международный менеджмент. курс лекций
advertisement
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций ВВЕДЕНИЕ Интернационализация хозяйственной жизни в глобальном масштабе является реальным и объективным процессом. Углубляются интеграционные процессы и международное разделение труда, ускоренными темпами растут зарубежные инвестиции, мир становится “глобальной деревней”. Наибольшую роль в этих процессах играют многонациональные компании, практически формирующие контуры всемирного хозяйства. Компании принимают решения о размещении своих производительных сил не только на внутренних рынках, но и за рубежом, исходя из учета выгод международной диверсификации. Международная конкуренция и международный характер производства диктуют фирмам такие стратегии управления и организации, которые бы усиливали их конкурентные сравнительные преимущества. Менеджмент международной фирмы усложняется по сравнению с национальным менеджментом в результате необходимости учета национальных различий экономического, политического, правового и культурного порядка при организации бизнеса. Чтобы адекватно отвечать на требования изменяющейся международной среды, международные менеджеры должны придавать особое значение формированию позитивной корпоративной культуры, приспособлению стратегий, организационных структур и форм координации и контроля к конкретным условиям конкуренции. Корпоративная культура компании является ее уникальной способностью управлять и создавать стоимость во всех национальных подразделениях посредством использования творческого потенциала людей, отношений в организации, ценностей организации. Позитивная корпоративная культура становится важным стратегическим конкурентным преимуществом компании. Культурные различия могут создавать барьеры и непонимание, но, с другой стороны, они могут стать источником преимуществ. В многонациональной компании, независимо от организационных форм, отрасли, размера предприятия, существуют возможности усилить эти преимущества. Исследованием того, как все это осуществляется в международном бизнесе занимается дисциплина “Международный менеджмент”. Данный конспект лекций включает следующую проблематику: роль многонациональных компаний в мировой экономике, функции международного менеджмента, анализ международной среды, включая культурный анализ, стратегии и структуры международных фирм и системы планирования и контроля. Особое внимание в конспекте уделено международным коммуникациям и проблеме создания международной корпоративной культуры. ТЕМА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ Вопросы: 1. Понятие о многонациональных компаниях и их роль в мировой экономике 2. Понятие и проблемы международного менеджмента. Cоотношение страновой (национальной) и международной моделей менеджмента. 3. Межкультурные коммуникации в МНК 4. Основные функциональные задачи международного менеджмента. 1 .1.ПОНЯТИЕ МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МИ РОВОЙ ЭКОНОМИКЕ Для современного уровня развития всемирного хозяйства характерна интернационализация экономики, причем в значительной мере на микроуровне, то есть на уровне предприятий. Расширяются объемы зарубежных операций фирм, и прежде всего их прямые зарубежные инвестиции. В конце 90-хгодов в мире действовало более 42 тыс. многонациональных предприятий, имеющих около 300 тыс. подразделений в большинстве странах мира. Давид Е. Лилиенталь определяет многонациональные корпорации (МНК) как «корпорации, являющиеся национальными по капиталу, но интернациональными по сфере своей деятельности, осуществляемой за рубежом в соответствии с местными законами и особенностями». Несколько другое определение, основывающееся на характеристике общих результатов деятельности компании, дает Яир Ахарони: «Компания называется многонациональной, если она осуществляет свою деятельность в более чем одной стране и во все более расширяющихся объемах». Наконец, согласно Петеру Друкеру, исповедующему бихевиористический подход, базирующаяся в США компания может быть названа многонациональной, если «ее штаб-квартира расположена в США, но ее организация, производственная деятельность, устремления не ограничиваются пределами США… высшее руководство корпорации не замыкается на каком-то одном регионе... управленческий персонал мыслит и действует исходя из требований международного бизнеса, не ограничивая свою деятельность национальными рамками, в том числе патриотическим чувством». Справедливым будет следующее обобщающее определение: многонациональные компании – это компании, которые осуществляют международный бизнес, размещая свои подразделения в различных странах мира с целью наилучшего обслуживания рынков, повышения эффективности и конкурентоспособности и эффективного доступа к ресурсам и факторам производства, снижения рисков. Снижение затрат достигается по мере расширения производства («эффект масштаба»), накопления опыта и выгодного размещения. Снижению затрат способствуют также уход от дублирования инвестиций и затрат на НИОКР, распространение и обмен технологиями и ноу-хау, открытие благоприятных сырьевых рынков, международное разделение труда, возможности финансового и налогового планирования с учетом особенностей функционирования финансовых рынков и государственной экономической политики в различных странах. МНК через свои зарубежные предприятия получает возможность доступа к дополнительным (возможно — более дешевым) сырьевым, трудовым, финансовым и информационным ресурсам зарубежных стран. Снижение рисков достигается путем страновой (региональной) диверсификации операций, выхода на новые перспективные рынки, использования более разнообразных каналов сбыта. С другой стороны, возможно снижение риска капиталовложений при вовлечении в кооперацию партнеров из числа национальных инвесторов. Наряду с термином «многонациональный» в научной, специальной и деловой литературе используется и целый ряд сходных понятий, например, «транснациональные» «глобальные», «международные». Термин «транснациональная корпорация (ТНК) " в течение десятилетий использовали применительно к фирмам, ведущим бизнес более чем в одной стране. В последнее время ряд ученых стали использовать его в отношении компаний, реализующих соответствующие стратегии, которые можно охарактеризовать и как глобальные, и как многонациональные, то есть в отношении компаний, стремящихся к достижению эффекта масштаба за счет глобальной интеграции и в то же время высокочувствительных к разнонациональной внешней среде). Следует также уточнить, что ранее термин «транснациональная компания» иногда использовался в отношении фирмы, образовавшейсяся в результате слияния двух компаний примерно одинакового размера, однако представляющих различные страны. Примером таких фирм являются англо-голландская компания RoyalDutch/Shell, шведско-швейцарская компанию ABB. Итак, термин “МНК” можно считать общеприменимым к компаниям, ведущим международный бизнес, независимо от их конкретных стратегий и национальной принадлежности капитала. Основные принципы организации МНК следующие: • корпоративная целостность, основанная на принципе акционерного участия; • ориентация на достижение единых для компаний МНК стратегических целей и решение общих стратегических задач; • наличие единой управленческой вертикали (с различной степенью жесткости) и единого центра контроля в виде холдинговой компании, банка, либо группы взаимосвязанных компаний; • бессрочный характер существования МНК. МНК оказывают влияние на экономический рост, на размещение производительных сил, на интенсификацию научно-технического прогресса, на рост эффективности производства. Велика также роль МНК с точки зрения совершенствования форм менеджмента и организационных структур, систем контроля и управления маркетинговым, производственно-технологическим и кадровым потенциалом предприятия. Многонациональная природа современного бизнеса - свершившийся и, повидимому, необратимый процесс. Корпоративная интернационализация имеет много форм. Например, отдельные компоненты различных потребительских товаров, таких, как машины, персональные компьютеры, видеоаппаратура, могут производиться за пределами страны окончательной сборки этих товаров. Другим примером корпоративной интернационализации является приобретение контрольного пакета акций или полное поглощение некоторых фирм другой зарубежной компанией. Ярким примером корпоративной интернационализации является продажа акций и ценных бумаг на Целевая ориентация фирмы, решившей выходить в международный бизнес сосредоточивается в трех основных направлениях: 1) поиск и освоение новых рынков; 2) поиск и использование эффективных ресурсов; 3) использование возможностей, открывающихся для бизнеса в рамках данной страновой и/или межстрановой правовой среды. С другой стороны, есть своего рода переменные, которые опосредуют этот целевой список: уровень экономического развития отдельных стран; культурное сходство (различие) страны базирования и стран пребывания; природные особенности стран (включая минеральные ресурсы, водные, климатические и т. д.); характеристики страновой демографии (население, его размещение по территории, уровень урбанизации и т. д.). 1.2. ПОНЯТИЕ И ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия. В общем смысле можно заключить, что международный менеджмент – это управление различными аспектами международной деятельности многонациональных компаний. Принципиально структура международного менеджмента схожа со структурой национального (или странового менеджмента), то есть включает в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом: • исследование, анализ и оценку внешней среды бизнеса и внутренней среды организации; • процессы коммуникации и принятия решений (включая модели и методы); • базовые функции управления (стратегическое планирование и реализацию стратегий; построение организации; мотивацию, контроль и координацию); • вопросы групповой динамики и руководства; • вопросы эффективности деятельности фирмы (управление персоналом, производством, маркетингом, управление производительностью в целом). Различия проистекают из оперирования фирмы в иных странах, чем страна ее базирования, что заставляет с особым вниманием относиться к анализу внешней среды и, в первую очередь, всего того, что потенциально несет в себе те или иные конкурентные преимущества: экономики, политики, права, культуры, социальных процессов и иных аспектов жизнедеятельности того или иного национального государства в контексте стратегических и тактических задач, решаемых фирмой на его территории и/или с помощью фирм этой страны в третьих странах. При этом, знание и понимание культуры страны и соответствующих особенностей поведения ее населения играет одну из ключевых ролей и несет заряд принципиально новых конкурентных преимуществ (или опасностей — в негативном варианте). К тому же, серьезное управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, безусловного преодоления языковых барьеров и профессионального обеспечения управленческих решений. Что касается внутренней среды фирмы, то здесь и сложности, и отличия определяются все той же многонациональной средой. Хотя внешне такие определяющие категории, как цели, структура, разделение труда внутри фирмы, координация, и уж тем более технологические параметры, не несут в себе значительных отличий от национальной модели, но все, что касается главного — людей, их потребностей, восприятия, ожиданий и, главное, ценностей и целей поведения, то возникает необходимость учета национально-культурных факторов. Различия здесь могут быть очень большими. Например, почти половина японцев рассматривает работу прежде всего как добывание средств к существованию, в то время как среди бельгийцев или голландцев этот процент не достигает и трети. Или другой столь же показательный факт: время, планы и программы — важнейший элемент западной культуры вообще и менеджмента в особенности, в то время как восточная культура просто не приемлет мысль о том, что «второго шанса не будет» и относится ко времени как к некоему бесконечному ресурсу. С еще более серьезными проблемами сталкивается международный менеджмент в сфере коммуникаций, где все: от особенностей языковых барьеров до ритуалов и невербального общения — несет жесткий отпечаток специфики той или иной культуры. Но именно особенности коммуникаций во многом предопределяют и национально-культурную специфику принятия решений, и то, что в одной культуре будет моделью рационального принятия решений, в другой будет считаться просто неразумным поведением руководителя. Сложной проблемой для международного менеджмента является соотношение глобального и локального подходов в деятельности фирмы, а следовательно правильного формирования и развития отношений фирмы со страной пребывания в целом и ее отдельными регионами. Нередки случаи, когда глобальная оптимизация деятельности фирмы требует таких решений от ее руководства, которые противоречат представлениям об оптимальности у местных властей и населения (например, закрытие местного предприятия). Кроме того, руководство международной фирмы вынуждено принимать комплексные решения, связанные с учетом политических, социальноэкономических, валютных, криминальных рисков в различных странах. 1.3. КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МНК Во всей полноте сложности межнационального подхода к управлению, присущие международному бизнесу, проявляются в области управления персоналом международной фирмы, особенно в вопросах мотивации и контроля, поскольку именно здесь культурные константы дают о себе знать особенно сильно, и именно здесь важен грамотный управленческий подход. Проблемы взаимопонимания и коммуникации представителей разных национальных культур в МНК носят название межкультурных “кросс- культурных” (cross-cultural). Большие различия в разных национальных культурах существуют в проявлениях группового поведения и значимости групп в организациях. Крайними примерами являются чисто западная модель, в которой неформальная группа является спонтанной реакцией на неудовлетворенные индивидуальные потребности, до японской модели, в которой группа абсолютно естественная и зачастую важнейшая часть фирменной социальной структуры и структуры общества в целом. В этом смысле то, что и по сию пору является для Запада объектом оживленных дискуссий (роль и значение групповых норм, групповое единомыслие и т. д.), для Востока вопрос давно решенный и самоочевидный. Непростой задачей международного менеджмента является совместить эти взгляды и адаптировать свои решения к культурным особенностям отдельных национальных подразделений фирмы. То же самое относится к вопросам власти, лидерства и участия рядовых членов коллектива в принятии решений. На крайних полюсах в этих вопросах находятся демократический и авторитарный стили управления. Совершенно так же влияние в почти любом типе восточных культур будет очень существенно определяться возрастом, в то время как в западных моделях влияние этого фактора будет весьма умеренным, а может иметь даже и негативные аспекты. То же самое имеет место и в отношении роли и влияния традиций, которые являются неотъемлемой частью любой культуры. Сравним в этом смысле американскую и японскую культуры. В основе американской культуры лежат традиции протестантской этики, принципов западной демократии и свободного рынка, следование которым является базовой чертой национального стереотипа поведения. То же самое можно сказать и об японской модели - столь же бережное сохранение традиций и строгое следование канонам национального уклада. Однако обе нации демонстрируют (а японцы особенно) передовые позиции в научнотехническом прогрессе, то есть традиционализм не мешает; скорее, у обеих наций он играет своего рода фильтрующую роль: берется все прогрессивное из любой сферы человеческих достижений (научно-технических, социальных, экономических и т. д.), но тщательно отслеживается их влияние на национальный культурный фон и особо - на возможность его серьезной деформации. Учет серьезнейшего влияния традиций для международного менеджера состоит не в опасениях « задеть традицию», а в необходимости оценить и спрогнозировать, насколько те или иные действия будут либо поддержаны местной традицией, либо нейтральны по отношению к ней, либо резко негативны к ней (в этом случае все усилия должны быть приложены к ослаблению негативного влияния). Из различий в отношениях к традициям в национальных культурах вытекает и разное отношение к институциональным изменениям. Если западная культура стоит на точке зрения “Перемены хороши лишь постольку, поскольку они поняты и приняты исполнителями", то в других культурах это может формулироваться как “Перемены полезны постольку, поскольку в этом убежден начальник” (и не дело подчиненных обсуждать эти вопросы — нужно просто выполнять приказы). А, например, культура японского менеджмента предполагает интенсивный обмен информацией между уровнями управленческой иерархии для выработки более ответственных решений, что является своего рода промежуточной формой национальной модели менеджмента. Еще одним примером национальных культурных различий, которые должен учитывать международный менеджер, является подход к оценке достижений деятельности работника. Для западной культуры успех, достижение и рациональная оценка работника играют при управлении эффективностью деятельности организации важнейшую роль для любой страны. Что касается восточных культур, то роль личного достижения и личного успеха как мощных мотиваторов эффективной работы здесь несравненно меньше. Хотя и здесь различия велики: например, в индийском культурном стереотипе гораздо большую роль играет внутреннее достижение , или самосовершенствование личности, в японской культуре место личного достижения куда более скромно, нежели участие работника в достижении успеха группы. Ясно одно: если бы международный менеджер попытался одним и тем же способом работать в разных культурных условиях, он в ряде случаев получил бы результаты, весьма далекие от эффективных. Таким образом, основные особенности международного менеджмента заключаются в необходимости учета и использования в управлении предприятиями культурных особенностей различных национальных коллективов для достижения эффективности и успеха. 1.4.ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Выделим в рамках главной целевой ориентации международного менеджмента те его задачи, которые в наибольшей мере несут в себе специфику данной экономической категории: 1. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды международного бизнеса в интересах поиска и реализации источников конкурентных преимуществ фирмы. 2. Углубленный анализ и оценка культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей (учет ограничений) при выработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом. 3. Оценка, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляются зарубежные операции фирмы, с тем чтобы максимизировать эффект использования экономического потенциала и правовых возможностей стран пребывания. 4. Формирование и развитие многонационального коллектива фирмы и ее подразделений в стране базирования и в странах пребывания в интересах максимального использования личного потенциала работников, возможностей отдельных коллективов и межнациональных эффектов от их взаимодействия внутри фирмы. 5. Поиск, развитие и эффективное использование разнообразных возможностей международного размещения бизнеса в различных производственных и функциональных сферах. Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках. Эта специфика достигает максимума во второй задаче (учет культурного фона), но она относительно умеренна в сфере оценки и выбора организационных форм. В свете вышесказанного можно определить задачи международного менеджера: 1. Он должен понять специфику того, чем ему предстоит управлять, то есть собственно международного бизнеса и, отталкиваясь от этого, определять глубину вовлечения своей фирмы в международный бизнес, оптимальную для данного уровня развития фирмы. 2. Он получает возможность более профессионально рассмотреть возможности фирмы с точки зрения глобализации бизнеса, то есть стратегически определить, насколько, например, технологическая глобализация может помочь эффективному вхождению в международный бизнес. 3. Он должен стать убежденным и активным сторонником культурологического подхода, то есть глубокого изучения культурного фактора (фона) в интересах роста эффективности управления международным бизнесом. 4. Он получает исключительно важную возможность приобрести действительно профессиональный взгляд на соотношение глобального и локального оптимумов в деятельности международной фирмы. 5. Он может разумно и рационально использовать свою национальную модель менеджмента, адаптируя ее к особенностям международного бизнеса. 6. Наконец, он грамотно ставит те базовые задачи, которые должен системно в процессе работы. ТЕМА 2. СТРУКТУРА АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА Вопросы: 1. Структура экономического анализа 2. Структура правового анализа внешней среды 3. Структура политического анализа внешней среды 4 . Структура основных данных предварительного маркетингового анализа 5. Культурный анализ среды международного бизнеса фирмы 6. Ролевые функции международного менеджера 2.1. СТРУКТУРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 1. Место, занимаемое страной по показателям: ВНП (ВВП) на душу населения, темпы экономического роста, темпы роста инвестиций, внешнеторговый оборот, импорт товаров и услуг (то же - в удельных показателях). 2. Население страны в целом и регионов проникновения в отдельности; половозрастная структура населения в динамике. 3. Структура общества и удельный вес отдельных социальных слоев с характеристиками их душевого и семейного дохода; динамика этих показателей. 4. Ресурсы основных видов, интересующих фирму, с ранжированием по: наличию в стране и регионах; стоимостной оценке; уровню дефицитности. Особая справка - о возможности получения этих ресурсов в сопредельных странах. 5.Основные характеристики возможностей связи (число телефонов на тысячу жителей; разновидности и эффективность работы почты: основные характеристики компьютерно-сетевых услуг). 6. Интересующие фирму характеристики транспортных коммуникаций (в контексте “как можно привезти?”, “как можно вывезти?”). 7. Уровни оплаты труда в интересующих фирму сферах бизнеса (в разрезе основных категорий наемных работников); принятые в стране формы оплаты труда. 8. Общая оценка развитости и возможностей: отраслей – вероятных конкурентов; отраслей – вероятных поставщиков; отраслей – вероятных потребителей. 9. Основные элементы валютного регулирования в стране. 10. Основные элементы торговых и экспортно-импортных ограничений в стране. 11. Развитость научно-технической и консультационной деятельности в стране (направления, фирмы, возможности привлечения). 12. Уровень основных экономических проблем в стране (инфляция, безработица, региональные или отраслевые депрессивные явления, бедность и т. д.). 2. 2 СТРУКТУРА ПРАВОВОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Одним из важнейших факторов, оказывающих постоянное влияние на формирование и развитие международного менеджмента, является международное право. При этом если речь идет об отношениях между государствами, то эта область правовых знаний относится к международному публичному праву (или общему международному праву). Вопросы правовых отношений между отдельными организациями или гражданами, которые возникают в международной жизни, относятся к международному частному праву. Международное публичное право рассматривается как самостоятельная правовая система, в то время как международное частное правоявляется частью внутренней правовой системы каждого государства. Предметом регулирования в международном частном праве являются международные гражданские отношения, которые включают экономические, хозяйственные, научно-технические и культурные связи. Задачей международного частного права является правовое регулирование деловых связей организаций и фирм различных стран. Важнейшими источниками международного частного права являются международные договоры, внутреннее законодательство государств, судебная и арбитражная практика, а также обычаи. Многие основополагающие нормы международного частного права первоначально формулируются в международных договорах, в которых содержатся определенные обязательства государств-участников. Знания в этой области необходимы при решении различных практических вопросов внешнеэкономической деятельности, а также в деятельности иностранных организаций, фирм и отдельных физических лиц. Исходя из изложенного выше, можно предложить следующую структуру правового анализа: 1. Общая оценка согласованности системы права в стране с основными положениями международного права. 2. Регулирование экспортно-импортных операций, интересующих фирму (включая вопросы международных перевозок). 3. Регулирование выезда/въезда частных лиц. 4. Защищенность собственности и прав личности. 5. Регулирование перемещения капитала, экспорта прибыли, иных финансовых операций через границу. 6. Оценка элементов коммерческого права, которые могут интересовать фирму. 7. Регулирование создания и трансформации бизнеса. 8. Регулирование трудовых отношений. 9. Регулирование цен. 10. Элементы антимонопольного законодательства, которые могут задевать интересы фирмы. 11. Подробно: вопросы налогообложения фирм и частных лиц (желательно с комментариями юриста-международника и специалиста по международному аудиту). 12. Общая оценка стабильности правовой системы страны (желателен и вероятный прогноз опасностей с этой стороны). 2 .3. СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 1.Политический режим в стране и его отношения со страной базирования МНК. 2. Межгосударственные (межрегиональные, межгородские) соглашения между страной и страной базирования МНК, которые могут интересовать фирму. 3. Участие страны в политических блоках и международных экономических союзах (возможное влияние на будущий бизнес: возможности, опасности). 4.Политические партии и общественные организации в стране базирования МНК, имеющие более тесные контакты с властями, политическими партиями и общественными организациями страны. 5.Наиболее видные политические лидеры (предельно краткие биографические данные). 6. Основные политические партии и наиболее влиятельные общественные организации в стране. 7. Основные политические соперники, борющиеся за власть в стране, и существо их принципиальных позиций в экономических, социальных и правовых вопросах. 8. Краткая характеристика связки «бизнес — политика» (фирмы, партии, лидеры). 9. Ближайшие выборы парламента и президента (или их аналогов в стране), перспективы их исхода и вероятное влияние на бизнес и на отношения с страной базирования МНК. 10. Роль и влияние региональных властей (с учетом регионов проникновения фирмы). 11. Политическая обстановка в регионах проникновения фирмы. 12. Общая оценка политической стабильности в стране. 2.4. СТРУКТУРА ОСНОВНЫХ ДАННЫХ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО МАРКЕТ ИНГОВОГО АНАЛИЗА По мере выполнения трех указанных выше видов анализа у служб фирмы, и в первую очередь — у маркетинговой, появляется своего рода «внешнесредовой» фон, на котором можно более или менее обоснованно предварительный маркетинговый анализ, то есть более или менее укрупненно определиться с основными маркетинговыми характеристиками будущего бизнеса. Ниже приведен перечень вопросов, которые будут интересовать международного менеджера в итоге предварительного маркетингового анализа. Имея их и зная результаты анализа внешней среды, менеджер принимает обоснованные стратегические решения о целесообразности выхода фирмы на данный страновый рынок и путях становления бизнеса в этой стране, а в ряде случаев может достаточно обоснованно спрогнозировать и будущую стратегию его развития. 1. Достаточно ли велика емкость рынка, сегмента рынка, на который наша фирма планирует выйти, с точки зрения стратегических задач фирмы? 2. Преимущества нашего товара или услуги по сравнению с основными аналогами, имеющимися или выходящими на этот рынок? 3. На какие основные покупательские группы рассчитан наш товар или услуга и каковы их возможности в приобретении такого рода товаров и услуг? Насколько наши конкурентные преимущества соответствуют привычкам и предпочтениям этих групп? 4. Каковы основные возможности дистрибьюции нашего товара, услуги (длины каналов и характеристики вероятных дистрибьюторов)? Каковы основные организационные, финансовые, кадровые, сервисные и правовые проблемы, которые предстоит решать в работе с дистрибьюторами? 5. Каковы основные возможности и проблемы продвижения товара, услуги на начальном этапе и в ближайшей перспективе (в разрезе направлений: стимулирование продаж, реклама, паблик рилейшнз)? 6. Каковы стратегии работы на данном страновом рынке основных конкурентов (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения) и что наша фирма может им противопоставить? 7. Каким должен быть эффективный бюджет маркетинга для вхождения на страновый рынок и закрепления на нем (в разрезе основных статей и в разбивке по периодам). 8. Какие ориентиры продаж нашего товара или услуги могут быть обоснованы службой маркетинга при обеспечении эффективного бюджета (в разбивке по периодам). Получив достаточно обоснованные ответы на эти вопросы, международный менеджер принимает наиболее ответственное решение: есть ли смысл фирме (с учетом всех видов рисков) входить и закрепляться на данном страновом рынке. И если ответ на этот вопрос положителен, то международный менеджер переходит к наиболее трудоемкой (для него самого) и наиболее ответственной (с точки зрения фирмы в целом) части анализа внешней среды - культурному анализу. 2.5. КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА ФИ РМЫ Важная составляющая проблемы эффективной работы фирмы за рубежом – это учет и эффективное использование культурных особенностей страны или региона. Понятие и формирование национальной культуры. Прежде всего определимся с тем, что такое национальная культура и каково ее влияние на способы ведения бизнеса. В самом общем смысле национальную культуру можно определить как систему норм и ценностей жизни того или иного народа или этнической общности . На такую систему оказывают влияние исторические традиции, религия, язык, образование, искусство, политический строй и многое другое. На рубеже веков можно говорить о достаточно устойчивых культурных особенностях, сложившихся в национальных государствах и, в более крупном масштабе, в отдельных регионах планеты. Именно это обстоятельство дает возможность многим исследователям оперировать такими глобальными понятиями, как “западная”, “восточная”, “исламская” культуры. Совершенно новую динамику в развитие культурных сред на планете внесла эпоха глобализации и эра информационных технологий, по существу, сделавшая весь мир «глобальной деревней» (Мак-Люэн) с абсолютно ничем не ограниченным доступом любого человека к идеям, образам, достижениям и проблемам любой культуры (хотя бы на чисто информационном уровне). С другой стороны, весь мир стал объектом достаточно ощутимой экспансии именно западной (а в более узком смысле — прежде всего американской) культуры, и это обстоятельство порождает существенные проблемы, в том числе и в сфере бизнеса. В связи с этим встают вопросы о том, ведет ли глобализация к чисто конвергентному развитию, то есть к своего рода стиранию различий культур и формированию на планете некоей единой культуры, или же, напротив, преобладают дивергентные процессы и в известном смысле обостряются противоречия между культурами. Роль культурного фактора в международном менеджменте. Относительно оценки роли культурного фактора существ три основных подхода. Первый представляют так называемые универсалисты: их точка зрения состоит в том, что значение культурного фактора преувеличено и, поскольку все люди более или менее одинаковы, не следует делать какие-то существенные поправки на культуру и тем более ждать от них существенного прироста эффективности управления национальными коллективами. Согласно второй позиции, страны и нации различаются отнюдь не культурной традицией, но главным образом — уровнем экономического развития. Этот подход так и называется: экономико-кластерный. В соответствии с ним международный менеджер должен искать ответы на вопросы эффективного управления именно в контексте сравнительного экономического развития стран пребывания и страны базирования. Наконец, третья точка зрения, культурно-кластерный подход, отстаивает важную роль именно культурного фона, полагая, что его изучение и практическое использование соответствующих результатов повышает эффективность международного менеджмента . Более того, особенности стран, абсолютно несхожих в отношении именно культурно-исторического развития, дают зачастую одинаково высокие конечные экономические результаты, но построенные на совершенно различных основах менеджмента. Культурно-кластерный подход отражает исключительно сложные реалии, проблемы и возможности феномена национальной культуры для практики международного менеджмента. Распознавание типа национальной культуры является одновременно важной задачей и сильным инструментом в руках международного менеджера. Суб Коммуникативный анализ культурной внешней среды. Вопросы коммуникативных барьеров являются главным объектом анализа культурной внешней среды и постоянного контроля в ходе повседневной работы. Практика международного менеджмента позволяет выделить и сформулировать ряд ключевых проблем, с которыми сталкивается менеджер многонациональной фирмы в повседневной работе и которые существенно зависят от различий национальных культур. 1. Языковые барьеры. Первым и естественным препятствием для эффективной коммуникации в международной фирме являются чисто языковые барьеры. Практика международного бизнеса выработала несколько основных рецептов решения этой проблемы, и первым среди них следует считать использование английского языка как языка международного общения. Поэтому знание английского в объеме, достаточном для серьезных деловых контактов, является важным требованием для любого международного менеджера в современных условиях. Работа через переводчика должна рассматриваться как крайний вариант. Что касается конкретных национальных языков, то излишне говорить об исключительной полезности для бизнеса овладения ими, и опыт многих многонациональных корпораций четко доказывает, что знание языка принимающей страны открывает лучшие возможности для бизнеса. Существенную помощь в преодолении самого языкового барьера, и вообще в налаживании коммуникаций внутри международной фирмы оказывают местные специалисты и менеджеры, владеющие языком страны базирования. Итак, языковая проблема является той самой первой и самой главной культурной проблемой, решение которой должно быть найдено уже на самых первых шагах анализа культурной внешней среды. 2. Невербальное общение. Своего рода дополнением языковой проблемы служит проблема невербального общения, то есть оценки и учета того, что может быть названо общением без слов (жесты, позы, формы приветствий, различного рода ритуалы и т. д.). Именно по знанию международным менеджером тонкостей невербального общения можно оценить глубину проникновения в тонкости национальной культуры. По одной специальной оценке, только 7 % основной информации в ходе общения передается словами, а 55 % воспринимается через выражение лица, позы, жесты, 38 % — через интонации и модуляции голоса. То, что мы воспринимаем людей другой культуры, в том числе невербальные проявления, через призму нашей собственной культуры, может не только исказить впечатление от реально сказанного, но и вызвать жестко негативную личную реакцию собеседника. 3. Восприятие стоит на особом месте в ряду рассматриваемых проблем. Нет сомнения в том, что негативный опыт, приобретенный ранее в общении с тем или иным лицом, будет накладывать существенный отпечаток на то, как мы воспринимаем и интерпретируем информацию, получаемую от него вообще. Но намного сильнее могут в этом смысле действовать представления, убеждения и традиции национальнокультурного характера, тем более, когда они взаимодействуют с аналогичными константами других, зачастую существенно отличных культур. Учет нюансов восприятия через призму другой культуры необходимое качество профессионально подготовленного международного менеджера, и здесь особую роль играет его достаточное знакомство с теориями культуры, базирующееся на ценностных основаниях: в конце концов, восприятие существеннейшим образом зависит от исповедуемых ценностей, а они-то и являются сердцевиной культуры. 4. Стереотипы. Стереотипизация может рассматриваться как своего рода производная от неадекватного восприятия: действительно, приклеивая некие ярлыки представителям другой нации или другой культуры, человек, по существу, отказывается от объективного восприятия и анализа информации, заменяя все это своего роданациональными штампами. Национальная стереотипизация, как правило, - достаточно сложный продукт развития той или иной культуры, воздействия определенной идеологической обработки, политических событий и других процессов. Задача международного менеджера не только самому избегать стереотипизации, но и воспитывать в этом отношении своих подчиненных, иначе эта проблема может серьезнейшим образом осложнить и контакты, и деловые связи в международном бизнесе. 5. Обстоятельства времени и места. Особые трудности в коммуникации связаны с обстоятельствами времени и места, и здесь можно выделить три главных момента. Значение плана и порядка в коммуникации: их соблюдению придается особое значение в восточной и исламской культуре, в то время как западная обращает на это существенно меньшее внимание. Опасность же, которая подстерегает международного менеджера в этом вопросе, очевидна: изменение порядка встречи, заранее согласованной программы переговоров, попытка начать обсуждать внезапно появившиеся темы и т. д. — все это может быть расценено представителями соответствующих культур как попытка партнера ухудшить их позиции на переговорах и в будущих совместных делах вообще. Международному менеджеру следует иметь в виду, что место делового контакта при определенных обстоятельствах также играет известную роль в эффективности коммуникации. В бизнес-литературе немало примеров того, как итальянские или латиноамериканские бизнесмены несколько шокируют своих партнеров из США или Скандинавии, приглашая их на деловые беседы в кафе или бар, где гостеприимные хозяева попутно ведут частные беседы со своими друзьями и родственниками. Знакомство с такими, в общем-то не столь значимыми, элементами чужой культуры позволяет грамотному международному менеджеру нормально воспринимать некоторые странности такого рода и эффективно вести коммуникации в любых условиях (заметим попутно, что партнеру приятно и лестно ваше дружеское восприятие этих мелочей, а не обескураженный вид и явное недовольство, и это, конечно, положительно отражается на результатах коммуникации). В ряду особо щепетильных вопросов коммуникации стоит уважение ко времени (пунктуальность). Ценность этого качества очень высока в США и в Европе, но, например, страны латиноамериканского кластера не придают этому вопросу серьезного значения, и опоздание бизнесмена на деловую встречу на полчаса или даже на час здесь не считают большой проблемой. Соответственно знакомство международного менеджера с этой стороной национальной деловой культуры поможет адекватно построить поведение и уместные реакции во время контактов. 6. Вопросы этики и морали в любой национальной культуре играют первостепенную роль, и они могут оказывать весьма существенное влияние на эффективность коммуникации. Все авторы по проблематике международного бизнеса отмечают важность учета морально-этической составляющей в разных формах информационного взаимодействия: от вопросов внешнего вида на деловых переговорах в чужой стране и до крупных проблем моральной приемлемости той или иной рекламы с точки зрения норм данной культуры. Во всей этой широкой гамме вопросов международный менеджер должен проявлять глубокое знакомство с местной культурной традицией и максимум такта при оценке приемлемости тех или иных коммуникационных шагов и действий . Пренебрежение этим правилом может создать и для самого менеджера, и для его фирмы серьезнейшие проблемы в стране пребывания. 7. Информация в системе управления. Речь идет о влиянии централизации и децентрализации в системах информационного обмена, обработки и принятия решений. Деловые культуры разных наций существенно различаются в отношении таких характеристик, как контроль над информацией, попадающей в фирму из внешней среды и поступающей в среду из фирмы. Например, по мнению английского исследователя Роберта Уорчестера, американские фирмы сочетают ясно выраженную централизацию с обеспечением беспрепятственного информационного обмена между уровнями иерархии, в то время как характерная черта британского менеджмента - исключительно интенсивная уровневая коммуникация при крайне ограниченной межуровневой. Структуры управления в фирмах арабских стран почти вовсе лишены какого бы то ни было информационного обмена, а китайские системы менеджмента - строго иерархичны с четко дозируемой и полностью контролируемой информацией в условиях жесткого централизованного управления ею. Очень интересно трактуется итальянская коммуникативная система, в которой информация циркулирует в рамках замкнутых частей отдельных иерархических структур, а обмена информацией между этими структурами почти не происходит. Чтобы до конца разобраться в этой сложной проблеме, международный менеджер должен для начала хотя бы иметь общее представление о национальных особенностях внутрифирменной коммуникации и постоянно иметь в виду наличие этой проблемы и необходимость серьезно в ней разобраться и 8. Этноцентризм. Существенным препятствием на пути эффективной коммуникации являются разнообразные проявления этноцентризма, то есть убеждения в превосходстве своей нации над другими в интеллектуальной, экономической, эстетической, силовой и разных иных сферах, не говоря уже о крайнем проявлении этого предрассудка шовинизме. Этноцентризм сопровождается многими негативными информационными последствиями: искажением восприятия, предвзятостью оценки, нежеланием внимательно анализировать и другими. По мнению некоторых авторов эффективные международные коммуникации в сфере бизнеса обеспечивают 60--80 % успешной деятельности фирмы. При всем их многообразии и сложности международный менеджер уже на этапе анализа культурной внешней среды может сделать много для успешного решения этих проблем в процессе осуществления зарубежных бизнес-проектов. 2.6. РОЛЕВЫЕ ФУКЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖЕРА. Эффективность управления многонациональной компанией зависит от того, насколько хорошо международный менеджер знает и понимает базовые элементы внешней среды и те проблемы, с которыми сопряжена в ней работа его фирмы. В свете этого можно определить семь основных ролей международного менеджера. 1. Международный менеджер как организатор стратегического поиска возможностей фирмы на внешнем рынке. Поиск возможностей фирмы проводится в рамках подробного анализа внешней среды, с тем, чтобы сделать его максимально полезным. На этом этапе организующая роль международного менеджера предполагает решение трех ключевых проблем: выделение совместно с командой ключевых направлений поиска (здесь весьма полезны метод мозговой атаки и техника экспертных); организация усилий служб и внешних консультантов на проведение предварительного анализа; окончательный выбор перспективных возможностей (с особым упором на контроль результатов анализа и ведущую роль международного менеджера во всех предварительных переговорах с вероятными партнерами). 2. Международный менеджер как стратегический мотиватор Здесь предполагается особая роль международного менеджера в окончательном определении тех стратегических мотивов, которыми будет руководствоваться фирма, выбирая те или иные направления и возможности выхода на международный рынок. Это могут быть завоевание определенных ниш международного рынка с экспортной продукций, продажа лицензий фирмы, прямые зарубежные инвестиции для того, чтобы получить доступ к более эффективным факторам производства или лучше обслуживать рынки. 3. Международный менеджер как культурный аналитик Эту роль в отличие от маркетинговых, экономических или юридических задач никто, кроме самого менеджера, выполнить не может: именно он должен видеть и понимать особенности страновой (национальной) культуры, на которые может опереться фирма, именно он должен просмотреть все проблемы коммуникаций для обеспечения эффективности менеджмента и, наконец, только он может контактировать с топ-менеджерами зарубежных фирм с учетом их национальных стереотипов. По всем этим причинам культурный анализ - основа работы менеджера с внешней средой. 4. Международный менеджер как эффективный организатор и ру ководитель интернационального коллектива Внешне кажется, что эта роль, как и предыдущая, требует лишь знаний в области культуры, но при более внимательном анализе становится ясным, что в значительной мере здесь необходимо привлечение и экономических, и политических, и юридических знаний, то есть всех элементов внешней среды. 5. Международный менеджер как дипломат Эта его роль реально подразумевает не просто комплексное знание внешней среды (во всех четырех элементах), но и значительный, именно дипломатический талант, который практически необходим везде: от грамотных, тонко проводимых переговоров до решения зачастую очень непростых проблем взаимоотношений с властями в стране пребывания. 6. Международный менеджер как общественный деятель В этой роли международный менеджер выступает достаточно часто, поскольку он представляет за рубежом не только свою фирму, но и в известных обстоятельствах свою страну и свой народ. Участие в общественной жизни страны пребывания — непременное условие эффективности и стабильности бизнеса за рубежом, хотя понятно, что масштабы этого участия существенно разнятся в зависимости от масштабов самого бизнеса. Здесь на первый план, естественно, выступают политическая и социальная составляющие внешней среды, но заметную роль играет и культурная составляющая. 7. Международный менеджер как «стратегический оптимизатор» международного бизнеса В этой особой роли международный менеджер выходит за рамки данной страны пребывания, заботясь об оптимальности бизнеса фирмы в целом. И здесь его зачастую ждут крайне непростые решения, в которых особого учета и тонкой, с многочисленными нюансами, оценки требуют политические и экономические аспекты внешней среды. В заключение следует заметить, что если экономические, правовые и политические оценки могут готовить для международного менеджера соответствующие службы фирмы, то в культурном фоне он должен достаточно глубоко разбираться лично. ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТРАТЕГИИ МНК Вопросы: 1. Международный бизнес фирмы и ее конкурентные преимущетва 2. Базовые модели вхождения МНК на международные рынки 3. Особенности международных операций фирм 3.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ФИРМЫ И ЕЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Международный бизнес фирмы позволяет ей развить и дополнить свои конкурентные преимущества, завоеванные на национальном рынке. Международные стратегии предполагают использование двух методов, благодаря которым фирмы могут достичь конкурентного преимущества или компенсировать определенные недостатки работы в какой-либо стране. Первый метод базируется на способности фирмы, действующей на мировом рынке, осуществлять свою деятельность (научные исследования и разработки, производство комплектующих, сборку, создание центров распределения и центров по обслуживанию потребителей, продаже и маркетингу и т. д.) в разных странах таким образом, чтобы снижать затраты или усиливать товарную дифференциацию. Второй метод ориентирован на способность фирмы координировать деятельность разбросанных по миру филиалов так, как не сможет сделать ни одна фирма, действующая только на внутреннем рынке. Оба метода направлены на достижение наилучших результатов деятельности предприятия, максимизацию ценности фирмы (в терминологии М. Портера). С этой точки зрения каждый участник технологической цепочки, доводящей товар до конечного потребителя, добавляет некоторую ценность. В первом методе увеличение совокупной ценности достигается за счет использования страновых преимуществ, а во втором — вследствие лучшей организации МНК, например специализации подразделений, переноса технологий или использования торговой марки. Размещение деятельности При формировании международной стратегии фирма должна определиться, во-первых, с тем, целесообразно ли сосредоточить свою деятельность в одной, нескольких или многих странах, а во-вторых, на каких странах остановить свой выбор. В случае сосредоточения деятельности в одной стране производится поставка уже готовых материалов в другие страны. Классической причиной для размещения производства в одной стране являются более низкие производственные затраты. Конкурентное преимущество достигается за счет эффекта масштаба, снижения издержек при выпуске нового вида продукции. Там, где существующая практика "материалы — точно в срок" приводит к существенному снижению издержек и/или где сборочные предприятия имеют длительные договорные отношения с основными поставщиками, заводы по выпуску комплектующих изделий могут группироваться вокруг сборочных предприятий. Рассредоточение целесообразно, когда местные потребности различны, транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену в сторону удорожания. Это необходимо также для улучшения маркетинга в зарубежной стране и тесного взаимодействия с покупателями, для получения актуальной информации о стране. Международные фирмы имеют весомые аргументы в пользу рассредоточения деятельности, ориентированной на покупателя, по нескольким странам, такие операции, как поставка материалов, изготовление комплектующих изделий, сборка готовой продукции, технологические исследования и разработка новых продуктов, часто могут быть оторваны от места реализации и осуществляться там, где это дешевле. Компоненты могут производиться в Мексике, технические исследования могут проводиться во Франкфурте, разработка новой продукции и ее испытание — на атолле Фениксе, а заводы по сборке располагаться в Испании, Бразилии, на Тайване или в Южной Каролине. Необходимые средства могут быть получены в любом месте, где для этого имеются наилучшие условия. Тем не менее низкая себестоимость может быть не единственным соображением для размещения. Исследовательский центр может быть размещен в той стране, где имеется в достаточном количестве технически подготовленный персонал. Центр по обслуживанию клиентуры или торговый центр может быть размещен в стране, удобной для установления тесных связей с основными клиентами. Сборочный завод может быть размещен в стране в ответ на решение правительства о более свободном импорте компонентов, произведенных на крупных заводах, расположенных в другом месте. Рассредоточение хозяйственной деятельности является более выгодным, чем ее концентрация по нескольким причинам. Деятельность, связанная с обслуживанием покупателя, такая, как распределение продукции среди дилеров, продажа и реклама, а также послепродажное обслуживание обычно должны осуществляться в непосредственной близости к потребителю. Это означает необходимость обеспечения физической возможности осуществлять подобную деятельность на рынках всех стран, где международная фирма имеет много клиентов (кроме тех случаев, когда есть возможность быстрого обслуживания потребителей в сопредельных странах из близко расположенного центра). Например, фирмы, которые занимаются производством оборудования для бурения нефтяных скважин и добычи угля, осуществляют свою деятельность во многих странах, обеспечивая потребности клиентов в быстром ремонте оборудования и технической помощи. Крупные международные финансовые компании имеют многочисленные зарубежные филиалы для обслуживания зарубежных операций транснациональных корпораций, являющихся их клиентами. Компании, которые активно осуществляют рассредоточение своей деятельности, ориентированной на потребителя, могут получить значительное преимущество на мировых рынках над своими конкурентами, осуществляющими централизацию подобной же деятельности, за счет обслуживания клиентов. Это как раз и является одним из факторов, определяющих успех большой шестерки аудиторских фирм по сравнению с другими фирмами (фирмами второго круга). Рассредоточение деятельности также создает конкурентное преимущество в тех случаях, когда высокие транспортные расходы, отсутствие экономии на масштабах производства и торговые барьеры делают проведение операций из одного центра слишком невыгодным. Многие компании часто осуществляют рассредоточение деятельности, чтобы застраховаться от колебаний курсов обмена валют, перерывов в поставках (связанных с забастовками, техническими неполадками и задержками транспорта) и неблагоприятных политических событий. Такой риск будет наиболее вероятным в случае концентрации деятельности. Выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида деятельности, которую выполняет фирма. При производстве грузовиков такие компании, как Daimler-Benz и Volvo, осуществляют разработку новых моделей и совершенствование уже существующих в стране базирования, а сборку — в других странах. Шведская фирма Electrolux использует стратегию сильного рассредоточения, используя при этом прямые зарубежные инвестиции. Это вызвано необходимостью находиться как можно ближе к конечному потребителю и быстро реагировать на его изменяющиеся запросы. Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности перед фирмами встает задача выбора страны. При проведении глобальной стратегии фирма может выполнять определенные операции не только в стране базирования, но и в других, более выгодных регионах. Основная причина, по которой тот или иной вид деятельности сосредоточен в определенной стране, — более низкая стоимость факторов производства. Однако уже сегодня фирмы переводят деятельность за границу и по другим причинам: помимо более дешевого сырья и рабочей силы интерес вызывают научные кадры и информационные базы. Кроме того, фирмы, заинтересованные в более прочных деловых отношениях с зарубежными партнерами, стремятся разместить филиалы в соответствующих странах. Во многом перенос отдельных видов деятельности в другие страны зависит от политической ситуации в них. При введении квот или налогов на ввоз импортных товаров цены на продукцию фирм возрастают и делают товары неконкурентоспособными. В целях сохранения рынков сбыта фирмы переводят свою деятельность на территорию этих стран. Опираясь на модель национального ромба, М. Портер сформулировал перечень вопросов, позволяющих выбрать страну базирования наилучшим образом. В блоке «стратегия фирм, их структура и соперничество» наиболее существенны ответы на следующие вопросы: Соответствуют ли стиль менеджмента и преобладающие типы организационных структур в стране потребностям отрасли? Какие виды стратегии основаны на принятых в стране организационных нормах? Привлекает ли отрасль в данной стране наиболее талантливых людей? Соответствуют ли цели инвесторов потребностям увеличения конкурентоспособности отрасли? Имеются ли у фирмы достойные конкуренты на внутреннем рынке? Блок «параметры факторов производства» требует прояснения таких условий: Располагает ли страна особенно развитыми или наиболее подходящими факторами производства? Если да, то в каких сегментах и для каких конкурентных стратегий они наиболее пригодны? Располагает ли страна лучшими, чем за рубежом, механизмами создания факторов для данной отрасли (специальные исследовательские программы, выдающиеся учебные заведения и т. п.)? Отражает ли невыгодное положение с отобранными факторами производства ситуацию, сложившуюся в международном масштабе? Специфика спроса в данной стране также может способствовать или препятствовать реализации глобальной стратегии. В блоке «параметры спроса» надо учесть: Являются ли покупатели продукции в данной стране наиболее разборчивыми и требовательными? Если да, то в каких сегментах рынка? Существуют ли в стране необычные потребности в продукции данной отрасли, которые, однако, могут быть легко инициированы и в других местах? Предвосхищают ли потребности покупателей в данной стране потребности покупателей в других странах? Являются ли каналы распределения и сбыта в стране достаточно высокоразвитыми, и предвосхищают ли они мировые тенденции? Анализ родственных и смежных отраслей должен дать ответы на такие вопросы: Имеет ли данная страна снабжающие отрасли мирового уровня? Если да, то для каких сегментов отрасли? Имеет ли страна сильные позиции в важных смежных отраслях? Координация деятельности Другая возможность достижения конкурентного преимущества - координация деятельности фирмы при осуществлении международных стратегий. Согласование деятельности предполагает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы в заданном направлении. Преимущество координации состоит в накоплении знаний и опыта, приобретаемых в разных местах. Это дает фирме отдачу от масштаба за счет распределения задач среди отделений согласно их специализации. Координация может усилить дифференциацию продукции фирмы, клиенты которой работают во многих странах одновременно. Способность обслуживать мобильных и многонациональных клиентов является достаточно важным аргументом в пользу хорошей координации деятельности отделений. Осуществление согласованных действий различных отделов фирмы во многих странах осложняется трудностями организационного характера и согласования интересов филиалов и фирмы в целом, культурными и языковыми барьерами. Координация деятельности и стратегические решения. Координируя свою деятельность в разных странах, компания может создать условия для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества несколькими способами. Если компания находит способ более эффективной сборки продукции на бразильском заводе, то полученные знания и опыт могут быть переданы на сборочный завод в Испании. Знания, полученные в ходе марке- тинговых исследований в Великобритании, могут быть использованы для представления продукта в Новой Зеландии и Австралии. Компания может перенести производство из одной страны в другую для того, чтобы воспользоваться колебаниями курса валют, усилить воздействие на правительство той или иной страны, учитывать уровни заработной платы, затраты на электроэнергию, а также торговые ограничения. Компания может поднять репутацию своей торговой марки, последовательно используя одни и те же характеристики для дифференциации своей продукции во всем мире. Всемирная репутация фирмы Honda вначале как производителя мотоциклов высокого качества, а затем - автомобилей дала ей конкурентное преимущество при позиционировании на рынке своих газонокосилок как дорогого товара. Имя фирмы позволило компании мгновенно завоевать доверие покупателей. Компания, конкурирующая на мировом рынке, может выбрать, где и когда бросить вызов соперникам. Она может решить нанести ответный удар агрессивным конкурентам на рынке страны, где соперники имеют наибольшие объемы продаж или наибольшую чистую прибыль, с целью подорвать финансовые возможности конкурента, а затем вступить с ним в конкурентную борьбу на рынках других стран. Компания может решить начать войну на основе снижения цен против слабых конкурентов на их местных рынках, захватывая большую долю рынка и компенсируя краткосрочные потери из прибыли, заработанной на рынках других стран. Компания, конкурирующая только на местном рынке, не имеет возможности воспользоваться преимуществами, которые дают расположение в разных странах и координация деятельности. Местные компании, осознающие свое невыгодное положение по сравнению с конкурирующими глобальными фирмами, могут начать завоевывать свои позиции в конкурентной борьбе путем перехода от стратегии внутренней к стратегии глобальной. 3.2. БАЗОВЫЕ МОДЕЛИ ВХОЖДЕНИЯ МНК НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫ НКИ Фирма, которая обладает отличительными компетенциями, развитыми на своем внутреннем рынке, стремится расширить продажи своих товаров и услуг за счет зарубежных рынков и получать дополнительные прибыли в результате этого. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения фирмы на международные рынки являются: экспортирование продукции, продажа лицензий, франчайзинг, контракты под ключ и прямые зарубежные инвестиции. 1. Экспортирование. Для этого фирма осуществляет усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов. Использование заводов внутри страны в качестве производственной базы для экспорта товара на иностранные рынки является прекрасной первоначальной стратегией для достижения роста продаж на мировом рынке. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах, а также является безопасным способом зондирования международного рынка. Придерживаясь стратегии экспортирования, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализирующимися на импорте, и передавая им функции по обеспечению сбыта и маркетингу в своих странах и регионах мира. Если становится более выгодным установить контроль над этими операциями, фирма может организовать свои сбытовые сети на некоторых или всех целевых иностранных рынках. В настоящее время такая стратегия широко распространены, например, среди корейских и итальянских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая деятельность осуществляется за границей. В 80-е годы то же было характерно для японских корпораций. 2. Лицензирование. При продаже лицензий фирма передает права на использование собственных технологий фирмы, на производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам. Это происходит, когда фирма, обладая серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов либо отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за счет роялти. 3. Франчайзинг. Эта форма очень близка к лицензированию, но предполагает более тесные связи между продавцом технологии и ее покупателями. Суть франчайзинга заключается в передаче иностранному партнеру права использовать торговую марку, репутацию, организационную и маркетинговую технологию и обычно сопровождается непрерывным вливанием необходимых активов во франшизные предприятия. Владелец отличительной компетенции, таким образом, осуществляет свое присутствие на разных национальных рынках и получает доходы в виде роялти и иных поступлений. 4. Контракты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к началу эксплуатации. Фирмы, реализующие проекты "под ключ", чаще всего являются изго- товителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные фирмы. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций. Фирма, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее многие фирмы готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность. 5. Прямые зарубежные инвестиции (ПЗИ) подразумевают долговременное присутствие фирмы за рубежом с владением там производственными активами. По форме организации ПЗИ могут быть в виде совместного предприятия с национальным партнером и предприятием со 100%-м владением активами иностранным инвестором . Зарубежное отделение, зарубежный филиал, зарубежная дочерняя фирма, зарубежное совместное предприятие могут быть созданы вновь (greenfield) или быть приобретены. По типу основной маркетинговой стратегии можно выделить следующие формы поведения фирм при осуществлении ПЗИ: 1) следование такому поведению, в рамках которого разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам потребителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране не зависят от деятельности фирмы в другой стране; 2) следование стратегии низких издержек, при которой фирма ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных рынках мира. Цель — достижение низкого уровня издержек в сравнении с конкурентами в рамках мирового рынка; 3) следование стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах; 4) следование глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации. Ниже приведем сравнительные характеристики всех рассмотренных моделей вхождения на зарубежные рынки. Табл.1 Преимущества и недостатки различных моделей вхождения на зарубежные рынки. Модель вхождения Преимущества Недостатки Экспортирование Возможность реализовать экономии на масштабах, от размещения и от обучения Высокие транспортные издержки Торговые барьеры Проблемы с местными сбытовыми агентами Лицензирование Низкие издержки развития и риски Отсутствие контроля над технологией Невозможно реализовать экономии на масштабах, от размещения и от обучения Невозможность реализовать глобальную стратегическую координацию Франчайзинг Низкие издержки развития и риски Трудности с контролем за качеством и с реализацией глобальной стратегической координацией Контракты «под ключ» Возможность получить Создание конкурентов доходы от Недолговременное присутствие технологических на рынке умений Совместное предприятие Доступ к знаниям и рыночным умениям местного партнера Разделение стоимостей и рисков инвестиций Приобретение политической лояльности Отсутствие контроля над технологией Невозможность реализовать глобальную стратегическую координацию Невозможно реализовать экономии от размещения и от обучения Филиал со 100%-м Защита технологии Высокие стоимости и риски владением Возможность активами обеспечить глобальную стратегическую координацию Возможность реализовать глобальную стратегическую координацию 3.3. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОПЕРАЦИЙ ФИРМ Основными причинами прямых зарубежных инвестиций фирм являются: желание освоить новые рынки, получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран или необходимость достижения более низких издержек. В любом из перечисленных случаев стратегия выхода на мировой рынок должна четко соответствовать сложившейся ситуации. Особое внимание следует уделить тому, насколько вкусы и предпочтения потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движущие силы и давление конкурентов на мировом рынке отличаются от условий национального. Кроме того, к основным отличиям рынка одной страны от другой следует добавить четыре характерные особенности международных операций: разный уровень производственных издержек, колебание валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер международной конкуренции. Различия в уровне производственных издержек в разных странах. Различный уровень оплаты труда, производительности труда, инфляции, налоговых ставок, затрат на электроэнергию, различия в государственном регулировании — все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых странах уровень производственных издержек достаточно низок, что достигается за счет дешевой рабочей силы, законодательства, способствующего развитию производства или уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в этих странах размещается много иностранных предприятий, а большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж. Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем производственных издержек или сотрудничающие с производителями таких стран, обычно имеют конкурентные преимущества над теми, кто такой возможностью не обладает. Конкурентная выгода от размещения производств в странах с низкими издержками производства особенно очевидна в государствах с дешевой рабочей силой, таких, как Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия и другие, ставшие промышленными "драконами" в производстве трудоемких товаров. Колебания обменных курсов. Колебания обменных курсов усложняют для отдельных стран использование преимуществ низкого уровня производственных издержек. Обменные курсы могут изменяться на 20— 40% ежегодно. Эти колебания могут в корне уничтожить преимущество низких издержек или превратить страну с высокими издержками в страну, где станет выгодно размещать производство. Устойчивые позиции доллара США делают более выгодным для американских компаний размещение своих филиалов за границей, а девальвирующий доллар может ликвидировать большинство преимуществ, которое дает размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть иностранные компании к размещению заводов в США. Торговая политика национальных правительств разных стран. Национальные правительства принимают разного рода меры для регулирования международной торговли и деятельности иностранных фирм на рынке своих стран. Правительства разных стран могут вводить импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, произведенным иностранными компаниями внутри этих стран, регулировать цены на импортные товары. Кроме того, иностранные фирмы могут столкнуться с огромным количеством правил, касающихся технических стандартов, сертификации товаров, предварительного одобрения требующих значительных капитальных затрат проектов, регулирующих вывоз капитала из страны, определяющих минимальное (в отдельных случаях максимальное) участие граждан страны в правах собственности на иностранные компании, расположенные на ее территории. Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и субсидии национальным компаниям, поддерживая их в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Другие же правительства, заинтересованные в строительстве новых предприятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход на рынок и предоставляют техническую помощь. Характер международной конкуренции Формы международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится форма, которую можно назвать многонациональной, так как в этом случае конкуренция в каждой стране по сути дела протекает независимо от конкуренции в других странах. Например, банковские услуги предоставляются и во Франции, и в Бразилии, и в Японии, но условия конкуренции в банковской сфере в этих странах различны. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют) на успех его действий в других странах. В отраслях, где преобладает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается пределами именно этого рынка и не распространяется на другие страны, где выступает данная фирма. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число отраслей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы), страхование жизни, производство простых металлоизделий, пошив одежды. На противоположном конце спектра — глобальная конкуренция, при которой цены и конкурентные условия разных рынков тесно связаны между собой и термин "мировой", или "глобальный", рынок действительно имеет смысл. В глобальных отраслях конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на (и подвергается влиянию от) ее позиции в других странах. Компании-конкуренты борются друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где объемы продаж велики и присутствие на которых стратегическиважно для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли. В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущество фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках. Конкурентные преимущества, которые фирма получила, действуя на своем национальном рынке, дополняются теми преимуществами, которые появляются при проведении международных операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей за счет собственных международных операций, а также репутация фирмы, которая распространяется за пределы одной страны). Сила позиций фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые она имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, автомобилей, часов, копировальной аппаратуры, телекоммуникационного оборудования, шин. В отрасли могут быть сегменты, характеризующиеся глобальной конкуренцией, одновременно с чисто национальными сегментами, где конкурентная борьба осуществляется в рамках одной страны. Например, в гостиничном деле сегмент, который составляют недорогие гостиницы, характеризуется конкуренцией только в пределах каждой страны, так как в основном они обслуживают жителей данной страны. На сегменте, который составляют гостиницы для деловых встреч и роскошные гостиницы, конкуренция имеет глобальный характер. Такие компании, как Nikki, Marriott, Sheraton, Hilton, владеют сетью гостиниц во многих странах и используют распространенную по всему миру систему бронирования, придерживаются общего уровня качества и стандартов обслуживания для обеспечения комфорта останавливающихся в этих гостиницах клиентов: бизнесменов и состоятельных туристов. В отрасли производства смазочных материалов сегмент судовых двигателей характеризуется глобальной конкуренцией, так как суда курсируют из порта в порт и для их обслуживания, где бы они ни находились, требуются одни и те же смазочные средства. Репутация фирмы в этом случае имеет колоссальное значение, и те, кто преуспел на этом сегменте, например, Exxon, British Petroleum и Shell, действуют во всем мире. А в отрасли по производству автомобильных моторных масел преобладает многонациональная конкуренция. Это объясняется тем, что в разных странах различные климатические условия и правила движения, велики затраты на транспортировку, каналы розничной торговли существенно отличаются, экономия на масштабах производства для данной продукции весьма ограничена. Такие национальные фирмы, как Quaker State и Pennzoil в США и Castrol в Великобритании, могут быть лидерами на национальных рынках, не участвуя в глобальной конкуренции. На основе приведенных соображений и с учетом культурных и политических различий стран вырабатывается оптимальная стратегия для фирмы, действующей на мировом рынке. Базовые стратегии прямых зарубежных инвестиций Наиболее принятой в литературе по международному бизнесу и менеджменту типизацией стратегий фирм в международной конкуренции является типизация, выполненная К. Бартлеттом и С. Гошал в их монографии «Управление через границы». Эти авторы выделили 4 типа базовых международных стратегий многонациональных компаний: интернациональную стратегию (international strategy), многострановую стратегию (multidomestic strategy), глобальную стратегию (global strategy) и транснациональную стратегию (transnational strategy). Надо сказать, что в литературе по данной тематике чаще указывают на два типа стратегий: многонациональную (или многострановую) и глобальную. Подход же Бартлетта и Гошал дает нам более детализированные типы стратегий. Очевидно, что их интернациональная и многострановая стратегии квалифицируются другими авторами как многонациональная стратегия, а глобальная и транснациональная как глобальная. Каждый тип стратегии определяется по отношению к двум параметрам конкурентных сил: ценовой конкуренции и конкуренции национальной адаптативности (то есть приспособления продукта и приемов маркетинга к национальным условиям). Следование фирмой той или другой стратегии является фактором отрасли и типа конкуренции, присущей данной отрасли. Размещение типов стратегий в соответствующей системе координат показано на рисунке. Рис. 1 Базовые стратегии МНК Интернациональная стратегия МНК это стратегия первого этапа зарубежного инвестирования - размещения систем сбыта и продвижения продукта и/или его производства на зарубежных рынках. При этом фирма перемещает за рубеж свои отличительные, развитые дома, компетенции, подобных которым нет у национальных или других иностранных конкурентов, что дает фирме возможность получать ценовую премию. Фирма стремится развить производство и сбытовые сети на всех важных рынках, используя те же приемы, что и на своем внутреннем рынке. Таким образом, фирма извлекает максимальные доходы от своей дифференциации. Как правило, преимущества данной стратегии сохраняются недолго, так как другие фирмы имитируют новшество, и конкуренция по данному продукту растет, что заставляет фирму переходить к другим стратегиям в зависимости от отрасли и продукта. Большинство американских фирм в 1950-х и 1960-х годах, распространяясь за рубеж, имели именно интернациональную стратегию. Многострановая стратегия заключается в приспособлении стратегического подхода к условиям каждой страны , где действует фирма. Данная стратегия обусловливается существенными национальными различиями в культурной, экономической и политической средах разных стран, и в потребностях покупателей и их привычках; когда покупателям в данной стране необходима исключительно специфическая продукция, когда спрос на продукцию существует на сравнительно небольшом количестве национальных рынков, когда национальные правительства вводят требования о необходимости соответствия товаров, продаваемых на местом рынке, жестким техническим условиям или производственным стандартам и когда торговые ограничения национального правительства так диверсифицированы и сложны, что мешают разработке единого скоординированного подхода для деятельности в разных странах. Это означает создание в целевых странах юридически независимых компаний, разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого. Данная стратегия характеризуется также ориентацией на местных поставщиков и полной адаптацией к специфике национального спроса, культуре и обычаям страны. Она реализуется фирмами в отраслях, где конкуренция ограничивается национальным рынком и не зависит от того, что происходит за его пределами. В таких отраслях относительно слабая ценовая конкуренция и сильная конкуренция национальной адаптативности. В этом случае не существует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков. Достигнутые на одном национальном рынке конкурентные преимущества ограничиваются его пределами и не могут быть перенесены в другие страны, где действует данная фирма. Для каждой страны приходится разрабатывать собственную стратегию. Многострановая конкуренция характерна, например, для таких отраслей, как пивоварение, торговля продуктами питания, страхование жизни. Сильной стороной многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны. Тем не менее многонациональная стратегия имеет и свои недостатки: она не подразумевает тесную стратегическую координацию по странам и недостаточно увязана с конкурентными преимуществами. Основной целью данной стратегии является соответствие местным условиям страны, a не обеспечение компании конкурентного преимущества над другими фирмами в мировом масштабе или над национальными компаниями конкретной страны. Глобальная стратегия фирм имеет место, когда цены и конкурентные условия национальных рынков тесно связаны между собой. В этом случае имеет смысл говорить о мировом, или глобальном, рынке: конкурентная позиция фирмы на одном национальном рынке значительно влияет на ее позиции на другом. В отраслях с глобальной конкуренцией продукция имеет тяготение к стандартизации и унификации, и основная борьба разворачивается за ценовую (и значит, затратную) эффективность. Фирма должна стремиться к оптимизации затрат за счет эффектов экономии на масштабах, накопленного опыта, лучшего размещения предприятий. В условиях глобальной конкуренции лидерство фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках, но особенно необходимо завоевать преимущество в стратегически важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развитая инфраструктура. Именно на стратегических рынках конкуренция достигает наибольшей остроты. Глобальная стратегия, более единообразная в различных странах, позволяет фирме концентрироваться на обеспечении конкурентного преимущества как над международными, так и над внутренними конкурентами. Если различия между странами невелики и могут быть учтены при разработке глобальной стратегии, то она является предпочтительной, так как дает возможность объединить усилия фирмы по обеспечению конкурентного преимущества на мировом рынке за счет низких издержек или дифференциации. Глобальной конкуренцией характеризуются гражданское авиастроение, автомобильная, часовая, шинная, телекоммуникационная и некоторые другие отрасли. Транснациональная стратегия. В последнее десятилетие многие отрасли перешли к наиболее сложному для фирм типу конкуренции с чертами как глобальной, так и многострановой конкуренций – транснационально йстратегии. Это предъявляет к фирмам противоречивые требования: они должны, с одной стороны, быть эффективными по издержкам и ценам, с другой стороны, обеспечивать приспособляемость продукции и системы маркетинга к национальным условиям. Стратегии компаний в таких отраслях называются транснациональными. Переход к такому типу стратегий и конкуренции осуществляется двумя путями. Первый из них состоит в изменении предпочтений потребителей в глобальных отраслях (с высоким ценовым давлением) от стандартизированной массовой продукции к дифференциированной. Второй путь заключается в усилении ценовой конкуренции в многострановых отраслях. Реализовывать данный тип стратегий фирмам помогает совершенствование организационной структуры, форм контроля (особая роль при этом отводится корпоративной культуре), повышение роли инновационности и эффекта глобального обучения. Последний состоит в том, что фирма организуется таким образом, чтобы любое новое знание об улучшениях (продукта, функциональной системы, способов обслуживания рынков и т.д.) беспрепятственно поступало во все подразделения компании, где бы они не находились, и, самое главное, могли быть восприняты и реализованы. Ни одна стратегия не является раз и навсегда присущей данной МНК. Компании пересматривают и изменяют свои стратегии по мере изменения конкурентных условий в тех отраслях, где они действуют, по мере осуществления географической и отраслевой диверсификации. Многоотраслевая фирма может иметь несколько стратегий, подходящих для условий соответствующих отраслей и соответствующих географических рынков. Следует заметить, что в настоящее время конкурентные изменения происходят гораздо быстрее, чем прежде, что требует от руководства МНК постоянной готовности к пересмотру существующих стратегий и зависящих от них организационных структур, систем координации и контроля. ТЕМА 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МНК Вопросы: 1. Проблема адаптации организационных структур к стратегиям МНК 2. Типы организационных структур МНК Выделение самостоятельного подразделения по международным операциям (международного отдела). Разделение деятельности по отраслям и продуктам (глобальная продуктовая структура). Разделение деятельности по функциональному признаку (глобальная функциональная структура). Разделение деятельности по географическому признаку (глобальная географическая структура). Использование глобальной матричной организационной структуры управления. 3. Формы централизации в МНК (этноцентрический, полицентрический, геоцентрический). 4.1 ПРОБЛЕМА АДАПТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР К СТРАТЕГИЯМ МНК С расширением зарубежных операций перед корпорацией встает задача адаптации ее организационной структуры к международным стратегиям и изменяющейся среде для более эффективного приспособления деятельности заграничных филиалов к целям корпорации. Возникающая при этом организационная структура будет результатом взаимодействия ряда факторов, в том числе местоположения и типа зарубежных предприятий, их влияния на общую эффективность работы корпорации, характера активов, используемых для ведения бизнеса вне страны базирования, и перспектив достижения целей международной деятельности и общих целей корпорации во времени. Фирмам следует определять статус филиалов и создавать организационные структуры в соответствии с общими целями. Структурная схема для каждой страны может быть индивидуальной в силу уникальности характера деятельности филиалов и специфичности условий в каждой стране. Иногда в странах создаются дополнительные структурные подразделения для координации деятельности, охватывающей более чем одну страну. От форм и методов ведения операций и размещения производственных подразделений в стране базирования и за границей зависят налоги, расходы и контроль. Поэтому организационная структура оказывает большое влияние на достижение целей корпорации. Степень важности операций. Чем важнее для корпорации конкретные заграничные операции с точки зрения общекорпоративных результатов ее работы, тем выше уровень в организационной структуре, на который поступают отчеты операционных подразделений. Поэтому организационная структура и система отчетности должны изменяться во времени по мере расширения деятельности за рубежом. На одном полюсе всего набора организационных возможностей находится фирма, которая экспортирует периодически возникающие у нее излишки продукции с привлечением посредника, получающего право собственности на продукцию и проводящего все связанные с экспортом операции. Ясно, что в этом случае очень немногие работники фирмы заняты экспортными операциями. Так как фирма не располагает своими людьми за границей или работниками, специально занимающимися экспортом, то отсутствует необходимость в разработке соответствующей кадровой политики или программ подготовки и обучения. Поскольку право собственности на товары фирмы переходит в другие руки уже в стране базирования, ей не нужно рассматривать правовые или налоговые вопросы применительно к стране-импортеру. Кроме того, платежи осуществляются в валюте своей страны, и поэтому не возникает проблем с переводом финансовых средств или оценкой эффективности работы подразделений в разных странах. Наконец, у фирмы нет потребности в новых маркетинговых программах, так как она не предпринимает попыток наращивания объема продаж за границей. Все экспортные операции представляются настолько малозначительными, что высшее руководство почти не замечает экспортных сделок. Соответствующие обязанности могут быть возложены на работника, обладающего знаниями и временем, достаточными для того, чтобы отличить выполнимые экспортные заказы от невыполнимых. В этих условиях заниматься зарубежными операциями может специалист, находящийся на невысоком уровне в иерархии корпорации. На другом полюсе находятся фирмы, которые прошли через промежуточные стадии и теперь располагают заграничными филиалами и благоприятными условиями для торговли за рубежом. Каждая функциональная или консультативная группа внутри такой фирмы, несомненно, вовлечена в эту деятельность. Так как в этих фирмах экспортные операции составляют значительную часть суммарных показателей работы, в частности объемов продаж и инвестиций, в деятельности за рубежом участвуют работники, занимающие очень высокие посты в управленческой иерархии. 4.2.ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МНК Любая МНК имеет несколько уровней управления, различающихся степенью властных полномочий и ответственности. Распределение этих полномочий закрепляется в организационной структуре управления. Этим определяются и объемы информации, необходимой каждому уровню для планирования и контроля своей деятельности. Исходя из запросов проектируются также способы сбора, обработки и представления данных в информационной системе. Таким образом, состав накапливаемых данных, способы их обработки и представления должны соответствовать и в максимальной степени удовлетворять требованиям организационной структуры управления МНК. Системой управления МНК может предусматриваться использование одного из следующих пяти способов организации своей деятельности, включая зарубежную: 1.Выделение самостоятельного подразделения (отделения) по международным операциям; 2.Разделение деятельности по производственно-технологическим направлениям; 3. Разделение деятельности по функциональному признаку; 4. Разделение деятельности по региональному признаку; 5. Использование матричной организационной структуры управления. Выделение самостоятельного подразделения по международным операциям (международного отдела). В его компетенцию входит управление операциями исключительно на внешнем рынке. Как правило, это подразделение ведет свою деятельность независимо, а по результатам может сравниваться с другими подразделениями МНК, осуществляющими операции только на внутреннем рынке. Обычно выделение международного отдела для организации и контроля за зарубежными операциями происходит на первых этапах интернационализации бизнеса компании, что соответствует интернациональной стратегии (из четырех базовых). Ключевые компетенции при этом сильно централизованы штаб-квартирой (технологии, НИОКР, стратегический маркетинг, финансы), остальные (сбыт, обслуживание, персонал) – децентрализованы на национальных рынках. В качестве примера корпораций, использующих такую форму организации зарубежной экономической деятельности, можно привести «Геркулес Инкорпорейтед», «Квокер Оутс», «Ал-лайд Кэмикал Интернешнл». Разделение деятельности по отраслям и продуктам (глобальная продуктовая структура). Эта форма организации является результатом интеграции внутренних и внешних операций. Глобальная продуктовая структура наилучшим образом соответствует глобальной стратегии компании, когда необходимо разместить производство и все другие функции по низкостоимостному принципу, чтобы улучшить эффективность, качество и инновационность. Данная структура помогает фирме решить проблемы интеграции и координации ресурсных потоков (сырья, товаров, капиталов, информации) между структурными подразделениями и штаб-квартирой и обеспечивает жесткую централизацию власти со стороны штаб-квартиры. В корпорации выделятся несколько основных производственно-технологических линий, каждая из которых занимается производством и сбытом того или того вида продукции. Продукция может реализовываться на любом рынке сбыта. Эффективность работы каждой технологической линии оценивается по общему результату независимо от того, какая часть продукции была реализована на внешнем рынке. Такая форма организации производства присуща корпорациям, имеющим широкую и разнообразную номенклатуру продукции и выносящими производство в страны с относительно низкой стоимостью производственных факторов. Эту структуру в качестве базовой или фрагментарно используют многие американские, европейские, японские компании. В качестве примера можно привести корпорации «Дюпон», «Дженерал Электрик», «3М Компани». Разделение деятельности по функциональному признаку (глобальная функциональная структура). В этом случае в корпорации выделяются отдельные функциональные направления: производство, сбыт, учет и др. Именно по этим функциям осуществляется централизованный контроль. Так, вице-президент корпорации по сбыту, штаб-квартира которой расположена в США, будет отвечать за все маркетинговые операции, в том числе и за пределами США. Точно так же вицепрезидент по производству отвечает за его организацию во всех без исключения филиалах корпорации. Такая форма организации производства не является широко распространенной, она характерна для отраслей с узкой номенклатурой продукции. Сюда относятся прежде всего добывающие отрасли: нефтедобывающая, угледобывающая и т. п. Способы добычи и сбыта нефти или угля не слишком различаются в разных странах, к тому же, обычно требуется жесткая координация транспортных и ресурсных потоков, поэтому требуется централизованное управление из штаб-квартиры. Примерами компаний с такой организационной структурой являются американские «Эксон» и «Мобил» Разделение деятельности по географическому признаку (глобальная географическая структура). Здесь операции, выполняемые корпорацией, обособляются по регионам (Северная Америка, Европа и т. д.). К этой форме организации компания прибегает в том случае, когда ее операции на внешнем рынке не ограничены одним регионом или страной, а достаточно равномерно рассредоточены по всему миру. Эта структура более удобна компаниям с низким уровнем диверсификации и с функциональной структурой на внутреннем рынке. Регионом может быть страна (если ее внутренний рынок велик) или группа стран. Каждый регион может быть достаточно автономным с развитой системой создания стоимости (производство, маркетинг, НИОКР, финансы). Большая часть операций компании децентрализована, штаб-квартиара же обычно отвечает за общую корпоративную стратегию и осуществляет общий финансовый контроль. Эта структура больше подходит компаниям проводящим многострановую стратегию. Данная структура присуща и американским, и европейским, и японским узкодиверсифицированным корпорациям. В качестве примеров можно привести швейцарскую компанию «Нестле», занимающуюся производством и сбытом продукции из шоколада и какао-бобов, американскую МНК безалкогольных напитков «Кока-колу», американские автомобильные компании «Крайслер», «Форм», «Дженерал моторс». Использование глобальной матричной организационной структуры управления. Эта форма организации производства представляет собой как бы объединение нескольких вышеописанных форм (например, генеральный управляющий французским отделением корпорации отчитывается о своей деятельности как перед вице-президентом корпорации по производству, так и перед вице-президентом по европейскому региону). Так, в корпорации «Юнион Карбайд» операции на внешнем рынке организованы по региональному признаку, вместе с тем ведение учета и отчетности осуществляется по функциональному признаку. В этом случае деятельность региональных отделений рассматривается не как составная часть деятельности корпорации на внутреннем рынке, а как деятельность обособленных структурных единиц (Strategic Business Units – SBUs), несущих полную ответственность за конечные финансовые результаты. Матричные организационные структуры наиболее удовлетворяют потребностям корпораций, если они реализуют транснациональную стратегию. Хорошо реализованная матричная структура призвана обеспечить в МНК эффективное сочетание централизации (стратегические координацию и контроль, распространение информации и технологий со стороны штаб-квартиры) и децентрализации (инновационность, свободу в принятии решений по обслуживанию национальных рынков со стороны зарубежных подразделений). Пожалуй главная идея такой структуры – «мозговая матрица» (matrix in the mind), то есть развитие корпоративной информационной сети, которая помогает капитализировать умения и знания персонала глобально. В качестве примеров компаний, использующих матричную структуру назовем американские «Ай Би Эм», «Майлрософт», «Катерпиллер», японские «Хитачи», «Коматцу», европейские «Юниливер», «Асеа Браун Вовери». На рис.2.1. – 2.2. приведены описанные формы организации производственной деятельности МНК. Рис. 2.1. Выделение подразделения по международной деятельности Рис.2.2. Глобальная продуктовая структура Рис. 2.3. Глобальная функциональная структура Рис.2.4. Глобальная географическая структура Рис. 2.5. Глобальная матричная структура МНК Описанные организационные структуры, также как и международные стратегии, используются в реальности МНК чаще комбинированным образом, в зависимости от размещения по странам и регионам подразделений, в зависимости от требований отраслевой конкуренции. По мере изменения стратегий пересматриваются и изменяются организационные структуры. Форма организационной структуры МНК влияет на организацию в корпорации информационных потоков. При этом в конце концов информация распространяется по всем заинтересованным в ней службам корпорации. Так, если управление МНК организовано по региональному признаку, учетные данные аккумулируются в отдельном региональном отделении и затем передаются в штаб-квартиру. При матричной организационной структуре управления данные могут направляться по нескольким информационным потокам: например, региональному управленческому персоналу и непосредственно в штабквартпру корпорации вице-президенту корпорации по производству. 4.3.ФОРМЫ ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ В МНК Организационная структура, система контроля и принципы работы функциональных служб корпорации в значительной степени определяются позицией ее высшего руководства в отношении организации бизнеса за рубежом. Возможные подходы могут быть классифицированы следующим образом: этноцентрический, предусматривающий тиражирование на бес дочерние компании принципов организации и ведения бизнеса, принятых в своей стране; полицентрический, предоставляющий зарубежной дочерней компании известную самостоятельность в выборе форм организации и ведения бизнеса; геоцентрический, ориентирующийся на максимальную унификацию принципов организации и ведения бизнеса, приемлемых в любой стране. В многонациональной корпорации, исповедующей этноцентрический подход, считается, что стандарты и принципы организации бизнеса, принятые в штаб-квартире, являются предпочтительными и потому распространяются на все дочерние компании, действующие за рубежом. Руководство полицентрической МНК не только признает существование определенных национальных особенностей в организации бизнеса, но и не считает целесообразным их игнорирование. Поэтому ее зарубежные дочерние компании функционируют достаточно автономно, в том числе, и в плане организации системы управления и контроля. Геоцентрический подход ориентирует на достижение глобальных целей. В этом случае МНК и ее зарубежные дочерние компании рассматриваются как единое целое. При организации системы управления и контроля руководство МНК пытается применять стандарты и принципы, являющиеся универсальными, приемлемыми в любой стране. Организационная структура управления такой корпорации должна в максимальной степени способствовать координации принимаемых решений в глобальном масштабе. Реализация геоцентрического подхода является целью любой МНК, однако немногие корпорации преуспели в ее достижении. Типичными представителями этноцентрического подхода являются автомобилестроительные корпорации. Среди них «Дженерал Моторс» и «Крайслер» (США), «Фиат» (Италия), «Ситроен» и «Рено» (Франция), «Мерссдес-бенц» и БМВ (ФРГ), «Тойота» и «Ниссан» (Япония), «Сааб» (Швеция). Фармацевтические компании обычно исповедуют полицентрический подход. Так, фирма «Байер» (ФРГ) организует производство лекарственных препаратов, в частности аспирина, в своих зарубежных филиалах как достаточно автономных образованиях, отвечающих за качество продукта. Голландско-английские фирмы, такие, как «Н. В. Филипс Электрис» и «Юниливер», в большей степени являются геоцентрическими. Представители многих стран входят в советы директоров этих фирм, занимают высшие управленческие посты. Позиция руководства штаб-квартпры фирмы влияет также на делегирование полномочий по принятию важнейших управленческих решений. Если руководство МНК позволяет своим зарубежным филиалам самостоятельно принимать важные управленческие решения, такая корпорация может рассматриваться как децентрализованная. Этот подход сейчас является наиболее распространенным. Зарубежным филиалам предоставляется значительная автономия, и поэтому их руководству постоянно необходима информация для планирования, контроля и оценки своей деятельности. В каждой дочерней компании такая информация генерируется в рамках собственной учетной информационной системы. В то же время руководству штаб-квартиры корпорации также необходима информация о ее зарубежных подразделениях для планирования, контроля, оценки и координации деятельности в глобальном масштабе. Таким образом, учетная информационная система должна быть спроектирована с учетом удовлетворения запросов управленческого персонала того и другого уровней управления. В том случае, когда принятие решений осуществляется в штаб-квартире МНК, говорят о централизованной корпорации. Как правило, многонациональные корпорации не принимают централизованно абсолютно все управленческие решения, но пытаются найти разумное сочетание прав принятия решений на уровне штаб-квартиры МНК и ее дочерних компаний. Так, решения по наиболее важным вопросам стратегии развития МНК могут приниматься в централизованном порядке; напротив, решения, не являющиеся жизненно важными, могут приниматься на более низких уровнях управления, в том числе и руководством дочерних компаний. В частности, фирмы ИБМ и «Нестле» централизованно осуществляют исследовательские и поисковые работы, поскольку, по мнению руководства корпораций, эти работы жизненно важны в стратегическом плане и потому должны контролироваться непосредственно в штаб-квартире МНК. Вместе с тем многие вопросы, относящиеся к производственной и коммерческой деятельности дочерних компаний, решаются децентрализованно, поскольку финансовые успехи или неудачи любой из них не могут значительно повлиять на положение корпорации в целом. 5.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ В МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЯХ Вопросы: 1. Система стратегического планирования в МНК 2. Разработка системы управленческого контроля в МНК 3. Проблемы обеспечения эффективного контроля в МНК 4. Основные типы контроля в МНК 5. Роль корпоративной культуры в системе МНК Говоря о стратегическом планировании МНК, подразумевают не только и не столько временной, сколько территориальный аспект, т. с. планирование деятельности корпорации как сложной системы, составными элементами которой являются разнородные по сфере приложения капитала, рынкам сбыта продукции и регионам размещения дочерние компании. Для МНК процесс стратегического планирования означает дополнительно учет разнообразных экономических, социальных, юридических и политических особенностей тех регионов, в которых корпорация имеет свои интересы. Системы стратегического планирования и управленческого контроля должны быть полностью взаимоувязаны. Руководству штаб-квартиры необходимо иметь абсолютную уверенность в том, что намеченные задачи и их ресурсное обеспечение реализуются надлежащим образом, способствуя тем самым достижению стратегических целей корпорации. 5.1. СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В МНК Процесс стратегического планирования в МНК выполняет следующие задачи: 1) формулирование целей и задач, стоящих перед корпорацией; 2) определение временных характеристик и путей достижения этих целей; 3) определение необходимых ресурсов; 4) определение наиболее оптимального режима в поиске, распределении и использовании этих ресурсов. Процедура планирования состоит в выполнении следующих четырех взаимосвязанных этапов: 1. оценка факторов окружающей среды: политических, юридических, культурных, экономических; 2. оценка устойчивости дочерних компаний в окружающей экономической среде; 3. определение целей и приоритетности их достижения; 4. определение текущих ресурсных и временных ориентиров деятельности (смета текущих затрат, программа сбыта продукции и т. д.); Оценка факторов окружающей среды. Приводя в движение материальные, трудовые и финансовые ресурсы на международном уровне, МНК сталкивается со множеством разнообразных и порой неожиданных национальных особенностей. Одним из основных, требующих повышенного внимания факторов, является различие национальных валют, их постоянное колебание. Нередко изменения котировки валют едва ли можно спрогнозировать. Кроме того, динамичность процентных ставок, громоздкость и запутанность систем налогообложения, национальные, культурные и социальные особенности также оказывают значительное влияние на процессы планирования и контроля. Руководству корпорации приходится оценивать степень экономического и финансового риска – риска возможной экспроприации имущества фирмы, последствий политической нестабильности, экспортноимпортных ограничений. При этом необходимо учитывать не только последствия объективно действующих факторов, но и субъективный характер оценок со стороны руководства дочерних компаний. Поэтому корпорации нередко прибегают к услугам сторонних организаций, в частности аудиторских фирм и других финансовых институтов, хороню знающих конъюнктуру международного рынка, владеющих методиками оценки целесообразности вложения капитала в те или иные регионы. Структуру странового анализа мы рассмотрели во 2-й теме данного конспекта лекций. Оценка устойчивости дочерних компаний. Руководство штаб-квартиры обязано иметь ясную картину о сильных н слабых сторонах каждой своей дочерней компании и прежде всего с позиции обеспеченности финансовыми, трудовыми и производственными ресурсами. При контроле и анализе финансовых возможностей компании оценивают имеющуюся денежную наличность, стабильность будущих поступлений, оборачиваемость денежных средств, кредитоспособность, репутацию в банковской среде и т. п. Трудовые ресурсы интересуют штаб-квартиру прежде всего с позиции уровня их общеобразовательной и профессиональной подготовки, возможностей включения персонала в новые сферы бизнеса. Оценивая производственные ресурсы, обращают внимание на динамику производственных мощностей, возможность реализации продукции па международном рынке и связанные с этим условия транспортировок и др. Информацию для такого анализа черпают из различных источников, но основным ее поставщиком является руководство дочерней компании. Определение целей и приоритетность их достижения. Оценив условия, в которых функционируют дочерние компании, их положение в окружающей среде, высшее руководство МНК приступает к выработке стратегических целей — какую продукцию и в каких регионах целесообразно производить. Инструментами стратегического планирования для топ-менеджмента являются матричные портфельные модели. Выбор осуществляется из нескольких альтернативных вариантов. Стратегический план МНК должен гибко реагировать на возможные изменения политических, экономических, финансовых и сырьевых условий функционирования. Поэтому после выполнения плана предусматривается возможность внесения корректировок. Определение текущих ресурсных и временных ориентиров деятельности. После определения целей для каждой дочерней компании составляется текущий план, состоящий из нескольких взаимоувязанных смет. Эта процедура включает опенку затрат и установление цен на реализуемую продукцию. План для каждой дочерней компании должен быть составлен в местной валюте. После этого данные обобщаются путем перевода локальных планов в валюту страны, в которой размещается штаб-квартира МНК. Таким образом, одним из элементов процесса планирования является использование котировки валют. Руководство штаб-квартиры МНК должно также учитывать возможность влияния инфляции, изменения ставок за пользование ссудами банков, другие факторы экономического и политического характера. Процесс стратегического планирования в МНК предполагает разработку системы взаимоувязанных планов – краткосрочных (на 1 год) и долгосрочных (на 5 лет). Цель его состоит в определении текущих и долгосрочных задач деятельности корпорации и путей их достижения. Таким образом, стратегический план представляет собой синтез обоснованных целей корпорации, прогнозируемого развития общемировых экономических процессов и предложений руководства дочерних компаний, разбросанных по всему миру. 5.2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОКОГО КОНТРОЛЯ В МНК Система управленческого контроля любой фирмы, включая МНК, тесно связана с системой планирования. Она призвана обеспечить менеджмент информацией о ходе выполнения стратегического плана и о том, насколько стратегии и структура компании соответствуют ее стратегическим целям. Эффективная система контроля в МНК должна удовлетворять следующим характеристикам: 1) должна быть достаточно гибкой, чтобы была возможность отслеживания всех неопределенностей; 2) должна обеспечивать вполне точной информацией о деятельности компании; 3) должна обеспечивать необходимой информацией вовремя; 4) должна обеспечивать конгруэнтность задач, поставленных перед корпорацией в целом и отдельными дочерними компаниями (термин «конгруэнтность» означает, что корпорация «работает на одной волне», то есть руководство локальных компаний, входящих в состав корпорации поддерживает и исполняет корпоративные стратегические задачи, даже если они в определенной степени противоречат их локальным задачам); 5) хорошую информационную связь между штабквартирой корпорации и всеми ее подразделениями; 6) обмен информацией, полезной управляющим для контроля, анализа и внесения необходимых изменений в установленные плановые задания. Учреждение эффективной системы контроля включает следующие блоки: Учреждение стандартов и целей Создание системы наблюдения и измерения Сравнение исполнения и целевых показателей Оценка результатов и принятие решений Рис. 3. Действия по учреждению корпоративного контроля. 1. Учреждение стандартов и целей подчинено достижению МНК таких параметров как эффективность, качество, инновационность, чувствительность к требованиям потребителей, в том числе, зарубежных потребителей. Стандарты и цели должны соответствуют стратегиям компаний, например, глобальной низко-стоимостной стратегии или чувствительной к местным условиям многострановой стратегии (формулироваться эти цели должны конкретно, например: снижение затрат на 5% в год, увеличение спроса на 10% на конкретном национальном рынке). 2. Создание системы наблюдения и измерения. Компания учреждает процедуры оценки того, насколько рабочие цели на всех уровнях исполнения, в различных подразделениях МНК были достигнуты. Для оценки целей должны использоваться различные показатели контроля: это и финансовые, и рыночные показатели, и показатели выпуска для разных функциональных отделов и рабочих мест. Пожалуй, эта задача является наиболее ответственной, так как от нее зависит успех исполнения следующих блоков системы и в целом эффективность системы контроля. 3. Сравнение исполнения и целевых показателей. Содержание в целом этой процедуры очевидно: сопоставление реальных достижений с плановыми показателями. Данные, полученные в результате контроля текущей деятельности, анализируются как руководством дочерней компании, так и в штаб-квартире МНК. Главным звеном этого этапа является анализ причин недовыполнения, перевыполнения или соответствия целевых установок возможностям компании. Менеджерам на этом этапе приходится оценивать как внутренние причины и возможности, так и воздействие внешних факторов. 4. Оценка результатов и принятие решений. Главные смысл и содержание этого этапа состоят в предпринятии корректирующих действий в случае, если запланированные цели не были достигнуты. Решениями могут быть: изменения стратегии, струк туры, финансирования тех или иных подразделений или бизнесов МНК, диверсификационные изменения. Общая же цель данных процедур развитие конкурентных преимуществ фирмы. 5.3. ПРОБЛЕМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО КОНТРОЛЯ В МНК Рассмотрим факторы, усложняющие организацию эффективной системы контроля в многонациональных компаниях. Такими факторами являются: различия в принципах подготовки и аналитичности учетных данных; проблемы коммуникации; информативное качество внутренней отчетности; конгруэнтные проблемы. Различия в принципах подготовки и аналитичности учетных данных. Принципы учета и отчетности имеют национальные особенности. Во многих странах системы учета не столь развиты, как, например в США, а требования, предъявляемые к отчетности, могут быть совершенно иными. Тем не менее эффективный контроль деятельности МНК возможен лишь при создании унифицированной системы внутренней отчетности, подготавливаемой по единым, согласованным учетным принципам. Используемые в дочерних компаниях методики учета должны быть сопоставимыми. Так, активы и обязательства необходимо оценивать и включать в отчетность по единым принципам и в одинаковой номенклатуре статей, все расходы (например, методика проведения амортизационных отчислений) должны исчисляться в динамике по единым алгоритмам, принятым в данной дочерней компании, должна однозначно пониматься используемая в штаб-квартире методика расчета прибыли и т. п. Внутреннюю отчетность целесообразно готовить в соответствии со стандартами, принятыми в той стране, где размещается штаб-квартира корпорации. Только таким образом можно обеспечить сравнимость данных по различным подразделениям МНК. Стандартизация правил подготовки внутренней отчетности осложняется наличием национальных особенностей политического, экономического, юридического и культурного характера стран представляющих сферу интересов МНК. Их вряд ли возможно преодолеть простым декларированием требования об унификации отчетности. Например, во многих развивающихся странах не уделяется должного внимания надлежащему оформлению бухгалтерских записей и подготовке формализованных отчетных данных поэтому получить стандартизованную отчетность от австралийской компании более вероятно, чем от индонезийской. Унификация правил подготовки отчетности тем не менее не отменяет своеобразия информационных запросов штаб-квартиры корпорации и ее дочерних компаний. Таким образом, информационная система должна адаптироваться к индивидуальным особенностям запросов потенциальных пользователей и одновременно обеспечивать единообразие в подготовке внутренней отчетности Удобство коммуникации. Географическая удаленность также должна учитываться при рассмотрении потоков информации циркулирующей между штаб-квартирой МНК и ее подразделениями. Так, территориально Мексика ближе к США, чем Россия. Это без у словно, влияет и на информационные связи между подразделениями, расположенными в этих странах. Кроме того, во внимание должны приниматься и телекоммуникационные возможности тех или иных стран и регионов. Например, оборудование, используемое в Гонконге, гораздо качественнее, чем в городах континентального Китая. Эти аспекты особенно важны для многонациональных корпораций, поскольку относительные эксплуатационные расходы систем управленческого контроля в них гораздо выше нежели в компаниях, осуществляющих операции только на внутреннем рынке. Информативность внутренней отчетности. Во многих фирмах качество финансового контроля отождествляется с объемами предоставляемых отчетных данных. Вместе с тем многие управляющие дочерними компаниями жалуются на то, что подготовка детализированной внутренней отчетности мешает их оперативной работе. Понять их можно — ведь они отвечают не только за своевременное представление отчетности, но и прежде всего за оперативное руководство деятельностью своей компании Поэтому проблема состоит в том, чтобы оптимизировать объемы информации, предоставляемой в штаб-кнартнру и необходимой для стратегического планирования и управленческого контроля. Решить ее нелегко. Исследования показали, что иногда штаб-квартира запрашивает от каждой своей дочерней компании в год до 200 разнообразных финансовых отчетов. Несмотря на столь внушительное число отчетных форм, нет никакой гарантии, что управление корпорацией осуществляется на качественном уровне. Конгруэнтность целевых установок. Прежде чем говорить о данной проблеме для МНК, приведем различные подходы к типизации подразделений компании, с точки зрения их ответственности за выполнение общих планов, так называемых центров ответственности или стратегических бизнес единиц (Strategic Business Unit – SBU). 1) костцентр - наименьшее по степени ответственности подразделение компании, его руководство несет ответственность только за затраты, производимые этим подразделением; 2) профит-центр - руководство его несет ответственность как за расходы, так и за доходы, обусловленные этими расходами; 3) инвестмент-центр - результативность работы этого подразделения характеризуется не только полученной прибылью, но и соотнесением ее с инвестированным капиталом, т. е. данное подразделение имеет право по своему усмотрению делать капитальные вложения. Большинство ведущих компаний США при разработке внутренних систем управленческого контроля берут за основу концепцию центров ответственности, точнее две их разновидности - профит-центр и инвестмент-центр. Этот подход достаточно оправдан для компаний, ведущих операции только на внутреннем рынке, поскольку тех полномочий, которыми обычно наделяется руководство профит-центра, достаточно для принятия решений по текущей деятельности. В этом случае имеется почти полное соответствие ответственности и полномочий, а прибыль определяется именно умелым руководством текущей деятельностью. Если компании ведут операции на международном рынке, то использование концепции профит-центра при создании эффективной и обоснованной системы управленческого контроля не вполне оправдано. Прибыль зарубежного подразделения МНК может складываться не только классическим путем, т. е. повышением доходов или снижением затрат по основной деятельности, но и благодаря различным манипуляциям. Например, одна из них - уплата относительно небольших по международным меркам налогов, вторая манипулирование трансфертными ценами, позволяющее корпорации снижать расходы в части таможенной пошлины. Можно упомянуть также о постоянно меняющейся котировке валют, разных темпах инфляции, неодинаковом государственном контроле деятельности компаний и др. Чтобы идея профит-центра и здесь эффективно срабатывала, руководство зарубежного подразделения должно иметь ряд дополнительных полномочий. Однако многие МНК предпочитают организацию централизованного контроля над своими зарубежными подразделениями, и большинство решений принимаются в штабквартирах. Локальное руководство имеет определенную свободу действий, но, как правило, недостаточную для принятия решений, связанных с кардинальным изменением прибыльности подразделения. Это противоречит принципу конгруэнтности целей, хотя вопрос об оптимальном соответствии полномочий и ответственности в каждом случае решается индивидуально. 5.4. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ КОНТРОЛЯ В МНК Всю систему форм и видов контроля в корпорации можно разделить на четыре главных типа: рыночный контроль (контроль за рыночными показателями); контроль за выпуском; бюрократический контроль; и организационная культура как форма контроля. Общее представление о содержании указанных типов контроля дает следующая таблица: Табл. 2 Типы контроля в корпорации Рыночный контроль Контроль за выпуском Бюрократический контроль Корпоративная культура Цена акций ROI Трансфертные цены Залдания дочерних предприятий Задания функциональных отделов Индивидуальные Задания Правила и процедуры Стандартизация Нормы Ценности Социализация Рыночный контроль. Рыночная цена акций компании является мерой оценки деятельности компании, которая учитывает не только стоимость материальных активов компании, но и ее нематериальные активы, а также потенциальную прибыльность компании, качество ее менеджмента, ее стратегические позиции и действия. Этот показатель хорошо оценивает деятельность топ-менеджеров и обычно связан с системой их вознаграждения. Показатель ROI (Return on Investment), или рентабельность инвестиций, это отношение чистого дохода на инвестированный капитал. В качестве рыночного контроля широко используются и другие показатели рентабельности капитала, рентабельности продаж. Все они являются отношением результатов деятельности (валовой прибыли, балансовой прибыли, чистой прибыли, выручки от продаж и т.д.) к затратам (все основные активы, акционерный капитал, уставный капитал). Эти показатели очень удобны для акционеров и топ-менеджеров (корпоративных и руководителей подразделений) в качестве сравнительного с другими компаниями с точки зрения эффективности инвестиционных стратегий фирмы и ее подразделений. Контроль за выпуском. Этот тип контроля призван оценивать исполнение подразделений, функциональных отделов, персональное. Для эффективности данного вида контроля система показателей должна быть увязана с корпоративной системой вознаграждений. Для подразделений в систему показателей данного типа включаются (объем продаж, производительность, рост этих показателей, доля рынка. Функциональные отделы оцениваются по своим характеристикам, которые зависят от рода обязанностей. Например, для отдела продаж показателями эффективности будут: затраты на продажи, количество рекламаций, время, необходимое на обслуживание клиентов; для отдела НИОКР: количество и скорость разработок, организационные затраты и т.д. Бюрократический контроль - это контроль посредством широкой системы правил и процедур, предназначенных для управления действиями подразделений, функциональных отделов и индивидуальных исполнителей. Стандартизация как часть данного типа контроля обеспечивает определенность исполнения и поведения. Стандартизация предполагает формализацию подходов к оценке различных ресурсных потоков (на входе, на выходе, в процессе создания стоимости), определяет, как следует поступать в той или иной ситуации. Корпоративная культура может быть определена как система норм, стандартов поведения и ценностей разделяемая членами организации и влияющая на способы ведения дел в организации. Социализация означает методы того, как люди обучаются организационной культуре и как принимают ее. А восприятие корпоративная (организационной) культуры происходит через знаки, символы, историю компании, церемонии, правила, систему вознаграждений, язык, который используется в качестве делового в рамках компании, организационную структуру и место индивидуума в ней. Многие МНК, особенно глобального и транснационального типов, рассматривают корпоративную культуру как наиболее эффективный метод корпоративного контроля, так как люди в компании через ее культуру разделяя ее стратегические цели и установки, становясь «людьми компании», наилучшим образом обеспечивают формальное исполнение заданий. Табл. 3 Сравнительные характеристики базовых стратегий МНК ХарактеристикСтратегии и МногострановИнтернациональ Глобальная ая ная Транснациональ ная Централизаци Децентрализа Ключевые Централизаци Одновременная я властных ция к компетенции я на централизация и полномочий национальны централизованы, оптимальных децентрализация м остальные глобальных подразделени децентрализован размещениях ям ы Организацион Глобальная Выделение Глобальная Глобальная ная структура географическ международного продуктовая, матричная ая отдела глобальная функциональ ная Потребность в Низкая координации Средняя Высокая Очень высокая Потребность в Низкая комплексном интеграционн ом механизме Средняя Высокая Очень высокая Значение Не важна корпоративно й культуры Возникает значение Важна Очень важна Влияние Вызывают Культурные национальных проблемы, но различия культурных и вызывают различий на способствуют проблемы для организацию развитию организации преимуществ Практически Вызывают не влияют проблемы, но и способствуют развитию преимуществ Учитывая важность в системе контроля данной категории (корпоративной культуры), рассмотрим ее более подробно. 5.5. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В МНК В системе управления человеческими ресурсами международной фирмы корпоративная культура играет исключительно важную роль. Многие компании распространяют культуру, обеспечивая более тесные контакты между штаб-квартирой и филиалами и между руководителями филиалов из разных стран. МНК, перемещения менеджеров из одной страны в другую, расширяют представления этих людей и повышают их преданность системе ценностей и целей корпорации. Люди, прошедшие подготовку в штабквартире фирмы, как правило, мыслят и действуют как ее сотрудники. Корпоративная культура позволяет решать управленческие проблемы международной фирмы, которые сводятся к следующему: 1. Культурные коммуникационные барьеры в сотрудничестве. Контакты с носителями других культур могут породить непредвиденные трудности. Возможны коммуникационные нарушения, обусловленные фактором культуры: помехи в результате отрицания культурных расхождений; искажение в восприятии реальности; шаблонное мышление; этноцентрическое высокомерие. 2. Различие в стилях управления в разных странах. Для высокоразвитых стран (Северная Америка, Северная Европа) присущ демократичный (партисипатиьный стиль руководства), тогда как в развивающихся странах (в том числе с уже высоким уровнем развития) преобладают авторитарные, патерналистские методы. 3. Различия в постановке проблем и принятии решений. Действующие процедуры являются отражением ценностей, позиций и норм поведения, которые присущи участвующим в процессе решения проблем людям. Многонациональная команда сможет эффективно работать лишь после того, как будет достигнута ясность в понимании ее членами сущности коллективного взаимодействия. 4. Потенциальные конфликты из-за различий в мотивации труда. Мотивы определяются, главным образом, социальной обстановкой и семейным положением. Поэтому в странах переходного типа доминируют материальные потребности и потребность в безопасности (это связано с общим уровнем жизни и материального благосостояния), тогда как во многих промышленно развитых странах на первый план выдвигается стремление к саморазвитию и достижению амбициозных жизненных целей. Кроме того, для международной фирмы может иметь место разделение культуры штаб-квартиры и культуры филиалов. Важная сфера культуры корпорации связана с культурными различиями между странами. Голландский исследователь Геерт Хофштеде классифицировал культурные аспекты организации или стран на основе четырех характеристик6 1. Длина иерархической лестницы (power distance, PD) определяет степень, в которой культура поощряет использование руководителем своей власти. В культурах, где значения PD высоки (Аргентина или Испания), неравенство принимается как должное и от руководства ожидают проявления власти. В культурах, имеющих низкие значения PD (Канада, Австралия), отношения между людьми на различных уровнях иерархии более тесные. 2. Избегание неопределенности (uncertainty avoidance, UA). Эта характеристика указывает на степень стремления людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно. Япония, Иран и Турция являются тремя из нескольких стран, имеющих высокие значения UA. В то же время люди в культурах с низкими значениями UA (Гонконг и Тайвань) не испытывают стресса от неопределенных ситуаций. 3. Индивидуализм-коллективизм(individualism-collectivism, IC). Тенденция проявлять заботу о себе или ближайших родственниках против тенденции принадлежности к группе и совместной работы в коллективе. Высокое значения IC имеют США, Британия. Низкие значения, соответствующие коллективизму, — Филиппины, Сингапур. 4. Маскулинизм-феминизм (masculinity-femininity, MF). Характеристика определяет степень доминирования «мужской» культуры (с ориентацией на достижение материального успеха) или «женской» культуры, которая предполагает способность восприятия малого, слабого и медлительного. В типично «мужских» культурах (Италия, ЮАР) главное внимание сосредоточено на деньгах, материальном положении или амбициях (чем больше, тем лучше). В противоположность этому в «женских» культурах (Голландия, скандинавские страны) особое значение придается окружающей среде, качеству жизни и т. д. Существует большая гибкость половых ролей и равенство полов. Инструменты сглаживания национальных различий и формирования и развития корпоративной МНК культуры включают как обычные для крупных компаний формы и средства (обряды, церемонии, ритуалы, мифы, легенды, рассказы и т. д.), так и специфические инструменты, характерные для международного бизнеса: 1. Универсальная знаково-символическая система, включающая наименования, знаки, систему фирменной идентификации. 2. Система коммуникации («официальный» язык корпорации, разговорные языки, жаргоны, система неформального общения). 3. Постоянная ротация руководящих работников и совместное обучение сотрудников корпорации, представляющих разные национальные культуры. В многонациональной компании создание в действительности позитивной корпоративной культуры, обеспечивающей эффективный контроль (способствующий реализации целей организации), является постоянным, а не дискретным процессом. Многие компании используют следующую модель практических действий для реализации «культурной синергии»: Каковы желаемые результаты кросс-культурной ситуации? Каков их способ действий? Каков наш способ действий? П очему они делают именно так? Почему мы делаем именно так? Какой способ лучше приводит к желаемому результату? наш ни один в отдельности их Наш способ Оба могут Ни один не может Их способ обогащает их обогатиться обогатиться огащает наш Они учатся Каждый учится Каждый учится Мы учимся у нас у другого чему-то новому от них Рис. 4. Модель создания позитивной корпоративной культуры Многие компании в реальности осознавая необходимость дальнейшей интернационализации и становясь поистине транснациональными в своих стратегиях, то есть, усиливая свою “чувствительность” к локальным рынкам, на которых они оперируют, предпринимают следующее: делают совет директоров более интернациональным; организуют международные встречи, где люди обмениваются информацией (технической, функциональной, по проектам); формируют многонациональные команды для решения общих задач, увеличивают количество иностранцев в штаб-квартире; устраивают международную ротацию персонала; пытаются распространять лучший опыт. Уже из всего этого мы видим, какое значение придается в МНК созданию интернациональной корпоративной культуры. Однако, в большинстве случаев не удается избежать доминирования одной культуры над другой, что осознается менеджерами компаний и исследователями как определенный недостаток. Но все больше и больше компаний идут по пути поиска в создании по-настоящему глобальных или транснациональных корпоративных культур. ЛИТЕРАТУРА 1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1994. 2. Дэниэлс Дж. Д. , Радеба Ли.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции.. Пер. с англ., 6-е изд. - М.: «Дело Лтд»., 1994. 3. Иовчук А. Опыт планирования и управления в многоотраслевой корпорации./ МЭиМО, 1991, №10. 4. Международный менеджмент. Учебник для вузов. Под ред. Пивоварова С.Э., Баркана Д.И., Тарасовича Л.С., Майзеля А.И. СПб.: Питер, 2000. 5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. . Пер. с англ. - М.: «Дело Лтд», 1994. 6. Мюллер Г., Гернон Х., Миик Г. Учет:международная перспектива: Пер. с англ. – М.:Финансы и статистика, 1992 7. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. 8. Целищев И.С. «Управление по-японски» за пределами Японии./ МЭиМО , 1991, № 8. 9. Хруцкий В.Е. Современные подходы к структурам управления./ США:: экономика, политика, идеология. 1990, №7. 10. Юданов А.Ю. Типы конкурентной стратегии: ”биологический” подход к классификации компаний./ МЭиМО, 1990, №10. 11. Якокка Л. Карьера менеджера - М.: Прогресс, 1990. 12. Bartlett Christopher A., Ghoshal Sumantra. What Is a Global Manager?/ Harvard Business Review, September-October, 1992. 13. Bartlett C.A., Ghoshal S. Managing Across Borders: The Transnational Solutions, Boston: Harward Business School Press, 1993 14. Dunning J. H. The Globalization of Business. The challenge of the 1990s. London and New York: Routledge, 1995 15. Copeland L., Griggs L., Going International/ Random House, Inc., 1985. 16. Hamel G., Prahalad C.K. Strategic Intent. Harward Business Review, 1989 17. Hill Charles W.L., Jones Gareth. Stratigic Management Theory. An Integrated Approach. Houghton,Mifflin, 1995. 18. Hill Charles W.L. International Business. Competing in the Global Marketplace. IRWIN, Burr Ridge, Illinois, 1994. 19. G.Hofstede/ Cultures and Organizations. Harper Collins Publishers 20.20. Mead Richard. International Management: Cross cultural dimensions. Oxford: Blackwell Business, 1994. 21. Solnik B. International Investments. Mass.: Addison-Wesley, 1991 22. Sullivan Jeremiah J. Exploring International Business Environments. Pearson Custom Publishing, 1999 21.СОДЕРЖАНИЕ 22. ВВЕДЕНИЕ 1 ТЕМА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 2 МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ 2 1.1.ПОНЯТИЕ МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ 2 1.2. ПОНЯТИЕ И ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. 5 1.3. КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МНК 7 1.4.ЗАДАЧИ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 9 ТЕМА 2. СТРУКТУРА АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА 10 2.1. СТРУКТУРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 10 2.2 СТРУКТУРА ПРАВОВОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 11 2.3. СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 12 2.4. СТРУКТУРА ОСНОВНЫХ ДАННЫХ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 13 2.5. КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА ФИРМЫ 14 2.6. РОЛЕВЫЕ ФУКЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО 20 МЕНЕДЖЕРА. 20 ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТРАТЕГИИ МНК 21 3.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ФИРМЫ И ЕЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 22 Размещение деятельности 22 Координация деятельности 26 3.2. БАЗОВЫЕ МОДЕЛИ ВХОЖДЕНИЯ МНК НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 27 Фирма, которая обладает отличительными компетенциями, развитыми на своем внутреннем рынке, стремится расширить продажи своих товаров и услуг за счет зарубежных рынков и получать дополнительные прибыли в результате этого. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения фирмы на международные рынки являются: экспортирование продукции, продажа лицензий, франчайзинг, контракты под ключ и прямые зарубежные инвестиции. 27 3.3. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОПЕРАЦИЙ ФИРМ 30 Характер международной конкуренции 32 ТЕМА 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МНК 38 4.1 ПРОБЛЕМА АДАПТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР К СТРАТЕГИЯМ МНК 38 4.2.ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МНК 40 4.3.ФОРМЫ ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ В МНК 45 5.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 23. И КОНТРОЛЬ В МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЯХ 47 5.1. СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В МНК 48 5.2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОКОГО КОНТРОЛЯ В МНК 50 5.3. ПРОБЛЕМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО КОНТРОЛЯ В МНК 51 5.4. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ КОНТРОЛЯ В МНК 54 5.5. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В МНК 57 ЛИТЕРАТУРА 60 СОДЕРЖАНИЕ 61