FMCG-брендов в зависимости от выбранной социальной сети, ее
рекламного
функционала, а также целевой
аудитории
бренда и
его
позиционирования.
Целью работы является исследование состоятельности социальных сетей
«Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в качестве
платформ для
проведения комплексных эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов
и аргументация принципиальных различий между кампаниями в каждой
социальной сети с опорой на практические примеры.
Для достижения цели в ходе работы проводится анализ следующих
пунктов:

3
Социальных сетей в качестве нового инструмента
Рейтинг брендированных групп в социальнй сети «Фейсбук» //
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/
4
Рейтинг брендированных групп в социальной сети «ВКонтакте» //
http://vk.com/search?c%5Bbrands%5D=1&c%5Bsection%5D=communities
5
Топ официальных групп в социальной сети «Одноклассники» //
http://corp.mail.ru/press/news/1653
5
коммуникации;

Инструментария
социальных
сетей
«Вконтакте»,
«Одноклассники» и «Фейсбук»;

Особенностей построения коммуникации для FMCG-
сектора;

Комплексных эмоциональных рекламных кампаний
FMCG-брендов в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники»
и «Фейсбук»;
Эмпирической базой настоящей работы стали авторитетные иностранные
и российские исследования, публикации в специализированных интернетизданиях и блогах специалистов, а также практические примеры комплексных
эмоциональных кампаний FMCG-брендов, проводимые в социальных сетях
«ВКонтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в период с 2012 по 2013 годы.
6
I Глава. Социальные сети как канал коммуникации
1.1 Социальные сети. Мировая статистика
Начало развития социальных сетей принято связывать с появлением в
1995 году американского сервиса «Класмейтс» (Classmates.com), целью
которого было помочь пользователям по всему миру восстановить потерянные
контакты с бывшими одноклассниками. Основной виток в становлении
социальных сетей феноменом новой модели коммуникации пришелся на 20032004 года, когда произошел запуск американских «Линкедин» (англ. «LinkedIn»,
профессиональная социальная сеть, 2003 год), «Май Спейс» (англ. «My Space»,
социальная сеть с уклоном в тематические сообщества, 2003 год) и «Фейсбук»
(крупнейшая социальная сеть в мире, 2004 год). Через два года с появлением
социальных сетей «Одноклассники» (2006 год) и «Вконтакте» (2006 год)
феномен стал частью российских реалий. Социальные сети начали уверенное
наступление на пути к покорению интернета.
Спустя несколько лет говорить сами за себя стали статистические данные.
Согласно исследованию компании «Комскор» (англ. «Comscore»), к концу 2011
года мировой охват социальных сетей составил 82% от всей интернетаудитории6. В численном эквиваленте мы говорим о более чем 1,2 миллиарде
активных пользователей. Мировая тенденция роста посещаемости социальных
сетей соотносится с ростом использования интернета в целом. Очевидно, что
подключение к интернету и подключение к социальным сетям стали
неразделимыми понятиями.
Рост использования социальных сетей является мировым феноменом,
Здесь и далее исследование аналитического агентства «Комскор» «It’s social world. Top 10
Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed» //
http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top
_10_need-to-knows_about_social_networking
6
7
несмотря на культурные, геополитические особенности локальных рынков и
степени проникновения интернета на них. Если взглянуть на конкретные
страны, то различия между ними, естественно, будут. Так в «закрытом» Китае
охват социальных сетей составляет 53% от общего числа пользователей
интернета по сравнению с 98% в США. Таким образом, независимо от степени
открытости социума, можно утверждать, что более половины пользователей
локальных онлайн-сообществ вовлечены в коммуникацию в социальных сетях.
Эти данные придают тенденции роста использования социальных сетей
мировое значение. На это же указывает высокая степень пользовательского
вовлечения в коммуникацию в социальных сетях: для каждого из 43
исследуемых «Комскор» локальных рынков среднее время, проводимое
пользователем в социальной сети в течение 1 месяца, выросло по меньшей мере
на 35 процентов по сравнению с 2010 годом.
Рост
использования
социальных
сетей
напрямую
связан
с
распространением мобильного интернета и смартфонов, поддерживающих
приложения социальных сетей. Так в пяти лидирующих странах Европы
(Великобритания, Испания, Германия, Франция, Испания) доля просмотров
интернет-страниц с мобильных устройств и планшетов увеличилась с 4,6%7 до
20%8. Причем, просмотр социальных сетей является третьей по популярности
активностью среди интернет-запросов с мобильных телефонов и планшетов,
сразу за проверкой электронной почты и прогноза погоды
1.2 Социальные сети. Российская статистика
Исследование аналитического агентства «Комскор» «Connected Europe. How smartphones
and tablets are shifting media consumption,2012» //
http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/Connected_Europe
7
Здесь и далее исследование агентства «Комскор» «Europe digital future in focus,2013» //
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/3/comScore_Releases_2013_Europe_Digi
tal_Future_in_Focus_Report
8
8
Несмотря на общее отставание проникновения интернета в России по
сравнению с наиболее развитыми странами (на июнь 2012 года лишь 47,7%
россиян ежемесячно заходили в интернет, тогда как в США данный показатель
составляет 78%9), темпы распространения интернета впечатляют. Буквально за
4 года месячная российская интернет-аудитория выросла более чем на 36
миллионов пользователей.10 По итогам 2012 года она составила 64,4 миллиона
пользователей. Для сравнения зимой 2007-2008 году интернет посещало
порядка 27,5 миллионов взрослой российской аудитории. Четверть нынешней
аудитории приходится на города-миллионники. Основной прирост происходит
за счет женщин в возрасте 35+, проживающих в небольших городах (меньше
100 000 жителей).
Еще более активными темпами, чем широкополосный интернет, в России
развивается
мобильный
интернет.
Суммарная
российская
аудитория
мобильного интернета составила около 28 миллиона на конец 2012 года 11 .
Согласно исследованию «Europe digital future in focus. 2013» аналитического
агентства «Комскор», Россия вошла в тройку стран лидеров по использованию
мобильного интернета в Европе. На конец 2012 года 21,7% просмотра
интернет-страниц в России приходилось на смартфоны. По этому показателю
Россия уступает только Великобритании, где на мобильные телефоны
приходится
24%
просмотров
интернет-страниц,
и
Ирландии
(21,8%
просмотров). Если говорить о длительности использования мобильного
интернета, то в 2012 году Россия заняла 7 место по этому показателю среди
европейских стран. На каждого российского пользователя приходится в
Топ-20 стран по числу пользователей интернета //
http://www.internetworldstats.com/top20.htm
10
Здесь и далее исследование ФОМ «Интернет в России: динамика проникновения. Зима
2012-2013» // http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853
11
Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), 2012 год, все российские пользователи
мобильного интернета
9
9
среднем 26,9 часа в месяц, проведенных за просмотром интернет-страниц. Для
сравнения: британец в среднем проводил в интернете 37,3 часа, турок - 31 час,
голландец - 30,6 часа. Меньше всего в интернете «сидят» жители Австрии - 14,4
часа в среднем. Отдельно стоит отметить, что в список топовых интернетресурсов, которые посещают пользователи с помощью мобильного интернета,
наряду с крупнейшими поисковыми системами «Яндекс» и «Гугл», входит
российская социальная сеть «Вконтакте».
Аналогичная тенденция наблюдается и с самими социальными сетями,
которые, согласно общей мировой логике, набирают популярность вместе с
интернетом. На конец 2011 года более 88% от общей интернет-аудитории
посещают социальные сети хотя бы раз в месяц, что составляет порядка 56
миллионов пользователей12. По сравнению с 2010 годом прирост ежемесячной
аудитории социальных сетей составил 20%.
Активным ядром являются
пользователи в возрасте от 15 до 24 лет. Но основной прирост аудитории
осуществляется за счет старшей возрастной группы 55+.
Если рассматривать социальные сети, популярные среди российской
интернет-аудитории, отдельно, то ситуация выглядит следующим образом.
Согласно отчету «ТНС» за январь 2013 года, ежедневная аудитория
«Вконтакте» (27 миллионов пользователей) впервые превысила аудиторию 31ого проекта «Мейл.ру. Груп» (без учета аудитории социальной сети
«Одноклассники») и вывела социальную сеть на 2-е место по дневной
посещаемости сразу вслед за поисковой системой «Яндекс». 13 Однако стоит
признать, что, по данным на февраль и март 2013 года, социальная сеть
12
Исследование аналитического агентства «Комскор» «The state of social media» //
http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/The_State_of_Social_Me
dia
13
Отчет исследовательского агентства «TNS» «Web index», январь 2013 года //
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
10
опустилась на прежнее третье место. По последним данным
объем
ежемесячной аудитории социальной сети «Вконтакте» составляет
50
миллионов пользователей, «Одноклассники» – 42 миллиона пользователей
(пятое место), «Фейсбук» – 26 миллионов пользователей (восьмое место)14.
Среднее время, проведенное пользователи в конкретной социальной сети,
также отличается друг от друга: 35 минут – «Вконтакте», 20 минут –
«Одноклассники» и 4 минуты – «Фейсбук». Причем и регулярность посещений
социальных сетей имеет далекие друг от друга показатели: 65% посетителей
«Вконтакте» и 49% посетителей «Одноклассников» заходят на данные ресурсы
каждый день, в то время как для «Фейсбук» этот процент составляет не более
23% от общего числа пользователей социальной сети 15 . Это лишний раз
подтверждает,
что
мировое
господство
«Фейсбука»
пока
что
не
распространяется на Россию, где лидирующие позиции уверенно удерживают
локальные социальные сети. Гендерный состав российской аудитории в
различных социальных сетях не имеет весомых отличий – в среднем 50%
мужчин и 50% женщин. Общая тенденция намечается и в возрастном составе
аудиторий социальный сетей – пользователи взрослеют. 52% пользователей
«Вконтакте», 69,3% пользователей «Одноклассники», 57,6% пользователей
«Фейсбук» старше 24 лет.
1.3 Cоциальные сети. Поведение аудитории
Отдельный
пользователей
интерес
посещать
представляют
социальные
мотивы,
сети.
которые
Согласно
побуждают
исследованию,
проведенному агентством «Ингейт», большинство пользователей (70%)
14
Отчет агентства «TNS» «Web Index, март 2013» // http://www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/index/
15
Здесь и далее Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), 2012 год, все российские
пользователи мобильного интернета
11
используют социальные сети для общения, в частности, чтобы поддерживать
связь с друзьями и близкими. 49% выбирают социальные сети как один из
каналов для получения новостей, 46% считают социальные сети источником
развлечения. Больший интерес для рекламы представляю следующие данные:
42% используют социальные сети в качестве площадки, на которой можно
делиться своим мнением, а 39% аудитории предпочитают узнавать здесь
отзывы других пользователей. Наконец, 23% аудитории считают социальные
сети каналом для взаимодействия с брендами.16
Исследование
выделяет
пять
основных
стереотипов
поведения
пользователей в социальных сетях17:
1) 24% аудитории можно отнести к категории, условно обозначенной,
как «Пишу». Это люди (средний возраст 25+), которые являются активными
пользователями интернета, и были в числе первых зарегистрировавшихся в
социальных сетях. До появления социальных сетей они составляли основу
активной аудитории таких блогов, как «ЖЖ». Пользователи, относящиеся к
категории «Пишу», интересуются вопросами политики, мировыми
событиями и высокими технологиями. Они также пользуются
приложениями.
2) 32% аудитории – категория «Смотрю. Читаю». Данные
пользователи, как и аудитория категории «Пишу» являются активными
участниками интернета в целом и социальных сетей в частности. Однако, по
сравнению с первыми, их поведение носит «пассивный» характер.
Пользователи читают новости и смотрят видео, но почти не обновляют
собственный профиль и редко пишут комментарии.
16
Исследование «Поведение пользователей в социальных сетях» агентства Ingate, 2012 //
http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
17
По данным «TNS» «Web Index»,100 000+, 12-54, декабрь 2010 г.
12
3) 8% аудитории относится к категории, для которой использование
социальных сетей является служебной необходимостью. Пользователи этой
категории ведут себя в социальных сетях достаточно активно: регулярно
обновляют профиль, пишут комментарии к постам других пользователей,
однако характер их активности имеет четкую профессиональную
направленность, так как первостепенная цель для категории – укрепление
бизнеса и налаживание связей. Данная категория практически не использует
социальные сети для развлечения.
4) 32% аудитории являются представителями категории
«Развлекаюсь». Как и другие пользователи социальных сетей, они
используют их для общения с друзьями и получения новостей, однако
наибольшие интерес для данной аудитории представляют развлечения, в
первую очередь – онлайн игры. Основную часть категории «Развлекаюсь»
составляют работающие люди среднего класса.
5) 14% аудитории – категория «Общаюсь». К данной категории в
первую очередь относится молодежь, которая активно обновляет
собственный профиль, смотрит видео, слушает музыку и общается с
друзьями. Именно категории «Общаюсь» активно ищет отзывы о товарах в
социальных сетях и оставляет их.
Основным источником информации о пользователе в социальных сетях
является личный профиль. При этом аудитория зачастую искажает указанную
информацию. 51% процент пользователей хотя бы раз указывал о себе
неверную информацию18. Чаще всего искажают данные молодые люди в
возрасте от 18 до 24 лет (59% опрошенных). Основными личными данными,
которые аудитория искажает, являются имя, возраст и пол (29% опрошенных).
Здесь и далее по данным компании «Перформикс», 2011 год // http://smm.ingate.ru/smmissledovaniya/
18
13
Реже всего люди обманывают о своих политических взглядах, месте работы,
профессии и должности (4% опрошенных).
Если говорить об активности пользователей по отношению в материалам
публикуемым в социальных сетях, то интересно отметить, что 50% от общего
числа «лайков» публикация получает в первые 80 минут, 95% «лайков»
оставляется в течение суток. При этом посты, оставленные в социальных сетях
брендами, набирают в среднем в два раза меньше «лайков», чем публикации от
знаменитостей, и в 5 раз меньше комментариев, чем посты от информационных
агентств, что в целом говорит о невысоком качестве контента, создаваемого
брендами. Пользователи признаются, что подписываются на бренд, исходя из
следующих мотивов19:

44% процента опрошенных считают, что открыто
выраженная с их стороны «любовь» к бренду должна быть поощрена в
виде скидки или специального предложения;

36% аудитории делают это, потому что бренд им нравится;

27% интересуются новостями, которые публикует бренд;

18% становятся поклонниками бренда в социальных сетях по
примеру своих друзей;

16% подписались на страницу бренда, так как это
рекомендовала сама социальная сеть (то есть реклама в социальной сети)

14% узнали о возможности стать поклонниками бренда и
воспользовались ей благодаря телевизионной или наружной рекламе,
12% - благодаря упоминаниям в прессе;

10% испытывают профессиональный интерес к деятельности
бренда
19
По данным исследовательского агентства «Е-маркетер», 2011 год //
http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
14

3% опрошенных нравятся публикации бренда.
Данная статистика является ярким примером невысокого качества работы
брендов в социальных сетях. В первую очередь в пользу этого утверждения
говорит крайне низкий процент пользователей, которым интересен сам
брендированный контент.
1.4 Социальные сети для рекламы
Появление социальных сетей значительно изменило не только общее
интернет-пространство, оно оказалось поворотным и для рекламы в интернете.
Феноменальный рост популярности социальных сетей среди интернетпользователей практически сразу заставил рекламодателей рассматривать их
как потенциально интересный и значимый канал для коммуникации.
Достаточно спорно было бы игнорировать платформы, посещаемость которых
сопоставима с поисковыми сайтами. Однако еще более весомыми для
использования социальных сетей в качестве рекламного канала стали
следующие факторы:
1)
с
другом.
Социальные сети направлены на общение пользователей друг
При
этом
степень
доверия
к
информации,
которая
распространяется другими людьми, несопоставима с доверием, которое
испытывают люди к стандартной интернет-рекламе. Так по данным
ВЦИОМ,
62%
аудитории
доверяют
информации,
полученной
социальных сетях и только 18% - баннерной и контекстной рекламе20.
2)
Социальные сети впервые сделали максимально простой
осуществление важной потребности многих рекламодателей – вместо
монолога с потребителем вести с ним конструктивный диалог. Еще
20
Исследование ВЦИОМ «Виртуальная реальность VS реальная жизнь: выбор
интернетчиков» // http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112964
в
15
Клод Хопкинс, истинный пионер рекламного дела, говорил: «Есть
только один единственный способ найти решение ваших проблем в
рекламе — спросите вашего покупателя. Это — истина в последней
инстанции»21. Социальные сети позволили рекламодателям спрашивать
и получать ответ, открыв бесконечные возможности двусторонней
коммуникации с аудиторией.
С учетом приведенных выше доводов неудивительно, что социальные
сети пережили «бум» активности рекламодателей. Рекламные кампании,
проходящие в рамках социальных сетей, получили название сошиал медиа
маркетинг (англ. social media marking) или сокращенно SMM.
Однако новая двусторонняя схема коммуникации быстро доказала
несостоятельность «традиционных» моделей маркетинга для социальных сетей.
Теория 4P (англ. «product», «price», «placement», «promotion») совершенно не
учитывает особенности коммуникации, которую бренд способен проводить в
социальных сетях, и, таким образом, больше не может оказывать влияние на
эффективность рекламных кампаний. Некоторые маркетологи считают, что к
социальным сетям приложима другая модель для традиционных медиа –
AIDA22 :
1)
Знание (англ. awareness). Социальные сети в данном случае
рассматриваются изначально не как канал продаж, но платформа для
повышения осведомленности людей о вашем бренде, что, как следствие,
приведет к покупке товара. При этом важно отметить высокий вирусный
21
«Цитаты великих рекламистов» // http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/citaty-velikihreklamistov-184505/
22
Zenworkz. «Shaping Social Media Strategy with Tradition Marketing Models – AIDA» //
http://www.zenworkz.com/blog/?p=708
16
потенциал распространения информации в социальных сетях за счет
функционала «шерингов» (англ. sharing), «лайков» (англ. like) и
комментариев.
2)
Интерес
(англ.
interest). После
привлечения
внимания
пользователей перед брендом стоит следующая задача – заинтересовать
аудиторию в своем продукте. В рамках социальных сетей это может
осуществляться за счет создания специальных предложений для
подписчиков
страницы,
введения
уникального
функционала
или
осуществления оперативной клиентской поддержки.
3)
Желание (англ. desire). Социальные сети, вовлекая аудиторию
в коммуникацию за счет уникального предложения или доказательства
превосходства бренда по сравнению с конкурентами,
позволяют
пробудить в ней желание в покупке.
4)
Действие (англ. action). За желанием приобрести товар или
услугу должно следовать само пользовательское действие. Однако по
мнению западных специалистов, следующий пользовательский шаг
должен носить максимально простой характер. Например, являться
переходом на сайт, где можно приобрести товар/услугу. Или более того –
возможностью купить товар, не покидая пределы социальной сети.
Данная схема имеет отдельное преимущество еще и потому, что
позволяет измерять ROI (англ. return on investment – возврат инвестиций)
социальных сетей, так как благодаря счетчикам рекламодатель способен
отследить число покупок, совершенных пользователями, перешедшими
на сайт из социальной сети.
В связи с «молодостью» нового канала коммуникации общепринятой
маркетинговой модели, приложимой для рекламы в социальных сетях, не
выработано. Как следствие, многие маркетологи и специалисты по SMM
17
считают необходимым полагаться на другие «социальные» теории. Так Лаура
Рамос из авторитетной исследовательской компании «Форестер Рисерч» (англ.
Forrester Research) предлагает ориентироваться на метод POST23:
1)
Люди (англ. people). Основная цель рекламодателя в
социальных сетях – вовлечение пользователей в собственные социальные
активности.
2)
Цель (англ. оbjective). Каждый рекламодатель должен точно
определить для себя перечень целей, на достижение которых будет
направлена его «социальная» активность.
3)
Стратегия
(англ.
strategy).
Рекламодателю
необходимо
сформировать понимание того, как изменится его коммуникация c
потребителями при использовании функционала социальных сетей.
4)
Технологии, тактика, инструменты продвижения (англ. tools).
Заключающим звеном в создании эффективной рекламной кампании в
социальных сетях является формирование пула инструментов, которые
будут максимально емко отражать стратегию бренда.
Представитель «Рэдиан 6» (англ. Radian 6), компании по созданию
программ мониторинга и отслеживания эффективности присутствия брендов в
социальных сетях, Дэвид Алстон настаивает, что главным в коммуникации в
социальных сетях является именно вовлечение пользователей. По мнению
специалиста, социальные сети – это не медиа, а новая форма общения с
потребителем. Таким образом, метод Девида Алстона, имеющий название 5С’s,
включает в себя следующие факторы:
23
Здесь и далее Рамос Л., Миллер Дж., Алстон Д. «B2B. Social best practices in the
marketing cloud» // http://www.marketing-jive.com/2010/01/b2b-social-best-practices-inmarketing.html;
18
1)
Контент (англ. сontent). «Продукт» традиционного метода 4P
в рамках социальных сетей приобретает совершенно другое значение.
Вместо продуманных продающих текстов, рекламодатель должен
предоставить аудитории интересный контент, который вызовет в ней
желание поделиться.
2)
Сообщество
(англ.
сommunity).
Социальные
сети
представляют собой единое сообщество, в котором рекламодатель
должен не рассказывать пользователям о своем бренде или, тем более,
«кричать» о его преимуществах, а сделать его полноценным членом этого
сообщества.
3)
Общение (англ. сonversation). Социальные сети требуют от
бренда не только умение говорить своей аудитории или со своей
аудиторией,
но
и
слушать
пользовательское
мнение
и
даже
интересоваться им.
4)
Сотрудничество (англ. сolloboration). Установив диалог с
аудиторией, рекламодатель должен учитывать новые полученные
вводные и реализовывать их на практике. В противном случае он утратит
интерес и доверие пользователей.
5)
Связь (англ. сonnection). Аудитория, которую рекламодателю
удалось сконцентрировать вокруг своего бренда, должна расти за счет
установления диалога с новыми потенциальными или реальными
потребителями.
Таким образом, в рамках методологии Алстона бренду по сути
предлагается вести себя точно так же, как любому другому пользователю
социальной сети:
19
1)
ленту
Слушать (англ. listening). Для пользователя – просматривать
новостей.
Для
бренда
–
мониторить
и
анализировать
пользовательские мнения и инсайты.
2)
Отвечать (англ. responding). Для пользователя – отвечать на
сообщения своих друзей. Для бренда – помогать своим потребителям
онлайн.
3)
Участвовать
(англ.
participating).
Для
пользователя
–
комментировать чужие и свои публикации. Для бренда – участвовать в
обсуждении тем, которые актуальны для целевой аудитории.
4)
Делиться (англ. sharing). Для пользователя – публикациями,
которые показались ему интересными. Для бренда – публикациями и
мнениями, которые соответствуют его имиджу.
5)
Содействовать (англ. сontributing). Для пользователя –
советами другим пользователям. Для бренда – полезной информацией и
оперативной клиентской поддержкой.
Во многом причина, по которой не сформирована единая маркетинговая
модель присутствия бренда в социальных сетях, связана с тем фактом, что в
зависимости от своей специфики бренды преследуют в социальных сетях
разные цели. Для сектора телекома социальные сети являются одним из
основных каналов обеспечения клиентского сервиса. Банковский сектор
зачастую использует социальные сети для образовательных целей. Сектор
развлечений
работает в направлении поддержания постоянной связи с
аудиторией для быстрого оповещения о проходящих мероприятиях, акциях и
т.д. FMCG (англ. fast moving consumer goods – товары повседневого спроса)
направляет свои усилия на увеличение осведомленности о бренде, которая в
данном случае включает в себя узнаваемость и упоминаемость бренда, а также
вовлеченность аудитории, ее охват и лояльность к бренду.
20
II Глава. Инструментарий и аудитория российских социальных сетей
2.1 Социальная сеть «ВКонтакте»
Основная статистика и портрет аудитории24:
«ВКонтакте» является крупнейшей российской социальной сетью:

Ежемесячная
аудитория
–
50
миллионов
уникальных
пользователей

Гендерный состав аудитории составляет 51% мужчин и 49%
женщин

Возрастные категории аудитории: 10-15 лет – 15%, 16-19 лет
– 12%, 20-24 лет – 26% 25-34 лет – 23%, 35-44 лет – 12%, 45-54 лет – 6%,
55- 64 лет – 2%б 65 лет и больше – 1%;

Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 33%,
не женаты, но живут вместе – 11%, холосты – 28%;

География аудитории: Москва -17%, Санкт-Петербург – 9%,
Северо-Западный регион – 6%, Центральный регион – 14%, Приволжский
регион – 22%, Южный регион – 8%, Уральский регион – 7%, Сибирский
регион – 12%, Дальневосточный регион – 2%;

Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена
семьи – 20%, от 15 до 20 тысяч рублей – 17%, от 20 до 25 тысяч рублей –
11%, от 25 до 30 тысяч рублей – 10%;

Деятельность аудитории: руководители (директора) – 2%,
заместители руководителя – 3%, руководитель подразделения – 4%,
квалифицированный специалист с высшим образованием – 18%,
Здесь и далее Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), все пользователи интернета,
2012 год
24
21
служащий без высшего образования – 7%, обслуживающий персонал –
5%.
Рекламный инструментарий социальной сети «ВКонтакте».
Рекламные возможности социальной сети «ВКонтакте», как и других
рассматриваемых социальных сетей, можно условно разделить на две
категории: платформы для коммуникации бренда с аудиторией и медийные
инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов.
В свою очередь, платформы для коммуникации бренда можно также
разделить на две категории:
1)
Платформы
для
построения
долгосрочного
диалога
с
аудиторией (группы, публичные страницы, брендирование групп)
2)
Интерактивные платформы (приложения бренда, интеграция
бренда в приложение)
Группы.
Группа бренда в социальной сети предназначена для установления
двустороннего контакта с аудиторией (сама социальная сеть «Вконтакте»
определяет группы как платформы, подходящие «для дискуссий и обмена
мнениями»25) и помогает бренду решить следующие задачи:
•
Сформировать ядро лояльной аудитории;
•
Увеличить знание о бренде;
•
Аккумулировать всю заинтересованную аудиторию в рамках
одной платформы;
25
•
Обмениваться с аудиторией мнениями;
•
Анонсировать новинки;
•
Проводить опросы;
•
Находить участников для BTL- активностей
Создание группы в социальной сети «Вконтакте» // http://vk.com/groups
22
•
Другое;
Таким образом, группа является для бренда собственным
информационным каналом.
Разработка группы для бренда включает следующие этапы:
 Разработка концепции, соответствующей общей стратегии
бренда в социальных сетях;
 Разработка
редакционного
плана
по
ведению
группы
(рубрики, игры, конкурсы);
 Разработка дизайна группы;
 Наполнение группы первичным контентом;
 Продвижение группы;
Функционал группы на «Вконтакте» позволяет брендам:
 Обновлять стену группы, посты на которой попадают в ленту
новостей поклонников страницы (публикации с видео, аудио, фото и
текстовым контентом, а также ссылки на внешние источники);
 Наполнять
разделы
«Фотоальбомы»,
«Видеозаписи»,
«Аудиозаписи»;
 Создавать отдельные дискуссии в разделе «Обсуждения»;
 Создавать
и
«прикреплять»
к
группе
функционал
«Мероприятие» (бренд может указать точное место и время
проведения мероприятия, а также пригласить на него поклонников
группы);
 Создавать короткий url (англ. Uniform Resource Locator определитель местонахождения ресурса) для группы (например,
vk.com/axeeffect)
23
 Создавать вики-меню внутри группы (информационные
разделы, оформленные в стиле бренда)
Публичная страница бренда по своему функционалу практически
совпадает с группой, однако имеет ряд принципиальных отличий. Социальная
сеть «ВКонтакте» определяет назначение «публичной страницы» в качестве
идеальной платформы для «распространения новостей и информации»26. Таким
образом, публичная страница лишена того функционала групп, который
направлен в первую очередь на построение имиджа бренда, а также
двусторонней коммуникации с аудиторией: вики-меню и возможности для
пользователей оставлять сообщения на стене страницы. Поэтому публичные
страницы социальная сеть «Вконтакте» предлагает создавать:
 Небольшим организациям, компаниям или веб-сайтам;
 Известным личностям;
 Произведениям и продукциям (фильмам, книгам и т.д.);
Одним словом, всем тем, для кого главное – оперативно уведомлять
аудиторию о последних новостях.
Третьей разновидностью работы с группами является брендирование уже
существующей платформы на постоянной или временной основе.
Особенностями работы с брендированными группами можно назвать
следующее:
 Брендирование
группы
чаще
всего
носит
временный
характер (это связано с тем, что настоящие владельцы группы –
администраторы, практически никогда не соглашаются продавать
группы полностью). Таким образом, брендирование группы не
26
Создание публичной страницы в социальной сети «Вконтакте» // http://vk.com/groups
24
позволяют
бренду
строить
с
аудиторией
долгосрочную
коммуникацию;
 Степень брендирования группы всякий раз оговаривается с
администраторами индивидуально и чаще всего носит поверхностный
характер:
брендирование
аватарки
и
меню
группы,
введение
нескольких брендированных рубрик на стене группы, создание
собственного альбома бренда и поддерживающего обсуждения);
 Брендирование группы несет за собой определенные риски
для бренда – аудитория может негативно отнестись к внедрению
бренда в их пространство, поэтому рекламодатель при брендировании
обязан
тщательно
продумать
актуальность,
предложенной
им
пользователям активации, и пользу от нее;
 Основным
плюсом
брендирования
группы
является
отсутствия необходимости инвестировать дополнительный бюджет в
привлечение
новой
аудитории
(группы
для
брендирования
выбираются уже с большим количеством аудитории)
В целом можно сказать, что брендирование группы при правильно
выстроенной коммуникации может быть эффективным инструментом работы с
аудиторией, однако не может стать полноценной заменой собственной группе.
Ключевые показатели оценки эффективности работы с группами,
публичными страницами и при брендировании групп:

Общее число участников группы;

Ежедневная и ежемесячная посещаемость группы;

Уровень вовлечения пользователей;

Количество UGC (англ. user generated content – контент,
созданный пользователями)
25

Органический рост группы;

Отток аудитории из группы;

Другое;
Условия работы бренда с группами, публичными страница и при
брендировании существующей группы:
 Создание группы и публичной страницы является бесплатной
опцией для брендов в социальной сети «Вконтакте»;
 Стоимость брендирования группы оговаривается с каждым
администратором индивидуально;
Интерактивные платформы бренда в социальной сети «ВКонтакте».
Причины популярности игр.
Игры в социальных сетях имеют особую популярность. Причиной тому
игровая зависимость, которая появляется у многих пользователей. Согласно
исследованию корпорации «Майкрософт»27, онлайн-игры построены на пяти
методах, которые эту зависимость укрепляют.
1) Выработка рефлексов.
Исследование «Майкрософт» основывается на работе Б. Скиннера,
который открыл возможность контролировать поведение аудитории за счет
тренировок субъектов низшими стимулами и поощрениями (так называемый
«ящик Скиннера», в который помещали небольшое животное, вынужденное
нажимать рычаг, чтобы получить корм). Если раньше создателям игр
достаточно было продать свой продукт один раз, то с переходом в онлайн и с
появлением бесплатных игр появилась необходимость постоянно поддерживать
пользовательский интерес к игре. Поэтому разработчики стали создавать игры,
27
«5 способов, которыми игры пытаются вызвать зависимость» // http://habrahabr.ru/post/88161/
26
основанные на механике «Скиннера», которая заставляет пользователей
повторять одни и те же действия несколько раз и формирует привыкание.
2) Создание виртуального корма.
Пользовательская борьба за виртуальные ценности основана на простой
реакции головного мозга – внутриигровые предметы воспринимаются как
настоящие. Именно поэтому разработчики уделяют особое внимание
созданию игровых атрибутов. В «Майкрософт» честно заявляют, что
используют виртуальные предметы как корм в ящике Скиннера.
3) Заставить пользователя нажать на рычаг.
Чтобы усилить привязанность пользователя в игре, разработчики также
используют механизм, который Б. Скиннер назвал «наградой с переменной
вероятностью». То есть виртуальная ценность может появится в игре в
случайное время в случайный момент. Таким образом, пользователю остается
либо больше времени проводить в игре, либо купить виртуальную ценность за
реальные деньги.
4) Заставить пользователя нажимать на рычаг вечно.
Тем не менее, пользователь может получить виртуальную ценность в
любой игре. Чтобы выбор аудитории остановился на определенном продукте,
разработчики использую метод постепенно вознаграждения: в начале игры
заработать новый уровень куда проще, чем в дальнейшем. Исследователи из
«Майкрософт» выявили, что игроки играют все больше, пропорционально
получению новых уровней.
Другим способом мотивировать пользователя возвращаться к одной и той
же игре является наказание за долгое отсутствие. Наглядным примером могут
служить популярные в социальных сетях игры механики «Ферма». Если
пользователь в течение долгого времени не заходит в игру, то его «огород»
27
завянет, а созревшие овощи и фрукты могут быть украдены другими
пользователями.
5) Заставить пользователя назвать «ящик Скиннера» домом.
Данный пункт во многом является основополагающим для вызывания
игровой зависимости. По мнению канадского социолога М. Гладвелла, именно
в играх пользователи получают три необходимые для собственного
удовлетворения вещи, которых зачастую лишены в реальной жизни и работе, а
именно:

Автономия (пользователь действительно может повлиять на
то, что происходит вокруг, конечный результат в итоге зависит только от
него);

Сложность;

Связь между усилием и наградой (чем больше усилий
прикладывает пользователь, тем больших успехов в игре он добивается).
Именно из-за эффективности подобных методик в вызывании
привыкания у пользователей рекламодатели в социальных сетях особое
внимание уделяют интерактивным платформам (приложениям и интеграциям),
так как это потенциальная возможность надолго завладеть вниманием
аудитории.
Приложение бренда
Приложение бренда является одной из разновидностей интерактивных
платформ для коммуникации с аудиторией.
Условно приложения делятся на несколько видов:
 Игровые;
 Конкурсные;
28
 Сервисные;
Приложение помогает бренду решить следующие задачи:
 Увеличить знание о бренде;
 Аккумулировать
целевую
аудиторию
внутри
одной
платформы;
 Увеличить лояльность аудитории;
 Собрать базу данных целевой аудитории;
Отличительными особенностями приложений в социальных сетях в
целом и социальной сети «ВКонтакте» в частности можно назвать:
 Неограниченный технический функционал, позволяющий
создавать приложения любой сложности (от HTML до внедрения
технологии «дополненной реальности» (англ. augmented reality);
 Возможность
использовать
механики
вирусного
распространения информации в социальных сетях (посты на стене
пользователей о действиях, произведенных внутри приложения,
приглашение друзей в приложение и другое);
 Возможность
отправлять
пользователям,
установившим
приложение, уведомление о появившихся обновлениях, действиях
других пользователей и т.д.;

Доступ к контактной информации о пользователя из личного
профиля;
Разработка приложения для бренда включает следующие этапы:
 Разработка концепции, соответствующей общей стратегии
бренда в социальных сетях;
 Написание технического задания;
 Разработка дизайна;
29
 Разработка программной части;
 Тестирование;
 Запуск приложения;
 Продвижение приложения;
Приложения
зачастую
сравнивают
с
промо-сайтом
бренда
или
специальными проектами на сторонних ресурсах. По сравнению с ними,
приложение обладает рядом преимуществ:
 Уровень
конверсии
из
пришедших
пользователей
в
установивших приложение выше, чем на промо-сайте или на
специальном проекте;

Больший вирусный эффект распространения за счет механик
социальных сетей;
 Широкие перечень медийных инструментов для продвижения
(в том числе инструменты с оплатой за CPA (англ. cost per actions оплата за действие)
Ключевые
показатели
оценки
эффективности
при
работе
с
брендированным приложением:

Общее число установок приложения (количество охваченной
аудитории);

Процент органических и вирусных установок приложения;

Посещаемость приложения;

Среднее время, проведенное в игре (уровень вовлечения
аудитории в контакт с брендом;

Среднее число пройденных уровней на одного пользователя;

И другое, в зависимости от уникальной механики каждого
приложения.
30
Условия работы брендов с приложениями:
 Размещение брендированного приложения в социальной сети
«Вконтакте» является платной опцией – 3 500 рублей за день
размещения, если в приложении нет ссылки на внешний ресурс, и 7
000 рублей за день размещения, если в приложении есть ссылка на
внешний ресурс.
 Минимальный
срок
размещения
брендированного
приложения – 2 недели;
 Размещение приложения алкогольных и табачных брендов
запрещено;
 Разрешение запрашивать у пользователей в приложении
адрес электронной почты, домашний адрес или номер мобильного
телефона
дополнительного
оговаривается
с
представителями
социальной сети.
Интеграция бренда в игровое приложение.
Второй разновидностью интерактивной платформы бренда в социальной
сети «ВКонтакте» является интеграция бренда в уже существующее
популярное приложение. В целом интеграция представляет собой внедрение
бренда во внутриигровое пространство и является одним из самых
эффективных способов продакт плейсмент (англ. «product placement» размещение продукта).
Интеграция может решать следующие задачи бренда:
 Увеличить знание о бренде;
 Увеличить лояльность аудитории;
 Донести до аудитории УТП бренда;
31
 И другое
Социальная сеть «ВКонтакте» разделяет интеграции на два типа:

Внедрение в приложение уникального предложения от
бренда, за выполнение которого пользователь получает в игре
виртуальную
ценность
(так
называемая
«офферная
механика
интеграции»)

механику
Брендирование общего дизайна приложения и внедрение в
приложения
брендированного
игрового
элемента
(так
называемая «медийная интеграция»)
Особенностями интеграции можно назвать следующее:

Возможность выбрать максимально релевантное для бренда
приложение, ориентируясь на его механику и процент целевой аудитории
в приложении;

Гармоничное
внедрение
бренда
в
игровую
механику
позволяет перенести положительные эмоции пользователей, связанные с
игрой, на продукт рекламодателя;

Широкий охват аудитории по сравнению с собственным
приложением бренда;

Возможность таргетировать интеграцию и, таким образом,
коммуницировать только с необходимой аудиторией;

Отсутствие необходимости инвестировать дополнительный
бюджет в продвижение приложения для интеграции (по аналогии с
опцией «брендирование групп», для интеграции изначально подбирается
приложение с большим количеством аудитории);
32

Интеграции являются временными рекламными кампаниями
и не могут стать для бренда постоянной платформой для коммуникации с
аудиторией;
Выделяются следующие этапы разработки интеграции в приложение:

Подбор релевантного приложения;

Разработка механики интеграции;

Разработка дизайна;

Разработка программной части;

Тестирование;

Запуск интеграции;
Ключевые показатели оценки эффективности при работы с интеграцией в
приложение:

Охват аудитории;

Число пользователей, которые взаимодействовали с брендом
хотя бы 1 раз;

Число установок брендированных элементов (для медийных
интеграций);

Число выполненных действий (для офферных интеграций);

И другое, в зависимости от уникальной механики каждого
приложения.
Условия работы с интеграциями (с марта 2013 года введены единые
условия
работы
рекламодателей,
с
позицией
каждая
«интеграция
интеграция
в
в
приложения»
приложения
«ВКонтакте» курируется самой социальной сетью):
для
всех
социальной
сети
33
Стоимость медийной интеграции в приложения формируется, исходя из
расчета 20 рублей умножить на DAU приложения (англ. daily unique users –
дневная посещаемость приложения);
Стоимость офферной интеграции в приложения формируется, исходя из
расчета 30 рублей умножить на число выполненных пользователями действия.
Медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы
брендов.
В социальной сети «ВКонтакте» выделяются следующие инструменты
для привлечения аудитории на платформы брендов:

Официальные
непосредственно
через
инструменты
социальную
(закупка
сеть
происходит
«ВКонтакте»
или
аффилированных продавцов):

o
Таргетированная реклама (далее ТГБ)
o
Офферы
o
Преролы
Неофициальные инструменты (данные инструменты не
являются запрещенными со стороны социальной сети, однако закупка
происходит непосредственно через владельцев групп или популярных
аккаунтов):
o
Посты в популярных группах или у популярных
пользователей.
Таргетированная реклама.
Таргетированная реклама представляет собой небольшое рекламное
сообщение, состоящее из картинки (90х65 при закупке по CPC (англ. cost per
click – стоимость клика) или 90х120 при закупке по CPM (англ. cost per mille –
34
стоимость за тысячу показов) и текста (заголовок – до 25 символов, основной
текст (только при закупке по CPC) – до 90 символов).
Таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте» располагается
слева на странице под основным пользовательским меню. Основным плюсом
формата является широкий выбор возможных таргетингов (от англ. target –
цель), включающий весь перечень информации, указанный в пользовательском
профиле:

География;

Пол;

Возраст;

Семейное положение;

Мировоззрение;

Университет;

Адрес;

Интересы;

Должность;

Группы;

Приложения;
Рекламу данного формата также можно таргетировать по типу браузера,
который использует аудитория, и на категорию «путешественники», в которую
попадают пользователи, открывающие сайт социальной сети из различных
стран.
Таргетированные объявления могут приводить траффик на внешний сайт
бренда или платформы (группы, приложение), находящиеся в самой
социальной сети «ВКонтакте». В рамках формата у рекламодателя также есть
35
возможность продвигать видео (при клике на объявление перед пользователем
открывается стандартный видеоплеер).
В начале 2013 года социальная сеть также запустила новый функционал
для таргетированных объявлений: ретаргетинг и собственную рекламную сеть.
Ретаргетинг позволяет рекламодателям отслеживать в социальной сети
пользователей,
инструмент
Рекламная
которые
уже
представляет
сеть
посещали
особенный
«ВКонтакте»
рекламируемый
интерес
предлагает
для
сайт.
Данный
интернет-магазинов.
рекламодателям
возможность
размещать таргетированные объявления не только внутри социальной сети, но
и на сайтах партнерах.
Таргетированная реклама на «ВКонтакте» работает по аукционному
принципу. Рекламная система автоматически предлагает рекомендованную
стоимость клика или тысячи показов с учетом выбранных рекламодателем
таргетингов. Рекламодатель может работать либо по сниженной ставке по
сравнению с рекомендованной, снижая общий охват аудитории, либо по
рекомендованной
ставке,
сохраняя
оптимальную
пропорцию
между
стоимостью клика или тысячи показов и общим охватом аудитории, либо по
завышенной ставке по сравнению с рекомендованной, гарантируя себе первое
место среди рекламодателей по показам рекламного сообщения для выбранной
аудитории. При работе с аукционной системой огромное значение уделяется
оперативной оптимизации кампаний, которая может заключаться либо в смене
креативов для кампании (для повышения CTR рекламы (англ. cost through rate кликабельность рекламного сообщения), либо в изменении (сужении или
расширении)
таргетингов.
Любая
оптимизация
минимизирование итоговой стоимости клика.
направлена
на
36
Подводя итог, можно отметить, что таргетированные объявления на
«ВКонтакте» являются крайне эффективным инструментом для привлечения
целевого траффика при невысокой стоимости клика.
Офферы.
Офферы – рекламный инструмент социальной сети «ВКонтакте»,
работающий по механике поощрения пользователя внутренней валютой
социальной сети за выполнение определенного действия, предложенного
рекламодателем.
Оффер находится в офферволе (англ. оfferwall), который представляет
собой список всех предложений от брендов, и состоит из картинки (90* 100) и
текстового описание. Пользователь видит оффервол либо в личных настройках
профиля при пополнении счета, либо в настройках внутри приложения.
В зависимости от сложности предложенного действия пользователь
получает большее или меньшее количество голосов за его выполнение.
Простые действие (например, вступление в группу бренда или установка
приложения) обычно имеют минимальное вознаграждение в 1 голос (20
рублей). Более сложные действия (например, покупка товара в интернетмагазине) могут поощряться куда более значительным числом голосов - от 10
до 20. Заработанные голоса пользователь может потратить исключительно
внутри социальной сети, покупая игровые атрибуты в приложениях или
виртуальные подарки своим друзьям.
Таким образом, оффер является одним из самых эффективных
инструментов,
когда
целью
рекламной
кампании
является
конечное
пользовательское действие. Для многих рекламодателей формат оплаты по CPA
становится основным ориентиром при формировании рекламных кампаний (так
называемый, «benchmark» – стандарт, мерило).
Прероллы в приложениях
37
Преролл
в
социальной
сети
«ВКонтакте»
представляет
собой
восьмисекундный рекламный ролик, который показывается пользователю в
момент загрузки игрового приложения. Прероллы продаются пакетами по CPM
и имеют следующие возможные таргетинги: пол, возраст, география. При клике
по прероллу пользователь может перейти как на сторонний ресурс (например,
сайт бренда), так и на платформу внутри социальной сети «ВКонтакте». Чаще
всего инструмент используется при необходимости охватить как можно
большее количество целевой аудитории бренда.
Посты в популярных группах и у популярных пользователей.
Посты в популярных группах и у популярных пользователей – рекламный
формат, позволяющий бренду при минимальных вложениях донести рекламное
сообщение до максимального количества аудитории.
Посты не имеют фиксированного формата и могут включать в себя весь
функционал, имеющийся в социальной сети «ВКонтакте»: текст, аудио, видео,
фото и т.д.
Чаще всего инструмент используется для привлечения трафика на сайт
или в группу бренда, а также для посева вирусной информации.
Несмотря на низкую стоимость инструмента, он имеет ряд важных
недостатков, первый из которых – невозможность выставить таргетинг. При
подборе групп или аккауантов для публикации постов единственное, на что
может опираться бренд, – это тематический таргетинг, а также общие
демографические сведения об участниках группы или друзьях аккаунта из
внутренней статистики социальной сети. Тем не менее, при размещении
публикация в любом случае охватит большую часть нецелевой аудитории.
Вторым минусом инструмента является отсутствие прозрачной статистики, в
отличие от инструментов ТГБ и офферы.
38
Посты в популярных группах и аккаунтах являются эффективным
инструментом в рамках рекламных кампаний, работающих на максимально
широкую аудитории с целью донести рекламное сообщение.
2.2 Социальная сеть «Одноклассники»
Основная статистика и портрет аудитории
«Одноклассники» - вторая по популярности российская социальная
сеть28:

Ежемесячная
аудитория
-
42
миллиона
уникальных
пользователей;

Гендерный состав аудитории составляет 50% мужчин и 50%
женщин;

Возрастные категории аудитории: 10-15 лет - 10%, 16-19 лет
– 6%, 20-24 лет – 17% 25-34 лет – 26%, 35-44 лет – 21%, 45-54 лет – 11%,
55- 64 лет – 2%, 65 лет и больше – 2%;

Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 46%,
не женаты, но живут вместе – 10%, холосты – 19%;

География аудитории: Москва -20%, Санкт-Петербург – 4%,
Северо-Западный регион – 2%, Центральный регион – 15%, Приволжский
регион – 19%, Южный регион – 12%, Уральский регион – 7%, Сибирский
регион – 14%, Дальневосточный регион – 4%;

Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена
семьи – 21%, от 15 до 20 тысяч рублей – 17%, от 20 до 25 тысяч рублей –
10%, от 25 до 30 тысяч рублей – 9%;
28
Здесь и далее Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), все российские пользователи
интернета, 2012 год
39

Деятельность аудитории: руководители (директора) – 3%,
заместители руководителя – 4%, руководитель подразделения – 6%,
квалифицированный специалист с высшим образованием – 20%,
служащий без высшего образования – 8%, обслуживающий персонал –
6%;
Рекламный инструментарий социальной сети «Одноклассники».
Рекламные возможности социальной сети «Одноклассники», по аналогии
с «ВКонтакте», делятся на платформы для коммуникации бренда с аудиторией
и медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов.
Платформы для коммуникации с аудиторией в социальной сети
«Одноклассники» почти полностью совпадают с платформами в социальной
сети
«ВКонтакте»:
бренд
может
создать
собственную
группу
или
забрендировать уже существующую.
Тем не менее, важно отметить значительную разницу, которая
существует между платформами в двух социальных сетях.
Группы брендов в социальной сети «Одноклассники» не имеют викименю, однако в них может быть встроена технология айфрейм (англ. «frame» –
рамка), которая по своей сути является «сайтом в сайте», то есть позволяет
встраивать в группу функционал любой сложности. Функция доступна брендам
в рамках дополнительной оплаты (100 000 рублей за 1 месяц размещения). При
отсутствии дополнительных инвестиций для встраивания в группу технологии
айфрейм,
единственная
возможность
рекламодателя
сделать
группу
брендированной заключается в загрузке имиджевого заднего фона группы.
Важно отметить, что данная опция появилась в социальной сети только в
начале 2013 года. До этого группы брендов никак не отличались внешне от
групп, созданных пользователями.
40
Аналогичная ситуация сложилась и с внутренней статистикой групп в
«Одноклассниках». В то время как социальная сеть «ВКонтакте» предоставляет
рекламодателям
детальную
внутреннюю
статистику
по
активности
пользователей в группе бренда (посещаемость, число новых вступлений, отток
аудитории, посещаемость каждого раздела внутри группы, демографический
портрет пользователей, общее число отметок «мне нравится», «поделиться»,
комментариев и многое другое), социальная сеть «Одноклассники» запустила
бета-версию статистики в группах только в конце 2012 года. Даже сейчас
статистика в данной социальной сети значительно уступает по своему объему
данным, которые предлагает основной конкурент – «ВКонтакте».
Само создание группы остается для брендов бесплатной опцией.
Брендирование популярных групп в социальной сети «Одноклассники»
возможно на тех же условиях, что и в социальной сети «ВКонтакте». Однако
данный инструмент практически не используется рекламодателями в связи с
ограниченным функционалом самого брендирования в социальной сети
«Одноклассники».
Таким
образом,
подводя
краткий
итог
рекламодателей в создании и брендировании
общим
возможностям
групп в социальной сети
«Одноклассники», важно отметить, что, даже несмотря на значительное
присутствие основных целевых аудиторий в социальной сети, ограниченный
функционал групп
всегда оставался главным камнем преткновения для
брендов. Как отмечалось выше, в конце 2012 – начале 2013 годов социальная
сеть ввела ряд новых опций, надеясь таким образом привлечь внимание
рекламодателей к инструменту.
Интерактивные платформы брендов.
Если по своему функционалу в создании платформ для коммуникации с
41
аудиторией социальная сеть «Одноклассники» значительно уступает
социальной сети «ВКонтакте», то в контексте интерактивных платформ она
обладает рядом уникальных преимуществ для рекламодателей. В первую
очередь это связано с инструментом «специальный проект», которого в
социальной сети «ВКонтакте» не существует.
Специальный проект является брендированным приложением и условно
делится на те же типы:
 Игровые;
 Конкурсные;
 Сервисные;
Главными отличиями специального проекта от приложения являются
следующие пункты:

Специальный проект чаще всего полностью разрабатывается
площадкой (от идеи до реализации), приложение – креативным
агентством бренда;

В рамках продвижение специального проекта площадка
продает фунционал «визуализация аватарки» пользователя. Приняв
участие в специальном проекте, пользователь имеет возможность
разместить информацию об этом на фотографии своего профиля.
Обновленная аватарка появляется в ленте новостей друзей пользователя.
При клике на брендированный элемент пользователь попадает на
специальный
проект.
Таким
образом,
функционал
«визуализация
аватарки» обладает огромным вирусный потенциалом, гарантирующим
бренду широкое распространение информации о специальном проекте;

Чаще всего специальный проект имеет простую механику,
пройти которую пользователь может буквально в несколько действий.
42
Например
тест,
результат
которого
публикуется
на
аватарке
пользователя;
Таким образом, основными задачами, которые решает специальный
проект являются:
 Увеличение знания о бренде;
 Аккумулирование
целевой
аудитории
внутри
одной
платформы;
 Увеличение лояльность аудитории;
По аналогии с приложениями на «ВКонтакте» специальный проект может
быть реализован с использованием функционала любой сложности и
задействовать
информации
в
своей
(отправка
механике
вирусные
приглашений
элементы
друзьям
распространения
пользователей,
отправка
сообщений на стену пользователя и другое).
Условия работы брендов со специальными проектами:
 Специальный проект имеет очень высокий стоимостной
входной порог (по данным на 2013 год, от 7 000 000 рублей)
 Площадка
позволяет
использовать
функционал
«визуализации аватарки» только 1 раз в месяц в течение 7 дней, таким
образом, уже в начале года опция может быть закуплена но конца
года;
 В рамках специального проекта бренд сразу же должен
приобрести минимальный пакет баннерного анонсирования;
Приложения
в
социальной
сети
«Одноклассники»
по
своему
функционалу полностью соответствуют приложениям в социальной сети
«ВКонтакте». Основными отличиями являются:
43

Условия размещения приложения: площадка обязует бренд
приобрести минимальный пакет баннерной поддержки стоимостью в 140
000 рублей за 1 месяц размещения приложения,

Запрет социальной сети на использование пользовательских
данных брендом в дальнейших рекламных кампаниях,

Дополнительная возможность приобрести рекламное место
для приложения в разделе «рекомендуемые» социальной сетью;

Социальная сеть не требует от пользователя дополнительного
согласия на установку приложения, таким образом конверсия из
кликнувших по рекламному сообщению, анонсирующему приложение, в
участников приложения составляет фактически 100% (для сравнения в
социальной сети «ВКонтакте» эта конверсия составляет порядка 10%, за
исключением инструмента офферы)
Интеграция бренда в игровое приложение также возможны в социальной
сети «Одноклассники». В отличие от социальной сети «ВКонтакте», на
площадке не сформированы единые правила ценообразования. Рекламодатель
ведет коммуникацию напрямую с разработчиком, что в значительной степени
усложняет процесс диалога, так как разработчики приложений зачастую очень
далеки от рекламной сферы.
Медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы
брендов.
В социальной сети «Одноклассники» существуют только официальные
инструменты для привлечения аудитории на платформы брендов: баннерная
реклама и таргетированные объявления.
44
Баннерная реклама представляет собой графическое изображение,
включающее рекламное сообщение бренда.
В социальной сети «Одноклассники» баннеры существуют в двух
форматах: 200х450 (нижний левый угол пользовательского интерфейса) и
200х300 (верхний правый угол пользовательского интерфейса).
Баннерная реклама может быть таргетирована по полу, возрасту и
географическому положению пользователей и вести траффик как на внешнюю,
так и на внутреннюю платформу.
Важной
особенностью
баннерной
рекламы
в
социальной
сети
«Одноклассники» является 50% наценка за брендирование рекламного
сообщения.
Таргетированная реклама также аналогична таргетированной рекламе в
социальной сети «ВКонтакте». Единственное отличие заключаются в более
узком перечне возможных таргетингов (только пол, возраст, география,
интересы и группы пользователя).
2.3 Социальная сеть «Фейсбук»
Основная статистика и портрет аудитории
«Фейсбук» – крупнейшая мировая социальная сеть и третья по
популярности российская социальная сеть29:

Ежемесячная аудитория
- 26 миллионов уникальных
пользователей;

Гендерный состав аудитории составляет 50% мужчин и 50%
женщин;
29
Здесь и далее Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), все российские пользователи
интернета, 2012 год;
45

Возрастные категории аудитории: 10-15 лет - 12%, 16-19 лет
– 12%, 20-24 лет – 23% 25-34 лет – 21%, 35-44 лет – 16%, 45-54 лет – 8%,
55- 64 лет – 4%, 65 лет и больше – 3%;

Семейное положение аудитории: женаты или замужем – 35%,
неженаты, но живут вместе – 10%, холосты – 30%;

География аудитории: Москва -29%, Санкт-Петербург – 8%,
Северо-Западный регион – 3%, Центральный регион – 15%, Приволжский
регион – 17%, Южный регион – 7%, Уральский регион – 5%, Сибирский
регион – 12%, Дальневосточный регион – 2%;

Доход аудитории: от 9 до 15 тысяч рублей на одного члена
семьи – 17%, от 15 до 20 тысяч рублей – 16%, от 20 до 25 тысяч рублей –
12%, от 25 до 30 тысяч рублей – 12%;

Деятельность аудитории: руководители (директора) – 4%,
заместители руководителя – 4%, руководитель подразделения – 6%,
квалифицированный специалист с высшим образованием – 21%,
служащий без высшего образования – 8%, обслуживающий персонал –
7%;
Рекламные возможности социальной сети «Фейсбук» также разделяются
на создание платформ для коммуникации с аудиторией и медийных
инструментов по привлечению аудитории на платформы брендов.
В качестве платформы для построение долгосрочной коммуникации с
аудиторией «Фейсбук» предлагает рекламодателям создание брендированной
страницы.
По своему общему функционалу страница бренда на «Фейсбук»
совпадает с группами в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники»,
однако имеет ряд отличительных черт:
46

Интерфейс страницы бренда на «Фейсбук» представляет
собой, так называемый, таймлайн (англ. timeline – временная шкала) расширенную стену брендированных публикаций, в которой у бренда
есть возможность воссоздать историю создания продукта (обозначить
дату появления, отметить важные даты развития и т.д.), обновлений;

Возможность встраивать в «шапку» группы айфрейм на
бесплатной основе, что открывает брендам фактически неограниченные
возможности для интерактивного контакта с аудиторией, в том числе
опционал для электронной коммерции;

Расширенная внутренняя статистика «Фейсбук Инсайт» (
англ. facebook insight), превосходящая статистику групп в социальной
сети «ВКонтакте» по общему объему данных в несколько раз;
«Фейсбук» также позволяет брендам создавать «мероприятия».
Создание группы является бесплатной опцией для рекламодателя.
Брендирование популярных групп на «Фейсбук» является новым
инструментов для рекламодателей, так как число крупных групп с российской
аудиторией невелико по сравнению числом аналогичных групп в социальных
сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Интерактивные платформы бренда в социальной сети «Фейсбук» .
Как и другие социальные сети, «Фейсбук» позволяет брендам создавать
брендированные приложения. Единственным и главным отличием
брендированных приложений на «Фейсбук» является их бесплатное
размещения в социальной сети, что является крайне весомым плюсом для
любого рекламодателя.
47
Интеграция бренда в игровое приложение на «Фейсбук» является
популярным инструментом для мирового рынка, однако не представляет
интерес для российских рекламодателей, так как приложения не имеют
возможности таргетировать рекламные кампании на российскую аудиторию.
Медийные инструменты для привлечения аудитории на платформы
брендов.
В социальной сети «Фейсбук» выделяются следующие медийные
инструменты:

Таргетированная реклама

Офферы в приложениях
Таргетированная реклама.
По механике работы (аукционная система) и внешнему виду (картинка
плюс
текст)
вся
таргетированная
реклама
на
«Фейсбук»
идентична
аналогичным форматам в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Разница заключается только в размере изображения (100х72), а также в двойной
возможности расположения рекламы: с правой стороны пользовательского
интерфейса или в самой ленте новостей с пометкой «на правах рекламы».
«Фейсбук», как и «ВКонтакте», предлагает для рекламы подобного
формата все таргетинги, указанные в профиле пользователя:

Пол;

Возраст;

География;

Адрес;

Место учебы/работы;
48

Интересы;

Группы;

и т.д.
Тем не менее таргетированная реклама на «Фейсбук» имеет ряд
уникальных форматов:

«Спонсорские новости»;

Премиальный таргетированная реклама;
Формат «спонсорские новости» работает при продвижении внутренних
страниц «Фейсбук» и обладает уникальным таргетингом – рекламное
сообщение нацелено на друзей тех пользователей, кто уже прокоммуницировал
с брендом.
Выделяются следующие основные форматы «спонсорских новостей»:

Новость о понравившейся другу странице бренда;

Новость о понравившемся другу посте со страницы бренда;

Новость
об
использовании
другом
определенного
приложения;

Новость о достижении друга в определенном приложении;

Новость
о
«чекине»
(англ.
check
in
–
отмечаться,
регистрироваться) друга в определенном месте, привязанном к странице
бренда;
Главным преимуществом рекламы формата «спонсорские новости»
является высокая степень доверия к рекламе, так как рекламное сообщение
связано с другом пользователя. Поэтому кликабельность и конверсия данного
формата в несколько раз больше по сравнению с обычной таргетированной
рекламой. Таким образом, формат является эффективным инструментом при
кампаниях, направленных на сбор подписчиков на страницу бренда,
на
49
увеличение уровня вовлечения на странице бренда и на увеличения числа
установок
приложения.
В
свою
очередь
«спонсорские
новости»
не
рекомендуется использовать при необходимости охватить как можно большее
число целевой аудитории, так как инструмент ограничен общим охватом друзей
пользователей. Для данной цели максимально подходит другая разновидность
таргетированной рекламы в социальной сети «Фейсбук» - премиальный
формат. Основной и единственной особенностью формата является тот факт,
что на странице пользователя показывается только одно объявление. Таким
образом, кликабельность формата повышается в несколько раз.
Офферы в приложениях
Второй медийный инструмент социальной сети «Фейсбук» – офферы в
приложениях. По своей механике и дизайну оффер полностью соответствует
аналогичному инструменту социальной сети «ВКонтакте». Несмотря на
эффективность
данного
формата
при
определенных
целях
рекламных
кампаний, офферы на «Фейсбук» не пользуются высокой популярность на
российском рынке, так как, во-первых, число российской аудитории, играющей
в приложения на «Фейсбук» значительно меньше, чем на других аналогичных
офферных площадках («ВКонтакте», игры «Мейл.ру»), что сокращает общий
объем
инструмента,
во-вторых,
стоимость
простого
пользовательского
действия на «Фейсбук» дороже, чем на конкурентных ресурсах.
Мобильное
приложение
социальной
сети
«Фейсбук»
предлагает
рекламодателям размещение трех видов таргетированной рекламы в ленте
новостей пользователей: спонсорские новости о посте группы, спонсорские
новости о понравившейся другу странице, а также реклама мобильных
приложений. Несмотря на недавнее появление мобильной рекламы на
«Фейсбук»,
она
уже
приобрела
значительную
популярность
среди
рекламодателей, так как, во-первых, позволяет охватить часть аудитории,
50
которая практически не использует социальную сеть со стационарного
компьютера, а, во-вторых, обладает высоким уровнем кликабельности (реклама
появляется в самой ленте новостей и возможность пропустить ее практически
равно нулю).
51
III Глава. FMCG-сектор и комплексные эмоциональные рекламные
кампании FMCG-брендов в российских социальных сетях
3.1 FMCG-сектор. Общие сведения: определение, особенности товаров,
крупнейшие игроки, SWOT-анализ, тенденции развития категории
основные целевые аудитории.
Товары сегмента FMCG (fast moving consumer goods – быстро
оборачиваемые потребительские товары)
– это «товары, приобретаемые
частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный
цикл, то есть товары быстрого использоваться»30.
Товары FMCG сектора принято делить на три категории: пищевые
продукты (англ. foods), товары, предназначенные для ухода за собой (англ.
personal care products) и товары, предназначенные для ухода домом (англ.
homecare products).
Отличительными особенностями товаров категории FMCG являются:

необходимость ежедневного потребления;

широкое представление товара в продаже;

доступность цены;

широкий ассортимент;

стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так
как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в
последний момент»;
Крупнейшие компании по производству товаров категории FMCG:
Reckitt Benkizer, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Unilever, Coca-cola, PepsiCo,
Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kfart Foods, Cadbury и другие.
30
FMCG // http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_f/fmcg/
52
SWOT-анализ сектора (англ. strength, weakness, opportunities, treat –
сильные стороны, слабые стороны, возможность, угроза) 31:
Сильные стороны:
1) Низкая стоимость;
2) Развитая система дистрибуции;
Слабые стороны:
1) Низкая степень влияния развития технологий;
2) Отсутствие «входного порога» в сектор и, как следствие,
регулярное появление новых товаров;
Возможности:
1) Огромные перспективы работы с региональными рынками;
2) Увеличение прибыли;
3) Потенциальная возможность экспортировать товары;
Угрозы:
1) Увеличение налогов и ужесточения законодательства;
2) Незаконное копирование товара;
Тенденции в сегменте FMCG32:
1)
замедление темпов роста отрасли;
2)
интенсивная борьба за долю рынка между производителями;
3)
изменение форматов розничной торговли (увеличение доли
сетевой розницы);
4)
ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении
жизненного цикла товаров.
31
32
II M Raipur. «FMCG Sector» // http://www.slideshare.net/bbsingh1/fmcg-industry-14514414;
FMCG // http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_f/fmcg/
53
3.2 Маркетинг товаров FMCG-сектора
Отличительными особенностями маркетинга товаров категории FMCG
можно назвать следующие факторы:
1) Невысокая
цена
продукта
и
постоянно
нарастающей
конкуренции приводят к отсутствию сверхприбыли. Таким образом,
единственный способ для товаров категории FMCG приносить
прибыль – постоянно увеличивать общий объем продаж;
2) Необходимость постоянной оптимизации каждой стадии
производства для получения прибыли при производстве недорогого
товара;
3) Основная задача маркетинга в рамках продвижения товаров
категории FMCG – формирование у потребителя устойчивой, зачастую
неосознанной или быстро осознаваемой необходимости в покупке;
4) Борьба за покупателей ведется по двух векторам: за полку
ритейла и за место в сердце потребителя
3.3 Коммуникация FMCG –брендов
Из приведенных выше особенностей маркетинга товаров FMCG
категории становится очевидным, что главная цель рекламной коммуникации
для данного сектора – выделиться из общего многообразия продуктов и
завоевать «любовь» своего потребителя.
Именно из-за крайне высокого уровня конкуренции среди товаров внутри
категории проблема дифференциации встает для FMCG-брендов особенно
остро. При этом стоит учесть, что именно FMCG-сектор является одним из
топовых рекламодателей. Таким образом, увеличения объема рекламных
54
инвестиций
далеко
не
всегда
гарантирует
бренду
пропорциональное
увеличение уровня продаж – рекламный кластер слишком велик.
Дополнительной проблемой также становится изменения в
модели
потребления информации со стороны аудитории. Если раньше категория FMCG
использовала преимущественно телевизионную рекламу, то теперь акценты
постепенно смещаются. Одна из причин заключается в том, что сегодня люди
используют
в
течение
дня
одновременно
несколько
мультимедийных
устройств, и все чаще – несколько устройств вместе. Такое совместное
использование можно разделить на два основных типа – параллельное и
последовательное. Примером параллельного использования может служить
ситуация, когда человек, смотрящий телевизор, вместе с тем ищет информацию
с интернете. По данным исследования «Гугл», 77% американских телезрителей
смотрят так рекламу33. 49% зрителей при этом используют смартфон, а 34% ноутбук или ПК. Специалисты «Гугл» замечают, что зачастую люди ищут в
интернете именно ту информацию, о которой узнали с экрана телевизора.
Последовательное использование характеризуется следующим: пользователь
начинает искать информацию в интернете, используя одно устройство, а затем
переключается на другое. Так, 65% пользователей, которые начали онлайншоппинг
со
своего
мобильного
телефона,
затем
продолжают
искать
информацию уже с помощью персонального компьютера.
Другой причиной, по которой охватить широкую аудиторию FMCGтоваров с помощью телевизионной рекламы становится все более и более
проблематично, является сегментирование медиа по узким интересам. Таким
образом, даже для того, чтобы потребитель наверняка услышал о бренде,
33
Здесь и далее исследование «Гугл» «The New Multi-screen World»,
http://www.slideshare.net/smobile/the-new-multiscreen-world-by-google-14128722
55
категория вынуждена проводить интегрированные кампании, в которых
задействовано максимальное количество каналов коммуникации.
Но услышать о бренде не значит полюбить его. Именно поэтому реклама
FMCG брендов все больше поворачивается лицом к тем медийным каналам,
которые позволяют строить длительную вовлекающую коммуникацию, то есть
к интернету в целом и социальны сетям в частности.
По аналогии с телевизионной рекламой коммуникация в интернете может
строиться по принципу ориентирования на количественные показатели
(высокий CTR, число кликов, объем охваченной аудитории и др.), а не
качественные (среднее время, проведенное на сайте, уровень пользовательских
отказов, число вернувшихся на платформу пользователей и др.). И это может
быть оправданно, но лишь в том случае, когда перед брендом не стоит
глобальная задача повышения лояльности.
FMCG-категория, в свою очередь, стремится перейти от числа людей,
знающих о существовании бренда (т.е. количественного показателя) к
аудитории, которая «чувствует» бренд и понимает его ценность для себя (т.е.
качественному показателю). Главной целью, таким образом, становится не
продвижение оптимального с точки зрения пользовательского удобства сайта, а
распространения собственной, стратегически проработанной миссии. Желание
выиграть главный приз в масштабном конкурсе не объединяет людей вокруг
бренда и не заставляет ему верить, это происходит лишь в том случае, когда
пользователи получают нечто значимое и полезное для себя от бренда.
Вторым определяющим фактором в рекламе FMCG-брендов в интернете
после ориентировки на распространения реальных ценностей для аудитории
стал поворот к прямой коммуникации. По мнению Д. Джарвиса, директора
программы интерактивной журналистики в Университете Нью-Йорка, с тех пор
как интернет превратился в канал, объединяющий людей, место для
56
посредников между брендом и аудиторией пропало 34 . Если в коммуникацию
вторгается искусственный элемент, это обязательно превратится для бренда в
проблему. Таким образом, интерес для FMCG-категории будут представлять
лишь те медийные площадки, которые позволяют устанавливать диалог с
потребителем, то есть в первую очередь социальные сети.
Третьим ориентиром для коммуникации FMCG-брендов можно назвать
необходимость создавать единую систему коммуникации, в которой будут
задействованы каналы, позволяющие находить своего потребителя везде: дома,
в магазине, в автомобиле по пути на работу. Это говорит о тенденции не менять
старые медиа-каналы на новые, но грамотно совмещать и те и другие.
Четвертой важной особенностью в коммуникации FMCG-категории
становится понимание того факта, что создаваемый брендами контент должен в
большей степени приносить аудитории реальную пользу, чем говорить о самом
бренде. Именно в этом случае бренд и может рассчитывать на возникновение
осознанной привязанности со стороны аудитории.
Наконец, пятым фактором, играющим значимую роль для коммуникации
FMCG-брендов, становится осознание принципиального различия между
понятиями медиа и социальные медиа. Согласно меткому замечанию К.
Славина, одного из основателей компании по разработке игр для социальных
сетей Area/Code, социальные медиа и медиа состоят в таких же отношениях,
как яйцо и баклажан (игра английских слов “egg” и “eggplant”): общие буквы
при написании и ничего общего по сути. Реклама в социальных сетях не
должна
представлять
собой
«вторжение»
бренда
в
пользовательское
пространство за счет широких возможностей медийных форматов. Брендам
Здесь и далее Тено Х. «This is not the time for big lazy brands» //
http://www.slideshare.net/helgetenno/this-is-not-the-time-for-big-lazy-brands;
34
57
необходимо учитывать все особенности коммуникации пользователей друг с
другом в социальных сетях и адаптироваться свою коммуникацию под них,
чтобы стать равноценным участников диалога.
3.4 Ключевые целевые аудитории FMCG-брендов при коммуникации в
интернете
Ключевыми
целевыми
аудиториями
FMCG-сегмента
в
интернете
являются «мамы», а также пользователи в возрасте от 16 до 24 лет.
«Мамы»
Несмотря на то, что FMCG-бренды предназначены для самой широкой
аудитории, главный костяк аудитории составляют «мамы», так как покупают
товары для всех членов семьи преимущественно именно они.
Согласно исследованию «Майкрософт Эдвертайзинг» 35 , порядка 90%
процентов
данной
Преимущественно
аудитории
интернет
использует
помогает
«мамам»
интернет
в
четырех
ежедневно.
основных
направлениях: оставаться на связи со своими знакомыми, поддерживать
семейный быт, заниматься собственным развитием и, конечно, развлекаться.
Рекламодателям стоит обязательно ориентироваться на эти данные при
создании интернет-кампаний, направленных на «мам».
Независимо от того, работает женщина или занимается домашним
хозяйством, является молодой мамой с первым ребенком или заботится об уже
взрослых детях, именно данная целевая аудитория принимает основные
решения, связанные с покупкой товаров FMCG категории. При этом данная
35
Здесь и далее Microsoft Advertising. «Check out. From Coca Cola to Cacharel» //
slideshare.net http://www.slideshare.net/francisco.goldaracena/fmcg-compendium;
58
аудитория все активнее обращается за помощью в обустройстве собственного
быта к интернету.
Мамы, которые испытывают нехватку времени, используют электронную
почту и социальные сети в качестве основного способа для поддержания связей
с друзьями, знакомыми и бизнес-партнерами.
Сталкиваясь с огромными трудностями в организации многих аспектов
семейной жизни, «мамы» становятся зависимы от интернета, так как именно
здесь они могут быстро найти нужную информацию, обратиться за советом,
убедиться в собственной правоте, найти идеи для быстрого решения насущных
проблем
и
приобрести
необходимые
товары.
Удобство,
свобода
от
необходимости брать с собой детей в магазин, а также экономия времени и
денег сыграли ключевую роль в популярности онлайн шоппинга среди «мам».
Так в Великобритании уже порядка 78% «мам» делают покупки онлайн хотя
бы раз в месяц. При этом 68% английских «мам» используют интернет для
оплаты коммунальных услуг и мобильной связи. Наконец более 90% «мам»
обращаются к интернету в поисках ответов на вопросы, связанные с состоянием
здоровья, детским питанием и развлечением для всей семьи. Таким образом,
именно верно сформированная рекламная кампания, проводимая в интернете,
может оказать ключевое влияния на финальное решение «мамы».
Особенное значения в напряженном графике современных «мам»
приобретает свободное время, которое можно потратить на себя. «Мамы»
используют интернет и социальные сети для того, что быть в курсе последних
новостей и сплетен, общаться с людьми со схожими интересами, заниматься
хобби и другое.
Роль интернета в сегменте развлечений заметно возрастает за счет
«молодых мам», для которых социальные сети, клипы на «ЮТуб» и онлайн ТВ
стали неотъемлемой частью жизни. «Молодые мамы» также любят играть со
59
своими детьми в онлайн игры и скачивать понравившуюся музыку.
Помимо подчеркнутой важности интернета в жизни «мам», исследование
лишний раз подтвердило, что, даже несмотря на нехватку времени и
чрезвычайную загруженность, «мамы» были и остаются самыми влиятельными
членами семьи. Именно они отвечают за семейный бюджет, варианты
проведения праздников и выбор места для будущего отпуска. Хорошая новость
для рекламы в данном случае заключается в том, что «мамы» полностью
открыты к коммуникации с брендом, когда они проводят время онлайн. 59%
«мам» рассматривают интернет в качестве одного из главных источников
развлечений, 58% утверждают, что проводя время в сети, они прекрасно
расслабляются, и только 10% аудитории находит интернет навязчивым и
раздражающим.
Пользователи в возрасте от 16 до 24 лет
FMCG-бренды также могут использовать интернет для коммуникации с
другой важной аудиторией – молодыми мужчинами, в возрасте от 16 до 24 лет,
которые в большинстве случаев уделяют большое внимание здоровью и следят
за собой. Треть всего времени, которая данная аудитория тратит на медиаканалы, приходится именно на интернет и социальные сети. Молодые люди
мало смотрят ТВ, практически не читают прессу и редко слушают радио. В
свою очередь в интернете они активно вовлекаются в сообщества, в которых
разделяются их интересы. Отсюда высокая популярность блогов и социальных
сетей среди данной аудитории. По сравнению со средним пользователем
интернета молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет создают в два раза больше
контента и оставляют в два раза больше комментариев онлайн.
Наконец, FMCG-брендам при построении онлайн-коммуникации не стоит
упускать из виду другую важную аудиторию – молодых женщин в возрасте от
16 до 24 лет. Для них интернет, в первую очередь, важный и надежный
60
источник
информации.
56%
аудитории
читает
отзывы
о
продуктах,
оставленные в интернете, 36% предварительно сначала заходит на сайт
производителя и только потом совершает покупку офлайн.
3.5 Комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в
российских социальных сетях
Вспоминая одну из ключевых особенностей FMCG-сектора – высокую
конкурентную среду и, как следствие,
потребность в дифференциации,
становится очевидным особая значимость эмоциональной составляющей в
рекламных кампаниях FMCG-брендов, так как именно это позволяет повысить
лояльность аудитории. Именно поэтому сектор все большее внимание уделяет
интернету в целом и социальным сетям в частности, так как данные каналы
позволяют строить с аудиторией диалог, важный для распространения
ценностей бренда. При этом особенность эмоциональной коммуникации во
многом зависит от конкретной выбранной социальной сети и ее функционала,
особенностей целевой аудитории бренда, целей кампании, а также специфики
самого продвигаемого продукта.
3.5.1 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов
в социальной сети «Вконтакте»
Комплексная имиджевая кампания бренда Акс «AXE» – «Улети парнем,
вернись героем».
10 января 2013 года бренд «Акс» запустил мировую рекламную
кампанию в рамках поддержки выхода на рынок новой линейки
дезодорантов, и гелей для душа – «Акс Аполо». В России рекламная
кампания получила название «Улети парнем, вернись героем!»
Суть рекламной кампании заключается в масштабном конкурсе,
который одновременно проходит в 27 странах. Конкурс будет состоять из
61
трех
этапов:
голосования
на
axeapollo.com,
онлайн-соревнования
в
социальной сети «ВКонтакте» и продуктового розыгрыша. По итогам
национального тура от каждый страны, включая Россию, будут отобраны 3
победителя, которые отправятся в международную космическую академию
AASA (англ. Axe Apollo Space Academy) во Флориде. Здесь пройдет мировой
этап отбора участников, заключающийся в физических соревнованиях.
Лучшие 25 молодых людей пройдут в AASA 3-недельный курс обучения, по
завершении
которого
совершат
часовой
полет
на
двухместном
пилотируемом корабле XCOR LYNX KM2 и поднимутся на высоту 103
километра.
Кампания, которую «Юнилевер» планирует проводить в течение
полутора лет, будет поддерживаться во всех медиа-каналах: телевидение,
наружные носители, интернет и, конечно, социальные сети.
Фокусом для бренда стала социальная сеть «ВКонтакте», в которой
«Акс» уже имеет успешную группу, существующую более трех лет и
насчитывающую порядка 280 000 участников. Дополнительной причиной
для выбора «ВКонтакте», помимо широкого охвата, стала большая
популярность данной социальной сети среди целевой аудитории бренда
(основная аудитория – мужчины, Россия, в возрасте от 14 до 25 лет,
аудитория кампании «Улети парнем, вернись героем» – мужчины, Россия, в
возрасте от 18 до 25 лет), а также широкий функционал вирусного
распространения информации во «ВКонтакте».
Первым этапом рекламной кампании, начавшимся еще в декабре 2012
года, до официального объявления кампании, были тизерные (англ. teaser –
«наживка») размещения, целью которых являлась необходимость создать
информационный шум вокруг тематики космоса и космонавтов. Брендом
были созданы три вирусных ролика. Первый преподносился как запрещенное
62
видео из советских архивов об экспериментах над разумом, проводимых на
космических станциях. Второй и третий представляли собой «домашние»
видео российских звезд – Л. Утяшевой и В. Дайнеко, в которых девушки
рассказывали, что теперь отдают предпочтение исключительно космонавтам.
Ролики, размещенные на популярных видеоресурсах («Ютуб» и «Вимео»),
активно сеялись в популярных группах социальной сети «ВКонтакте», а
также в аккаунтах популярных пользователей. Подпись к роликам неизменно
содержала хештэг (англ. hashtag – способ таргетирования информации в
интернете) #хочукосмонавта, который позволял искать все пользовательские
публикации на заданную тему. Хештег также продвигался в тематических
социальных сетях «Твиттер» и «Инстаграм».
Дополнительным
способом
распространения
видео
стала
небрендированная интеграция в приложение «Модницы» в социальной сети
«ВКонтакте». Участникам приложения предлагалось перепостить видео к
себе на стену на 24 часа, после чего в приложении они получали
виртуальную ценность (несколько алмазов).
10 января 2013 года кампания была официально рассекречена, после
чего основным каналом коммуникации для бренда стала официальная группа
на «ВКонтакте», в которой произошла полная смена дизайна, а также
тематической направленности контента. Стоит также отметить, что кампания
также поддерживается с помощью группы бренда в социальной сети
«Фейсбук». Однако данная активация имеет второй приоритет и является
стратегической необходимостью с учетом международных масштабов
кампании: специалисты других стран считают обязательным использование
мировой социальной сети.
В рамках второго этапа продвижения конкурса «Улети парнем, вернись
героем» бренд запустил в социальной сети «ВКонтакте» тематическое
63
приложение «Axe Apollo: билет в космос». Механика приложения
заключалась в следующем: пользователю было необходимо пройти шесть
мини-игр на внимание и логику («Звездное небо», «Небесный патруль»,
«Пазл» и другие)», собрать как можно больше баллов и попасть в ТОП-100
игроков. Лучшим участникам было предложено пройти анкетирование, по
результатам которого 10 молодых людей будут приглашены в Москву на
финал национального этапа отбора. В настоящий момент приложение
установили более 55 000 пользователей, медийный охват кампании – более
2 000 000 уникальных пользователей.
Кампания продолжается в настоящий момент, поэтому подводить
финальные выводы об ее эффективности рано. Однако необходимо признать,
что для бренда данная кампания является ключевой сразу по нескольким
параметрам: мировой масштаб, полная смена позиционирования (ранее
эмоциональной составляющей «Акс» был, так называемый, «Axe –эффект»,
действие которого происходило мгновенно: для привлечения внимания со
стороны
девушек
молодому
человеку
достаточно
было
просто
воспользоваться продукцией бренда, теперь «Акс» взял на себя миссию
растить героев),
значительный инвестируемый бюджет. Тем важнее
становится тот факт, что ключевым коммуникационным центром кампании
стали именно инструменты в социальной сети «ВКонтакте»:

Массовые публикации тизерных материалов в популярных
сообществах и у популярных пользователей;

Обновленная группа бренда для поддержание диалога с
аудиторией, разъяснения особенностей кампании, транслирования
обновленных ценностей бренда;

Приложение «Axe Apollo: билет в космос» – основной
инструмент для отбора претендентов на полет в космос.
64
Медиа-менеджер компании «Юнилевер», отвечающий за диджитал в России,
Украине
и
Белоруссии,
Антон
Афанасьев,
следующим
образом
прокомментировал ориентир бренда на социальные сети в целом и
социальную сеть «Вконтакте» в частности: «Для бренда «Акс» это ключевая
кампания этого года. Именно социальные сети позволяют не только передать
сильный эмоциональный посыл бренда, но и получить отдачу от аудитории,
которая особенно важна при формировании тренда (в нашем случае
космонавт как герой). Что касается «Вконтакте», то в настоящий момент это
самая релевантная площадка для нашей кампании с точки зрения охвата
целевой
аудитории
и
с
точки
зрения
расширенного
рекламного
функционала».
Комплексная новогодняя имиджевая кампания бренда «Рафаэлло»
–
«Зимняя сказка Рафаэлло».
В декабре 2012 года бренд запустил масштабную рекламную кампанию,
связанную с приближающимся Новым Годом. Руководствуясь основным
эмоциональным посылом «Рафаэлло донесет ваши чувства», бренд предложил
своей аудитории сразу несколько инструментов, с помощью которых можно
было поздравить близких и друзей с приближающимся праздником.
Механика кампании включала в себя непосредственную связь между
офлайн и онлайн-активацией. В московском Парке Горького было создано
специальное брендированное пространство с новогодней ёлкой, шатром
с горячим чаем и «волшебным местом» для загадывания желаний. Посетители
также могли сделать романтичную фотографию на белоснежных санях Деда
Мороза. Фото размещались в группе бренда на «ВКонтакте», а также на промосайте. Главной особенность локации был большой экран, на котором
65
транслировались поздравления с Новым Годом. Для того, чтобы поздравление
попало на большой экран, необходимо было отправить его через специальное
брендированное приложение
«ВКонтакте».
«Зимняя сказка Рафаэлло» в социальной сети
Приложение
также
содержало
детальное
описание
брендированной локации в Парке Горького. За время проведения кампании
брендированное
приложение
было
установлено
более
чем
170
000
пользователей.
Кампания также имела вторую охватную активационную часть, которая
состояла в интеграции бренда в популярное поздравительное приложение
социальной сети «ВКонтакте» – «Ёлочка 2013». В приложении пользователи
украшали новогоднюю елку. Для пользователей, которые вступили в группу
бренда в социальной сети «ВКонтакте», были доступны уникальные
украшения, а также брендированная елка, украшать которую предлагалось в
течение всех новогодних праздников (с 27 декабря по 9 января). Таким образом,
бренд решил использовать самую эффективную с точки зрения повышение
количественных показателей механику в социальной сети «ВКонтакте» –
офферы. Неожиданностью можно назвать решение, которое бренд принял на
третий день интеграции (30 декабря), – офферная механика была полностью
снята. Создатели кампании приняли решение сделать подарок в виде
уникальных елочных игрушек для всех пользователей приложения, оповестив
их об этом с помощью брендированного поп-апа в игре. Результат превзошел
ожидания. К 14 января кампания достигла следующих показателей36:
36
Патюлина Е. «Миллион «Рафаэлло» Вконтакте» //
http://www.cossa.ru/articles/216/31696/;
66

За две недели интеграции в группу бренда вступило более 1 300 000
пользователей. Что является самым быстром ростом
брендированной
группы в социальной сети за все время существования «ВКонтакте».
Причем, пик прироста аудитории в группе (более 1 000 000 пользователей)
пришелся на момент, когда офферная механика была отменена, что
является ключевым доказательством высокой лояльности аудитории к
бренду;

Группа «Рафаэлло» стала самой многочисленной брендированной
группой в социальной сети «ВКонтакте» и второй брендированной
группой, перешагнувшей отметку в 1 000 000 участников (первым брендом
собравшим внутри своей платформы более 1 000 000 пользователей
является
МТС,
которому
для
достижение
подобных
результатов
понадобилось несколько лет работы).
Совершенно очевидно, что столь быстрый прирост аудитории в группе
породил в среде специалистов множество нареканий относительно качества
привлеченной аудитории. Создатели кампании провели аудит участников
группы с помощью специальной системы «Нипель», который показал
следующие результаты37:

0,58% привлеченной аудитории – заблокированные аккаунты;

0,82% привлеченной аудитории – пользователи без фото;
Именно по этим критериям оценивается качество привлеченной
аудитории на «ВRонтакте». При этом допустимый, по общим меркам
российского рынка социальных сетей, процент заблокированных аккаунтов в
брендированной группе может доходить до 10%. Таким образом, становится
очевидным высокий уровень привлеченной аудитории в группу бренда
«Рафаэлло».
37
Патюлина Е. «Миллион «Рафаэлло» Вконтакте» // http://www.cossa.ru/articles/216/31696/;
67
Скептики российского интернет-рекламы предрекали группе высокий
процент оттока пользователей из группы сразу после окончания кампании,
который всегда происходит в течение нескольких первых месяцев после
завершение офферных кампаний. Бесспорно, привлечь аудиторию в группу и
удержать ее внутри за счет вовлечения в диалог – задачи разных уровней
сложности. Средней рыночной меркой считается отток в 25% аудитории.
Превышение процента может расценивать как неудача проведенной кампании.
Создатели кейса не делятся официальной статистикой по оттоку аудитории из
группы «Рафаэлло», информации о проведение дополнительной медийной
поддержки после завершения новогодней кампании также нет. Однако, если
условно принять, что после Нового Года группа не промотировалась
дополнительно, то процент оттока в ней составил не более 100 000
пользователей, то есть порядка 7% , что является крайне низким показателем
для офферных кампаний.
Можно сказать, что высокие показатели эффективности кампании стали
результатов следующих действий со стороны бренда:

Удачное время для старта кампании и полное соответствие
эмоциональной направленности бренда и новогодних праздников;

Совмещение онлай и офлайн – активаций;

Создание рекламных инструментов, которые предлагали
аудитории реальную пользу;

Отмена офферной механики.
Отдельно хотелось бы остановиться именно на последнем пункте из
вышеперечисленных, так как он является одним из главных спорных моментов
в сфере рекламы в социальных медиа. Многие рекламодатели расценивают
офферный инструмент как менее качественный способ привлечения аудитории,
так как пользователь имеет дополнительную мотивацию выполнить действие от
68
бренда (вознаграждение виртуальными ценностями), поэтому отказываются от
использования инструмента как такового. Другие считают оффер наиболее
эффективным
способом
привлечения
аудитории,
в
социальной
сети
«ВКонтакте», так как, даже с учетом допустимого оттока аудитории после
завершения кампаний, итоговая стоимость одного привлеченного пользователя
в разы меньше, по сравнению с другими инструментами промотирования.
Данная рекламная кампания является одним из первых российских кейсов,
демонстрирующих возможность роста группы бренда не за счет использования
медийных
форматов
привлечения,
а
благодаря
четко
построенной
эмоциональной коммуникации с пользователями, в рамках которой вступление
пользователя в группу является прямым доказательством его лояльности к
бренду и благодарности за проведенную кампанию.
Комплексная имиджевая кампания бренда «Рексона Мен» – «Рексбол»
В январе 2012 года
бренд «Рексона» запустил проект «Рексбол» в
российской социальной сети «ВКонтакте». Стоит сразу отметить, что для
«Рексона Мен» это был первый выход на социальные платформы, поэтому
одной из целей кампаний было создание уникального проекта. Перед
агентством, осуществлявшим запуском кампании, были поставлены следующие
задачи:

Создать проект с WOW-эффектом и обеспечить бренд единой
платформой в социальных медиа, которая может затем развиваться в
рамках новых активаций;

Простимулировать потребление продукта онлайн;

Поддержать
гармоничный
переход
эмоциональной
направленности бренда от тематики футбола к нестандартным видам
спорта;
69
В рамках кампании в социальной сети «ВКонтакте» было запущено
игровое приложение «Рексбол», которое совмещало в себе механику игры в
футбол и игровой автомат пинбол: пользователь отбивал мяч с помощью
флипперов, но основной целью для него являлось не просто не позволить мячу
попасть в собственные ворота, но забить гол в ворота противника. Само
приложение строилось на основе турнирной сетки: во время проведения
рекламной кампании прошли шесть чемпионатов, победителем в каждом из
которых становился пользователь, набравший максимальное количество
призовых баллов.
Уникальными составляющими игры стали:

Возможность сражаться против реальных пользователей.
Участник имел две опции: сразиться со случайным противником или
ознакомиться со списком пользователей, находящихся онлайн и
пригласить в игру любого из них;

Два способа управления. Пользователи могли играть в
чемпионат, используя клавиатуру, либо управляя флипперами через вебкамеру (Впервые в рамках приложения в социальной сети «ВКонтакте»
была реализована технология «motion capture» (англ. «motion» –
движение, «capture» - улавливание), которая распознавала движения рук и
тела пользователя. За счет этого бренд впервые «заставил» пользователей
двигаться, контактируя с продуктом в интернете, таким образом создавая
ситуацию потребления);

При управлении игрой с помощью веб-камеры, пользователь
фотографировался во время забитого гола. После окончания матча
приложение предлагало игроку отправить фото к себе на стену или
установить в качестве картинки профиля (использование вирусных
механик распространения информации в социальной сети);
70

Система поощрения бейджами. Во время игры пользователь
мог проводить серию комбинаций, специальных ударов, за которые
получал специальные бейджи и дополнительные баллы
Второй
составляющей
кампании
стала
поддерживающая
игру
брендированная группа бренда в социальной сети «ВКонтакте». В рамках
группы пользователи могли:

Задать вопрос по механике приложения;

Узнать интересные факты из истории футбола и других видов
спорта;

Принять участие в мини-конкурсе от бренда;

Пообщаться с другими игроками приложения;

И другое;
Интересен тот факт, что промотирование группы осуществлялось за счет
внутреннего оффера в собственном приложении бренда. За вступление в группу
участник получал дополнительные очки в игре.
За полугодовой период проведения кампании в социальной сети
Вконтакте были достигнуты следующие результаты:
•
Более 63 000 установок приложения;
•
Более 5 500 участников группы;
•
Более 230 000 игр, проведенных с помощью веб-камеры;
•
Суммарное время, проведенное пользователями в игре, более
7 месяцев.
На фоне успеха активности в социальных сетях брендом было принято
решение вывести кампанию в офлайн – забрендировать автобусные остановки в
Москве и внедрить в них интерактивные экраны, позволяющие играть в
«Рексбол» во время ожидания траснпорта. За месяц брендирования было
71
проведено более 18 000 игр.
Но наибольший интерес представляет дальнейшее развитие платформы в
социальной сети «ВКонтакте». Поддерживающая группа бренда стала базой
для создание полноценной брендированной группы бренда «Рексона Мен». При
этом на платформе уже была активная, самостоятельно вступившая в группу и
лояльная к бренду аудитория, ядро которой составляла необходимая целевая
аудитория. Более 95% пользователей – мужчины в возрасте от 25 до 35 лет. При
этом средний процент по наличию целевой аудитории в брендированных
группах обычно не превышает 75%. О высокой лояльности к бренду говорит и
процент оттока из группы после завершение кампании «Рексбол» – менее 3%
процентов.
Несмотря на значительное смещение акцентов в коммуникации бренда за
прошедшее с окончании кампании время (в настоящий момент «Рексона Мен»
занимает территорию Формулы-1 и является одним из спонсоров команды
«Лотус»), приложение «Рексбол» продолжает работать (без проведения
чемпионатов с призами) и до сих пор посещается аудиторией (среднее число
уникальных пользователей за март 2013 года составило около 1 500 игроков).
Подводя итог, можно сказать, что успех кампании был реализован за
счет:

Создания интересного для целевой аудитории и приносящего
ей реальную пользу игрового приложения;

Верно построенной модели коммуникации (поддерживающая
группа + приложение);
Медиа-менеджер
компании
«Юнилевер»,
Антон
Афанасьев,
так
оценивает результат кампании: «Для нас проект Rexball является особенным,
так как это был первый выход бренда «Рексона Мен» в социальные сети.
Именно поэтому было крайне важно провести нестандартную кампанию,
72
подчеркивающую технологичность и современность бренда, результатом
которой стала бы целая платформа с возможностью дальнейшей работы внутри
нее. Социальная сеть «Вконтакте» была выбрана в данном случае неслучайно:
именно здесь на момент реализации проекта был самый оптимальный
рекламный функционал, а также высокий процент нашей целевой аудитории.
Главным плюсом кампании для меня остается возможность продолжать
работать с одной и той же аудиторией из года в год и наращивать ее
лояльность».
Подводя краткий итог для эмоциональных рекламных кампаний в
социальной сети «ВКонтакте» можно отметить следующее:

«ВКонтакте» является лидирующей российской социальной
сетью по посещаемости, а также широте рекламных опций;

Рекламный
функционал
«ВКонтакте»
позволяет
рекламодателям проводить кампании сразу в трех направлениях:
интерактивная
интеграции),
составляющая
коммуникационная
(брендированные
составляющая
приложения
и
(брендированные
группы), медийная составляющая (таргетированные объявления, офферы
и т.д.), что создает для брендов максимально благоприятные условия для
проведения долгосрочных эмоциональных кампаний, распространения
собственных ценностей и построения диалога с аудиторией.
73
3.5.2 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов
в социальной сети «Одноклассники»
Имиджевая кампания бренда «Сиф» – «Королевские чары»
В сентябре 2012 года бренд «Сиф» (чистящее средство) запустил в
социальной сети специальный проект «Королевские чары». Перед проектом
стояли следующие задачи:

Построить максимальный охват целевой аудитории в рамках
продвижения новой линии чистящих средств;

Создать проект, отражающий ключевой сообщение бренда -
«прекрасно очищает и не царапает» в рамках эмоциональной концепции
«Королевство чистоты»;

Вовлечь аудиторию в длительный контакт;

Обеспечить приток траффика на сайт бренда;
Для реализации поставленных задач было создано игровое приложение
«Королевские чары». Дизайн приложение был выполнен в сказочном стиле.
Механика приложения представляла собой квест, в котором пользователи
искали спрятанные в «Королевстве» предметы, чтобы очистить их с помощью
«Сиф». Каждые два дня в игре открывались новые локации. Основной целью
пользователей было очистить все «Королевство». Лучшие игроки получали
призы от бренда. Помимо квестовой составляющей приложение предлагало
пользователям ряд практических советов по уходу за домом, которые были
гармонично интегрированы в игровую механику.
В рамках дополнительной поддержки проекта использовались следующие
инструменты:

Внутренний оффер в приложении: за приглашение в игру
своего друга пользователь вознаграждался в игре бонусными баллами;

Размещение приложения в разделе «Рекомендуемые»;
74

Вирусное
распространение:
информация
об
установке
приложения пользователем попадала в ленты новостей его друзей;

Баннерная поддержка;
Результаты кампании значительно превзошли прогнозные показатели:

Общее число установок приложения – более 800 000 (150 000
пользователей – за счет вирусного эффекта);

Общий охват аудитории за счет медийного анонсирования –
более 20 000 000 пользователей;

Более 20 000 переходов на сайт бренда;
Проект эффективно сработал в рамках поставленных для кампании целей.
Главной
особенность
кампании
стал
высокий
процент
вирусного
распространения игры без использования ключевого инструмента в социальной
сети «Одноклассники» – визуализации аватарки пользователя, что является
прямым доказательством высокой эффективности красивых, с визуальной
точки зрения, проектов с интуитивно понятной и вовлекающей механикой,
мотивирующей пользователя вернуться в приложение.
Отдельно стоит отметить, что проект является продолжением прошедшей
в 2011 году кампании в социальной сети «Одноклассники» по поддержке
бренда «Сиф», в рамках которой было создано аналогичное по механике
приложения «королевской» тематики. При этом результаты кампании в 2012
году ни чуть не уступают предыдущим, что говорит о верно подобранной
механике и эмоциональной составляющей.
Имиджевая кампания бренда «Клир Вита Абе» – «Найди вторую
половину»
В сентябре 2012 года бренд «Клир Вита Абе» запустил в социальной
сети «Одноклассники» специальный проект под названием «Найди вторую
75
половину» в рамках продвижение новой продуктовой линии «Поствош» (англ.
«postwash» – средства для использования после мытья головы). Перед проектом
стояли следующие задачи:

Построить максимальный охват целевой аудитории в рамках
продвижения новой продуктовой линии;

аудитории
В интерактивной и эмоциональной форме донести до
необходимость
в
использовании
средств
категории
«Поствош»;

Вовлечь аудиторию в длительный контакт;

Обеспечить
приток
траффика
на
сайт
бренда
для
промотирования специальной конкурсной акции бренда;
Для реализации поставленных задач было создано игровое приложение
«Найди вторую половину». Механика приложения заключалась в следующем.
При открытии приложения пользователь видел одно из пяти украшений,
разбитых на две части. Задачей игрока было найти вторую половину украшений
среди других предметов. В зависимости от вида украшения, вторую половину
которого пользователь находил, он мог установить себе на аватарку одну из
пяти визуализаций («Девушка-загадка» для браслета, «Кокетка» для гребешка,
«Мисс стиль» для броши и т.д.). После выполнения задания пользователь
попадал на информационное окно, рассказывающее о преимуществах новой
продуктовой линейки, а также мотивирующее перейти на сайт и принять
участие в национальном промо, в рамках которого можно было выиграть
смартфон и автомобиль Audi Q3.
В рамках дополнительной поддержки проекта использовались следующие
инструменты:

Размещение приложения в разделе «Рекомендуемые»;
76

Вирусное
распространение:
информация
об
установке
приложения пользователем попадала в ленты новостей его друзей;

Баннерная поддержка;

Возможность подарить полученной украшение своему другу;
Результатами кампании стали следующие показатели:

Общее число установок приложения – более 7 000 000 (6 500
000 пользователей – за счет вирусного эффекта);

Общий охват аудитории за счет медийного анонсирования –
более 11 500 000 пользователей;

Более 1 000 000 переходов на сайт бренда;
В рамках поставленных перед кампанией целей проект сработал
максимально эффективно. Отдельно стоит отметить лаконичную и наглядную
механику донесения сообщение о важности использование средств «Поствош»
(аналогия со «второй половиной»). Даже учитывая факт использования самого
эффективного
инструмента
вирусного
распространения
информации
в
социальной сети «Одноклассники» – визуализации аватарки пользователя,
который обеспечил проект основным трафиком, итоговые результаты кампании
в несколько раз превышают прогнозные показатели, что лишний раз доказывает
высокое значение визуального оформления проектов и интуитивно понятной
механики в несколько простых шагов.
Несмотря
необходимо
на
высокую
признать,
что
эффективность
специальные
описанных
проекты
в
выше
кейсов,
социальной
сети
«Одноклассники» работают в первую очередь на построение охвата аудитории
и ее «разового» вовлечения в интерактивную активность, что, в первую
очередь, связано с условиями размещения проектов в социальной сети, а также
с ограниченным функционалом групп социальной сети.
Но не вовлекают
77
аудитории в длительную коммуникацию с брендом и не аккумулируют ее
внутри одной платформы, в рамках которой у бренда будет возможность
транслировать аудитории свое ценности на постоянной основе.
Длительная платформа бренда «Липтон» - «Игровая тусовка»
В августе 2012 года бренд «Липтон» запустил в социальной сети
Одноклассники длительную интерактивную платформу «Игровая тусовка», в
рамках реализации стратегии «сошиал плейграунд» (англ. social playground –
игровая платформа в социальных сетях) бренда в интернете. Суть стратегии
заключается в создании одного брендированного приложения в социальных
сетях,
которое
на
регулярной
основе
будет
обновляться,
вовлекая
дополнительных пользователей в коммуникацию с брендом. Обоснованием
стратегии является основной инсайт аудитории бренда «Липтон» в социальных
сетях - «Необходим позитивный пит-стоп», который полностью соответствует
эмоциональной концепции бренда – «100% позитив» 38 . В планах бренда
создание крупнейшего по числу участников брендированного приложения,
посещение которого станет для пользователей социальной сети привычкой
наравне с игрой в обычные приложения. Дополнительными плюсами создания
единой интерактивной платформы является возможность проводить программы
лояльности и собирать CRM базу.
Первым этапом внедрения платформы стал выпуск игры «Fruit me up»,
механика которой соответствует легендарному мобильному приложению
«Энгри Бердс» (англ. angry birds – злые птицы). Пользователям предлагалось
бросать в пустые чайные пирамидки фрукты, заполнять пирамидки с
38
Курс К. «Игры, в которые играют люди» // slideshare.net -
http://www.slideshare.net/KristineKurs/digital-lipton-15348672
78
максимальной скоростью и получать призы за лучшие результаты. С помощью
баннерной поддержки и вирусного распространения первое приложение было
установлено в социальной сети «Одноклассники» более 1 000 000 раз.
Бренд также осуществляет с аудиторией коммуникацию в собственной
брендированной группе. Однако в рамках стратегии «сошиал плейграунд»
группы имеют вторую роль по сравнению с приложением. Их основная цель –
поддерживать коммуникацию с аудиторией в период отсутствия нового
игрового приложения.
За 2012 год приложение «Игровая тусовка» обновлялось дважды. Новой
игрой стал брендированный «Крокодил» (популярная в социальных сетях игра,
механика которой заключается в необходимости отгадать слово, которое рисует
другой пользователь, первым из соревнующихся).
К апрелю 2013 года приложение «Игровая тусовка» установлено более
чем у 1 400 000 пользователей социальной сети Одноклассники.
Отдельно
стоит
отметить,
что
стратегия
«сошиал
плейграунд»
осуществляется брендом в двух других социальных сетях – «Вконтакте» и
«Фейсбук». Однако здесь бренд имеет куда более скромные успехи. Для
«Вконтакте» это связано с высоким уровнем конкуренции среди игровых
приложений и меньшей конверсией из кликов в установки при использовании
медийных форматов продвижения, а, как следствие, и более высокой стоимости
продвижения. В настоящий момент
приложение имеет порядка 45 000
установок. «Фейсбук» находится у бренда в третьем приоритете, так как, вопервых, в данной социальной сети российские пользователи не так активно
играют в приложения, а, во-вторых, социальная сеть отличается самой высокой
стоимостью медийных инструментов для привлечения траффика в приложение.
Подводя итог, стоит отметить, что
российским
брендом,
реализующих
«Липтон» является первым
долгосрочную
стратегию
«сошиал
79
плейграунд». Социальные сети в данном случае являются единственным
возможным каналом для коммуникации с аудиторией, так как именно здесь
пользователи проводят максимальное время, играя в приложение. Кроме того,
социальные сети позволяют накапливать аудиторию внутри единой платформы.
Наконец, только социальные сети в качестве канала коммуникации и формат
приложения «Игровая тусовка» в качестве основной платформы позволяют
проводить с аудиторией эмоциональную коммуникацию «100% позитив» на
постоянно основе и, тем самым, повышать лояльность к бренду, что является
главной целью для бренда с таким высоким уровнем знания аудитории.
Медиа-менеджер компании «Юнилевер»,Антон Афанасьев, следующим
образом комментирует принципиальную важность развития стратегии «сошиал
плейграунд»: «Бренд «Липтон» обладает очень высоким уровнем эвернес (англ.
awareness - осведомленность) среди целевой аудитории, поэтому главным
направлением нашей работы становится именно повышение лояльности
пользователей и их вовлечение в коммуникацию бренда. Социальные сети в
данном случае – один из основных каналов коммуникации, который позволяет
нам этих целей добиться. Кроме того, мы наконец-то получили инструмент
аккумулирования аудитории, с которой контактируем во время рекламных
кампаний и после их завершения».
Подводя краткий итог для эмоциональных рекламных кампаний в
социальной сети «Одноклассники» можно отметить следующее:

Социальная сеть «Одноклассники» обладает уникальными
рекламными форматами – специальные проекты и визуализация аватарки
пользователей, которые крайне эффективно работают для достижения
такой цели, как построение охвата, но не позволяют аккумулировать
аудиторию внутри платформы бренда;

Функциональная особенность работы медийных форматов
80
социальной сети при продвижении приложений (клик равноценен
установке) делает «Одноклассники» максимально эффективными для
работы с интерактивными проектами;

Начальный уровень развития групп в социальной сети
«Одноклассники» не позволяет брендам строить в данной социальной
сети долгосрочную эмоциональную коммуникацию с аудиторией, что
является одним из главных минусов социальной сети с точки зрения
рекламы;
3.5.3 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов
в социальной сети «Фейсбук»
Имиджевая
кампания
бренда
«Карт
Нуар»
(Carte
Noire)
–
«Соблазнительный французский»
В октябре 2011 бренд «Карт Нуар» был одним из первых FMCG-брендов,
создавших
отдельную
коммуникационную
стратегию
специально
для
социальных сетей. Стратегия реализовывалась в рамках групп в социальных
сетях «Фейсбук», «Вконтакте», «Ютуб» и называлась «Соблазнительный
французский».
Специально для групп в социальных сетях был снят первый сезон сериала
«Уроки соблазнительного французского» с участием актера Гийома Делорма. В
каждой серии сериала актер рассказывал зрительницам о самых романтических
местах в Париже, давал советы по общению с противоположным полом и
делился несколькими французскими выражениями. Первый сезон сериала
состоял из 15 эпизодов, публикующихся в группах бренда по четвергам. В
течение недели в группе проводилась коммуникация от лица Гийома, который
общался с девушками на следующие основные темы:
81

Флирт;

Романтика;

Франция;
«Карт Нуар» был одним из первых брендов, использующих, так
называемый «сошиал войс» (англ. social voice) - конкретного героя для
коммуникации с аудиторией в группах.
Первый флайт кампании имел ошеломительный успех с точки зрения
пользовательского отклика. Сотни девушек признавались главному герою в
любви и с нетерпением ждали выхода новой серии. Эффективность кампании
подвела бренд к решению провести среди пользовательниц конкурс,
победительницы которого получили романтический ужин и профессиональную
фотосессию с актером.
В середине 2012 года бренд выпустил второй сезон серила, который
также поддерживался именно в группах в социальных сетях.
Наконец в конце 2012 года «Карт Нуар» создал новую версию сериала –
«Рецепты желаний» (психологический сериал о типах женщин и их внутренних
желаниях), и ввел в группу другой «сошиал войс» – проницательного бариста,
детально разбирающегося в женской психологии.
Коммуникация в группах постепенно стала смещаться с «французских»
тематик в сторону обсуждения отношений и культурных мероприятий.
Результатами кампании за несколько лет работы стали:

Более 65 000 участников группы в социальной сети
«Вконтакте»;

Более 10 000 участников группы в социальной сети
«Фейсбук»;

Более 900 000 просмотров видео на «ЮТуб» и более 8 000
82
подписчиков канала без использование медийного продвижения;
Причинами успеха кампании можно назвать:
 Создание уникального контента специально для социальных
сетей;
 Использование в коммуникации харизматичных персонажей,
исполняющих функции «сошиал войс», что делает общение с
аудиторией более личностным;
 Точное попадание в инстайт аудитории – заинтересованность
в обсуждении тем романтики и отношений, и занятие данной ниши в
числе первых брендов;
Отдельно стоит отметить, что именно сообщество на «Фейсбук» имело
максимально широкий отклик аудитории, даже несмотря на меньшие
количественные показатели по сравнению с «Вконтакте», так как, вопервых, группа бренда была одной из первый брендированных групп в
данной социальной сети, а, во-вторых, аудитория данной социальной сети
ведет себя более активно.
Имиджевая кампания бренда «Ахмад» (Ahmad) – «Английский чай и
английское настроение»
Еще в ноябре 2010 года бренд «Ахмад» был первым российским чайным
брендом, создавшим группу в социальной сети «Фейсбук». Спустя два с
половиной года бренд остается верен выбранной ранее стратегии – именно
«Фейсбук» остается единственной социальной сетью, сообщество в которой
бренд активно развивает. Для наглядности важно отметить, что бренд имеет
представительство и в социальной сети
«Вконтакте», однако группа
насчитывает всего 500 пользователей, обновляется не чаще одного раза в месяц
и используется брендом преимущественно как платформа для сбора жалоб от
потребителей. Совершенно иная ситуация сложилась в группе на «Фейсбук».
83
Здесь «Ахмад» ведет группу, имеющую четко выраженную английскую
тематику, которая соответствует коммуникации бренда в других каналах.
Основной контент в группе занимают:

Интересные факты об Англии и английских традициях;

Сведения о чае;

Английский юмор;

Английские цитаты;

И другое;
Группа обновляется несколько раз в день, модератор активно общается с
аудиторией.
Кроме
того,
бренд
на
регулярной
основе
создает
простые
развлекательные приложения для пользователей. Например, приложение
«Открытка», в котором пользователь может создать для своего друга приятный
подарок. Или приложение «Чайное гадание», в котором пользователь в один
клик может получить предсказание на день в зависимости от расположения
чаинок в виртуальной чашке чая. Однако популярность данных приложений
несравнима с показателями, которые демонстрируют аналогичные игры в
социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», не более 100 уникальных
пользователей в месяц.
Отдельного внимания заслуживает приложение «Линия вопросов и
ответов Ахмад», в котором пользователи могут высказать благодарность
любимому
бренду,
оставить
жалобу,
задать
вопрос
или
предложить
собственную идеи развития для «Ахмад».
Активная работа с платформой на «Фейсбук» дала свои результаты: за
несколько лет развития в группу сумели привлечь более 69 000 пользователей,
что сделало «Ахмад»
самым популярным российским чайным брендом в
84
социальной сети. Кроме того, группа отличается очень высоким уровнем
вовлечения аудитории: качественный показатель «Фейсбук» «обсуждают это»
(англ. talking about it) составляет более 5% от общего числа подписчиков
группы. Для сравнения у топовых брендированных групп на «Фейсбук»
(например, международная группа бренда «Кока-кола» или «Дисней»),
показатель не превышает 2%.
Можно
сказать,
что
причинами
популярности
группы
является
следующее:

Развитие собственной территории, отличающей бренд от
конкурентов, – английская тематика;

Активная работа модераторов в группе;

Регулярное обновление контента в группе;

Проведение конкурсных активностей;
Подводя краткий итог для эмоциональных рекламных кампаний в
социальной сети «Фейсбук» можно отметить следующее:

Социальная сеть имеет наименьшую конкуренцию среди
брендированных групп и, как следствие, самый высокий отклик со
стороны аудитории;

Приложения
популярностью
среди
на
«Фейсбук»
российских
не
пользуются
пользователей,
что
большой
связано
с
особенностями аудитории, менее удобным интерфейсом для работы с
приложениями на «Фейсбук» по сравнению с другими социальными
сетями, а также высокой стоимостью медийной поддержки в данной
социальной сети;
85
Заключение
Устойчивый рост пользовательской посещаемости социальных сетей
«Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в течение последних нескольких
лет и стремительное развитие рекламного инструментария внутри них вывел
эти платформы в ряд постоянных каналов коммуникации для большинства
крупнейших рекламодателей.
Одним из главных препятствий на пути становления рекламы в
российских социальных сетях, обязательной для бренда любого сектора,
является отсутствие общепринятой модели построения коммуникации и
измерения
эффективности
кампаний,
объясняющееся
«молодостью»
социальных сетей в качестве рекламного канала на российском рынке.
Неоформленность маркетинговой модели присутствия брендов в социальных
сетях также можно связать с различными целями, которые могут и должны
преследовать бренды, начиная проводить коммуникацию с аудиторией в
социальных сетях.
Такие маркетинговые особенности FMCG-сектора, как низкая стоимость
товара,
сверхвысокая
конкуренция
и
необходимость
формирования
у
потребителя осознанной или неосознанной потребности в покупке, сделали
борьбу за любовь аудитории одной из важнейших целей рекламных кампаний
брендов категории.
Отдельной сложностью в завоевании привязанности со стороны
потребителя для брендов FMCG-сектора становится изменения в модели
потребления информации аудиторией: развитие узкотематических каналов
коммуникации, а также последовательное или параллельное получение
информации из нескольких мультимедийных устройств.
86
Все это приводит к смещению ориентиров, которые ставят перед собой
бренды категории FMCG, проводя рекламные кампании в интернете. Одними
из мировых трендов в коммуникации FMCG-брендов становятся:

Поворот к качественным KPI (англ. key performance indicators
– ключевые показатели эффективности);

Акцент на прямую коммуникацию без посредников и
построение равноправного диалога с потребителем;

Комплексное
использование
каналов
распространения
информации для создания единого коммуникационного пространства;

Разработка уникального брендированного контента, который
представляет для пользователей реальную пользу, позволяет вовлечь в
долгосрочную коммуникации и помогает создать адвокатов бренда,
распространяющих его ценности за пределами рекламных платформ;
С учетом приведенных выше тенденций выявляется высокая роль
социальных сетей в проведении эмоциональной коммуникации брендами
FMCG-категории.
Социальные
сети
обеспечивают
бренды
всем
необходимым
функционалом для распространения своих ценностей за счет создания
полезного контента в диалоговом или интерактивном форматах, а также
снимают посредников в коммуникации, позволяя брендам выстраивать с
аудиторией долгосрочные отношения в привычном для нее пространстве,
аккумулируя приверженцев бренду в рамках единой платформы. Здесь же
категория может получать необходимую обратную связь от пользователей,
которую важно учитывать при формировании будущих планов по развитию
бренда.
При этом комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCGбрендов,
проводимые
в
трех
рассматриваемых
социальных
сетях
–
87
«Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук», имеют ряд
отличий,
зависящих
от
рекламного
функционала
принципиальных
социальной
сети,
особенностей поведения аудитории, целей кампаний и позиционирования
бренда.
Крупнейшая российская социальная сеть «Вконтакте» позволяет FMCGбрендам работать с целевой аудиторией разных возрастов, используя
максимально
широкий
функционал
рекламных
инструментов,
которые
площадка продолжает улучшать на регулярной основе. При этом в настоящий
момент «Вконтакте» имеет оптимальный баланс по сравнению с другими
исследуемыми
социальными
сетями
между
равноценно
развитыми
коммуникационными (группы), интерактивными (приложения) и медийными
инструментами и необходимыми для работы с ними инвестициями. Это создает
для FMCG-брендов максимально благоприятные условия для проведения в
данной социальной сети комплексных долгосрочных эмоциональных кампаний,
распространения собственных ценностей и построения диалога с аудиторией.
Оборотной стороной является высокий уровень конкуренции между брендами
FMCG
в
социальной
сети
«Вконтакте»,
и,
как
следствие,
высокие
пользовательские ожидания от коммуникации брендов. Таким образом, для
построения
эффективной
«Вконтакте»
комплексной
FMCG-брендам
необходимо
эмоциональной
кампании
на
тщательно
продуманная
и
одновременно гибкая стратегия развития рекламных платформ.
Вторая по популярности российская социальная сеть «Одноклассники»
позволяет
FMCG-брендам
работать
со
всеми
основными
целевыми
категориями, причем больший акцент делается на старшие возрастные группы,
ориентированные на семейные ценности. Отличительной чертой социальной
сети является ряд уникальных рекламных возможностей (специальные проекты,
визуализация
аватарки
пользователя,
размещения
брендированного
88
приложения
в
разделе
«Рекомендуемое»,
отсутствие
предустановки
брендированного приложения перед запуском), позволяющих проводить
охватные рекламные кампании с высоким вирусным потенциалом, что является
важным для FMCG-брендов при необходимости донести до максимального
количества целевой аудитории рекламное сообщение. Однако в противовес
высокой степени развития интерактивных платформ в социальной сети
«Одноклассники» инструмент для построения диалоговой коммуникации
(группы)
в
значительной
степени
уступает
по
своему
функционалу
аналогичным платформам в социальных сетях «Вконтакте» и «Фейсбук», что
является весомым минусом для использования социальной сети FMCGбрендами и проведения здесь комплексных эмоциональных кампаний, так как
именно группы работают на построение долгосрочного диалога с аудиторией и
позволяют получать обратную связь. В настоящий момент площадка
Одноклассники активно развивает рекламный инструмент. Кроме того, уровень
конкуренции здесь значительно ниже, чем в социальной сети «Вконтакте».
Таким
образом,
можно
предположить,
что
в
ближайшее
время
«Одноклассники» смогут стать полноценным конкурентом для «Вконтакте» с
точки зрения степени развития рекламного функционала и позволят FMCGбрендам
проводить
здесь
комплексные
долгосрочные
эмоциональные
рекламные кампании.
Социальная сеть «Фейсбук» имеет стратегически важное значение для
многих FMCG-брендов глобального масштаба, так как позволяет проводить
единую коммуникацию от имени бренда по всему миру. С точки зрения
российского рынка «Фейсбук» демонстрирует меньшую конкуренцию среди
категории FMCG, чем социальные сети «Вконтакте» и «Одноклассники». С
учетом высокой стоимости медийной поддержки, а также особенностей
рекламного функционала и поведения российской аудитории интерактивные
89
платформы «Фейсбук» незначительно используются FMCG-брендами для
проведения комплексных рекламных кампаний. С другой стороны для
российского рынка
FMCG-брендов «Фейсбук» демонстрирует большой
потенциал
развития
коммуникационных
широкому
рекламному
функционалу,
а
платформ
также
(группы)
высокому
благодаря
отклику
на
брендированный контент со стороны аудитории.
Суммировав приведенные доводы, можно утверждать, что российские
социальные сети являются одним из приоритетных каналов для проведения
эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов, однако при построении
активаций
необходимо
учитывать
особенности каждой социальной сети.
описанные
выше
принципиальные
90
Список литературы
1.
Албитов. А. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011;
2.
Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать,
лидировать и побеждать. – Питер, 2012;
3.
Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в
социальных сетях и новых медиа! – Питер, 2012;
4.
Кононов Н. Код Дурова. Реальная история Вконтакте и ее
создателя. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2012;
5.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – Спб, 2006;
6.
Назаров М. Массовая коммуникация и общество. – М.:
Аванти плюс, 2003;
7.
Траут Д. Дифференцируйся или умри. – Питер, 2006;
8.
Evans L. Social Media Marketing: The Next Generation of
Business Engagement. –Wiley Publishing, 2010;
9.
Lee N,. Kotler F. Social Marketing. Influencing behaviors for
good. – SAGE Publications, 2011;
10.
Roberts K. Lovemarks. - powerHouse Books, 2005;
11.
Sakro L. The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies
for Business Success. – John Wiley& Sons, 2012;
Базы данных:
1. Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI), все российские
пользователи интернета, 2012 год;
Интернет-источники
91
1.
2012 mobile growth statistics (infographic) //
digitalbuzzblog.com - http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-2012mobile-growth-statistics/;
2.
Comscore (Mike Show). «The state of social media» //
Comscore.com http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/T
he_State_of_Social_Media;
3.
Comscore (Michael Lazerow. Linda Abraham) «How social
media influences consumer behavior» // slideshare.com http://www.slideshare.net/lazerow/how-social-media-influences-consumerbehavior - поведение потребителей
4.
Comscore. «Social World. Top-10 Needs-to-know about social
networking and where it’s headed» // Comscore.com http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2011/it
_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networking;
5.
Comscore. « Connected Europe. How smartphones and tablets
are shifting media consumption. 2012» // Comscore.com http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/C
onnected_Europe
6.
Comscore. «Europe digital future in focus. 2013» //
Comscore.com http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2
013_Europe_Digital_Future_in_Focus
7.
II M Raipur. «FMCG Sector» // slideshare.net -
http://www.slideshare.net/bbsingh1/fmcg-industry-14514414;
8.
Hopson J «5 способов, которыми игры пытаются вызвать
зависимость» // http://habrahabr.ru - http://habrahabr.ru/post/88161/;
92
9.
Kabani S. Wilson J. «Social media as the ultimate
communication channel» // dynamicbusiness.com http://www.dynamicbusiness.com.au/social-media/social-media-as-theultimate-communication-channel-09022012.html
10.
Kamblog. «Producer VS Retailer» // slideshare.net -
http://www.slideshare.net/kamblog/fmcg-marketing;
11.
Microsoft Advertising. «Check out. An ROI analysis of the
FMCG sector» // slideshare.net http://www.slideshare.net/webconomia/fmcg-checkout;
12.
Microsoft Advertising. «Check out. From Coca Cola to
Cacharel» // slideshare.net
http://www.slideshare.net/francisco.goldaracena/fmcg-compendium;
13.
Ores P. «Social Media: it’s not just another communication
channel» // carpenternyc.com - http://kercommunications.com/socialmedia/;
14.
Ozoline G. «Differences in applied marketing communications
for FMCG, goods and services» // slideshare.net http://www.slideshare.net/GunaOzolina/differences-in-applied-marketingcommunications-for-fmcg-goods-and-services-presentation;
15.
Ramos L. Miller J. Alston D. «B2B. Social best practices in the
marketing cloud» // marketing-jive.com - http://www.marketingjive.com/2010/01/b2b-social-best-practices-in-marketing.html;
16.
Stephens R. «Effective Social Media Marketing Strategies» //
nywici.org -http://www.nywici.org/features/blogs/aloud/effective-socialmedia-marketing-strategies;
17.
Tenno H. «This is not the time for big lazy brands» //
slideshare.net - http://www.slideshare.net/helgetenno/this-is-not-the-time-
93
for-big-lazy-brands;
18.
Thurner R. Chaffey D. «Mobile Marketing Briefing» //
smartinsights.com - http://www.smartinsights.com/guides/mobilemarketing-briefing/#download;
19.
TOP 20 countries with the highest number of internet users //
internetworldstats.com - http://www.internetworldstats.com/top20.htm;
20.
Zenworkz. «Shaping Social Media Strategy with Tradition Marketing
Models – AIDA» // zenworkz.com - http://www.zenworkz.com/blog/?p=708;
21.
Антоненко C. «Социальные сети в России сегодня: цифры,
тренды, прогнозы» // cossa - http://www.cossa.ru/articles/155/31973/;
22.
Всероссийский центр изучения общественного мнения
«Вирутальная реальность VS реальная жизнь: выбор интернетчиков» //
http://wciom.ru/ - http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112964
23.
Ингейт. «Рынок социальных сетей» // smm.ingate.ru -
http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/;
24.
Интгейт. «Портреты социальных сетей» // smm.ingate.ru -
http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/;
25.
Интгейт. «Поведение потребителей в социальных сетях» //
smm.ingate.ru - http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/;
26.
Ингейт. «Аудитория социальных сетей» // smm.ingate.ru -
http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/;
27.
«Записки маркетолога. FMCG» // marketch.ru -
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_f/fmcg/;
28.
Зверева У. Здановская М. «Исследование аудитории
российских социальных сетей» // CMS magazine http://research.cmsmagazine.ru/audience-research-russian-social-networks/;
29.
J’son&Partners. «Обзор российского рынка мобильного
94
интернет-доступа. Использование мобильного интернета на
смартфонах и планшетных ПК» // Json.ru http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzo
r_rossijskogo_rynka_mobilnogo_internetdostupa_ispolzovanie_mobilnogo_interneta_na_smartfonah_i_planshetnyh_
pk/;
30.
Курс К. «Игры, в которые играют люди» // slideshare.net -
http://www.slideshare.net/KristineKurs/digital-lipton-15348672
31.
Отчет «Российского индекса целевых групп» (R-TGI),
российские интернет-пользователи, 2012 год;
32.
Отчет «Российского индекса целевых групп» (R-TGI),
российские пользователи мобильного интернета, 2013 год;
33.
Патюлина Е. «Миллион Rafaello Вконтакте» // cossa.ru -
http://www.cossa.ru/articles/216/31696/;
34.
Рейтинг брендированных групп социальной сети Фейсбук
// socialbakers.com - http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/;
35.
Рейтинг брендированных групп социальной сети Вконтакте
// vk.com - http://vk.com/search?c%5Bbrands%5D=1&c%5Bsection%5D=communitie
s;
36.
Рейтинг групп социальной сети Одноклассники //
corp.mail.ru - http://corp.mail.ru/press/news/1653
37.
Создание группы в социальной сети Вконтакте // vk.com -
http://vk.com/groups
38.
TNS «Web Index. Январь 2013» // tns-global.ru -
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
39.
TNS «Web Index. Февраль 2013» // tns-global.ru -
95
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
40.
TNS «Web Index. Март 2013» // tns-global.ru -
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
41.
Усатый C. «Краткая история провалов в социальных
медиа» // slideshare - http://www.slideshare.net/fullscreen/targence/ss6903698/2;
42.
Фонд Общественного Мнения. «Интернет в России:
динамика проникновения. Зима 2012-2013» // runet.fom.ru http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853;
43.
Цитаты великих рекламистов // adme.ru -
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/;
44.
Шилина М. «Медиакоммуникация: тенденции
трансформации. Новые парадигмы исследований массовых
коммуникаций» // http://mediascope.ru -http://mediascope.ru/node/404
96