работуx
advertisement
Содержание Стр. Введение…………………………………………………………………………...5 Глава 1. Исследование особенностей управления проектами в сфере информационных технологий ................................................................................ 7 1.1. Сущность и классификация проектов. Управление проектами в организации .......................................................................................................... 8 1.2. Ключевые аспекты новых информационных технологий медийной рекламы ............................................................................................................... 12 1.3. Медийная реклама по технологии RTB .................................................... 17 Глава 2. Анализ управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер» ................................................................................................ 28 2.1. Общая характеристика ООО «Рекламер»................................................. 28 2.2. Анализ применяемых рекламным агентством маркетинговых инструментов ...................................................................................................... 39 2.3. Практика управления проектами в ООО «Рекламер» ............................. 43 Глава 3. Предложения по совершенствованию управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер» ............................................ 52 3.1. Исследование российского опыта применения технологий RTB на рынке медийной рекламы ................................................................................. 52 3.2. Разработка медийной рекламной кампании по технологии RTB .......... 62 3.3. Анализ результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB .............................................................................................................................. 67 Заключение ............................................................................................................ 71 Список использованных источников .................................................................. 74 2 Российский государственный гидрометеорологический университет Экономический и социально-гуманитарный факультет Кафедра экономики и менеджмента УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой ЭиМ д.э.н., проф. _________________И.П.Фирова « »_______________2015 г. ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ студенту Хвостову В.А. 1. Тема дипломной работы «Анализ управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер»» 2. Утверждена приказом ректора Университета № _____от________201 г.__ 3. Срок сдачи студентом законченной работы 30.06.201… 4. Исходные данные к дипломной работе: материалы, полученные в ходе преддипломной практики на ОАО «Рекламер», отчет по преддипломной практике; профессиональная литература и журналы. 5. Содержание расчетно-пояснительной записки: сущность и значение анализа основных направлений, анализ эффективности использования денежных активов ОАО «Рекламер», основные направления повышения эффективности. 6. Перечень графического материала: слайд 1 - название, автор и руководитель дипломной работы; слайд 2 – актуальность темы; слайд 3 – понятие – «Менеджмент проектов»; слайд 4 – понятие – «Медийная реклама»; слайд 5 – Медийная реклама по технологии RTB; слайд 6 – ООО «Рекламер»; слайд 7 - Анализ применяемых рекламным агентством маркетинговых инструментов; слайд 8 – Практика управления проектами в ООО «Рекламер»; слайд 9 – Российский опыт применения технологий RTB; слайд 10 – Разработка медийной рекламной кампании по технологии RTB; слайд 11 - Анализ результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB 3 КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН выполнения дипломной работы Таблица 1 - Перечень этапов выполнения дипломной работы Этапы выполнения дипломной работы 1 Примерные Наименование работ по этапам сроки Запись на кафедру экономики и менеджмента октябрь 2 Распределение дипломников по преподавателям – руководителям дипломных работ 1 ноября 3 Консультации студентов с руководителями дипломных работ по выбору темы ноябрь 4 Общая консультация со студентами-дипломниками перед комплексным государственным экзаменом по специальности 20.01 – 25.01 5 Комплексный государственный экзамен по специальности 28.01 6 Утверждение темы дипломной работы до 15.02 7 Составление плана дипломной работы февраль 8 Преддипломная практика студента - 8 недель 15.02-12.04 9 Сдача отчетов по преддипломной практике до 20.04 10 Сбор и обработка методических, теоретических и статистических материалов по 1 главе, ее написание до 30.03 11 Сбор, систематизация и обработка материалов по 2 главе, ее написание до 20.04 12 Сбор, обработка и анализ материалов по 3 главе, ее написание, подготовка заключения выполненной дипломной работы до 20.05 13 Оформление дипломной работы, автореферата, презентации, текста выступления до 1.06 14 Запись на предварительную защиту (не позже чем за три дня до предзащиты) до 1.06 15 Предварительная защита дипломных работ на кафедре ЭиМ (по желанию руководителей) 1.06-5.06 16 Запись на защиту у секретаря ГАК 1.06-10.06 17 Получение рецензии и отзыва на дипломную работу 5.06-10.06 18 Сдача готовой дипломной работы и сопроводительных документов за 2 дня до защиты 12.06-14.06 18 Защита дипломных работ перед государственной аттестационной комиссией 18.06 Дата выдачи задания 20.02.2015 Руководитель к.э.н., доцент Т.М. Редькина Задание принял к исполнению студент В.А. Хвостов 4 Введение Современные условия рекламного рынка обусловили потребность постоянного развития и применения информационных технологий в процессе управления проектами. Особый интерес в настоящее время вызывает RTBтехнологии в медийной рекламе. В мире рынок RTB оформился в самостоятельное явление в 2009 году, когда в эту технологию стали инвестировать крупнейшие игроки глобального рынка интернет-рекламы, в первую очередь, компания Google. Технология RTB позволяет уравнять всех игроков рынка рекламы – рекламодателей, площадки и технические системы размещения рекламы, отвечая интересам каждой стороны и позволяя получить высокую эффективность рекламных кампаний. В России экосистема RTB только успела сформироваться. В 2012 году все крупнейшие игроки российского рынка интернет-рекламы заявили о запуске собственных RTB-сервисов или использовании протокола RTB для оптимизации размещения рекламы. В рамках IAB Russia была создана рабочая группа по RTB, в собраниях которой принимают участие большинство участников рынка. В 2012 году были вынесены на обсуждение и утверждены основные стандарты работы RTB-экосистемы в России и намечены шаги по развитию рынка совместными усилиями игроков. Главным преимуществом технологии является автоматическое установление справедливой цены рекламного контакта в ходе независимого от человеческого фактора аукциона. Такой подход к ценообразованию позволяет установить баланс между интересами площадок, желающих получить максимальный доход от показа рекламы, и рекламодателей, желающих получить максимальный эффект от рекламных кампаний за справедливую стоимость. Применение RTB-технологий в медийной рекламе – направление актуальное и быстро развивающееся. Книг по данной тематике мало, а 5 интерес аудитории растет с каждым днем. Об этом говорит большое количество блогов, посвященных этой теме, семинаров и тренингов в Интернете и за его пределами. Но до сих пор существует нехватка информации по данной теме. Поэтому исследование в рамках данной работы отличается особой актуальностью. В связи с этим целью работы является разработка проекта медийной рекламной кампании по технологии RTB в ООО «Рекламер» Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач исследования: - изучить теоретические основы управления проектами в организации; - рассмотреть ключевые аспекты новых технологий медийной рекламы; - исследовать российский и зарубежный опыт применения технологий RTB на рынке медийной рекламы; - дать общую характеристику деятельности ООО «Рекламер»; - проанализировать применяемые в организации маркетинговые инструменты; - разработать медийную рекламную кампанию по технологии RTB; - оценить результативность разработанных мероприятий. Объект исследования – ООО «Рекламер», а предмет исследования – практическое применение технологии RTB в медийной рекламной кампании. Цель и задачи обусловили структуру исследования, состоящего из введения, трех глав, списка использованных источников и приложений. Работа базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в различной литературе, а также на основе анализа системы управления маркетинговой деятельностью в ООО «Рекламер». Так методологической основой проведенных исследований явились труды известных российских и зарубежных авторов-специалистов в области маркетинга, а также связей с общественностью и рекламы: В.А. Алексунина, Б.Л. Борисова, Л. Вебер, П. Доулинг, К. Вертайм, Я. Фенвик, М.И. Малкова, А.Ю. Турусиной, Ф.И. Шаркова и других. 6 В рамках проведенного исследования используются такие методы исследования как наблюдение, анализ документов. Решение поставленной цели осуществляется на основе методов структурно-функционального и логического анализа, а также метода экспертных оценок. Элементы научной новизны заключаются в постановке, теоретическом обосновании и решении комплекса методических и практических рекомендаций, связанных с совершенствованием системы управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер». Глава 1. Исследование особенностей управления проектами в сфере информационных технологий 7 1.1. Сущность и классификация проектов. Управление проектами в организации Долгое время менеджмент проектов с современной точки зрения представляет собой значимую составляющую экономической жизни. Однако следует заметить также, что многие действия, осуществляемые в рамках разрешения задач, стоящих перед менеджментом в разных областях нашей жизни, ошибочно называются проектами. Управление проектами в настоящее время является, по мнению известного ученого Филиппа Котлера, одним из стратегических направлений развития менеджмента в 21 веке. Управление проектами – отдельная область менеджмента, предназначенная для управления деятельностью специально созданной команды по достижению поставленных целей проекта [6, с. 18]. Эта деятельность ограничена по времени и предполагает получение уникального результата. В отечественной практике до недавнего времени понятие «проект» использовалось преимущественно в технической сфере и означало совокупность документации по созданию сложных разработок, а сам процесс разработки назывался проектированием. В зарубежных странах для обозначения процесса проектирования использовался другой термин - design (дизайн, разработка изделия), а понятие project (проект) трактовалось более широко. В числе первых методов управления проектами использовались методы сетевого планирования и управления. В настоящее время существует ряд определений понятия «проект», разработанных как профессиональными ассоциациями по управлению проектами, крупными международными коммерческими и государственными организациями, отечественными и зарубежными учеными. Ниже приведено определение, наиболее полно отражающее сущность изучаемого объекта. 8 Итак, проект – это ограниченное по времени, целенаправленной изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, с возможным ограничением расходования средств и ресурсов и со специфической организацией [21, с. 52]. Проекты, реализуемые в различных областях, разными специалистами имеют значительные различия между собой. Поэтому для выбора того или иного подхода к управлению конкретным проектом предварительно необходимо выяснить особенности именно данного типа проекта. Классификация проектов может быть проведена по различным основаниям. В рамках данной работы будут рассмотрены лишь наиболее на решение распространенные ее варианты: Классы проектов 1. Монопроекты – проекты, направленные преимущественно одной задачи (обычно в рамках предприятия). Они могут быть различного типа и назначения, имеющие определенную цель, четко очерченные рамки по финансам, ресурсам, времени, качеству и предполагающие создание единой проектной группы (инвестиционные, инновационные и другие проекты). 2. Мультипроект – комплексный проект, состоящий из ряда взаимосвязанных монопроектов, объединенных одной целью (например, реформирование существующих и создание новых предприятий, разработка и внедрение внутрифирменных систем многопроектного управления). Мультипроект может включать в себя социальные, организационные, технические и иные монопроекты. 3. Мегапроект – целевые программы по реформированию экономики страны, развития регионов, отраслей и др. образований, включающие в свой состав ряд моно- и мультипроектов. Отличительными чертами мегапроектов являются: их высокая стоимость, сложность организационной структуры управления, многоаспектность их влияния, множество участников проекта [19, с. 39]. 9 При разработке проекта необходимо правильно определять класс проекта, поскольку неправильное определение структуры мегапроектов и мультипроектов не позволит корректно определить границы монопроектов, которые включены в их состав. Типы проектов по сферам деятельности: 1. Технический проект (строительство здания или сооружения, внедрение новой производственной линии, разработка программного обеспечения и т.д.). 2. Организационный проект (реформирование существующего или создание нового предприятия, внедрение новой системы управления, проведение международной конференции и т.д.). 3. Экономический проект (приватизация предприятия, внедрение системы финансового планирования и бюджетирования, введение новой системы налогообложения и т.д.). 4. Социальный обеспечения, проект социальная (реформирование защита системы необеспеченных слоев социального населения, преодоление последствий природных и социальных потрясений). 5. Смешанный проект (проекты, реализуемые сразу в нескольких областях деятельности, - к примеру, проект реформирования предприятия, включающий внедрение системы финансового планирования и бюджетирования, разработку и внедрение специального программного обеспечения и т.д.) [16, с. 91-92]. В зависимости от отрасли, масштабов деятельности компанииисполнителя и страны, в которой реализуется проект, проект может быть отнесен к малым, средним или крупным проектам. В американской практике существуют прецеденты, когда к малым проектам относят проекты с объемом капиталовложений до $10-15 млн. и трудозатратами до 40-50 тыс. человеко-часов. В российской практике к малым проектам можно отнести проекты с объемом финансирования до $200-300 тыс., но конкретно структура, реализующая проекты должна самостоятельно определять 10 границы классификации, исходя из собственного понимания масштабов финансирования. Классификация по длительности проекта: 1. Краткосрочный – до 1-го года. 2. Среднесрочный – от 1-го года до 3-х лет. 3. Долгосрочный – свыше 3-х лет. В настоящее время наблюдается тенденция к сокращению срока при классификации проектов. Так, например, некоторые корпорации в качестве краткосрочных проектов рассматривают проекты со сроком реализации до 3 месяцев. Классификация по уровню организации (внутри компании): 1. Внутренние проекты. Они включают в себя поручение персоналу, работающему на предприятии, работы, имеющей отношение к проектам. Возможны, например, следующие внутренние проекты: - проекты по улучшению качества; - проекты, касающиеся логистики; - основание высокопроизводительной фабрики; - обновление организационной структуры; - разработка продукта; - планирование производства; - введение продукции на новых рынках; - введение cad/cam (автоматизированного проектирования / автоматизированного производства); - уменьшение времени на разработку продукта вполовину. Внутренние проекты можно подразделить на: - локальный – на уровне структурного подразделения, филиала, отделения; - корпоративный – на уровне компании в целом. 2. Внешние проекты. Совсем другого рода работа за пределами предприятия, которая характеризуется 11 внешним заказчиком или исполнителем. Партнеры здесь разрабатывают условия работ на основе юридически надежного договора, выполнение условий которого обязательно [21, с. 108]. Классификация проекта проводится обычно командой проекта для правильной организации библиотеки проектов. В этом случае облегчается процесс извлечения опыта, если команде проекта предстоит реализация подобных проектов. Внутри компании должна быть установлена иерархическая структура проектов, реализуемых этой компанией. В качестве узлов данной декомпозиции могут выступать направления деятельности компании, фазы проекта, месторасположение, вид проекта. 1.2. Ключевые аспекты новых информационных технологий медийной рекламы Со времен стремительного развития Интернета, реклама приобрела новые, более эффективные формы. Под медийной рекламой, сегодня понимают целый комплекс рекламных мероприятий, направленных на визуальное восприятие информации потенциальными пользователями [10, с. 71]. Медийная реклама сегодня уже не является той, к которой мы привыкли, она стала четко таргетированной и персонализированной. Это все заслуга новых технологий. Возможно, внешне она осталась прежней (пользователи видят все те же баннеры), но реклама стала нацеленной на конверсию. Новые технологии помогают понимать, какая комбинация критериев нацеливания и вариантов баннера с наибольшей вероятностью приведет к покупке, регистрации или другому полезному действию на сайте. Считается, что медийная реклама появилась в 1994 году, вместе с зарождением в Интернете первых рекламных компаний. Чуть позже, с начала 2000-х годов наблюдался рост популярности обмена ссылками для 12 увеличения популярности сайтов. Вслед за бумом обмена ссылками и популярностью систем-линкаторов (систем для автоматического обмена ссылками) произошёл бум баннерообмена и баннерообменных сетей [4, с. 114]. Собственно, ручной обмен баннерами не нашёл широкого применения, чего нельзя сказать о баннерообменных сетях. Начав своё существование с конца 90-х годов, они надёжно укрепились в Интернете и продолжают существовать до сих пор. Практически с самого начала своего существования, эти сети позволяли (за счёт деления на подсети) таргетировать баннер по тематике и отличались по форматам. Они и по сей день выделяются огромным количеством сайтов, находящихся в их базе (по сведениям TBN, в этой сети ежедневно откручивается 90 млн. баннеров). Затем появились смешанные сети, которые, помимо графических форматов стали показывать и текстовую рекламу. К слову о форматах. Баннерные сети начинали с jpeg и gif форматов, изображения были как статичные, так и анимированные. Затем рынок завоевали Flash и Javascript – баннеры [23, с. 197]. Они более интерактивны, позволяют создавать не только красивый образ, но и взаимодействовать с посетителем (т.н. интерактивные баннеры, «плавающие баннеры» (Rich-media), Pop-up баннеры (всплывающие окна)). С развитием коммерциализации отдельных Интернет-порталов, на которых рекламодатели также хотели размещать баннеры, но владельцы которых не желали подключаться к популярным баннерообменным сетям, появились системы управления баннерной рекламой, вроде AdRiver. Но широко распространения среди рядовых рекламодателей они не получили (видимо, в связи со сложностью настроек), с ними обычно работают в рекламных агентствах, размещая баннеры крупных рекламодателей. Также были разработаны системы централизованной покупки рекламы в Интернете, ориентированные, прежде всего, на медийный формат. Представители – Soloway, AdGravity. Они работают на тех же технологиях, но они проще для рядового рекламодателя. Например, в системе Soloway 13 реализована сегментация по продукту, под которую подобрана соответствующая целевая аудитория [17, с. 83-84]. Медийные контекстные баннерые, предлагаемые рекламными службами поисковых систем, также достойны внимания. Они показываются в ответ на определённые запрос пользователя (если он находится в поисковой системе), или в ответ на ключевое содержание страницы (если пользователь находится на странице контекстной сети). Согласно исследованиям компании «Бегун», впервые запустившей эту технологию на Российском рынке, этот формат даёт интересный продающий эффект при использовании вместе с контекстной рекламой. В дальнейшем развили поисковые системы, предложившие рекламодателям размещение текстовых объявлений в результатах поиска в непосредственной близости от «естественной» поисковой выдачи. Медийная реклама тоже получила развитие: появились новые интерактивные виды баннеров, которые активно взаимодействуют с заинтересовавшимся посетителем. Назойливые и раздражающие всплывающие окна заменяются на более прогрессивные баннеры, которые показывают отличные результаты по соотношению «показ/клик». Индустрия рекламы в Интернете не стоит на месте. Благодаря развитию видеохостингов, предлагающих любому пользователю просмотр интересующих его видеоматериалов, широкое распространение получила видео реклама, демонстрирующаяся до и после просмотра видеоролика, а также во время паузы. Рынок видео рекламы растет грандиозными темпами, завоевывая все большую популярность среди рекламодателей, заинтересованных в яркой и необычной рекламе своего продукта, фирмы или компании. Реклама в Интернете будет развиваться и в дальнейшем, акцентируя внимание на создание интересной, яркой, необычной и не раздражающей рекламы для привлечения целевой аудитории. 14 Обращаясь к вопросу эволюции контекстной рекламы в интернете, необходимо заметить, что в 1997 году появился новый рекламный носитель, открывший важную веху в развитии Интернета – контекстная реклама. История контекстной рекламы началась с идеи Билла Гросса [30, с. 141]. Контекстная реклама как маркетинговый инструмент существует довольно давно. В прессе, на радио и телевидении всегда существовали тематические приложения и передачи, где размещается тематическая же реклама. Интернет позволяет делать контекстную рекламу более технологичной, более массовой, доступной огромному количеству рекламодателей разной величины. Поскольку любой малый или средний бизнес ставит перед собой целый ряд маркетинговых и рекламных задач, то, следуя требованиям рекламодателей, сервисы контекстной рекламы начали предоставлять комплексные самый решения. «Контекстные переходы» с оплатой за клик как традиционный продукт контекстной рекламы позволяют рекламодателю обрабатывать существующий спрос на его продукцию или услуги. Результатом медиаконтекстных кампаний является просмотр информационных материалов целевыми зрителями, отобранными с помощью контекстно-поведенческих технологий. Далее следует рассмотреть эволюцию моделей оплаты рекламных услуг в различных носителях. Эволюция моделей оплаты является неотъемлемой частью развития самих рекламных технологий. - Размещение рекламы на время, или так называемые Flat Fee. Традиционная модель оплаты за самый примитивный результат. Рекламодатель оплачивает показ своего рекламного сообщения в течение определенного времени на определенном месте. Так размещаются не только городские билборды, растяжки и плакаты, но и баннеры на крупных интернет-площадках. 15 - Оплата за 1 000 показов (CPM – Cost per Mille). Данная модель позволяет приобрести более конкретный результат – 1 000 контактов с аудиторией. Рекламодатель платит за информирование конкретного количества уникальных зрителей. Размещение по CPM дает возможность приблизиться к такому понятию, как стоимость привлеченного клиента, поскольку позволяет определять стоимость контакта [20, с. 162]. - Оплата за переход посетителя на сайт (CPC – Cost per Click) является основной моделью оплаты контекстной интернет-рекламы. Один из главных принципов контекстной рекламы – принцип оплаты за результат – позволяет рекламодателям платить не только за контакт, но и за непосредственное действие заинтересованного пользователя глобальной сети. Данная модель оплаты используется всеми существующими сервисами контекстной рекламы (Бегун, Яндекс, Директ, Google AdSence и т. д.). - Оплата за звонок потенциального клиента (PPC – Pay per Call). Клиент сервиса контекстной рекламы платит только за звонок в свой офис заинтересованного пользователя. Уникальные технологии позволяют в течение нескольких секунд соединить продавца и потенциального покупателя. Очевидно, конвертация заинтересованности в покупку или заказ в данном случае в несколько раз выше, чем при оплате за переход на сайт, и в десятки раз выше, чем при оплате за 1 000 показов. - Различные партнерские программы в Интернете используют такую модель оплаты, как оплата за действие (CPA – Cost per Action). Данная модель позволяет рекламодетелю платить только за ту привлеченную аудиторию, которая реализовала свою заинтересованность в заполнение заявки, анкеты, заказа или любого другого действия, непосредственно приближенного к сделке. Похожие партнерские программы сейчас реализуют ряд интернет-магазинов. - Другая разновидность партнерских программ – выплата рекламному сервису процента от продаж привлеченному клиенту. На данный момент 16 такое сотрудничество не нашло широкого распространения в предоставлении услуг интернет-рекламы [2, с. 458-459]. - Последнее новшество – выставление рекламного места на бирже, где проводятся аукционы за возможность размещения рекламы на данном месте. Главная особенность нового способа заключается в том, что происходит не «оптовая» продажа некоторого количества рекламных показов на некотором наборе рекламных мест, а продажа «в розницу» показа отдельного рекламного сообщения конкретному пользователю. Далее следует более подробно рассмотреть новую технологию в медийной рекламе. 1.3. Медийная реклама по технологии RTB В дословном переводе с английского языка термин «Real-time Bidding» означает «ценообразование в режиме реального времени». Протокол RTB регулирует автоматизированную торговлю цифровыми медиа в широком спектре технологических платформ, устройств и рекламных продуктов, где ключевым условием является именно ценообразование в режиме реального времени [13, с. 73]. Рынок RTB включает в себя всех игроков, предоставляющих медиа, технологии и сервисы, взаимодействующие по протоколу RTB, и реализуемые в рамках протокола рекламные продукты. RTB (Real-time Bidding) – это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. Среди основных предпосылок появления технологии можно выделить: 1) Развитие систем поведенческого таргетирования и применения Big Data; 2) успешный опыт рынка поисковой рекламы, где одним из самых привлекательных для рекламодателя ценообразование; 17 свойств является аукционное 3) потребность интернет-площадок в инструменте эффективного управления монетизацией остаточного трафика; 4) желание узкотаргетированную рекламодателей аудиторию и получать гибко управлять качественную, собственными рекламными кампаниями; 5) стремление рекламодателей выходить на новые рынки и аудитории и при этом иметь инструменты контроля над ценообразованием [26, с. 182-183]. RTB-аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, система проводит торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку (см. рисунок 1). Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Победитель аукциона платит вторую максимальную цену из предложенных. Аукцион «второй цены» характерен для торгов, в которых участники не знают ставок друг друга. Смысл такого аукциона заключается в том, что участникам не нужно излишне осторожничать при выставлении ставок, и поэтому они предлагают свои реальные цены. Каждый участник знает, что если он выиграет, то точно заплатит меньше, чем предложил. Поэтому он просто называет цену, совпадающую с его личной оценкой лота [27, с. 150151]. 18 Рисунок 1 - Схема RTB-аукциона Далее обозначим основные преимущества и перспективы развития технологии RTB для участников рынка: RTB для рекламодателей: 1) Рекламодатели за счет RTB-аукциона получают узко таргетированную аудиторию, гарантированно соответствующую заданным параметрам. В случае работы по схеме RTB не придется предполагать, что на выбранной площадке с большой долей вероятности рекламу увидят подходящие пользователи, система проследит за тем, чтобы баннер показывался только целевой аудитории; 2) это вполне логично ведет к увеличению конверсии и эффективности рекламных кампаний. Использование пользовательских данных, ретаргетинга и других технических возможностей приводит к качественному изменению реакции аудитории на рекламные сообщения; 3) наблюдать за результатами рекламной кампании и корректировать ее ход рекламодатель может в режиме реального времени. Это позволяет гибко подходить к контролю над собственными показами рекламы; 4) доступ к популярным интернет-площадкам получат небольшие рекламодатели, которые раньше не имели возможности размещаться на них. 19 За счет подключения продажи остаточного трафика через RTB-аукцион площадки делятся своей аудиторией с большим числом заинтересованных покупателей. RTB для площадок: 1) RTB станет хорошим дополнением к основному, прямому каналу продажи рекламы. Не переставая продавать пакетные предложения крупным покупателям, издатели смогут зарабатывать больше, реализуя свой остаточный трафик. Эффективно управлять продажами остаточного трафика без применения технологии RTB фактически невозможно; 2) каждый рекламный показ через аукцион продается не по фиксированной цене, а по максимально предложенной. RTB позволяет существенно повысить ценность аудитории сайта. Теперь не площадки ищут покупателей трафика, а рекламодатели торгуются за право показать свою рекламу. Площадка же устанавливает минимальную цену показа; 3) при этом риски минимальны – интерфейс SSP-платформ предполагает контроль над тем, кто размещается на площадке, и позволяет блокировать нежелательные категории рекламодателей или конкретных покупателей трафика; 4) технология RTB позволяет избежать выплаты дополнительных комиссионных торговым посредникам; 5) качественные технологии таргетинга позволят демонстрировать рекламу только подходящей аудитории и тем самым повысить конверсию, показатели эффективности и интерес рекламодателей к площадке. RTB для агентств: 1) Включение в свой арсенал продуктов, основанных на технологии RTB, позволяет оказывать рекламодателям уникальные услуги, связанные со специальными сценариями, динамическим креативом, landing-page. Агентства становятся носителем экспертизы и существенно расширяют свои возможности. RTB для технологических компаний: 20 Возникновение 1) компаний новую рынка RTB конкурентную создает среду. для технологических Чтобы RTB-экосистема функционировала и развивалась, необходимы механизмы для анализа алгоритмов поведения пользователей. Новое дыхание получат компании, занимающиеся созданием инструментов ретаргетинга, поведенческих воронок и смежных технологий; 2) появляется новый рынок цивилизованной торговли данными. На этот рынок может выйти любая компания, включая интернет-площадки и сервисы [31]. Недостатки таких систем в текущий момент: - Технологическая платформа. Операции в RTB должны проходить мгновенно, что подразумевает оптимизацию алгоритмов и высокую скорость работы серверов. - Несмотря на прозрачность процедур, данные о каждом пользователе предоставляют программно площадки. Рекламодатели, конечно, могут получить третейское решение о качестве предоставляемой информации, но часто они ей слепо доверяют. Вероятно, в скором будущем будут разработаны платформы, где сами рекламные системы определяют качество каждого контакта. - Необходимость смены мышления у участников системы. Рекламодатели должны уметь распоряжаться новыми инструментами и понимать, что RTB это не очередной канал донесения медийной информации, а совершенно другая модель взаимодействия с пользователями. Так же и владельцы площадок, практически не умеют пользоваться этими системами, боятся некачественной рекламы у себя на площадках (без возможности заблокировать рекламодателя) и проблем с выплатами за рекламные показы. Кроме того, есть риск, что личные данные о пользователях «уйдут» с площадки, и могут быть использованы системой без ведома участников. 21 Но не смотря на трудности RTB системы будут успешно развиваться, так как обеспечивают значительно выше экономическую эффективность по сравнению с традиционными медийными моделями. Итак, RTB-технология обладает явным преимуществом - этот вид рекламы позволяет рекламодателям устанавливать цену, которую они готовы заплатить за каждого конкретного целевого пользователя. Приводимая ниже инфографика отражает RTB-экосистему и демонстрирует, что RTB – это наиболее эффективный способ контакта с потребителем через множество каналов в рамках одной рекламной кампании (см. рисунок 2) [9, с. 134]. Следует пояснить элементы представленной схемы. Так DSP (потребительская платформа) – верхний технологический уровень системы покупки показов (RTB-биржи), аукцион, «смотрящий» в сторону рекламных агентств и рекламодателей, который упрощает процесс покупки, принимая решения на уровне впечатлений, основанных на нескольких параметрах и источниках данных. DSP помогает покупателям рекламы в СМИ собирать, оценивать и оптимизировать информацию из разных источников. Ad Р/РА TR. DSP SSP Desk 22 Ad Net. Площадка (сайт) Exch Рисунок 2 – Экосистема RTB DSP анализирует установленные параметры кампании, такие как ставки, необходимые объемы показов/кликов и данные об аудитории, сопоставляет с информацией о предлагаемой к покупке аудитории и делает ставки на торгах. Ее задача максимально оптимизировать закупку нужной аудитории за счет применения данных из разных источников для более точного таргетинга [32]. В ближайшее время будет увеличиваться количество DSP, которые технологически готовы работать по RTB, рынок данных об аудитории, которые используются для таргетинга, будет развиваться, а логика торгов на всех уровнях усложниться [35]. DSP торгуется с SSP/Ad Exchanges. У DSP, как правило, нет интерфейса для управления покупками рекламы, т. к. DSP это в первую очередь технологическое решение. Интерфейсы есть у продуктов, которые являются надстройками над DSP, таких как системы ретаргетинга, Trading Desk и другие. Первые DSP в России появились в 2011 году Таким образом, DSP находится на переднем крае экосистем RTB, работая с множеством агентств, рекламодателей, предоставляя технологии и опыт, необходимые для поддержки RTB кампаний. Trading Desk – софт, позволяющий настраивать параметры выкупа рекламы рекламодателями и управлять им в автоматическом режиме. Такие платформы покупки цифровых медиа работают либо самостоятельно, либо через специализированные рекламные агентства 23 (обычно холдинговые компании (например, WWP). Каждый из этих холдингов принимает решение о покупке в качестве независимого агентства, но почти все такие холдинги используют trading desk для объединения вех покупок в рамках RTB. Данные платформы позволяют агентствам, работающим между рекламодателями, крупными агентствами и платформами упростить транзакции в экосистеме RTB. Тогда как агентства не имеющие собственных возможностей для обеспечения RTB кампаний, могут воспользоваться услугами сторонних агентств, таких как DSP. Trading Desk позволяет настраивать параметры закупки рекламы и ее таргетингов, используя многочисленные функции, а также просматривать и анализировать статистику размещений. Trading Desk является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к RTB инвентарю [31]. Первые Trading Desks в России появились в 2012 году. Платформы поставщиков (SSP) представляют собой нижний технологический уровень RTB-биржи, обрабатывая запросы со стороны площадок (сайтов). SSP агрегирует предложения многих площадок, «собирая» остаточный трафик, декларирует минимальную цену, по которой площадка готова продать показ. SSP устраивает аукционы между DSP, стараясь дороже продать имеющийся инвентарь. SSP может предоставлять своим партнерам возможность дороже продавать свой инвентарь, за счет применения данных третей стороны, которые интегрируются в платформу через DMP. SSP защищает данные об аудитории площадок, а также заботиться о репутации бренда, за счет прозрачной системы контроля размещения [32]. У SSP есть интерфейс для владельцев площадок, в котором они могут управлять своим инвентарем, меняя стоимость и изучая статистику. Данные платформы, в большей степени используемые менеджерами и оптимизаторами, помогают паблишерам (сайтам) управлять своими ресурсами и устанавливать самые выгодные цены. Надежные паблишеры 24 (сайты) предпочитают SSP, так как они обеспечивают безопасность пользовательских данных и защищают репутацию торговой марки. SSP на сегодняшний день предоставляют самые большие возможности для реализации рекламного потенциала сайтов. Первые SSP в России появились в 2011 году. Ad Exchanges – рекламные биржи, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями. Это открытые торговые площадки, которые обеспечивают связь между паблишерами (сайтами) и рекламодателями. Такие биржи обеспечивают транзакции, но не получают прав на рекламные возможности сайтов. В основном рекламные биржи RTB создают необходимую инфраструктуру для покупателей рекламы (рекламодателей и рекламных сетей). Первые Ad Exchange в России появились в 2012 году. Ad Networks – рекламные сети, позволяющие продавать рекламу тысячам подключенных площадок. Вдобавок к основным продажам, владельцы площадок отдают часть не проданного трафика в Ad Networks, которые в свою очередь выставляют его на торга в RTB аукцион. Владельцы площадок могут отдавать в Ad Network как не проданный трафик, так и полностью весь свой инвентарь [32]. Они позволяют паблишерам (сайтам) продать как можно больше рекламы на своих ресурсах. Каждый вебсайт может работать либо с одной, либо с несколькими рекламными сетями. Владелец сайта может работать с рекламными сетями по остаточному принципу, предлагая для продажи те места, которые не были проданы собственной командой ресурса; а может предоставить рекламной сети для реализации все рекламные места на своем сайте. Рекламные сети подключают RTB возможности, чтобы обеспечивать real-time транзакции от рекламодателей, агентств и trading desk. Они 25 конкурируют с потребительскими платформами в борьбе за рекламные бюджеты. Первые Ad Network в России появились в 2000 году. Data Partners включает поставщиков профилей пользователей и систем управления этими данными (DMP) для увеличения точности таргетирования. Системы управления данными (DMP) позволяют все участникам процесса продажи управлять собственными данными, а также упрощать работу со сторонними данными или данными об аудитории при взаимодействии с другими платформами. Также возможности DMP позволяют интегрировать в систему другие медиа: мобильные, видео и социальные сети, поставщики и аналитики такого типа данных становятся все более важной частью рекламного рынка. Data Partners бывают нескольких видов. Первый вид &‐ это Data Partners которые поставляют широкий ассортимент данных о пользователе, например и соцдем и интересы и потребности. К этому типу можно отнести Pluso, Aidata.me и другие. Второй вид — это Data Partners которые поставляют только определенные категории данных, например соцдем, данные о платежах пользователей в интернете, интересы по определенной тематике. Первые Data Partners в России появились в 2002 году. DCOP – динамические / real-time платформы творческой оптимизации, которые помогают оценивать и оптимизировать креативные элементы рекламы в реальном времени с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Тестирование рекламы на специальных группах пользователей в реальном времени позволяет маркетологам персонализировать рекламные сообщения и оптимизировать представление своих рекламных кампаний при помощи масштабирования. Analytics – инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте. 26 Ad Verification & Brand Protection – пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений. Проверка рекламы с точки зрения безопасности и эффективности приобретения рекламных площадей рассматривается большинством покупателей как основной элемент рекламной стратегии. Проверка рекламы предполагает пост-рекламный анализ размещения. Тогда как защита бренда требуется до начала демонстрации рекламы. Платформа защиты рекламодателей, чтобы брендов изучает исключить аудиторию, возможность площадки и размещения несоответствующей рекламы [32]. Экосистема RTB функционирует по протоколу Open RTB, который разработан под эгидой общественной организации Interactive Advertising Bureau (IAB). 27 Глава 2. Анализ управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер» 2.1. Общая характеристика ООО «Рекламер» В качестве объекта исследования в рамках данного исследования выступит ООО «Рекламер». ООО «Рекламер» предоставляет следующие группы услуг: 1. Лидогенерация. Лидогенерация (lead generation) - это получение контактных данных клиентов, заинтересованных в покупке товара и услуги. Работа за лид – один из самых выгодных способов получения новых клиентов. Интернет-агентство поставляет заказчикам контактные данные клиентов, заинтересованных в товаре или услуге. Специальные условия на заявки по кредитам, лизингу и для языковых школ. Генерация лидов позволяет: − активно привлекать новых клиентов готовых к покупке; − платить только за конкретный результат и четко оценивать эффективность маркетинга; − управлять прибыльностью и быстро масштабировать бизнес; − получать клиентов из интернета, даже не имея собственного сайта. Процедура генерации лида подразумевает, что посетитель сайта должен выполнить нужное действие – заполнить контактную форму. Оплата услуг ООО «Рекламер» происходит по модели CPA (плата за действие), то есть предполагает оплату не за показы или клики, а только посетителей, совершивших требуемое действие, т.е. конвертировавшихся в лиды. 28 Лидогенерация успешно применяется в самых разных сферах бизнеса. Интернет-агентство «Рекламер» поставляет клиентам следующие виды лидов: 1) Заявки на кредиты, вклады и лизинг; 2) Заявки на страховые продукты; 3) Заявки на обучение; 4) Заявки на подбор тура; 5) Заявки на тест-драйв авто; 6) Регистрация на сайте. 2. Реклама в интернет. Компания предлагает своим клиентам комплексный медиаплан, включающий наиболее эффективные каналы интернет продвижения: − контекстную рекламу: Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords; − таргетированные объявления в социальных сетях и сервисах; − тизерную, медийную и баннерную рекламу; − партнерские программы и СРА-сети. ООО «Рекламер» полностью береn на себя создание, ведение и контроль эффективности текущей рекламной кампании, включая: 1) Подбор и корректировку ключевых слов, отключение неработающих объявлений; 2) автоматизированное управление ставками в соответствии с выбранной стратегией; 3) корректировку выбранной стратегии с целью экономии бюджета заказчика; 4) регулярную и полную отчетность по каждому используемому каналу. Интернет-агентство «Рекламер» отслеживаеn отдачу от использования каждого рекламного канала в реальном времени с помощью собственных уникальных разработок: − cистема статистики — ADV; 29 − cистема учета входящих звонков — ID-код. В сочетании с инструментами Google Analytics и Яндекс.Метрики, применение этих инструментов дает полную картину эффективности различных источников трафика. 3. Поисковая оптимизация. ООО «Рекламер» осуществляет поисковое продвижение сайта (SEO) в системах Яндекс и Google. Используются только «белые» методы продвижения и прозрачные условия сотрудничества. Интернет-агентство дает финансовые гарантии того, что сайт клиента не будет исключен из результатов поиска из-за ошибки специалистов компании. 4. Аудит и консалтинг. Для клиентов проводится аудит веб-сайтов, аудит рекламных кампаний и SEO-аудит. 1) SEO-аудит. ООО «Рекламер» проводит детальный анализ сайта и определяет, какие доработки необходимо выполнить для достижения наивысших позиций в результатах поиска. С помощью системы аналитики ADV представляется возможным оптимизировать затраты на SEO-продвижение, исключив нерентабельные ключевые слова. 2) Аудит рекламы. Интернет-агентство определяет эффективность расходования рекламного бюджета и качество ведения рекламной кампании подрядчикоми или сотрудниками. Отчеты дадут ответ на следующие вопросы: − правильно ли настроена рекламная кампания; − эффективно ли расходуются рекламные средства в каждом из рекламных каналов; 30 − что нужно сделать, чтобы снизить стоимость заказа или увеличить количество клиентов. 3) Аудит веб-сайтов. ООО «Рекламер» проводит полный анализ сайта и с целью пояснения клиенту, как увеличить конверсию на сайте и устранить ошибки, мешающие его продвижению. Результатом работы эксперта интернет-агентства является подробный отчет, содержащий рекомендации по следующим аспектам: − дизайн и техническая реализация; − эффективность целевых страниц и форм; − качество и полнота контента сайта; − целевые сценарии поведения пользователя; − обработка ошибок пользователей; − факторы, влияющие на конверсию; − факторы, влияющие на поисковую оптимизацию. 5. Веб-разработка. Главная цель – рост продаж и коммерческий успех клиентов. Именно поэтому интернет-агентство «Рекламер» делаем хорошие продающие сайты, интернет-магазины и целевые страницы (landing pages). При создании информационной архитектуры и дизайна сайта компания ориентируемся на поведение пользователей. На основе анализа наиболее успешных проектов в отрасли определяется, благодаря каким решениям они стали успешными. Эти и другие накопленные знания применяются при разработке каждого проекта. Данный подход в сочетании с поэтапным согласованием результатов и контролем качества на каждом шаге, позволяет гарантировать коммерческий успех созданных интренет-агентством сайтов. ООО «Рекламер» создает интернет-магазины с отличным дизайном и полным набором функциональности. Кроме того, интегрирует его с 31 социальными сетями и настраивает синхронизацию с базой данных 1СТорговля. Сотрудники компании проконсультирует клиентов по вопросам использования платежных инструментов и подключают магазин к платежным системам. Интернет-агентство «Рекламер» добивается высокой конверсии за счет скрупулезного анализа задачи, поэтапного проектирования будущей системы и тщательного тестирования. Это позволяет свести к минимуму все типовые ошибки и получить максимальное число покупателей сразу после запуска. Целевые страницы (Landing Pages) создаются специально для того, чтобы побудить пользователя совершить нужное действие: оформить заказ, зарегистрироваться или оформить подписку. ООО «Рекламер» разрабатываеn проекты на платформе 1С-Битрикс. Это отраслевой стандарт для создания, поддержки и успешного развития корпоративных сайтов, интернет-магазинов, информационных порталов. С продуктом «1С-Битрикс» не требуется специальных знаний программирования и HTML-верстки для создания и управления сайтом. Кроме того, Битрикс с легкостью интегрируется с системой 1С-Торговля. Необходимо также заметить, что ООО «Рекламер» использует уникальные технологии собственной разработки для контроля эффективности рекламы и управления качеством лидов. 1. ADV. Система статистики и аналитики ADV помогает оптимизировать затраты на интернет-маркетинг, и использовать только самые эффективные каналы продвижения. Преимущества данной системы: 1) Сотрудничество с интернет-агентством «Рекламер» всегда начинается с установки счетчика ADV на сайт клиента. ADV позволяет отслеживать источники заявок на сайте с точностью до рекламной кампании и ключевого слова. 32 Это инструмент, позволяющий эффективно расходовать деньги на рекламные кампании в интернете. 2) За счет использования ADV клиенты в разы сокращают затраты на ведение рекламных кампаний. Благодаря ADV достоверно известно, из какой компании, и по какому объявлению пришел на сайт каждый клиент, сколько времени он думал перед тем, как оставить заказ, какие страницы на сайте просмотрел. 3) Подробные отчеты: − распределение заявок каждого типа продуктов по источникам; − для каждой заявки: источник, поисковая фраза; − расчет эффективности рекламной кампании по каналам (клики в заявки, деньги в заявки); − заявки из SEO для каждого продвигаемого слова; − типичный путь посетителя, заказавшего товар/услугу, по каждой товарной группе. 4) Оперативная корректировка кампании. На основе полученной статистики компания отключает неэффективные источники трафика, вносит изменения в текущие рекламные кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords и корректирует медиапланы размещения медийной рекламы. 2. ID-код. Система статистики ID-код поможет узнать, как пришли на сайт те, кто сделал заказ по телефону. Преимущества системы: 1) Комплексный анализ. ID-код дополняет статистику рекламных кампаний данными по тем клиентам, которые оформили заказ по телефону. Таким образом, известна точная отдача от каждого используемого рекламного канала. Также можно отделить клиентов, позвонивших по offlineрекламе. 33 2) Прост в установке и использовании. Установить ID-код не сложнее, чем любую другую систему статистики. Клиент интернет-агентства получает готовый код, который надо разместить на страницах Вашего сайта. После этого каждый посетитель сайта будет видеть персональный цифровой код рядом с номером телефона компании. При звонке клиента сотрудник компании записывает этот код, и может увидеть всю историю путешествия клиента по сайту. 3) ID-код дает ответы на следующие вопросы: − откуда пришел клиент, по какой рекламе, по какой поисковой фразе; − как долго принимал решение перед тем, как позвонить; − какие страницы сайта посетил перед тем, как позвонить. 3. Formatron. Благодаря системе управления заявками Formatron, клиенты ООО «Рекламер» получают в режиме реального времени лиды нужного качества, в оговоренном количестве и только с проверенными контактными данными. Преимущества системы: 1) Новое слово в управлении лидами. Интернет-агентство «Рекламер» использует в своей работе лучшие мировые практики лидогенерации. Для управления заявками на кредиты, лизинг и обучение компания применяет уникальную систему Formatron. Благодаря ей компания предлагает своим клиентам уникальную модель сотрудничества и заявки беспрецедентного качества. 2) Клиенты интернет-агентства самостоятельно определяют, какие заявки, с какими параметрами, и по какой цене они готовы получать. Клиент может отбирать лиды по множеству параметров: тип, возраст, регион, уровень дохода и проч. Каждая заявка отправляется только одному клиенту, что обеспечивает высокий уровень конверсии. 34 3) Автоматическая верификация. Перед отправкой заявки автоматически проверяется заявка на уникальность, отфильтровываются дубли и верифицируется указанная контактная информация. Все проверки проводятся автоматически, поэтому клиент получит свежие заявки практически без задержки. 4) Управление бюджетом. Клиент может управлять своим бюджетом, покупая ровно столько заявок, сколько необходимо в настоящий момент, а также ограничивать максимальную стоимость заявки. Аукционная модель формирования цены позволит устанавливать свою цену для каждого типа заявок и не переплачивать за низкокачественные заявки. Миссия компании – интернет-агентство стремится найти эффективные решения для достижения бизнес-целей клиента. Рассматриваемое агентство пользуется хорошей репутацией на рынке и всегда строит бизнес в соответствии с понятиями профессиональной чести. К основным задачам организаций рекламного бизнеса относятся следующие: 1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса клиентов на услуги в рамках избранного сегмента потребительского рынка Нижегородской области. 2. Обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов. 3. Обеспечение экономической целесообразности деятельности. 4. Максимизация прибыли и обеспечение ее эффективного использования. 5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных имиджа и с деятельностью организации. 6. Обеспечение постоянного повышения стоимости интернет-агентства «Рекламер». 35 рыночной Интернет-агентство «Рекламер» зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью – это коммерческая организация со статусом юридического лица, создаваемая одним или несколькими участниками. Общество с ограниченной ответственностью является наиболее простой формой хозяйственных обществ в России. Его правовое положение в хозяйственном обороте определяется ст. 87-94 Гражданского кодекса Российской Федерации, а также Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Далее необходимо осуществление анализа технико-экономических показателей организации, основной целью которого является получение объективной оценки эффективности деятельности интернет-агентства и выработки рекомендаций по ее совершенствованию (см. таблицу 1). Исходя из анализа основных экономических показателей таблицы 1 можно констатировать, что за отчетный период выручка от реализации работ и услуг интернет-агентства уменьшилась на 1,6% или на - 1300 тыс. руб., составив в 2014 г. - 79350,1 тыс. руб. Несмотря на то, что значение показателя «объема реализации услуг» уменьшилось в 2014 г., объем реализации услуг на одного работающего увеличился – на 8,23% или на 603,2 тыс. руб. по сравнению с 2012 г. Возможно, это произошло в результате снижения численности сотрудников в анализируемом периоде – на 1 человека или на 9,09%. 36 Таблица 1 – Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Рекламер» за 2012-2014 гг. Наименование Ед. показателя изм. Объем реализации тыс. услуг руб. Численность чел. работающих Объем реализации тыс. услуг на 1-го руб. Величина показателя Отклонение от предыдущего абсолютн. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 80650 80350 79350 -1300 98,39 11 11 10 -1 90,91 7935 603,2 108,23 7331,82 7304,55 +, - % работающего Фонд оплаты тыс. платы руб. Среднегодовая тыс. зарплата 1-го руб. 3418,8 3325,3 3021,0 -397,8 88,36 310,8 302,3 302,1 -8,7 97,20 72585 75305 76408 3823 105,27 90 93,7 96,3 6,3 107,00 6065 3845 2142 -3923 35,72 11,1 6,7 3,9 -7,2 - 7,5 4,7 2,7 -4,8 - работающего Себестоимость тыс. услуг руб. Затраты на 1 руб. коп. реализации услуг Прибыль от тыс. продаж руб. Рентабельность % деятельности Рентабельность продаж % 37 Несмотря на снижение объема реализации услуг и уменьшения численности сотрудников, в 2014 г. произошло увеличение себестоимости на 5,27%, однако уровень затрат на 1 руб. реализации в этот же период повысился на 7,0%. Значения этих показателей составили в 2014 г. 76408,0 тыс. руб. и 96,3 коп. – уровень себестоимости услуг и затрат на 1 руб. реализации соответственно. Увеличение затрат на 1 рубль реализации услуг произошло за счет увеличения переменных и постоянных издержек на оказание услуг. Вследствие снижения фонда оплаты труда (на 11,64%) или на 397,8 тыс. руб. уменьшилась и среднегодовая заработная плата работников интернет-агентства «Рекламер» на 2,8% или на 8,7 тыс. руб. по сравнению с 2012 г. Таким образом, по данным таблицы наблюдается значительное ухудшение основных показателей интернет-агентства за 2014 год. За отчетный период объем реализации продукции и услуг сократился на 1,6% или на 1300 тыс. руб., составив в 2014 г. - 79350,1 тыс. руб., прибыль уменьшилась на 64,28%, составив 2142 тыс. руб. Переходя к показателям, характеризующим эффективность деятельности агентства, следует отметить отрицательную динамику этих показателей, в 2012 г. значения показателей рентабельности составили 7,5% и 11,1% соответственно по рентабельности продаж и рентабельности деятельности. В отчетном периоде произошло понижение показателей рентабельности до 2,7 % и 3,9 % соответственно рентабельность продаж и рентабельности деятельности. Таким образом, деятельность анализируемой коммерческой организации можно оценить как экономически невыгодную. Несмотря на сокращение численности сотрудников рекламного агентства и увеличение производительности труда, произошло снижение объема продаж, то есть снижение показателей эффективности деятельности всей организации в целом в 2014 г. по сравнению в 2012 г. 38 2.2. Анализ применяемых рекламным агентством маркетинговых инструментов Деятельность анализируемого интернет-агентства основывается на стратегии глубокого проникновения на рынок рекламных услуг г. Нижнего Новгорода. ООО «Рекламер» пытается увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого до широких масс. Таким образом, рассматриваемое предприятие позиционируется в среднем ценовом сегменте. При разработке ценовой политики, была поставлена цель, определить уровень цен и сформулировать стратегическую линию поведения на рынке. Ценовая стратегия определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Ниже представлен анализ ценовой политики на свой продукт стратегической группы компаний-конкурентов на рынке города Нижнего Новгорода. Для простоты анализа для сравнения был взят – аудит сайта. Таблица 2 – Ценовая политика компаний-конкурентов Интернет-агентство Аудит сайта Рекламер 12000 Сайт НН 12300 Web-like 13400 rfweb 14100 Таким образом, необходимо заметить, что уровень цен анализируемой организации в отношении рассмотренной услуги ниже, чем у конкурентов. Данное обстоятельство характеризует ценовую политику интернет-агентства «Рекламер» как стратегию среднего уровня. Следование выбранной линии поведения позволит в кратчайшие сроки покрыть издержки, получить 39 определённый объём прибыли и заслужить доверие со стороны потребителей услуг. Расчёт за услуги предусмотрен как наличный, так и безналичный. Возможно оформление кредита на услуги, цена которых превышает 100000 руб. Постоянным клиентам предоставляются скидки в размере 3-5%. Для успешного продвижения своих услуг, интернет-агентство «Рекламер» тщательно подходит к выбору канала рекламы. При этом акцент сделан на использование интернет-рекламы. В качестве косвенного рекламного носителя фирма выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы. С целью стимулирования продаж фирма размещает свои объявления в газетах «Из рук в руки» и «Моя реклама». Выбор ООО «Рекламер» в пользу размещения основных блоков рекламы в сети Интернет обусловлен и затратами, с ними связанными. Поскольку стоимость контекстной и контекстно-медийной рекламы, поисковой оптимизации сайта, продвижения в социальных сетях и др. меньше чем размещение рекламных сообщений на телевидении и наружной рекламы. Удачный фирменный стиль рекламного агентства – еще один маркетинговый ход. Он выдержан в приятных оттенках фиолетового цвета. Оценка эффективности рекламных мероприятий в интернет-агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Ежегодное получение прибыли на конец отчетных периодов позволяет направлять существенные материальные ресурсы на продвижение услуг интернет-агентства «Рекламер» (см. таблицу 3). 40 Таблица 3 – Расходы на рекламу интернет-агентства «Рекламер» Вид рекламы 2012 2013 2014 Реклама на радио 306670 204670 143270 Реклама на телевидении 783330 585330 360230 Наружная реклама 864000 524800 407360 Реклама в журналах 284000 222800 155960 Реклама в Интернет 212000 177400 133680 Итого: 2450000 1715000 1200500 Общая сумма расходов, характеризующих себестоимость предоставляемых услуг, составила в 2014 году 76408 тыс. руб., расходы на рекламу – 1200,5 тыс. руб., а валовая прибыль – 2942 тыс. руб. Эффективность осуществляемых затрат будет равна: П = 2942 тыс. руб. – 1200,5 тыс. руб. = 1741,5 тыс. руб. Годовой рекламный бюджет рассчитывается согласно формуле (1): РБn = РБn-1 * 0,7 (1) где РБn – рекламный бюджет текущего года; РБn-1 – рекламный бюджет предыдущего года. Модель для рекламной политики представляется как сокращение расходов ежегодно на 30%. При этом оценить эффективность осуществляемых затрат можно, используя формулу (2): П = ВП – Р/Р, 41 (2) где П – прибыль; ВП – валовая прибыль; Р/Р – расходы на рекламу. руб. Структура рекламного бюджета представлена на рисунке 3. 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2012 2013 2014 Рисунок 3 – Структура рекламного бюджета Интернет-агентства «Рекламер» в 2012-2014 гг. Подводя предварительные итоги, следует отметить, что анализируемая фирма постоянно изыскивает наиболее эффективно работающие рекламные пространства в сети Интернет, в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, логотипы. Учитывая данное обстоятельство, следует отметить, что у интернет-агентства «Рекламер» есть довольно перспективная маркетинговая возможность дальнейшего завоевания рынка рекламных интернет-услуг. 42 2.3. Практика управления проектами в ООО «Рекламер» В рамках данной работы найдет отражение практика разработки и управления проектами рекламных кампаний в интернете сотрудниками ООО «Рекламер». Как любая другая рекламная кампания, Интернет-кампания должна начинаться с четкого определения ее целей и целевых потребителей, внимание которых необходимо привлечь. От поставленных целей будет зависеть, на какой временной период кампания должна быть рассчитана: на месяц, на полгода, год. Затем сотрудники ООО «Рекламер» определяют, какие рекламные площадки и методы лучше всего использовать. В целом можно использовать: 1. Поисковую рекламу. 2. Банерную рекламу. Следующим этапом разработки проекта является расчет рекламного бюджета на поисковую рекламу. Определяется, какие ключевые фразы будут использоваться. Определяются поисковые площадки, на которых заказчик хочет размещать рекламу. Проверяется, как часто их (выбранные ключевые слова) спрашивают: – В Яндексе – тут http://wordstat.yandex.ru/advq?rpt=ppc&shw=1 – В Рамблере - http://adstat.rambler.ru/wrds/ – На Mail.ru - http://stat.go.mail.ru/ Полученные результаты заносятся в таблицу. Рассчитывается стоимость размещения объявлений или баннеров согласно прайс-листу поисковых площадок. В случае с показами просчитать стоимость кампании проще: достаточно разделить стоимость показа 1000 раз на 1000 и умножить на 43 предполагаемое количество показов. Например, по запросу «Международные перевозки» на Рамблере сотрудники ООО «Рекламер» выбрали банер размером 240*400 справа от результатов поиска, стоимость 1000 показов составляет 80 у.е., значит в среднем на месячную кампанию по запросу можно ориентироваться на 80/1000*6994 = 559,52 у.е. Полученные результаты по стоимости размещения на площадках заносятся в таблицу 4. Таблица 4 – Результаты стоимости размещения рекламы на площадках Запрос Яндекс, Рамблер, Mail.Ru, размешаем размещаем размещаем только только только текст банер банер кол-во запросов стоимость кол-во запросов стоимость кол-во запросов стоимость Междуна родные 6465 200 6994 559,52 1068 32,04 97 10 41 3,28 8 0 перевозки Перевозки личных вещей Таким образом, примерная стоимость размещения поисковой рекламы на 3-х площадках по 2-м поисковым запросам в месяц составит: 200+10+559,52+3,28+32,04=804,84 у.е. При этом основная часть бюджета будет потрачена на размещение банера на Рамблере. Если заказщика не устраивают полученные результаты, сотрудники ООО «Рекламер» модифицируют рекламную кампанию: - изменяют запросы, выбрав более специализированную фразу; 44 - изменяют регион показа объявления (банера); - изменяют площадки. На следующем этапе создается объявление (банер). Далее отслеживается ход рекламной кампании и осуществляется ее корректировка. За кампанией необходимо следить, особенно на тех площадках, где расчет производится по кликам. Перед интернет-агентством «Рекламер» стоит задача предоставления и поддержания качества обслуживания на должном уровне, своевременного устранения недостатков в предоставлении услуг, разработки стратегии улучшения обслуживания. В целях повышения качества услуг в анализируемом предприятии систематически проводится самооценка обслуживания – анкетирование персонала по поводу их взаимодействия с потребителями. Накопление и обработка статистики анкетных опросов потребителей услуг и персонала позволяет руководству предприятия сформировать и документально оформить политику в области культуры и качества обслуживания. Однако, к сожалению, в практике фирмы наблюдаются случаи того, что служащие не соблюдают в работе стандартов, установленных руководителями, не предоставляют в обслуживании того качества, которого ожидают клиенты. Не всегда обслуживание соответствует ожиданиям потребителей, руководителей и даже самих работников. Результатом разнородного продукта, который предлагают клиентам, является тот факт, что далеко не все сотрудники интернет-агентства имеют единый взгляд на то, что, как и до какой степени хорошо должно быть выполнено установленным стандартам. Руководство агентства знает об этих проблемах и старается их разрешать, применяя новые методы и формы качественного обслуживания. В целях повышения качества своих услуг компания периодически проводит маркетинговые исследования, с помощью которых устанавливает свою известность и недостатки. 45 Для оптимального соотношения «цель – результат» руководство предприятия дало распоряжение о проведении исследования рынка рекламных услуг в сети Интернет в течении трех недель (с 03.03.2015 года по 23.03.2015 года). Целесообразно провести анализ полученной в процессе опроса информации. Следует отметить, интервьирование было проведено среди потребителей рекламных услуг (всего 150 представителей организаций) с целью уяснения их особенностей и специфики требований к анализируемому предложению. Ниже приведено подробное описание потребительских мнений с последующим анализом. Итак, при ответе на вопрос анкеты: «Приходилось ли Вам ранее пользоваться услугами ООО «Рекламер»?» - распределение мнений было таким: 64% респондентов подтвердили наличие опыта обращения к услугам ООО «Рекламер»; 25% респондентов высказали отсутствие опыта подобного рода. Значит, находит подтверждение наличие потенциала для создания узнаваемого образа интернет-агентства. затрудняюсь ответить 11% да 64% нет 25% Рисунок 4 – Структура ответов клиентов на вопрос: «Приходилось ли Вам ранее пользоваться услугами ООО «Рекламер»?» 46 Согласно рисунку 4 большинство клиентов исследуемого интернетагентства являются постоянными, поэтому компании необходимо их удержать дополнительными стимулами: организация системы скидок, подарки, бонусы и т.д. При ответе на следующий вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, выбирая интернет-агентство?» респонденты ответили так: − 6% и 6% респондентов придают достаточное значение месторасположению и обслуживающему персоналу; − 14%, 12% и 8% - сочетанию «высокое качество – доступная цена – широкий ассортимент»; − 6% и 6% респондентов отмечают в равной степени соотношение «широкий ассортимент – доступные цены» как относительно важные; − 4%, 2% месторасположение, и 2% качество респондентам продукции, маловажно обслуживание и удобное персонал соответственно; − 8% респондентам в равной степени не имеет значения ни удобное месторасположение, ни широкий ассортимент, ни доступные цены, ни качество услуг, ни обслуживание и персонал при выборе интернет-агентства. − Наибольшему числу респондентов – 12% - крайне важно качество, приобретаемых услуг; − 4% и 4% респондентов отметили высшей степенью значимости доступные цены и качество услуг; 2% и 2% респондентов проявили особую заинтересованность в удобном месторасположении и уровне обслуживания. Таким образом, многим потребителям важна качественная, ценовая, территориальная составляющая при выборе интернет-агентства. 47 Рисунок 5 – Структура ответов клиентов на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, выбирая интернет-агентство?» Отвечая на вопрос: «Какой вид услуги Вы приобретали?» предпочтения распределились следующим образом: − 30% респондентов отдали предпочтение рекламе в сети Интернет; − 23% респондентов приобрели услугу по поисковой оптимизации; − 18% и 21% респондентов приобрели масштабные услуги – аудита и консалтинга и веб-разработки соответственно; − Наименьшим спросом пользуются услуги по лидогенерации - 7%. Методом анкетирования, наблюдения и просто беседы с клиентами также были выявлены конкретные недостатки в деятельности анализируемой фирмы (см. таблицу 5). 48 Таблица 5 – Результаты опроса клиентов интернет-агентства «Рекламер» Вопрос Оценка Отлично Общее впечатление об Хорошо Удовлетворительно чел. % чел. % чел. % 60 40,0 80 53,3 10 6,7 45 30,0 85 56,7 20 13,3 50 33,3 90 60,0 10 6,7 ассортименте услуг Общее впечатление о реализованном продукте Общее впечатление об интернет-агентстве «Рекламер» Всего опрошено 150 Как видно из таблицы 5 некоторые клиенты столкнулось с проблемой ассортимента услуг – 6,7% от всего количества опрошенных потребителей. Как следствие, испортилось общее впечатление об инетрнет-агентстве «Рекламер» в целом. Для более наглядного изучения изобразим полученные данные графически (см. рисунок 6). На вопрос: «Что вы посоветуете улучшить в работе интернет-агентства?» были получены следующие ответы: 1) Расширить ассортимент услуг – 46%; 2) разработать систему скидок для постоянных клиентов – 7%; 3) повысить качество обслуживания – 8%; 4) пересмотреть ценовую политику – 15%; 5) размещать большую рекламу в Интернете – 18%; 6) затрудняюсь ответить – 6%. 49 Рисунок 6 – Оценка ассортимента в интернет-агентстве «Рекламер» Графическое изображение полученных результатов представлено на рисунке 7. затрудняюсь ответить 6% пересмотреть ценовую политику 15% размещать большую рекламу в интернете 18% расширить ассортимент услуг 46% разработать систему скидок для постоянных клиентов 7% повысить качество обслуживания 8% Рисунок 7 – Структура ответов клиентов на вопрос «Что вы посоветуете улучшить в работе интернет-агентства?» Согласно рисунку 7 клиенты хотели бы, чтобы у компании был более широкий ассортимент услуг, в полной мере отвечающий современным 50 технологиям. Также клиенты интернет-агентства «Рекламер» хотели бы, чтобы компания пересмотрела ценовую политику. Далее следует рассмотреть список дополнительных услуг, которые желали бы увидеть в дальнейшем большинство опрошенных клиентов в деятельности интернет-агентства (таблица 6). Таблица 6 – Результаты опроса клиентов интернет-агентства «Рекламер» Какие доп. услуги Вы хотели бы увидеть в интернет- Чел. % агентстве «Рекламер»? Ускорить процесс заказа рекламных услуг 65 43,3 Расширить ассортимент услуг в среднем ценовом 30 20,0 сегменте Осуществлять услугу по разработке медийной рекламной 55 36,7 кампании по технологии RTB Итого: 150 100% Как видно из таблицы 6 большинство клиентов интернет-агентства хотели бы ускорить процесс заказа рекламных услуг (65 опрошенных), иметь возможность приобретать услугу по разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB (55 опрошенных), а также иметь расширенный ассортимент услуг в среднем ценовом сегменте. Таким образом, в интернет-агентстве для разрешения сложившейся ситуации следует провести следующие мероприятия для совершенствования качества обслуживания: – ускорить процесс заказа рекламных услуг; – предложить клиентам воспользоваться услугами интернет-агентства по разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. 51 Глава 3. Предложения по совершенствованию управления проектами в сфере информационных технологий в ООО «Рекламер» 3.1. Исследование российского опыта применения технологий RTB на рынке медийной рекламы Технология Real-Time Bidding получила путевку в жизнь благодаря поддержке компании Google, которая, начиная с 2009 года, вложила в разработку и продвижение этой технологии более миллиарда долларов. Конечно, четыре года назад RTB была молодой технологией, и далеко не все компании верили в ее перспективность. Дело в том, что в сфере интернетрекламы было множество примеров, когда новые, казалось бы, прорывные технологии оказывались просто раздутым информационным пузырем. Они получали широкую поддержку экспертов, но не приживались на рынке во многом благодаря тому, что в них не верили рекламодатели. Благодаря уверенному старту Google в технологию, пусть и не сразу, поверили крупные рекламодатели. Разработки приобретенной Google компании Admeld легли в основу технологической новинки, и уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google. Не удивительно, что именно интернет-гигант занимает сегодня наибольшую долю на рынке RTB. Временем расцвета RTB стал именно 2012 год. Доходы рынка выросли с 0,99 до 1,9 миллиарда долларов, а средний показатель CPM достиг 3,17 доллара. В 2012 году в рекламных сетях с использованием технологии RTB было показано более 3,26 триллионов рекламных объявлений и баннеров. По оценкам исследовательских агентств IDC и eMarketer, доля RTB в общем рынке интернет-рекламы в 2012 году достигла 20% [33]. Исследовательская компания IDC оценивает рынок RTB наиболее оптимистично. По ее прогнозу, среднегодовой рост рынка RTB составит более 50%, что, по их данным, позволяет оценить рост рынка с 1,4 миллиарда 52 долларов в 2011 году до 13,9 миллиарда долларов в 2016 году. Не менее оптимистичны оценки исследователей из Forrester Research, по их прогнозу, средняя цена за тысячу показов рекламного материала в сетях с использованием RTB вырастет с 3,17 доллара в 2012 году до 6,64 доллара в 2017 году. В том же году, по оценке аналитиков из Parks Associates, доля RTB во всем рынке онлайн-рекламы составит 50%. Начиная с момента появления интернет-рекламы на рынке России её доля по отношению к другим медиа-платформам постоянно растёт. Так, с 2007 по 2010 гг. доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает долю рекламы в сети в 10,7 % от всех рекламных бюджетов (2010 год). Ещё в 2008 году объём интернет-рекламы превысил объём рекламы на радио. На пике мирового финансового кризиса в 2009 году практически все компании мира сокращали свои рекламные бюджеты. А в России падение рынка рекламы достигло колоссальных размеров: 26 % по сравнению с 2008 годом, что составляет около 70 млрд. рублей. Сильнее других от кризиса пострадали наружная реклама и печать: обвал превысил 40 %. В то же время объёмы интернет-рекламы выросли. Рекламные сборы в сети увеличились с 17,6 млрд. рублей в 2008 году до 19 млрд. рублей в 2009-м (то есть на 8 %) [3, с. 217]. По состоянию на конец 2010 года, темпы прироста объёмов рекламы в интернете со значительным отрывом опережают эти показатели в других сферах рекламной деятельности и в среднем равны 37 %. При этом аналитики отмечают продолжающуюся тенденцию по сокращению доли медийной рекламы и развитие контекстного сегмента. В 2010 году доля контекстной рекламы выросла до 56,1 % с 53,7 % в 2009 году. А сектор баннерной рекламы, наоборот, остается в отрицательном тренде: наблюдается падение более чем на 3 % от общего объёма: c 37,5 % в 2009-м до 34,1 % в 2010 году [8, с. 138-139]. 53 Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail.Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44,6 % от всего объёма рынка. Также следует отметить, что все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники». По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12 % [14, с. 36]. В России экосистема RTB только успела сформироваться. В 2012 году все крупнейшие игроки российского рынка интернет-рекламы заявили о запуске собственных RTB-сервисов или использовании протокола RTB для оптимизации размещения рекламы. В рамках IAB Russia была создана рабочая группа по RTB, в собраниях которой принимают участие большинство участников рынка. В 2012 году были вынесены на обсуждение и утверждены основные стандарты работы RTB-экосистемы в России и намечены шаги по развитию рынка совместными усилиями игроков. К ключевым участникам рынка RTB в России следует отнести: 1. ADFOX. Профиль: SSP, AdServer. ADFOX работает на рынке интернет-рекламы с 2005 года. В ноябре 2012 года компания вышла на рынок RTB и открыла для коммерческого использования собственную платформу для оптимизации доходов от размещения рекламы на интернет-ресурсах ADFOX SSP. На сегодня ADFOX SSP уже прошла техническую интеграцию с системами «Бегун», DataMind, «Каванга», «Ретаргетер» и «Соловей». Подключение рекламных сетей и DSP осуществляется по протоколу IAB Open RTB API Specification V2.0. 2. Adnologies. Профиль: DSP. Компания была создана в 2006 году в Германии. Сейчас это одна из ведущих независимых европейских компаний, занимающихся рекламой на 54 основе пользовательских данных. В арсенале Adnologies большой спектр продуктов для интернет-площадок, агентств и рекламодателей. 3. AdRiver. Профиль: AdServer, Data Supplier. Система управления интернет-рекламой AdRiver начала свою работу в марте 2001 года и сегодня является одним из лидеров российского рынка технологических решений в области онлайн-рекламы. AdRiver входит в группу компаний Internest. В портфель брендов Internest также входят оператор селективной рекламы «Соловей» и баннерообменная сеть RLE. 4. Компания «Бегун». Профиль: DSP. Компания «Бегун» - первый российский сервис контекстной рекламы с оплатой за результат и аукционным ценообразованием. Компания работает на рынке с 2002 года. «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords в России, Украине и Казахстане. Месячная аудитория сети «Бегун» составляет 27,7 млн пользователей. «Бегун» интегрирован с основными SSP, представленными на российском рынке. 5. Between. Профиль: SSP. Between Digital – молодая российская система управления доходностью, которая позволяет сайтам эффективно продавать интернетрекламу с помощью технологии RTB. Объявила о коммерческом запуске в декабре 2012 года, с мая работала в тестовом режиме. 6. Crimtan. Профиль: DSP. Crimtan – российский офис британской компании Crimson Tangerine, игрока рынка медийной интернет-рекламы. Высокотехнологичная сеть поведенческой рекламы, построенная на основе собственной платформы. Компания предоставляет рекламодателям возможности интернет-маркетинга 55 с использованием профилирования, сегментации и таргетинга интернетаудитории и оптимизации. 7. Criteo. Профиль: DSP. Компания Criteo была основана в Париже в 2005 году, и сейчас позиционирует себя как оператор персонализированного ретаргетинга. У компании более 3 тысяч клиентов, основу составляют крупные интернетритейлеры. Сегодня Criteo работает более чем в 30 странах по всему миру, в том числе и в России. 8. Data Mind. Профиль: DSP. Проект компании Tinkoff Digital, созданной Олегом Тиньковым и Goldman Sachs в 2012 году для инвестиций в интернет. О начале коммерческой эксплуатации было заявлено в декабре. Одним из первых клиентов платформы стала компания Yota Play. 9. eTargeting. Профиль: Retargeting. eTargeting – молодая технологическая компания, которая занимается изучением интернет-аудитории и продажей решений из области таргетинга и ретаргетинга. В арсенале компании инструменты для динамического, локального таргетинга и ряда других. 10. Google. Профиль: RTB Stack. Компания была создана в 1998 году, в России работает с декабря 2005 года. Google является лидирующей веб-корпорацией на основных мировых рынках. Компания развивает RTB с 2009 года, и на сегодня вложила в разработку и продвижение этой технологии более миллиарда долларов. В России Google предлагает RTB-продукты с начала 2012 года. 11. Invite Media. Профиль: DSP. 56 Invite Media была основана в 2007 году в США. Компания владеет универсальной платформой для покупки баннерной рекламы. В 2010 году была куплена интернет-гигантом Google. 12. Ретаргетер. Профиль: DSP. Российская технология оптимизации рекламных бюджетов. Помимо предоставления инструментов для прямой закупки рекламы, таргетированной по действиям и поведению аудитории в реальном времени, предоставляет клиентам вход на биржу российского трафика. Первым самостоятельным сервисом, работающим на технологии компании, является «Ретаргетер». 13. Каванга. Профиль: DSP. «Каванга» - одна из крупнейших рекламных сетей Рунета, работающая на собственной технологической платформе. Компания основана в 2008 году. Сегодня она объединяет в единое рекламное пространство более 1000 качественных тематических сайтов. Уникальный месячный охват аудитории в России составляет 27 млн. человек в возрасте 12–54 лет. 14. myThings. Профиль: Retargeting. Компания myThings – европейский поставщик персонифицированной поведенческой баннерной рекламы. Московский офис компании был открыт в 2011 году. В 2012 году «Яндекс» выбрал компанию myThings в качестве первого партнера по закупке медиа для работы с собственной RTBплатформой. 15. Soloway. Профиль: DSP, Retargeting. Оператор селективной рекламы «Соловей» работает на рынке с 2004 года. Входит в группу компаний Internest и использует все самые передовые разработки в области интернет-рекламы. Реклама демонстрируется в обширном медиапространстве, в которое входят сотни тематических сайтов. 57 Месячная аудитория медиапространства «Соловья» достигает 31 миллиона пользователей. 16. VivaKi. Профиль: ATD. Группа коммуникационных агентств VivaKi Russia (до июля 2008 года - Publicis Groupe Media Eurasia) образована в конце 2005 года. Агентства группы специализируются на медиапланировании, размещении рекламы и консалтинге. По рейтингам газеты «Коммерсант» и отраслевого портала AdIndex, VivaKi – крупнейшая медиабаинговая группа в России. 17. Xaxis. Профиль: ATD. Xaxis – одна из крупнейших в мире компания по закупке целевой аудитории, предоставляет услуги более чем 800 рекламодателям и ежегодно запускает более 300 млрд рекламных показов в сети. Запатентованная DMP компании располагает крупнейшей базой уникальных анонимных профилей потребителей. В октябре 2012 года Xaxis открыла свой офис в Москве в составе GroupM Russia. 18. Яндекс. Профиль: RTB Stack. «Яндекс» - крупнейшая российская интернет-компания, приоритетным нап.равлением деятельности является разработка поискового механизма. Компания владеет одноименной системой поиска в сети и интернет-порталом – yandex.ru. Основана в 1997 году. По данным Liveinternet за октябрь 2012 года, доля «Яндекса» на поисковом рынке – 60,7%. «Яндекс» объявил о запуске собственной RTB-платформы в марте 2012 года. Сейчас к RTBсистеме «Яндекса» уже подключено несколько DSP-систем, в том числе принадлежащие «Яндексу» Директ и система медийной рекламы [31]. В январе 2012 года Комитет сетей и обмена IAB выпустил спецификацию OpenRTB API 2.0, содержащую подробное объяснение 58 торгового интерфейса в режиме реального времени (RTB), необходимые элементы интерфейса и рекомендации по его разработке. В марте 2012 года компания «Яндекс» объявила о запуске собственной RTB-платформы. В качестве партнеров подключены Яндекс. Директ, система размещения медийной рекламы «Яндекса» и компания myThings. Партнерами в запуске выступили площадки travel.ru, forumhouse.ru, newsru.com и klerk.ru. В том же месяце компания ADFOX запустила в тестовую эксплуатацию SSP-платформу на протоколе OpenRTB. Партнером по пилотному запуску выступил один из крупнейших российских интернет-медиахолдингов SUP Media, в который входят ресурсы LiveJournal, Gazeta. Ru, Чемпионат.com и другие. В сентябре 2012 года социальная сеть Facebook объявила об окончании тестирования RTB-системы Facebook Exchange (FBX). Официальный запуск состоялся в начале декабря 2012 года. Первым клиентом системы стал крупнейший российский банк «Сбербанк». В сентябре социальная сеть «ВКонтакте» объявила о запуске к концу года собственной ретаргетинговой платформы. На начальном этапе рекламные блоки от «ВКонтакте» на сторонних сайтах планируется транслировать только для авторизованных в социальной сети пользователей [7, с. 103]. В конце сентября 2012 года компания ADFOX перевела RTB-систему в коммерческую эксплуатацию для своих крупных клиентов. Сегодня к ADFOX SSP подключены пять DSP-платформ: «Бегун», DataMind, «Каванга», «Ретаргетер» и «Соловей». В начале ноября 2012 года компания Mail. Ru запустила в собственной рекламной сети «Таргет» функцию ремаркетинга, позволяющую определять пользователей, которые уже посещали сайт, и показывать им индивидуально подобранные рекламные объявления. 59 В это же время о запуске собственной RTB-платформы DataMind объявила компания Tinkoff Digital. В проект планируется инвестировать в общей сложности около $5 млн. Первым клиентом платформы стал медиасервис Yota Play. В середине декабря стартовала RTB-система Between Digital с открытым подключением площадок. В связи со слабой развитостью рынка RTB, о конкретных метриках, основанных на данных, полученных опытным путем, говорить рано. Однако игроки рынка и зарубежные агентства дают некоторые прогнозы развития рынка RTB в России. По оценке экспертов, ссылающихся на eMarketer, к 2015 году рынок RTB в России достигнет 720 миллионов долларов и составит 18% всего российского рынка интернет-рекламы, оцененного аналитиками в 4 миллиарда долларов [33]. Данная оценка доли RTB вызывает сомнения в связи с тем, что рынок RTB в России финансово состоится лишь в 2013 году, а весь рынок интернет-рекламы в 2012 году с учетом оценки РАЭК и Высшей школы экономики, составит 1,8 миллиарда долларов, из которых на RTB приходится ничтожно малая часть. Исследователи из iTech выдвигают свой прогноз динамики доли RTBпродаж от объема продаваемой медийной рекламы в России по сравнению со странами Европы (см. рисунок 8). По прогнозам большинства российских экспертов, в 2013 году RTB может занять около 5% рынка дисплейной рекламы. В обсуждениях в качестве прогноза на 2013 год звучат цифры 50 миллионов долларов. По словам участников рынка, к ним уже обращаются крупные бренды, которые уже закладывают в бюджеты работу с RTB. Основной проблемой, с которой пока сталкиваются игроки рынка RTB в России, - это нехватка данных о потребительских интересах пользователей, что ограничивает возможности персонального таргетинга [31]. В России, в отличие от США, нет рынка поставки таких данных от третьих сторон (third party data). Поэтому каждая компания занимается сбором собственных 60 данных (first party data) и именно их использует для реализации, например, механик ретаргетинга. Рисунок 8 – Темпы роста объема медийной рекламы в RTB в 2009-2015 гг. При этом с учетом множества настроек таргетинга необходим и достаточный объем трафика, выставляемого на продажу. В противном случае покупатели могут просто не найти пользователей, отвечающих всем параметрам. Чем более активно площадки будут продавать свой трафик через RTB, тем больше вероятности, что их аудитория будет востребована, а рекламодатели получат ожидаемый эффект от кампании. Вполне закономерно, что первыми успехами на рынке RTB смогут похвастаться крупные игроки, представляющие собой RTB Stack, в первую очередь, Google. Однако и у них есть свои сложности. В первую очередь, за счет большого числа покупателей и собственной закупки через AdSense, внутренний аукцион «перегревается». Именно поэтому рынок заинтересован в отсутствии монополии на RTB-технологии и участие в торгах большого количества игроков. Драйверами роста рынка RTB в России станут рост значения прозрачности в механизме купли-продажи 61 рекламных мест, усовершенствование инструментов и, что немаловажно, рост популярности технологии за счет ее справедливого разделения доходов между интернетплощадками. Главными факторами успеха RTB-платформ станет количество подключенных SSP и DSP партнеров, точечный таргетинг как по социодемографическим, так и по экономически-поведенческим факторам, прозрачность и эффективность работы системы. Итак, RTB позаимствовала лучшие черты контекстной рекламы, такие как аукционное ценообразование и персональное таргетирование. Аукционное ценообразование создает справедливую конкурентную среду, а таргетирование по поисковому запросу и ключевым словам заменил целый спектр социо-поведенческих технологий. При этом существенно расширился спектр форматов воздействия на аудиторию. Развитие технологии RTB в России положительно скажется на работе всех его участников: рекламодателей, площадок и технических компаний-посредников. В случае заинтересованности всех участников рынка RTB в России можно будет наблюдать темпы его развития, сравнимые с темпами западных стран. 3.2. Разработка медийной рекламной кампании по технологии RTB Итак, для расширения ассортиментной политики руководство интернет-агентства «Рекламер» приняло решение о предложении клиентам услуги по разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. Необходимо заметить, что в интернет-агентство «Рекламер» поступил заказ от ООО «Умная игрушка» на услугу по проведению медийной рекламной кампании. Бюджет составляет 35000 руб. Прежде всего, следует осуществить планирование рекламной кампании. Цель данной кампании – выполнить задачи, стоящие в основе процесса 62 продвижения интернет-магазина «Умная игрушка» на нижегородский рынок детских развивающих игр. Задачи, которые предстоит решить в процессе продвижения интернетмагазина «Умная игрушка»: 1. Дополнительное информирование потенциальных покупателей об интернет-магазине, а также о сети магазинов «Умная игрушка» в Нижнем Новгороде путем проведения рекламной кампании в сети Интернет. 2. Привлечение новых покупателей в интернет-магазин и магазины торговой сети «Умная игрушка» путем повышения узнаваемости марки как в молодежной, так и в среде старшего поколения. 3. Укрепление связей с постоянными покупателями. В качестве средств реализации рекламной кампании в сети Интернет следует выделить совокупность рекламных мероприятий. В связи с вышеизложенным следует использовать стратегию концентрированного роста, направленную на усиление позиции на рынке. В рамках данной стратегии предлагается разработать ряд рекламных мероприятий по продвижению интернет-магазина и торговых точек сети «Умная игрушка» на существующем рынке. Этапы медийной рекламной кампании: 1) Определение целевой аудитории, на которую будут направлены рекламные мероприятия; 2) разработка комплекса рекламных мероприятий, а также сопутствующих рекламных средств, направленных на привлечение и укрепление отношений с потенциальными покупателями; 3) подведение итогов эффективности медийной рекламной кампании по продвижению сети магазинов «Умная игрушка». Постепенное выполнение данных этапов позволит достигнуть поставленной цели медийной рекламной кампании. Следует отметить, в процессе исследования рынка развивающих игр в Нижегородском регионе была определена внешняя аудитория сети магазинов 63 «Умная игрушка» - это мужчины и женщины в возрасте от 18 лет, имеющие детей, внуков, братьев и сестер и т.д. Целевая аудитория, имеющаяся на данный момент, занимает активную жизненную позицию в вопросе воспитания детей при использовании различных развивающих игр и игрушек. В соответствии с указанной целью рекламной кампании для ООО «Умная игрушка» следует обозначить каналы распространения рекламных сообщений в сети Интернет. Так представляется целесообразным разработать рекламную кампанию по технологии RTB, так как медийная реклама при RTB-торговле становится четко таргетируемой, есть возможность менять каждую рекламную кампанию «на лету» исходя из данных аналитики. Известно, что технологию RTB в России представляет всего несколько компаний. Одной из них является Rollad, к услугам которой и следует обратиться при разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. По окончании данной рекламной кампании предполагается достижение следующих результатов: − рост продаж; − увеличение доли рынка; − увеличение числа потребителей и др. Данная рекламная кампания будет реализовываться в течение 14 дней, с 8 июня 2015 г. по 21 июня 2015 г. после достижения договоренностей по организационным вопросам с RTB платформой Rollad. Ниже приведены основные характеристики Rollad заказа на разработку медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» (см. таблицу 7). 64 Таблица 7 – Технические характеристики заказа на разработку медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» Характеристика Бюджет 35 000 руб. Суточный бюджет - Дата начала кампании 08.06.2015 г. Дата завершения кампании 21.06.2015 г. Длительность, дней 14 Кликабельность рекламы, CTR 0,15% Конверсия на сайте, CR 1,50% Цена 1000 показов, CPM 0 руб. Цена за клик, CPC 0 руб. Цена за действие, CPA 0 руб. Здесь же необходимо обозначить основные лимиты при реализации медийной рекламной кампании по технологии RTB для интернет-магазина «Умная игрушка» (см. таблицу 8). Таблица 8 – Лимиты медийной рекламной кампании по технологии RTB для интернет-магазина «Умная игрушка» Наименование Значение Частота на сайте 3 Частота за кампанию Не ограничивать Дни и часы показов Не ограничивать География Нижегородский регион Скриншоты Делать UTM-метки Добавлять Категория рекламодателя Отсутствуют 65 Далее охарактеризуем площадку проводимой медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка», предложенную Rollad. Данные представлены в таблице 9. Таблица 9 – Характеристика площадки медийной рекламной кампании по технологии RTB для интернет-магазина «Умная игрушка» Сайт Тематика Новости. События. http://www.nnforum.ru/ Формат Показов в сутки min CPM, руб 240x400 13216 21,61 240x400 4487 20,74 Работа. Знакомства. Досуг и развлечения Семья. Воспитание / http://www.sv-mama.ru/ Женская аудитория http://novnn.ru Новости. События 240x400 16042 35,65 http://www.pd-nn.ru/ Семья. Отдых / 240x400 4650 19,36 240x400 5054 28,61 240x400 6130 22,61 240x400 9875 25,47 240x400 1540 17,18 Женская аудитория Работа / Фитнес. http://linis.ru/ Активный отдых http://www.beby-nn.ru/ Семья. Воспитание / Женская аудитория http://www.nnmama.ru/ Семья. Воспитание / Женская аудитория http://www.ohotnikinn.ru/ Туризм / Мужская аудитория Информация, представленная в таблице 9, позволяет отметить, что выбранные сайты для медийной рекламной кампании отличаются популярностью у представителей выделенной целевой аудитории, что 66 позволит получить наилучшие результаты в рамках проводимых мероприятий. 3.3. Анализ результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB Исходя из залаженного бюджета на реализацию медийной рекламной кампании по технологии RTB, следует спрогнозировать результаты (см. таблицу 10). Таблица 10 Прогноз результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» Значение Списание бюджета 35 000 руб. Цена 1000 показов, CPM 28,21 руб. Количество показов 1212406 Цена клика, CPC 19,24 руб. Количество кликов 1819 Цена действий, CPA 1 296,29 руб. Количество действий 27 Конкретизируем представленный в таблице 10 прогноз результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка», представив данные по количеству кликов, показов и действий в отношении каждого из предложенных сайтов (см. таблицу 11). 67 Таблица 11 – Детальный прогноз результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» Сайт Показов Кликов Действий http://www.nnforum.ru/ 206109 309 5 http://www.sv-mama.ru/ 121241 182 3 http://novnn.ru 278853 418 6 http://www.pd-nn.ru/ 121241 182 3 http://linis.ru/ 121241 182 3 http://www.beby-nn.ru/ 133365 200 3 http://www.nnmama.ru/ 169737 255 4 http://www.ohotnikinn.ru/ 60620 91 1 Прогнозируемые результаты кликов, показов и действий распределились в соответствии с популярностью того или иного сайта рекламной площадки кампании. Ниже приведены статистические данные проведенной медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» (см. таблицу 12). 68 Таблица 12 – Статистика результатов медийной рекламной кампании по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» Сайт Показов Кликов Действий http://www.nnforum.ru/ 200047 236 3 http://www.sv-mama.ru/ 121241 146 5 http://novnn.ru 272791 364 7 http://www.pd-nn.ru/ 117603 164 3 http://linis.ru/ 109117 127 1 http://www.beby-nn.ru/ 133365 182 2 http://www.nnmama.ru/ 163675 218 2 http://www.ohotnikinn.ru/ 48496 55 1 По статистическим данным, предоставленным RTB платформой Rolland, медийная рекламная кампания по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» прошла успешно. Так в сумме по сайтам показы рекламного сообщения составили 90,3% от прогнозируемого результата. Хотелось бы отметить наибольшее соответствие планируемому количеству показов и кликов на сайтах с тематикой «Семья. Воспитание / Женская аудитория». Данное обстоятельство подтверждает верное определение целевой аудитории интернет-магазина «Умная игрушка». Отдельно следует отметить статистику действий, общая сумма которых составила 24, что незначительно меньше, чем в прогнозе. При этом по 69 указанной ранее тематике - «Семья. Воспитание / Женская аудитория» отмечено превышение прогнозируемых значений. В заключение необходимо отметить, что другие инструменты рекламы в сети Интернет не позволят добиться подобных результатов, так как одним из главных достоинств этой технологии является то, что она позволяет наиболее точно идентифицировать желаемую аудиторию, ее поведение, потребительские привычки и транслировать ей рекламу напрямую по принципу one-to-one. В противовес традиционному подходу one-to-many, когда обширным группам пользователей показывался один и тот же креатив. А если к этим возможностям еще добавить «умную» аналитику и самообучающиеся алгоритмы, позволяющие с большой точностью предсказывать поведение аудитории и вероятность конверсии, то становится очевидно, какие перспективы в плане управления кампаниями и достижения маркетинговых целей таит в себе RTB-реклама. 70 Заключение Суммируя все вышесказанное, следует проанализировать основные моменты работы. Обращаясь к объекту исследования – ООО «Рекламер», необходимо отметить, что оно предоставляет следующие группы услуг: 1. Лидогенерация. 2. Реклама в интернет. 3. Поисковая оптимизация. 4. Аудит и консалтинг. 5. Веб-разработка. Кроме того, ООО «Рекламер» использует уникальные технологии собственной разработки для контроля эффективности рекламы и управления качеством лидов. 1. ADV. Система статистики и аналитики ADV помогает оптимизировать затраты на интернет-маркетинг, и использовать только самые эффективные каналы продвижения. 2. ID-код. Система статистики ID-код поможет узнать, как пришли на сайт те, кто сделал заказ по телефону. 3. Formatron. Благодаря системе управления заявками Formatron, клиенты ООО «Рекламер» получают в режиме реального времени лиды нужного качества, в оговоренном количестве и только с проверенными контактными данными. На основании проведенного анализа деятельность ООО «Рекламер» была оценена как экономически невыгодная, так, несмотря на сокращение численности сотрудников интернет-агентства и увеличение производительности труда, произошло снижение объема продаж, то есть 71 снижение показателей эффективности деятельности всей организации в целом в 2014 г. по сравнению в 2012 г. Для успешного продвижения своих услуг, интернет-агентство тщательно подходит к выбору канала рекламы. При этом акцент сделан на использование интернет-рекламы. В качестве косвенного рекламного носителя фирма выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы. Изучение предпочтений целевой аудитории показало, что клиенты хотели бы, чтобы у компании был более широкий ассортимент услуг, в полной мере отвечающий современным технологиям. По результатам опроса интернет-агентству было рекомендовано провести следующие мероприятия для совершенствования качества обслуживания: – ускорить процесс заказа рекламных услуг; – предложить клиентам воспользоваться услугами интернет-агентства по разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. Для расширения ассортиментной политики руководство интернетагентства «Рекламер» приняло решение о предложении клиентам услуги по разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. Данная услуга была предложено одному из клиентов интернетагентства – ООО «Умная игрушка». Технологию RTB в России представляет всего несколько компаний. Одной из них является Rollad, к услугам которой и следует обратиться при разработке медийной рекламной кампании по технологии RTB. Данная рекламная кампания будет реализовываться в течение 14 дней, с 8 июня 2015 г. по 21 июня 2015 г. По статистическим данным, предоставленным RTB платформой Rolland, медийная рекламная кампания по технологии RTB для ООО «Умная игрушка» прошла успешно. Так в сумме по сайтам показы рекламного сообщения составили 90,3% от прогнозируемого результата. Хотелось бы 72 отметить наибольшее соответствие планируемому количеству показов и кликов на сайтах с тематикой «Семья. Воспитание / Женская аудитория». Данное обстоятельство подтверждает верное определение целевой аудитории интернет-магазина «Умная игрушка». Отдельно следует отметить статистику действий, общая сумма которых составила 24, что незначительно меньше, чем в прогнозе. При этом по указанной ранее тематике - «Семья. Воспитание / Женская аудитория» отмечено превышение прогнозируемых значений. Суммируя все вышесказанное, можно предположить, что цель медийной рекламной кампании по технологии RTB по продвижению интернет-магазина «Умная игрушка» достигнута. 73 Список использованных источников 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ (ред. от 27.07.2010) [Электронный ресурс] / КонсультантПлюс. ВерсияПроф. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/ 2. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях сферы деятельности. Учебник [Текст] / В.А. Алексунин. – М.: Изд-ко-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 716 с. 3. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% [Текст] / Н. Андросов, И. Ворошилова, В. Долгов, С. Замарацкая, И. Манн, Е. Носова, Р. Овчинников, С. Рыжиков, С. Сухов, М, Черницкая. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с. 4. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с. 5. Бланк, И.А. Управление финансовыми ресурсами [Текст] / И.А. Бланк. - М.: Омега-Л, 2010. – 768 с. 6. Богданов, В.В. Управление проектами. Корпоративная система - шаг за шагом [Текст] / В.В. Богданов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 248 с. 7. Вайнерчук, Г. Лайкни меня! Экономика благодарности [Текст] / Г. Вайнерчук. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 296 с. 8. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети [Текст] / Л. Вебер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 320 с. 9. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики - ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий [Текст] / К. Вертайм, Я. Фенвик. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 384 с. 74 10. Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг [Текст] / Б.П. Гамаюнов. – М.: Феникс, 2010. – 416 с. 11. Голик, В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе [Текст] / В.С.Голик.- Минск:Дикта, 2008.-196 с. 12. Доулинг, П. Реклама и маркетинг в Интернете: Пер. с англ. [Текст] / П. Доулинг, Т. Кеглер, Б. Тейлор, Д. Тестерман. – М. : Альпина Паблишер , 2003. – 630 c. 13. Зуев, М.Б. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! [Текст] / М.Б. Зуев. – СПб.: Питер, 2011. – 208 с. 14. Керпен, Д. Маркетинг эпохи «Like». Как найти и удержать клиентов, создать узнаваемый бренд и нравиться в фейсбуке и других социальных сетях [Текст] / Д. Керпен. – М.: Университетская книга, 2013. – 240 с. 15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 2009. – 464 с. 16. Мазур, И.И. Управление проектами. Учебное пособие [Текст] / И.И. Мазур, Н.Г. Ольдерогге, В.Д. Шапиро. – М.: Омега-Л, 2013. – 960 с. 17. Микитина, Маркетинговые коммуникации: учебное пособие [Текст] / Л.В. Микитина, Т.С. Селевич; ТПУ – Томск: Изд. ТПУ, 2009. – 119 с 18. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) [Текст] / В.А. Моисеев. – К.: Дакор, 2002. – 506 с. 19. Ньютон, Р. Управление проектами от А до Я [Текст] / Р. Ньютон. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 180 с. 20. Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте [Текст] / А. Прайснер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 308 с. 21. Разу, М.Л. Управление проектом. Основы проектного управления [Текст] / М.Л. Разу, А.М. Лялин, Т.М. Бронникова. – М.: Кнорус, 2012. – 760 с. 75 22. Сальникова, Л.С. Репутация в российском бизнесе. Технологии создания и укрепления [Текст] / Л.С. Сальникова. – М.: Вершина, 2008. – 216 с. 23. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов [Текст] / Т.В. Симонян. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 213 с. 24. Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем [Текст] / Д. Скотт. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 349 с. 25. Сорокина, Е.В. В социальных сетях. Twitter. 140 символов самовыражения [Текст] / Е.В. Сорокина. – СПб.: Питер, 2011. – 144 с. 26. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета [Текст] / М. Стелзнер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с. 27. Сухарев О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография [Текст] / О.С. Сухарев. – М.: КУРС, Инфра-М, РИОР, 2013. – 352 с. 28. Ухова, Л. В. Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях [Текст] / Л.В. Ухова // Вестник МГПУ. Серия: «Филология. Теория языка. Языковое образование». – 2011. – № 2 (8). – С. 57–65. 29. Фоллс, Д. Маркетинг в социальных медиа [Текст] / Д. Фоллс, Э. Декерс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 336 с. 30. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический проект, 2005. – 304 с. 31. Российский рынок RTB в 2012 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/152/33312/. 76 32. Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/152/31758/#vote. 33. Real-Time Bidding Poised to Make Up Quarter of All Display Spending [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/realtime-bidding-poised-quarterdisplay-spending/. 34. RUBICON PROJECT MARKETPLACE REPORT – Q3 2012 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rubiconproject.com/insight-reports/download-rubicon-projectmarketplace-report-september2012/?idnum=q3mpr102012&report=Rubicon%20Project%20Marketplace%20Re port%20%E2%80%93%20Q3%202012. Никита Пасынков. RTB для издателей: sell side platform [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.seonews.ru/reviews/detail/124866.php. 77