ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ Е.А. Носачевская

Е.А. Носачевская
ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ
Учебно-методическое пособие
для студентов экономических специальностей
всех форм обучения
Москва
2012
0
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ им. М.А. ШОЛОХОВА
Е.А. Носачевская
ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ
Учебно-методическое пособие
для студентов экономических специальностей
всех форм обучения
Москва
Редакционно-издательский центр
2012
1
ББК 65.291я73
УДК 338.98
Н 84
Носачевская
Е.А.
Основы
управления:
Учебнометодическое пособие. Для студентов экономических специальностей всех форм обучения. – М.: РИЦ МГГУ
им. М.А. Шолохова, 2012. – 63 с.
Рекомендовано к печати
Научно-методическим советом
МГГУ им. М.А. Шолохова
Пособие написано в продолжение совершенствования учебнометодического обеспечения преподавания дисциплин, связанных с
управленческими процессами (Носачевская Е.А. Менеджмент: Учебнометодическое пособие. Для студентов экономических специальностей
всех форм обучения. М.: РИЦ МГГУ им. М.А. Шолохова, 2010).
Предназначено для студентов экономических специальностей
разных форм обучения. Изложены некоторые основополагающие вопросы, вошедшие в учебные программы по изучению дисциплины «Основы управления» – основы организации учебного процесса, содержание лекционных и практических занятий по курсу, вопросы для подготовки студентов к проведению итогового контроля и другие.
Рецензенты: Лихачев М.О., д-р эконом.н., проф.
(МГГУ им. М.А. Шолохова);
Толокина Е.Л., д-р эконом.н., проф.
(МПГУ)
ISBN 978-5-8288-1420-6
© Носачевская Е.А., 2012.
© Московский государственный гуманитарный университет
им. М.А. Шолохова, 2012.
2
Содержание
Пояснительная
записка…………………………………………………….......
4
Содержание курса ……………………………………………
6
Структура практических занятий ……………………. …… 12
Вопросы для подготовки к проведению
итогового контроля……………………………………… … 20
Учебно-методическое обеспечение дисциплины …..……..
23
Список рекомендуемой
литературы…………………………………………….…… .. 59
Основные понятия ………………………………………….. 60
Заключение……………………………………………… ….
3
61
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
В настоящее время одним из приоритетных направлений
повышения эффективности управления экономическими процессами на разных уровнях является выработка основных теоретических и методологических подходов к применению основ менеджмента и маркетинга в практической деятельности.
Курс «Основы управления» раскрывает вопросы теории и
практики управления и предназначен для формирования у будущего специалиста целостного представления о системе управления, ее специфике и особенностях функционирования.
Основные цели и задачи изучения курса
Целью изучения данной дисциплины является формирование у студентов четкого и осмысленного представления об областях применения менеджмента и маркетинга, познание идей и
опыта, относящихся к такому многостороннему виду человеческой деятельности, как управление, приобретение навыков использования полученных знаний в управлении людьми и организациями, формирование методологической основы для изучения
специальных аспектов менеджмента, маркетинга.
В числе основных задач изучения курса можно выделить
следующие:
– приобретение навыков анализа внешней и внутренней
среды организации;
– приобретение навыков проведения маркетинговых
исследований, сегментирования рынка;
– изучение сущности и функций стратегического управления;
– изучение методов распространения товаров;
– изучение системы формирования спроса и стимулирования
сбыта;
4
– изучение стилей руководства и условий их применения;
– исследование психологических аспектов управления,
алгоритма разрешения конфликтных ситуаций в коллективе.
Основы организации учебного процесса
Курс изучается на лекционных и практических занятиях, а
также в процессе самостоятельной работы студентов, которая
становится полноценным и обязательным видом их учебнопознавательной деятельности.
Дисциплина базируется на знаниях, умениях и навыках,
полученных студентами при изучении социально-экономических
дисциплин, раскрывает практику управления во всех ее проявлениях, помогает решить задачу – как добиваться поставленной
цели, используя труд, интеллект и мотивы поведения людей.
Для эффективного освоения курса студентам рекомендуется посещать лекции, систематически изучать материал и принимать активное участие в семинарских занятиях, что даст возможность осмыслить полученные на лекциях теоретические знания и приобрести навыки их практического использования.
С точки зрения методологии курс ориентирован на традиционный подход, рассматривающий принципы и функции управления. Курс базируется в основном на концепциях и идеях, разработанных в развитых странах с учетом специфики современной социально-экономической ситуации в России.
В лекционном курсе главное место отводится
общетеоретическим темам, обеспечивающим формирование
методологической основы анализа конкретных управленческих
процессов, развития навыков принятия эффективных решений.
Изложение курса начинается с общей характеристики
организации, менеджмента и маркетинга: рассматриваются этапы
становления, анализируются внутренние переменные и внешняя
среда организации, а также маркетинговые исследования и
маркетинговая среда.
Затем
изучается
система
основных
функций
менеджмента: разработка и реализация стратегических планов,
организация, мотивация, контроль и уделяется внимание
сегментированию рынка, стратегии разработки новых товаров,
5
подходам к задаче ценообразования, распространения товаров,
формирования спроса, стимулирования сбыта, а также
маркетинговой стратегии.
Далее рассматривается управление группой, исследуются
вопросы руководства, лидерства и власти.
Завершается курс изучением и анализом тенденций
развития современного менеджмента и маркетинга.
Кроме того, рабочая программа по дисциплине включает
рассмотрение конкретных практических ситуаций, опирающихся
на лекционный материал.
Основная литература – учебники отечественных авторов, а
также переведенные с иностранных языков. В конце данного
учебно-методического пособия приводится список основной и
дополнительной литературы, рекомендованный для изучения
курса.
Учебный план дисциплины предусматривает не только
аудиторные занятия, но и самостоятельное освоение материала,
поэтому студентам рекомендуется расширить предлагаемый список за счет других источников.
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Раздел I. Теоретические основы менеджмента
и маркетинга
Тема 1. Менеджмент: вид деятельности
и система управления
Понятие менеджмента, его содержание и место в системе
социально-экономических категорий. Общая теория управления.
Закономерности управления различными системами. Управление
социально-экономическими системами (организациями). Менеджер: роль в организации; профессиональные и личные качества
эффективного менеджера.
6
Тема 2. Основные этапы становления
современного менеджмента
Основные школы менеджмента: научного управления, административная, человеческих отношений, количественных методов. Специфика развития менеджмента в экономически развитых странах.
Тема 3. Методологические основы менеджмента
Научные подходы к управлению: особенности и основные
черты. Процессный подход. Системный подход. Ситуационный
подход. Сопоставление научных подходов к управлению.
Тема 4. Сущность и основные функции маркетинга
Понятие маркетинга. Его особенности. Методы, используемые в маркетинге. Основные принципы и функции маркетинга.
Основные этапы развития маркетинга.
Тема 5. Внутренние переменные организации
Внутренние переменные организации: миссия, цели, задачи, структура, технологии, люди, информация. Взаимодействие
внутренних переменных.
Тема 6. Инфраструктура менеджмента
Взаимодействие организации и внешней среды. Основные
характеристики внешней среды. Среда прямого воздействия.
Среда косвенного воздействия. Международное окружение.
Формы международного бизнеса.
Тема 7. Особенности проведения маркетинговых
исследований
Содержание, значение и источники маркетинговой информации. Организация маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Маркетинговые информационные системы.
7
Тема 8. Маркетинговая среда
Содержание маркетинговой среды, ее значение для деятельности фирмы. Микросреда фирмы и ее составляющие элементы. Макросреда и ее воздействие на деятельность фирмы.
Взаимодействие микросреды и макросреды.
Тема 9. Разработка управленческих решений
в современном менеджменте
Понятие управленческого решения, его роль и значение в
системе менеджмента. Типология управленческих решений. Приемы разработки и выбора управленческих решений. Моделирование и организация процесса разработки управленческих решений.
Раздел II. Система функций менеджмента
Тема 10. Прогнозирование
Система функций менеджмента. Общая характеристика
прогнозирования. Роль прогнозирования в системе менеджмента.
Методы прогнозирования.
Тема 11. Планирование в системе менеджмента
и реализация стратегического плана
Планирование как функция менеджмента. Разновидности
планирования и типы планов. Особенности стратегических и тактических планов. Процесс разработки стратегических планов.
Методы и инструменты реализации стратегических планов.
Оценка эффективности реализации стратегических планов.
Тема 12. Организация как функция менеджмента
Организационные отношения в системе менеджмента. Формы организации системы менеджмента. Разделение труда и необходимость координации. Полномочия и их типы. Распределение
полномочий. Полномочия и ответственность. Типы организационных структур, принципы их построения. Целесообразность использования различных организационных структур.
8
Тема 13. Мотивация деятельности в менеджменте
Понятие мотивации. Потребности и вознаграждения как
базовые понятия современных мотиваций. Общие подходы к
проблеме мотивации работников. Содержательные теории мотивации. Процессуальные теории мотивации.
Тема 14. Контроль в системе менеджмента
Необходимость контроля и его типы. Процесс контроля:
его элементы и стадии. Поведенческие аспекты контроля. Характеристики эффективного контроля. Информационное обеспечение контроля.
Тема 15. Коммуникации и интеграционные
процессы в менеджменте
Интеграционные процессы в менеджменте. Понятие и значение информации и коммуникаций. Критерии требований к
коммуникациям. Коммуникации и эффективность управления.
Коммуникационный процесс. Типология коммуникаций. Совершенствование коммуникаций в организациях.
Тема 16. Информационное обеспечение
функций менеджмента
Содержание информации. Потребность в информации. Источники информации. Внутрифирменная система информации.
Технология информационной деятельности. Методы получения
первичной информации.
Раздел III. Методология маркетинга
Тема 17. Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сущность, принципы, методы и этапы сегментирования
рынка. Значение сегментирования рынка для повышения эффективности функционирования фирмы. Сущность позиционирования товара на рынке. Понятия «конъюнктуры рынка», «емкости
9
рынка», «экономической ниши рынка». Сервисное обслуживание.
Упаковка. Товарный ассортимент и методы его расширения.
Тема 18. Стратегия разработки новых товаров.
Жизненный цикл товара
Процесс разработки новых товаров. Жизненный цикл товара: его сущность и этапы. Факторы, воздействующие на этапы
жизненного цикла товара в стратегии и тактике фирмы.
Тема 19. Подходы к задаче ценообразования
Процесс ценообразования на различных типах рынков. Ценовая стратегия и тактика фирмы.
Тема 20. Методы распространения товаров
Сущность товародвижения. Особенности каналов распределения. Розничная и оптовая торговля. Сбытовая стратегия и тактика фирмы.
Тема 21. Система формирования спроса
и стимулирования сбыта
Спрос как экономическая категория. Особенности сбыта товара. Каналы и методы сбыта товаров. Выбор оптимального канала сбыта. Специфика продвижения товара: пути, основные
правила.
Тема 22. Маркетинговая стратегия
Содержание маркетинговой стратегии. Маркетинговое планирование и контроль.
Раздел IV. Динамика групп и лидерство
в системе менеджмента
Тема 23. Управление группой
Значение Хоторнских экспериментов для развития научного менеджмента. Неформальная группа как система отношений
между людьми. Формирование групп в процессе функциониро-
10
вания организаций. Основные характеристики неформальных
групп и их роль в системе менеджмента. Обеспечение эффективного взаимодействия формальных и неформальных групп.
Тема 24. Власть в системе управления
Основы и формы власти. Личностные, организационные и
личностно-организационные формы власти. Влияние через убеждение и участие. Эффективное использование власти.
Тема 25. Стили менеджмента
Понятие лидерства. Отличие лидера от менеджера. Личностный, поведенческий и системный подходы к лидерству. Разновидности стиля менеджмента и основные факторы, влияющие
на выбор стиля. Имидж менеджера и принципы его формирования.
Тема 26. Конфликтность и управление изменениями
в менеджменте
Природа и типы конфликтов. Позитивные и негативные
функции конфликта. Модель процесса конфликта. Управление
конфликтной ситуацией. Структурные методы. Межличностные
методы разрешения конфликтов. Природа организационных изменений. Процесс эффективного управления изменениями.
Раздел V. Тенденции развития системы менеджмента
и маркетинга в современных условиях
Тема 27. Факторы и тенденции развития
системы менеджмента
Особенности современной экономики. Особенности современной системы менеджмента в России и тенденции ее дальнейшего развития. Факторы эффективности системы менеджмента
организации.
11
Тема 28. Тенденции развития маркетинга
в современных условиях
Международный маркетинг. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности. Маркетинг и общество.
СТРУКТУРА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Занятие 1. История менеджмента. Сравнительный анализ
основных школ менеджмента
1. Управление до 1900 года.
2. Научное управление.
3. Классическая школа в управлении.
4. Школа человеческих отношений.
5. Поведенческие науки.
6. Наука управления или количественный подход.
Рекомендуемая литература: 5 (цифра соответствует порядковому номеру книги в списке рекомендованной литературы).
Занятие 2. Методологические основы менеджмента
1. Научный подход к управлению: особенности и основные черты.
2. Процессный подход.
3. Системный подход.
4. Ситуационный подход.
5. Сопоставление научных подходов к управлению.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 3. Сущность и основные функции маркетинга
1. Сущность маркетинга и этапы его развития.
2. Функции и принципы маркетинга.
3. Распространение системы маркетинга.
12
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 4. Анализ внутренней среды организации
1. Общая характеристика внутренней среды.
2. Миссия и цели организации.
3. Структура организации.
4. Задачи организации.
5. Технологии в организации.
6. Персонал организации.
7. Взаимодействие внутренних переменных.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 5. Анализ внешней среды организации
1. Основные характеристики внешней среды.
2. Анализ влияния на организацию среды прямого воздействия.
3. Анализ влияния на организацию среды косвенного
воздействия.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 6. Влияние социальной ответственности
и этики на развитие бизнеса
1. Основы этики современного бизнеса.
2. Бизнес и безработица.
3. Бизнес и проблемы экологии.
4. Бизнес и потребители.
5. Сущность социальной ответственности бизнеса.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 7. Маркетинговые исследования
и сбор информации о конъюнктуре рынка
1. Система маркетингового исследования.
2. Методы и организация маркетинговых исследований.
13
3. Значение маркетинговых исследований для выработки
политики фирмы.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 8. Маркетинговая среда
1. Содержание макросреды и ее значение для деятельности
фирмы.
2. Содержание микросреды ее значение для деятельности
фирмы.
3. Взаимодействие микро- и макросреды. Влияние этого взаимодействия на эффективность функционирования организации.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 9. Принятие управленческих решений
1. Природа процесса принятия управленческих решений.
2. Организационные решения.
3. Существующие подходы к принятию решений.
4. База данных для принятия решений.
5. Этапы рационального принятия решений.
6. Анализ факторов, влияющих на процесс принятия решений.
Рекомендуемая литература: 2, 5.
Занятие 10. Система функций менеджмента.
Функция прогнозирования: общая характеристика
1. Общая характеристика функций менеджмента.
2. Роль функции прогнозирования в системе менеджмента.
3. Методы прогнозирования.
Рекомендуемая литература: 3, 5.
Занятие 11. Планирование в системе менеджмента
1. Планирование как основа человеческой деятельности.
14
2. Планирование как функция управления.
3. Разновидности планирования и типы планов.
4. Организационные формы внутрифирменного планирования.
5. Эффективность планирования.
Рекомендуемая литература: 3,5.
Занятие 12. Структура организации
1. Основные принципы построения организационных
структур.
2. Общая характеристика бюрократических структур, типы бюрократических структур.
3. Общая характеристика адаптивных структур, типы
адаптивных структур.
4. Особенности организационных структур, действующих
на международных рынках.
5. Определяющие факторы и принципы формирования
организационных структур разных типов.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 13. Мотивация как функция менеджмента:
содержательные и процессуальные теории мотивации
1. Сущность и эволюция понятия мотивации.
2. Потребности и вознаграждения как базовые понятия
современных мотиваций.
3. Общая характеристика содержательных и процессуальных теорий мотиваций.
4. Анализ теории мотивации А. Маслоу.
5. Анализ теории мотивации Д. Макклеланда.
6. Анализ теории мотивации Ф. Герцберга.
7. Анализ теории ожиданий В. Врума.
8. Анализ теории справедливости.
9. Анализ мотивационной модели Портера-Лоулера.
Рекомендуемая литература: 2, 5.
15
Занятие 14. Контроль как функция менеджмента
1. Сущность и смысл контроля.
2. Типы контроля и их содержание.
3. Процесс контроля: его элементы и стадии.
4. Поведенческие аспекты контроля.
5. Характеристики эффективного контроля.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 15. Процесс коммуникаций
и эффективность управления
1. Понятие и значение информации и коммуникаций.
2. Виды коммуникаций.
3. Коммуникационный процесс: определение, элементы и
этапы процесса.
4. Организационные коммуникации.
5. Пути совершенствования коммуникационного процесса
в организации.
Рекомендуемая литература: 3, 5.
Занятие 16. Информационное обеспечение принятия
управленческих решений
1. Информация как база данных для принятия решений и
осуществления деятельности.
2. Источники информации.
3. Внутрифирменная система информации.
4. Технология информационной деятельности.
5. Специализированный аппарат управления внутрифирменной информационной системой.
Рекомендуемая литература: 3, 5.
16
Занятие 17. Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара
1. Сегментирование рынка и его значение для достижения
целей фирмы.
2. Принципы и методы сегментирования рынка. Значение
сегментирования для повышения эффективности функционирования организации.
3. Выбор целевых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 18. Стратегия разработки новых товаров.
Жизненный цикл товара
1. Сущность и этапы жизненного цикла товара.
2. Стратегия разработки новых товаров.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 19. Подходы к задаче ценообразования
1. Ценообразование на разных типах рынков.
2. Постановка задач ценообразования.
3. Ценообразование и жизненный цикл товара.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 20. Методы распространения товаров
1. Сущность и значение товародвижения в стратегии
фирмы.
2. Природа каналов распределения.
3. Управление каналами распределения.
Рекомендуемая литература: 4.
17
Занятие 21. Система формирования спроса
и стимулирования сбыта
1. Понятие сбыта, его задачи и методы.
2. Выбор оптимального канала сбыта.
3. Продвижение товара и его цели.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 22. Маркетинговая стратегия
1. Маркетинговая стратегия и ее основные элементы.
2. Маркетинговое планирование, его цели и задачи.
3. Организация маркетингового контроля.
Рекомендуемая литература: 4.
Занятие 23. Процессы самоорганизации,
неформальная организация и неформальная структура
1. Сравнительная характеристика формальных и неформальных групп.
2. Влияние Хоторнского эксперимента на развитие науки
и практики управления.
3. Неформальные группы и организации: их типы и причины возникновения.
4. Члены групп: принципы ранжирования и взаимодействия, типы поведения в группах.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 24. Эффективное использование
менеджером влияния и власти
1. Сравнительный анализ руководства и лидерства в организации.
2. Влияние и власть: общая характеристика.
3. Формы власти: общая характеристика.
4. Формы влияния: общая характеристика.
18
5. Эффективность использования различных форм влияния и власти в организации.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 25. Личностный и поведенческий подходы
к исследованию проблематики лидерства
1. Характеристика личностного подхода.
2. Общая характеристика поведенческого подхода.
3. Анализ теорий в рамках поведенческого подхода: теории «Х», «У», «Z», исследования Левина, континуум стилей Лайкерта, четыре системы Лайкерта, «управленческая решетка»
Блэйка-Мутона.
4. Сравнительный анализ эффективности практического
применения различных моделей лидерства.
5. Влияние стиля руководства на производительность
труда.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 26. Конфликты в организации
1. Природа и типы конфликтов.
2. Модель процесса конфликта.
3. Предупреждение конфликта.
4. Алгоритм и методы разрешения конфликтов.
5. Межличностные стили и выбор тактики разрешения
конфликтов.
Рекомендуемая литература: 5.
Занятие 27. Тенденции развития современной
экономики и менеджмента
1. Особенности современной экономики.
2. Направления развития менеджмента в Европе, Америке, Японии.
3. Тенденции развития российской экономики.
19
4. Особенности современной системы менеджмента в
России и тенденции ее дальнейшего развития.
Рекомендуемая литература: 5, периодические издания.
Занятие 28. Тенденции развития маркетинга
в современных условиях
1. Изучение среды международного маркетинга.
2. Сущность и характерные черты маркетинга услуг.
3. Меры государственного регулирования маркетинга.
Рекомендуемая литература: 4.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
К ПРОВЕДЕНИЮ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
1. Понятие менеджмента, его содержание и место в системе социально-экономических категорий.
2. Основные предпосылки возникновения и становления
менеджмента, его роль в развитии современной экономики.
3. Менеджмент как вид деятельности и область человеческого
знания.
4. Становление современного менеджмента. Основные школы.
5. Методология современного менеджмента.
6. Сущность маркетинга и сфера его применения.
7. Характеристика этапов формирования маркетинга.
8. Основные задачи и цели маркетинга.
9. Содержание и значение маркетинговых исследований для деятельности фирмы.
10. Характеристика источников маркетинговой информации.
11. Схема маркетингового исследования.
12. Микросреда функционирования фирмы и ее основные факторы.
13. Особенности макросреды фирмы.
20
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Характеристика внутренних переменных организации.
Общая характеристика внешней среды.
Среда прямого воздействия. Среда косвенного воздействия.
Международное окружение. Формы международного бизнеса.
Социальная ответственность и этика.
Система функций менеджмента.
Планирование в системе менеджмента. Разновидности планирования и типы планов. Процесс стратегического планирования.
Основные инструменты и методы реализации стратегии.
Эффективность планирования. Оценка реализации стратегического плана.
Понятия полномочий, делегирования, ответственности.
Полномочия и их типы. Распределение полномочий. Полномочия и ответственность.
Общая характеристика мотивации. Базовые понятия современных теорий мотивации.
Сравнительный анализ подходов к проблеме мотивации работников.
Сравнительный анализ процессуальных мотиваций.
Необходимость контроля и его виды. Информационное
обеспечение контроля.
Процесс контроля, его элементы, стадии.
Поведенческие аспекты контроля. Характеристики эффективного контроля.
Понятие и значение информации и коммуникаций. Критерии
требований к коммуникациям.
Процесс коммуникаций и эффективность управления.
Коммуникационный процесс: определение, элементы и этапы процесса.
Межличностные коммуникации. Преграды в межличностных
коммуникациях. Совершенствование искусства общения.
Организационные коммуникации: преграды, пути совершенствования.
21
36. Содержание информации. Потребность в информации. Источники информации. Методы получения первичной информации.
37. Управленческие решения: общая характеристика.
38. Организационные структуры: общая характеристика, типология.
39. Бюрократические организационные структуры: общая характеристика, особенности.
40. Адаптивные организационные структуры и их типы.
41. Департаментализация и ее способы.
42. Сегментирование рынка.
43. Выбор целевых сегментов рынка.
44. Позиционирование товара на рынке.
45. Стратегия разработки новых товаров.
46. Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов.
47. Ценообразование на разных типах рынков.
48. Природа каналов распределения. Структура канала.
49. Розничная и оптовая торговля.
50. Продвижение товара: реклама, стимулирование сбыта.
51. Стратегическое планирование. Основные этапы.
52. Методы контроля за выполнением планов маркетинга фирмы.
53. Формальные и неформальные группы и их роль в деятельности организации.
54. Характеристика формальных групп и их развитие. Общая
характеристика неформальных организаций и их роль в системе менеджмента.
55. Обеспечение эффективного взаимодействия формальных и
неформальных групп.
56. Основы и формы власти.
57. Основные формы влияния. Особенности использования
убеждения и участия в менеджменте.
58. Разновидности стиля менеджмента и основные факторы,
влияющие на его содержание.
59. Поведенческий подход к лидерству.
60. Личностный подход к лидерству.
61. Стиль лидерства, определяемый ситуацией.
22
62. Понятие конфликта. Природа и функции конфликта.
63. Классификация конфликтов. Причины конфликтов.
64. Общая характеристика конфликта. Модель процесса конфликта. Типы поведения в конфликтных ситуациях.
65. Методы управления конфликтной ситуацией.
66. Управление организационными изменениями.
67. Организационное развитие: основные элементы. Участие
работников в организационном развитии.
68. Эффективность системы менеджмента.
69. Тенденции развития современного менеджмента.
70. Международный маркетинг.
71. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности.
72. Методы и способы регулирования маркетинговой деятельности со стороны общества и государства.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Сущность менеджмента
Еще в глубокой древности у человечества возникла необходимость в создании масштабных сооружений, решении сложных
задач, что потребовало привлечения большого числа исполнителей. Для координации их деятельности создавались организации,
неотъемлемой частью которых являлся процесс управления. Так,
создание гигантских сооружений (пирамид, плотин, каналов, защитных сооружений) требовало оптимизации, децентрализации и
централизации управления, делегирования полномочий1.
Развитие торговли и появление первых промышленных
предприятий-мануфактур потребовали разработки системы бухгалтерского учета, контроля уровня товарных запасов и их двиНеобходимо подчеркнуть, что одна из первых организаций, созданных человеком, – государство. Оно было и остается в настоящее время самой
могущественной организацией.
1
23
жения, учета издержек производства и обращения. Позже содержание управления организациями стало исследоваться по ряду
направлений, в том числе усилилось влияние на управление
научно-технических достижений.
Постепенно качественные изменения в самих организациях –
их структуре, масштабах, а также развитие взаимосвязей с внешней средой явились основой формирования современного менеджмента.
В укрупненном виде менеджмент представляет собой вид
деятельности по руководству людьми в организации. Управление
– более широкое, чем менеджмент, понятие. Оно относится к различным сферам и видам деятельности, объектам и субъектам.
Значимость менеджмента для работы любой организации
привлекла к его изучению многих исследователей, представителей различных наук. Это также обусловлено междисциплинарным, интеграционным характером предмета исследования.
Однако в настоящее время менеджмент нельзя ограничивать
только теоретической областью. В современном менеджменте
особую роль играет ситуационный подход, когда анализируется
конкретная организация, имеющая определенную структуру, а
также мотивация работников данной организации, взаимодействие этой организации с внешней средой. На этой основе становится возможным синтез науки и искусства управления путем
перехода на более общие и сложные адаптивные саморегулирующиеся системы.
2. Основные этапы становления
современного менеджмента
Школа научного управления (тейлоризм)
Объектом изучения школы научного управления выступало
непосредственно производство на самом нижнем его уровне –
рабочем месте. Это было обусловлено рядом причин:
– сами исследователи пришли в науку из производства, достаточно хорошо знали этот уровень;
24
– на этом уровне имелись значительные возможности для
роста эффективности производства при минимуме затрат;
– сравнительно просто было применить инструментарий
научного исследования, в первую очередь – измерение количественных характеристик производства.
Главными достижениями школы научного управления являются:
– научный анализ содержания работы в целях ее рационализации, обоснование размеров вознаграждения;
– доказательство огромной значимости организации. Впервые не более прогрессивное оборудование, не принуждение работника, а научное обоснование организационных приемов работы дало огромный экономический эффект.
Однако усложнение структуры организаций потребовало
усиления внимания к ее системным характеристикам, поскольку
именно здесь были сосредоточены основные резервы роста эффективности.
Административная (классическая) школа управления
Представители административной школы управления –
высшие руководители в крупных организациях. Главной целью
школы было обоснование универсальных принципов руководства
организации в целом. Основоположник этого направления
А. Файоль сформулировал набор таких принципов. К их числу он
относил разделение труда; сокращение числа целей и концентрацию усилий на их достижении; обеспечение единства полномочий и ответственности; а также справедливости мотивации и др.
Подход данной школы является более совершенным по
сравнению с подходом школы научного управления, поскольку
здесь анализируется организация в целом. Однако, как и их
предшественники, представители административной школы недостаточно учитывали социально-психологический аспект управления. Это было обусловлено и сравнительно слабым развитием
психологии в тот период.
25
Школа человеческих отношений
Основные усилия основоположников школы человеческих
отношений были направлены на обоснование оптимальных межличностных отношений в группах, оказание помощи работникам
в осознании их возможностей, в развитии и эффективном использовании этих возможностей, повышение степени удовлетворенности трудом. Была убедительно показана ограниченность предшествующих подходов, в первую очередь – школы научного
управления.
Известные ученые Э. Мэйо, А. Маслоу и другие исследователи выяснили, что иногда влияние других членов группы было
более сильным, чем распоряжения руководителей или материальные стимулы. Причиной этого является то, что многообразные потребности людей не всегда удовлетворяются при помощи материальных благ, не сводятся только к продвижению по службе и т.д.
Работник не обеспечивает автоматически прирост результативности на определенную величину при установленном росте
его поощрения. Он сравнивает рост его поощрения с ростом поощрения других работников, оценивает их и свой трудовой вклад.
Привлекательность поведенческого подхода – в его конкретности: когда объектом изучения являются не абстрактные
принципы, а реальный работник в определенной группе, ситуации. Недостатком этого, а также ранее рассмотренных подходов,
является то, что рассмотрение управления ограничивается только
одним его аспектом.
Наука управления и исследование операций
Суть данного подхода и его вклада в развитие управления –
в переходе от описания организации и процессов ее функционирования к построению моделей, отражающих реальные взаимосвязи, и использовании этих моделей при принятии управленческих решений.
Существует два класса математических задач в экономике и,
соответственно, два класса математических методов их решения.
26
1. Построение и качественный анализ макромоделей развития хозяйства и его отраслей.
2. Решение задач текущей хозяйственной практики, необходимых для принятия управленческих решений.
Исторически одной из первых экономических моделей
макроуровня является таблица Ф. Кенэ (1758 г.), которая отражает количественную взаимосвязь отраслей народного хозяйства.
Развитие этих идей привело позднее к созданию в СССР первого
в мире баланса народного хозяйства (за 1923/24 гг.). В 1930-х годах В.В. Леонтьев применил метод анализа межотраслевых связей с помощью таблиц шахматного типа и аппарата линейной
алгебры для исследования структуры американской экономики.
Позднее его ученица А. Картер использовала этот метод (он получил название «затраты – выпуск») для изучения взаимосвязей
национальных экономик. А. Курно (1838 г.) рассмотрел математическую теорию монопольной цены. Г. Госян положил начало
математическому изучению личного потребления (ввел понятие
предельной полезности). Развернутая разработка этих теорий была дана М. Вальрасом. Важный вклад в развитие указанного подхода также внес Л.В. Канторович, посвятивший свои труды вопросам линейного программирования.
3. Методология современного менеджмента
Процессный подход
В рамках процессного подхода управление рассматривается
как процесс выполнения управленческих функций для достижения поставленных целей. Каждая из функций также является
процессом.
К числу основных функций управления можно отнести:
– прогнозирование – анализ спектра возможных вариантов
развития на основе выявления основных тенденций;
– планирование – определение направления и способа деятельности для достижения необходимого результата в конкретной ситуации;
27
– организацию и регулирование – создание конкретной
структуры организации, обоснование параметров деятельности,
определение прав, полномочий, ответственности;
– мотивацию – от принуждения до самодеятельности, когда
само выполнение работы является ценностью для работника,
удовлетворяет его высшие социальные потребности;
– контроль, включая установление критериев для достижения целей, решения задач, определенных в планах; измерение и
оценку фактических результатов, и сопоставление их с плановыми заданиями или нормативом;
– анализ отклонений, выявленных в процессе контроля,
причин отклонений, предложение мер по устранению отклонений.
Системный подход
В рамках системного подхода организация рассматривается
как сложная органическая система взаимосвязанных элементов,
не сводимая к простой сумме этих элементов, а также как открытая система, которая общается с внешней средой, адаптируется к
изменениям этой среды. Каждый из элементов организации также
представляет собой систему более низкого уровня.
Предыдущие подходы рассматривали отдельные подсистемы: производственно-техническую, социальную и т.д. В этом
проявлялась их ограниченность. Системный подход является одной из предпосылок интеграции различных подходов и концепций, являющихся достижениями других наук.
Ситуационный подход
Предшествующие подходы основное внимание уделяли
анализу опыта управления и обоснованию на этой основе принципов рационального управления. Практическое применение
этих принципов для решения задач в конкретной ситуации относили исключительно к искусству управления.
Главное достижение ситуационного подхода – в обосновании прямого приложения научных разработок для решения задач
в конкретных ситуациях. При этом основное внимание уделяется
28
анализу ситуации – конкретного набора обстоятельств, существенно влияющих на организацию.
Основная задача ситуационного подхода – анализ ситуаций, в том числе с использованием различных моделей. На этой
основе выделяются и исследуются основные ситуационные переменные организации, определяются ситуационные различия
между организациями и внутри организаций. Поэтому на эффективность применения ситуационного подхода влияют в большей
степени: число проанализированных ситуаций, количество учитываемых ситуационных переменных, правильность интерпретации ситуации.
Однако невозможно выявить и проанализировать все множество ситуационных переменных. Необходимо назвать среди
них наиболее значимые, определяющие успех организации.
Управление не исчерпывается только теорией и включает искусство управления, на развитие которого в значительной степени
влияет практический опыт.
4. Сущность и основные функции маркетинга
В научной литературе существует множество определений
маркетинга.
С одной стороны, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
С другой стороны, маркетинг может рассматриваться и как
одна из систем управления предприятием, предполагающая учет
процессов, происходящих на рынке для принятия соответствующих управленческих решений.
Также маркетинг часто определяют как процесс, который
начинается с исследования целевого сегмента рынка, определения потенциального спроса, его размера и продолжается в рамках
сегментирования рынка, разработки планов создания и доведения
продукции до потребителя, стимулирования спроса.
Маркетинг как система возник в начале XX века в США, и
получил широкое распространение в 1950–1960-х гг. в связи с
29
актуализацией проблемы сбыта и широким применением неценовых методов конкурентной борьбы, в том числе рекламы.
Целью маркетинга является создание условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям
рынка, а также разработка системы мероприятий по изучению
рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью максимизации прибыли.
В маркетинге принято соблюдение следующих основных
принципов:
– производство и продажа товаров должны соответствовать
потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям
компании;
– полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому, эргономическому и художественному уровню;
– присутствие на рынке в период наиболее эффективной
возможной продажи продукции;
– единство стратегии и тактики для быстрого реагирования
на изменяющийся спрос.
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов
ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, осуществление деятельности, связанной с хранением, транспортировкой товаров, управлением персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия:
нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является
идея человеческих нужд, т.е. нехватки чего-либо. Нужды людей
многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно
в отличие от потребностей.
Последние представляют собой нужды, принявшие специфические формы в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но
человек приобретает только те товары, которые доставляют ему
30
наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных,
временных, информационных и иных издержках.
Спрос в данном контексте, – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления. Это могут быть
услуги, места, организации, виды деятельности.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свою потребность и запросы с помощью обмена.
Для его совершения необходимо соблюдение нескольких условий:
– сторон должно быть не меньше двух;
– каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны;
– каждая стороны должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара;
– каждая сторона должна быть свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны;
– каждая сторона должна быть уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой стороной.
Данные условия создают только потенциальную возможность совершения обмена.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также предполагает наличие ряда условий:
– наличие минимально двух ценностно-значимых объектов;
– согласованности условий осуществления;
– согласованного времени и места осуществления.
Таким образом, можно сформулировать определение понятия «рынок» как совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.
31
5. Внутренние переменные организации
Внутренние переменные представляют собой основные характеристики внутреннего устройства организации. Выделяют
следующие внутренние переменные организации.
Цель – это желаемый результат или желаемое конечное состояние организации. Достижение целей осуществляется в системе ограничений. Могут быть выделены внутренние ограничения
организации, связанные в первую очередь с ее ресурсами, и
внешние органичения.
Структура организации – это способ построения взаимосвязи между уровнями управления и функциональными областями, обеспечивающий оптимальное при данных условиях достижение цели организации.
Формирование структуры организации осуществляется на
основе горизонтального и вертикального разделения труда. Горизонтальное разделение труда – это разделение труда между специалистами, способными более эффективно выполнить данную
работу. Горизонтальное разделение присуще как производственной, так и управленческой деятельности. Вертикальное разделение труда включает разделение двух уровней. На первом уровне
происходит отделение работы по непосредственному выполнению производственных заданий от работы по координации такой
деятельности. На втором уровне на основе преднамеренного вертикального разделения труда формируется иерархия управленческих уровней.
Задача – это работа или ее часть, которая должна быть выполнена способом и в сроки, определенные в плане. По мере
углубления разделения труда происходит рост многообразия решаемых задач, повышение уровня сложности, усиление их взаимосвязи.
Технология – это способ преобразования исходных ресурсов в готовые продукты, услуги и информацию.
Организация – это, прежде всего, группа людей. В данном
случае анализируется поведение людей в процессе функциониро-
32
вания организации: поведение отдельных членов организации;
людей в группах; руководителя; лидера и его влияние на поведение других людей.
В процессе взаимодействия работника и внешней среды
формируется шаблон его поведения. Задача организации – создавать и поддерживать условия, которые бы обеспечивали желательный тип поведения ее членов, стимулировали формирование
необходимых качеств.
6. Внешняя среда организации
В соответствии с системным подходом организация рассматривается как открытая система, активно взаимодействующая
с внешней средой. Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые влияют на организацию, ее функционирование, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным.
Основными характеристиками внешней среды являются ее
сложность, динамизм и неопределенность.
Сложность внешней среды как системы характеризуется
наличием многих элементов, каждый из которых является подсистемой, а также взаимосвязями между этими элементами.
Динамизм внешней среды приводит к возрастанию ее влияния на деятельность организаций, особенно имеющих международный характер. Усиливается неравномерность изменений отдельных внутренних переменных организации под воздействием
внешней среды.
Третья характеристика внешней среды – ее неопределенность. Для учета сложности и динамичности внешней среды при
разработке управленческих решений необходима информация.
Однако достоверность такой информации на момент принятия решения всегда ограничена. Ограничены и возможности организации в получении и уточнении информации для конкретной ситуации. Под воздействием усложнения внешней среды, ее динамизма,
потребность в информации возрастает, а возможность ее получе-
33
ния для конкретной, быстро меняющейся ситуации сокращается.
Это приводит к усилению неопределенности внешней среды.
Среда прямого воздействия
Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщики ресурсов; потребители продукции и услуг; конкуренты; государственные органы и нормативные акты, непосредственно воздействующие на деятельность организации. Анализ
среды прямого воздействия включает рассмотрение отдельных
факторов и их взаимодействия в целом.
Среда косвенного воздействия
Факторы среды косвенного воздействия имеют более
сложную структуру, многоплановый характер. Они в меньшей
мере, чем факторы среды прямого воздействия, оказывают влияние на организацию. Информация о среде косвенного воздействия часто неполная. В условиях усиления воздействия этой
среды на конкурентоспособность организации здесь приходится
полагаться на субъективные оценки, а не на аналитические данные.
Технологии как фактор среды косвенного воздействия характеризуют общий уровень производительных сил. Это наиболее динамичный фактор данной среды. Уровень и темп изменения технологий в различных отраслях существенно отличаются.
Однако наиболее наукоемкие отрасли и производства – компьютерные технологии, системы телекоммуникаций, производство
синтетических материалов – оказывают значительное и все возрастающее воздействие на другие организации, эффективность
их деятельности. На смену трудоемкой и фондоемкой стадиям
развития производства пришли наукоемкие технологии, позволяющие экономить традиционные ресурсы.
Темпы инфляции, безработицы, ставки налогов и банковских кредитов, формы и масштабы государственной поддержки
бизнеса и т.д. непосредственно воздействуют на взаимосвязи организации с поставщиками и потребителями, на поведение конкурентов.
34
Состояние экономики как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик.
Во-первых, это самые общие характеристики экономической системы – численность населения, наличие и использование
ресурсов, тип государственного устройства, денежная система,
валютное положение, отраслевая структура экономики, параметры внутреннего рынка, объем, структура и география экспорта и
импорта и т.д.
Во-вторых, это анализ общих условий развития предпринимательства: характеристика экономической стабильности,
наличие рыночной и технической инфраструктуры, законодательная база, инвестиционный климат, условия формирования
новых рыночных субъектов, формы и масштабы государственного регулирования экономики.
В-третьих, это конкретное состояние, стадия развития экономики, включая оценку экономической конъюнктуры, уровня и
темпов инфляции, фазы экономического цикла.
Социокультурные факторы проявляются в социальных
ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях,
влияющих на деятельность организации.
Факторы среды косвенного воздействия существенно отличаются в различных странах. Это необходимо учитывать организациям, участвующим в международном бизнесе.
7. Особенности проведения маркетинговых
исследований
В укрупненном виде маркетинговое исследование представляет собой форму бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое ориентируется на понимание поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и
рынков в рамках функционирования соответствующих экономических процессов.
Принято выделять несколько основных фаз проведения
маркетинговых исследований.
1. Фаза инициации:
35
– сегментирование (определение демографических, психологических, поведенческих характеристик потенциальных покупателей);
– оценка спроса (определение предварительного уровня
спроса на определенный продукт);
– прогнозирование продаж (определение ожидаемого уровня продаж при данном уровне спроса);
– исследование процесса принятия решения потребителями
(определение мотивации людей при покупке, изучение процесса
принятия решений покупателями);
– исследование позиционирования продукта (изучение отношения целевого рынка и потребителей к той или иной марке
товара).
2. Фаза разработки:
– исследование ценовой эластичности (определение уровня
чувствительности потребителей к изменению цен);
– тестирование концепций (изучение отношения потребителей к определенной концепции);
– тестирование названия марки (изучение отношения потребителей к названию определенной марки);
– исследование имиджа марки (изучение отношения потребителей к имиджу определенной марки).
3. Фаза опытного производства и тестирования:
– пробный маркетинг (ограниченный запуск продукта для
определения возможного принятия продукта при его запуске на
более широкий рынок);
– тестирование практичности (удобство использования потребителями).
Тестирование рекламы и продвижения (изучение влияния
рекламы на принятие решения потребителями при покупке).
4. Фаза промышленного производства и распространения:
– тайный покупатель (представитель исследовательской
компании совершает обращение в центр обслуживания под видом
обычного клиента. По итогам визита он фиксирует свои впечатления в специальной анкете);
36
– аудит магазина (изучение – предоставляют ли розничные
магазины адекватный сервис);
– исследование удовлетворенности заказчика (используются интервью, опросы и т.п.);
– аудит каналов распределения товара (оценка отношения
посредников и розничных продавцов к продукту, марке, компании);
– выявление образов покупателей по истории продаж.
Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований составляет маркетинговая среда.
8. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, а также налагающей ограничения полной неопределенности, маркетинговая среда оказывает значительное влияние на функционирование организации.
С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды,
создающие совокупность условий существования предприятия,
могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть
полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).
Таким образом, условно маркетинговую среду можно разделить на внешнюю и внутреннюю. При этом факторы внешней
среды подразделяются на микросреду и макросреду.
В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя
на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с
его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит
односторонний характер.
37
Макросреда маркетинга
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется
важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже
освоенных рынках.
К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду: социальные; демографические
экономические; природно-географические и экологические; научно-технические; политико-правовые; социальные и культурные.
Так, демографические факторы (численность населения,
его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения) определяются демографической средой, которая является одной из важнейших
для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос.
Экономическая среда состоит из факторов (экономическое
положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное,
кредитное положение страны), которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Специалисты по
маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательская способность
населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды
маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая
воздействует на все технические возможности организации.
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научнотехнических и технологических изменений; интенсивность инно-
38
ваций; инновационный потенциал организации и ее основных
конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры
затрат на НИОКР; квалификация персонала.
Политико-правовая среда включает в себя законодательные
факторы, влияющие на деятельность организации. Политикоправовые факторы – это политические институты в стране и их
развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния
внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на
внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов и т.д.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования, профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим
себе, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
Микросреда маркетинга
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес.
К микросреде относятся факторы, действующие в сфере,
непосредственно связанной с ней, которые могут влиять на ее
способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.
Покупатели – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их
стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством
маркетинга является возможность реакции на изменения покупа-
39
тельских предпочтений, выяснения причин таких изменений и
предложения организации мер по корректировке ее деятельности.
Вместе с тем тенденции в развитии рынка, влияющие на
поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.
Маркетинговыми посредниками называются организации,
которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок товар,
продавать и доставлять его покупателю. Финансовые посредники
включают банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями.
9. Общая характеристика функций менеджмента
Перечень функций управления обусловлен кругом решаемых проблем. К их числу можно отнести обоснование системы
целей организации, выделение задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей, а также обоснование
методов и способов решения задач, определение потребности в
ресурсах и сроков решения задач; обоснование структуры организации, видов деятельности и обязанностей отдельных работников и подразделений; мотивация групп и конкретных работников
выполнить порученные работы в запланированные сроки; осуществление регулирования и контроля за решением поставленных задач.
Решение задач осуществляется в процессе выполнения
основных функций менеджмента. Выполнение управленческих
функций связано с принятием решений, включающим сбор
информации, выявление и анализ возможных альтернатив, выбор варианта действий, реализацию решения и анализ его эффективности.
Основными функциями управления являются планирование, организация, мотивация, регулирование и контроль. Некоторые авторы к числу функций относят также прогнозирование,
анализ, руководство, координацию и т.д. Однако принципиальным является не число выделенных функций, а трактовка их содержания.
40
Исходный пункт разработки плана – обоснование стратегии
развития организации на основе прогнозов. Необходимо также
учитывать анализ выполнения плана в предшествующем периоде
на основе информации, полученной в ходе контроля. Мотивация
исполнителей требует ресурсов, которые должны быть предусмотрены в ходе их планового распределения. Организация как
функция менеджмента должна обеспечить реализацию разработанных планов. В то же время и сама организационная структура
является результатом планирования.
Функции управления образуют единый процесс управленческой деятельности, где каждая функция относительно самостоятельна, имеет свои специфические методы, инструменты. Содержание каждой из функций также развивается. Рассмотрение
основных функций управления является центральной проблемой
менеджмента.
10. Планирование
Система планирования в организации
Планирование как функция управления – это процесс обоснования направлений и параметров развития организации, способов достижения этих параметров с учетом внутренних возможностей организации и ее взаимодействия с внешней средой.
Содержание планирования включает:
– обоснование миссии и выработку целей организации;
– конкретизацию целей для структурных подразделений
организации на плановый период;
– постановку конкретных задач, которые необходимо решить для достижения целей;
– обоснование критериев достижения системы целей, решения поставленных задач, системы ограничений: экономических, социальных, правовых, экологических;
– определение последовательности, сроков и способов решения задач;
– обоснование потребности в ресурсах – трудовых, материальных, финансовых, информационных.
41
Планирование является сложной системой, включающей
элементы, которые могут быть сгруппированы по ряду критериев.
В зависимости от длительности планового периода различают долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование. По значимости и масштабности последствий различают
стратегическое и тактическое (текущее) планирование. В зависимости от объекта различают планирование основных функциональных сфер организации – производства, финансов, научноисследовательских и опытно-конструкторских работ, маркетинга
либо вспомогательных сфер.
Результатом планирования является разработка системы
планов организации.
Разработка стратегического плана
Стратегическое планирование – это процесс обоснования
руководством основных целей организации и системы важнейших мероприятий, решений и действий для осуществления миссии организации, достижения ее целей.
Основными этапами стратегического планирования являются:
– определение миссии организации;
– формулировка целей;
– оценка и анализ внешней среды;
– оценка и анализ сильных и слабых сторон организации;
– формулировка возможных стратегий;
– выбор стратегии;
– реализация стратегии;
– анализ и оценка стратегии и уточнение (или корректировка) на этой основе миссии и целей организации.
Миссия раскрывает общественное предназначение организации – удовлетворение определенной общественной потребности или выполнение функции.
Для осуществления миссии и достижения высшей цели
необходимо разработать ряд прогнозов. Прогноз – это комплекс
взаимосвязанных оценок, целей, путей их достижения и потребностей в ресурсах.
42
Конкретная организация на основе ее миссии и высшей цели и с учетом прогнозной информации, полученной как подразделениями организации, так и специализированными центрами,
разрабатывает стратегию организации.
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури выделяют четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост,
сокращение и сочетание указанных выше альтернатив. Здесь учитывается лишь одна характеристика деятельности организации –
объем производства.
Конкретные условия деятельности организации обусловливают выбор определенной стратегии или их сочетания.
Результатом стратегического планирования является стратегический план организации, который должен обеспечить:
– выживание организации в конкурентной среде, сохранение целостности, стабильности функционирования, перспективы
развития организации;
– привлекательность имиджа организации для партнеров,
потребителей, работников;
– гибкость организации, способность адекватно реагировать на воздействия внешней среды, адаптироваться к ее изменениям.
Инструменты реализации стратегического плана
Основными инструментами реализации стратегического
плана являются тактика, политика, процедуры и правила.
Тактика – это краткосрочная стратегия, направленная на
реализацию долгосрочной стратегии. Выработку долгосрочной
стратегии осуществляет высшее руководство организации, а к
разработке тактики подключаются работники других уровней.
Стратегия и тактика разрабатываются до начала деятельности
организации.
Политика – это система ценностных установок, определяющих социально-правовое поле деятельности руководителя, среду, в которой реализуются стратегия и тактика.
Процедуры описывают последовательность действий, которые целесообразно выполнять в определенной ситуации для
43
достижения целей организации, решения конкретных задач с учетом прошлого опыта.
Правила однозначно определяют, что необходимо сделать в
специфической ситуации. Именно действия в рамках единичной
ситуации отличают правила от процедур. Для эффективного использования правил и процедур необходимо обоснование их содержания, оптимального числа и сочетания, способа, условий и
предпосылок применения.
Методы реализации стратегического плана
К числу основных методов реализации стратегического
плана относятся разработка бюджетов и управление по целям.
Разработка бюджетов включает распределение ресурсов
организации, выделенных для достижения поставленных целей.
Использование данного метода предполагает количественную
определенность целей и ресурсов. При этом возможно решение
прямой и обратной задачи. Прямая задача включает определение
минимального объема ресурсов, необходимого для достижения
поставленной цели. Обратная задача состоит в определении перечня целей, которые могут быть достигнуты при использовании
имеющихся ресурсов.
Основными этапами составления бюджета являются:
1. Объявление высшим руководством целей организации.
2. Составление оперативной сметы.
3. Сбор предложений, их анализ, обобщение и при необходимости корректировка проекта бюджета.
4. Разработка итоговых бюджетов, их реализация.
Система целей организации включает высшие цели организации, которые разрабатываются исходя из миссии организации
ее руководством и штабными подразделениями. Далее на основе
этих высших целей линейными руководителями соответствующих уровней разрабатываются цели конкретных подразделений.
Важным требованием при построении такого «дерева целей» является система поддержки целей более высокого уровня целями
низшего уровня.
Основными этапами управления по целям являются:
44
1. Выработка кратких, точных формулировок целей, построение «дерева целей» от высшей цели организации до цели
конкретного работника. На этой основе дается качественная характеристика целей организации, а также взаимосвязей в системе
целей.
2. Разработка реалистичных планов достижения системы
целей. В процессе разработки планов осуществляется конкретизация целей, а также анализируется соотношение цели – средства.
Основными стадиями планирования в данном случае являются:
– определение задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей;
– разработка конкретных мероприятий, осуществление которых позволит решить поставленные задачи;
– установление значимых, существенных взаимосвязей
между основными видами деятельности организации. На этой
основе осуществляется составление календарного плана работы;
– уточнение ролей и взаимоотношений между основными
исполнителями, а также делегирование полномочий, необходимых для выполнения конкретных мероприятий;
– оценка затрат ресурсов, необходимых для выполнения
намеченных мероприятий. Распределение ресурсов и составление
бюджетов до начала операции;
– уточнение сроков выполнения отдельных этапов работы;
– возможная корректировка разработанных планов для
обеспечения их максимальной реалистичности.
3. Осуществление систематического контроля за ходом реализации планов.
Речь идет об измерении, анализе и оценке выполненной
работы и полученных результатов, меры достижения поставленных целей. При этом выявляются возникшие проблемы,
помехи в достижении целей, определяются причины возникших проблем, выявляются потребности, запросы, ожидания
исполнителей и размеры полученного вознаграждения. Оценивается соотношение ожиданий и реального вознаграждения,
его размеров, формы, сроков получения.
45
4. Принятие корректирующих мер для достижения поставленных целей в изменившихся условиях. Причинами недостижения целей, а, следовательно, потребности в принятии корректирующих мер могут быть нереалистичность поставленных целей;
недостаток ресурсов; неэффективное использование ресурсов.
Управление по целям, как и любой метод, имеет сильные и
слабые стороны. Высокая эффективность метода обусловлена его
практической обоснованностью, четкой ориентацией на результат, широкими возможностями для стимулирования исполнителей.
Оценка стратегического плана
Оценка стратегического плана осуществляется по ряду
критериев.
К количественным критериям относятся: увеличение доли
организации на рынке, рост объема продаж, повышение эффективности производства и реализации продукции, в том числе и за
счет снижения уровня затрат ресурсов и др.
К числу качественных критериев, используемых для оценки стратегического плана, можно отнести создание определенного микроклимата в коллективе, обеспечение привлекательного
образа, имиджа организации и пр.
Оценка реализации стратегического плана осуществляется
путем сопоставления полученных результатов с поставленными
целями.
11. Организация
Для эффективного выполнения работы, обеспечивающей
достижение целей организации, необходимо делегирование полномочий. Вместе с делегированием полномочий передаются и
средства для выполнения работы или решения проблемы.
Важный результат делегирования – создание определенной
структуры организации. Задача руководителя – так делегировать
полномочия, чтобы сформировалась структура, отвечающая
внутренним и внешним факторам. Критерием эффективности
46
структуры является достижение целей организации при минимуме затрат ресурсов. Этого добиваются оптимальным распределением и использованием ресурсов.
Структура организации должна отвечать ее стратегии.
Формирование структуры происходит от общего к частному и
включает следующие основные этапы:
1. Выделение блоков, обеспечивающих основные направления деятельности организации в соответствии с горизонтальным и вертикальным разделением труда. На этой базе определяются линейные и штабные полномочия.
2. Определение соотношения основных полномочий, делегирование отдельных полномочий и формирование цепи команд,
обеспечивающей оптимальную специализацию исполнителей.
3. Определение должностных обязанностей исполнителей.
Структуры организаций многообразны. Это обусловлено
многообразием самих организаций, условий их функционирования, решаемых ими задач.
Бюрократическая структура организации
Основными характеристиками бюрократической структуры
организации являются: высокая степень разделения труда; развитая иерархия управления; длинная цепь управленческих команд;
большое число норм, правил и процедур, регламентирующих деятельность исполнителей; четкое и детальное разграничение полномочий.
В качестве критерия совершенствования бюрократической
структуры выступают: четкость, детальность регламентации деятельности исполнителей. Негативная сторона такого процесса –
утрата организацией гибкости, способности адаптироваться к меняющимся условиям.
Департаментализация
Основными факторами, влияющими на структуру организации, являются ее масштаб, характер работы, позиция на рынке,
производимая продукция. С учетом этих факторов осуществляется департаментализация, т.е. выделение в структуре основных
47
частей, департаментов и блоков, отделений и отделов, служб,
бюро и др.
Функциональная организационная структура
В рамках данной организационной структуры традиционно
выделяются функции производства, обращения, финансов.
Преимуществами функциональной структуры являются:
конкретность ответственности подразделений; стимулирование
деловой активности и профессионального роста исполнителей;
сокращение дублирования, а, следовательно – рациональное использование ресурсов, улучшение координации.
Вместе с тем достоинства функциональной структуры
наглядно проявляются при ограниченном числе функций. При
расширении их спектра удлиняется цепь команд, возрастает вероятность конфликтов.
Продуктовая организационная структура
Такая структура позволяет лучше решать вопросы обновления ассортимента, обеспечивает хорошую реакцию на изменения потребительского спроса и контролируемость функционирования организации. К недостаткам такой структуры можно отнести неизбежное дублирование работы и неоптимальные размеры
подразделений, а, следовательно – низкую загрузку имеющихся
мощностей, неоптимальное использование ресурсов.
Организационная структура,
ориентированная на потребителя
Примером ориентации структуры на определенную группу
потребителей могут быть специализированные магазины, издательства, финансовые учреждения, гостиницы и другие учреждения.
Региональные организационные структуры
В соответствии с критерием территориального размещения
формируются структуры крупных сбытовых организаций, обес-
48
печивающих сервисное обслуживание, аудиторские организации,
а также отдельные некоммерческие организации.
Адаптивные структуры
Основными видами адаптивных, или органических, структур являются проектная и матричная.
Проектная – временная структура, объединяющая специалистов различных профилей для решения конкретной задачи. В
чистой проектной структуре решения по всем вопросам принимает руководитель проекта. В сводной проектной структуре ведущую роль играет координатор проекта.
В матричной структуре конкретные исполнители имеют
двойное подчинение – линейному и функциональному руководителю.
На практике возможны комбинации различных структур.
12. Мотивация
Успех организации, достижение ее целей определяются реализацией планов в процессе деятельности всех членов организации. Следовательно, важная задача управления – обеспечение у
всех исполнителей желания и готовности эффективно выполнять
свои обязанности.
Мотивация – это процесс побуждения человека к деятельности под воздействием внутренних и внешних движущих сил
для достижения целей организации.
Мотивация имеет существенное отличие от других функций управления. Такие функции, как планирование, организация,
регулирование, контроль и анализ осуществляются в основном
менеджментом организации. Исполнительский персонал, как
правило, играет при выполнении этих функций пассивную роль.
В реализации же мотивации как функции управления исполнительский персонал организации играет самую активную
роль. Ценности, установки, потребности персонала – не только
49
предмет анализа теорий мотивации, но и непосредственные движущие силы деятельности по достижению целей организации.
Набор и соотношение элементов системы движущих сил у
различных людей существенно отличаются. Воздействие на мотивационную структуру человека может осуществляться на двух
уровнях.
На первом уровне имеющаяся структура рассматривается
как данная, т.е. известно, что побуждает человека совершать
определенные действия, какие мотивы деятельности для него
наиболее значимы. Управленческое воздействие направлено
именно на данные мотивы для обеспечения желаемой реакции
исполнителя. На этой базе строятся в основном системы материального стимулирования.
На втором уровне управленческое воздействие направлено
на изменение самой мотивационной структуры. При этом развиваются одни мотивы, и ослабляется влияние других. Инструментами воздействия на мотивационную структуру являются воспитание и образование. Результат мотивационного воздействия – обеспечение желательного отношения исполнителя к деятельности.
Мотивационный процесс включает следующие этапы:
– возникновение у человека потребности, т.е. ощущения
необходимости чего-либо;
– поиск путей устранения потребности – ее удовлетворения, подавления или игнорирования. Для удовлетворения потребности необходимо выполнить определенные действия;
– определение целей деятельности. Здесь оценивается объем предстоящей деятельности, величина ее результата, размер
вознаграждения для достижения результата и степень удовлетворения потребности ожидаемым вознаграждением;
– деятельность по достижению целей;
– получение вознаграждения;
– устранение потребности (ее полное, частичное удовлетворение либо отсутствие удовлетворения).
Современные теории мотивации включают содержательные и процессуальные. В содержательных теориях анализируется
сущность таких категорий, как потребности и вознаграждения, а
50
также их воздействие на поведение исполнителей. В процессуальных теориях анализируется поведение людей с учетом как их
потребностей и вознаграждений, так и других факторов.
Содержательные теории мотивации
Авторы содержательных теорий мотивации основное внимание уделяют группировке, классификации потребностей и выяснению мотивирующего влияния различных групп потребностей. В данной группе наиболее известными являются теории
Маслоу, Герцберга, Альдерфера и Мак-Клеланда.
Вклад А. Маслоу в развитие теории мотивации включает
сведение многообразия потребностей в многоуровневую систему
из пяти групп:
1) физиологические (пища, одежда, жилье);
2) безопасность и защищенность;
3) принадлежность и причастность;
4) уважение, признание и др.;
5) самовыражение.
А. Маслоу первые две группы рассматривал как первичные,
а три остальные, высшие группы – как вторичные потребности.
По мере удовлетворения низших становится все более значимым
удовлетворение высших потребностей. Развитие человеческой
личности означает развитие его творческих возможностей, поэтому высшие потребности, особенно в самовыражении, не могут
быть удовлетворены в полной мере.
Согласно Ф. Герцбергу, при отсутствии или недостаточной
степени присутствия гигиенических факторов у человека возникает неудовлетворение работой. Однако, если они достаточны, то
сами по себе не вызывают удовлетворения работой и не могут
мотивировать человека на что-либо. В отличие от этого отсутствие или неадекватность мотиваций не приводит к неудовлетворенности работой. Но их наличие в полной мере вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности.
Гигиенические факторы Герцберга соответствуют физиологическим потребностям, потребностям в безопасности и защи-
51
щенности в теории Маслоу. Мотивации в теории Герцберга сравнимы с потребностями высших уровней Маслоу. Но в одном
пункте эти две теории резко расходятся. Маслоу рассматривал
гигиенические факторы, как нечто, что вызывает ту или иную
линию поведения. Герцберг же, напротив, считал, что работник
начинает обращать внимание на гигиенические факторы только
тогда, когда сочтет их реализацию неадекватной или несправедливой.
К. Альдерфер предложил другие критерии классификации
потребностей. Он выделили три группы потребностей: существования, связи и роста. Эта классификация наглядно соотносится с
группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования включают физиологические потребности и потребности
безопасности. Потребности связи близки к потребностям принадлежности и причастности. Потребности роста включают потребности самовыражения, а также потребности признания, которые
связаны с развитием уверенности, самосовершенствованием.
Кроме того, Альдерфер считал, что удовлетворение потребностей идет не только по восходящей – от низшего уровня к
высшему, но и сверху вниз. При неудовлетворении потребности
высшего уровня активизируется значимость потребностей более
низкого уровня.
В теории приобретенных потребностей П. Мак-Клеланда
упор, как и в теории К. Альдерфера, делается на потребности
высших уровней. Мак-Клеланд выделяет потребности достижения, соучастия и властвования. Все эти потребности приобретены
человеком под влиянием обучения, производственного опыта,
жизненных обстоятельств.
Потребности достижения побуждают человека охотно принимать решения, брать ответственность за решение сложных задач, дающих ощутимый результат в сравнительно короткие сроки. Постоянное самостоятельное получение даже невыдающихся
результатов мотивирует таких исполнителей охотно работать для
достижения целей организации.
52
Процессуальные теории мотивации
В рамках процессуальных теорий анализируется влияние на
удовлетворенность работника различных факторов, и в первую
очередь – результатов деятельности. При этом исследуется сам
процесс влияния с выделением его этапов (особенно наглядно – в
теории ожидания); учитывается, что на мотивацию конкретного
работника оказывает влияние мотивация других работников (теория справедливости); обосновывается положение о том, что высокие результаты деятельности ведут к удовлетворению потребностей (теория Л. Портера и Э. Лоулера).
В теории ожидания выделяются следующие ступени анализа взаимосвязей:
– усилия работника и ожидаемые результаты. Фактические
результаты, как правило, отличаются от ожидаемых, поскольку
испытывают влияние и других факторов. К числу внешних факторов относятся условия труда, качество материалов и оборудования и т.д. К внутренним факторам относятся квалификация исполнителя, его настроение, состояние здоровья и т.д.;
– достигнутые результаты и ожидаемое вознаграждение.
Уровень вознаграждения определяется не только результатами, но
и другими факторами объективного и субъективного характера;
– полученное вознаграждение – ожидаемая его ценность,
степень удовлетворения активной потребности. Фактическая
ценность полученного вознаграждения может отличаться от ожидаемой по ряду причин: изменение актуальной потребности, изменение системы ценностей исполнителя, индивидуальные особенности отдельных работников и т.д.
В рассмотренных выше теориях важное место занимает
обоснование дифференциации вознаграждения конкретного
исполнителя. Однако индивиды работают в конкретной организации. На их мотивацию существенное влияние оказывают
условия и мера удовлетворения потребностей другими членами организации. Следовательно, важной задачей менеджмента
организации является не только обоснование дифференциации
вознаграждения в рамках организации, но и разъяснение обос-
53
нованности такой дифференциации для ее адекватного восприятия исполнителями.
Теория справедливости постулирует, что люди субъективно
определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других
людей, выполняющих аналогичную работу. Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, т.е. человек считает, что
его коллега получил за такую же работу большее вознаграждение, то у него возникает психологическое напряжение. В результате необходимо мотивировать этого сотрудника, снять напряжение и для восстановления справедливости исправить дисбаланс.
В модели мотивации Л. Портера и Э. Лоулера анализируется взаимосвязь между затраченными усилиями и степенью удовлетворенности исполнителя.
Здесь выделяются следующие этапы.
1. Усилия, затрачиваемые исполнителем, зависят от ценности вознаграждения и оценки исполнителем тесноты связи между
усилиями и вознаграждениями.
2. Результаты работы зависят от усилий, индивидуальных
особенностей работника (его квалификации, физических данных,
опыта, отношения к работе) и оценки исполнителем своей роли в
процессе производства.
3. Вознаграждение (включая внутреннее и внешнее).
4. Оценка вознаграждения как справедливого или несправедливого.
13. Контроль
Контроль – это процесс измерения и оценки фактической
траектории развития организации и сопоставление ее с плановой
траекторией, позволяющей достичь цели организации.
Основными стадиями процесса контроля являются:
– задание нормативной траектории или базы для сравнения,
а также основных временных этапов;
– выявление фактических значений измеряемых параметров;
54
– сравнение фактических значений контролируемых параметров с базовыми (плановыми) значениями;
– анализ масштабов и причин отклонений;
– обоснование необходимости корректировок плановой
траектории (базы сравнения);
– осуществление мероприятий, обеспечивающих обоснованные корректировки.
Контроль начинается с формулировки миссии организации,
определения ее целей, структуры. Причины отклонения фактической траектории от плановой включают:
– изменения во внешней среде;
– изменения во внутренней среде;
– влияние субъективного фактора: различие людей обусловливает их различную реакцию на определенные события, что
затрудняет прогноз результатов.
Результаты контроля используются при принятии оперативных решений до полного завершения процесса. При этом, вопервых, определяется фактическое состояние организации и сопоставляется с плановым. Во-вторых, оценивается отклонение от
намеченного пути, в том числе по времени, включая отставание
либо опережение развития по сравнению с плановой траекторией.
Результаты контроля позволяют скорректировать первоначальную цель в направлении увеличения объема продаж либо сокращения срока для достижения ранее поставленной цели.
Виды контроля
Основными видами контроля являются: предварительный,
текущий и заключительный.
Предварительный контроль осуществляется на стадии разработки планов и формирования организационной структуры.
Контролируется точность выполнения определенных правил,
процедур, инструкций по разработке планов, формированию
структуры организации.
Текущий контроль включает проверку руководителем результатов работы его непосредственных подчиненных. Главная
задача такого контроля – своевременное выявление отклонений
55
фактической траектории (состояния) от плановой (абсолютные и
относительные значения) и обеспечение обратной связи.
При заключительном контроле обратная связь используется
после выполнения работ, то есть передается информация о конечном результате. Информация, полученная в ходе заключительного контроля, используется в будущих периодах – при повторении сходной ситуации и решаемых задач. При изменении
ситуации, решении новых задач также необходимо учитывать
уже накопленный опыт. Указанная информация должна быть
учтена в организации мотивации исполнителей.
14. Сегментирование рынка
и позиционирование товара
Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит – каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец
должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Многие производители не видят смысла в адаптации своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец зачастую выявляет широкие группы покупателей, отличающихся друг от друга своими
требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями.
При этом единого метода сегментирования рынка не существует. Данные методы основаны на разных переменных параметрах. Например, с помощью факторного анализа можно проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, выбрать именно те факторы которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.
В числе основных показателей, используемых маркетологами, – географические, демографические, психографические и
поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы. Фирма
может принять решение действовать: в одном или нескольких
56
регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей,
определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.д.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности.
При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции на этот товар.
Таким образом, маркетинговое сегментирование выявляет
возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит
работать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
сколько сегментов следует охватить, и как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – это ситуация, когда
фирма решается пренебречь различиями в сегментах, и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом
случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг
от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые станут привлекательными для возможно большего количества покупателей. В этом случае фирма полагается на методы
массового распределения и массовой рекламы.
К тому же недифференцированный маркетинг экономичен.
Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и
транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
При дифференцированном маркетинге фирма решает работать на нескольких сегментах рынка, и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что бла-
57
годаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей
удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с
определенной товарной категорией. Более того, она рассчитывает
на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг характеризуется тем, что
многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой
доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле
одного или нескольких сегментов.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов, и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать
следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит
для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, больше подходят стратегии
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее
разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или
концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка.
Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и
то же количество товара в одни и те же отрезки времени, и одина-
58
ково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно
использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка,
применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная:
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., испр.– Мн.,
2009.
2. Виханский О.С., Наумов А.И.
Менеджмент. – М.:
Инфра-М, 2010.
3. Герчикова И.Н.
Менеджмент: Учебник. – М.:
Юнити-Дана, 2010.
4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2009.
5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – Изд-во: Вильямс, 2009.
6. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. – СПб.,
2010.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.:
Дело, 2008.
Дополнительная:
8. Ансофф И. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. –
СПб., 2009.
9. Грин В. 48 законов власти / Пер. с англ. Е.Я. Мигуновой.
– М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2010.
10. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов-н/Д.: Изд-во «Феникс», 2009.
11. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М., 2010.
59
12. Кравченко А.И. История менеджмента. – М.: Изд-во
Проспект, КноРус, 2010.
13. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб., 2010.
14. Пиз А. Язык телодвижений. – М.: Изд-во: ЭКСМО,
2010.
15. Попов А.В. Теория и организация американского менеджмента. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.
16. Тейлор Ф. Принципы научного менеджмента. – М.:
Контроллинг, 2005.
Периодические издания (журналы):
1. Вопросы экономики.
2. Менеджмент в России и за рубежом.
3. Проблемы современной экономики.
4. Региональные исследования.
5. ЭКО.
6. Эксперт.
7. Маркетинг Менеджмент.
8. Маркетинг в России и за рубежом.
9. Практический маркетинг
и другие.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
– менеджмент, эволюция менеджмента, школы менеджмента;
– маркетинг, принципы и функции маркетинга, маркетинговые
исследования;
– внешняя и внутренняя среда организации, факторы прямого и
косвенного воздействия;
– маркетинговая среда;
– функции менеджмента: планирование, организация, мотивация, контроль;
– сегментирование рынка, стратегия разработки новых товаров;
– политика ценообразования фирмы;
60
–методы распространения товаров, система формирования
спроса и стимулирования сбыта;
– маркетинговая стратегия, планирование, контроль;
– организационная структура;
– принятие управленческих решений;
– механизмы менеджмента: средства и методы управления;
– личность менеджера, лидерство и стиль управления, власть и
партнерство;
– групповая динамика и разрешение конфликтов, формальное и
неформальное управление;
– коммуникационный процесс;
– ресурсы, качество и эффективность управления;
– система информационного обеспечения управления.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате изучения дисциплины студенты должны следующее.
Иметь представление о:
– сущности, происхождении и содержании менеджмента и
маркетинга как профессиональной деятельности людей и как
науки;
– методологических основах современного менеджмента и
маркетинга, их эволюции;
– содержательных и функциональных направлениях современного менеджмента и маркетинга.
Знать и понимать:
– основные понятия менеджмента и маркетинга;
– сущность управленческой деятельности и основные качества эффективного менеджера и маркетолога;
– функции менеджмента и маркетинга;
– процесс принятия и реализации управленческих решений;
– механизм функционирования и структуру системы менеджмента и маркетинга, в том числе принципы, ориентирующие
фирму на удовлетворение требований потребителей;
– стили руководства;
61
– причины конфликтных ситуаций и пути их разрешения;
– особенности менеджмента и маркетинга в области профессиональной деятельности;
– основные нормы деловой этики.
Уметь:
– формулировать систему качеств, которыми должен обладать современный менеджер и маркетолог;
– определять цели и задачи управления организацией;
– сравнивать и классифицировать различные типы и модели управления;
– анализировать управленческие ситуации и процессы;
– применять на практике нормы деловой этики;
– формулировать проблему в предложенной ситуации и составлять алгоритм ее решения;
– определять долговременные и краткосрочные цели предприятия, стратегию и тактику их достижения;
– распределять функции и делегировать полномочия с учетом особенностей членов коллектива;
– анализировать способы повышения конкурентоспособности предприятия;
– на конкретных примерах описывать взаимосвязь процессов планирования и контроля;
– использовать приобретенные знания и умения в практической деятельности и повседневной жизни для разрешения конфликтных ситуаций или планирования собственных ресурсов;
– применять на практике основные методы принятия
решений.
При этом необходимо отметить, что отличие учебного курса
«Основы управления» от других различных дисциплин, связанных с функционированием организаций, заключается в том, что
изучение данного курса способствует формированию у студентов
системного представления о менеджменте и маркетинге как
науках, что обеспечивает высокий теоретический уровень подготовки специалистов.
62
Учебное издание
Екатерина Александровна Носачевская
ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
Учебно-методическое пособие
для студентов экономических специальностей
всех форм обучения
Корректор: Алексеева А.А.
Верстка: Чикилевская Н.А.
Подписано в печать 07.12.12 г. Формат 60х90 1/16
Объем 4,0 п.л.
Тираж 100 экз.
Заказ №
Ротапртинт МГГУ им. М.А. Шолохова
63