Логинова Ю.В

ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТТЕЛЕЙ
В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ЭКОНОМИКИ
THE INFLUENCE OF THE EFFECTS OF CONSUMER BEHAVIOR IN
THE PURCHASE PROCESS AT THE PRESENT STAGE OF
DEVELOPMENT OF E-ECONOMY
Логинова Ю.В.
аспирант кафедры «Предпринимательство и маркетинг»,
Государственный университет - учебно-научно-производственный
комплекс (г. Орел)
Научный руководитель: к.э.н., доцент Торгачёв Д. Н.
Аннотация. В научной работе приводятся результаты исследования
поведения потребителей в электронной коммерции. Были рассмотрены
основные эффекты, проявляющиеся в поведении потребителей при покупке.
Анализ поведения потребителей в Интернет среде показал, что при оплате в
Интернете возникают новые эффекты. На основе анализа фактов был выявлен
эффект изменения потребительской ценности электронных денег.
Abstract. In a scientific paper presents a study of consumer behavior in ecommerce. The main effects were manifested in the consumers behavior when they
buying goods. Analysis of the consumers behavior in the Internet environment has
shown that pay on the internet there are new effects. Based on analysis of the facts
revealed a change in the effect of consumer value of electronic money.
Ключевые слова: эффект, поведение потребителей, электронные деньги,
процесс покупки, способы оплаты, электронная коммерция, модель спроса.
Key words: effect, consumer behavior, e-cash, purchase, e-commerce, payment
system, model of demand.
В современном мире поведение потребителей становится все более
сложной экономической категорией, и в большинстве случаев не удается
описать с помощью традиционных моделей поведение потребителя. С
развитием новых технологий появляются и новые факторы, которые в
значительной степени изменяют поведение потребителя. В связи с этим,
актуальность данной работы заключается в том, что проблема особенности
поведения российских потребителей в электронной коммерции не изучена
должным образом.
Электронная
коммерция
активно
развивается,
многие
потребители
совершают покупки в электронной среде. С точки зрения маркетинга,
необходимо знать, как поведение потребителя происходит в Интернете, с целью
наиболее эффективного управления поведением потребителей. В общем виде
традиционная покупка поведение потребителей связано двухфакторной
моделью спроса, где главными факторами, оказывающими влияние на процесс
покупки являются цена и объем. Но существуют ситуации, когда не
описывается с помощью двухфакторной модели, и так проявляются эффекты
поведения потребителей.
С развитием электронной коммерции появляются
новые эффекты, характерные только для электронной коммерции из-за
специфики среды проявления. Отличие между покупкой в традиционном
магазине и в электронном, что интернет покупатели при оплате электронными
деньгами тратят больше денег. В связи с ростом электронной коммерции
происходит рост числа транзакций с электронными деньгами.
Актуальность
рассмотрения
эффектов
в
поведении
потребителей
определяется возможностью маркетинга товаров в Интернете использования
эффектов при управлении процессом покупки.
Вопросом проявления эффектов в поведении потребителей занимались
следующие авторы: Лейбенстайн Х.[4], Kamleitner В.[7], Raghubir P., Srivastava
J. [8], Soman D.[9] , Касперович И.[3] и другие.
Зарубежными учеными, в частности Вебленом и Лейбенстайном были
выявлены такие эффекты, как эффект Веблена, эффект снобизма, эффект
демонстрации. Отечественные ученые, занимались вопросами эффектов
чувствительности цены у потребителей (Касперович И.), так же рассматривали
сущность эффекта по отношению к модели спроса (Светуньков С.). Эффекты в
электронной коммерции при оплате электронными деньгами рассмотрены не
были. Raghubir P., Srivastava J., Soman D. исследовали эффекты поведения
потребителей в процессе оплаты покупки и влияние способа оплаты.
Несмотря на многочисленное наличие публикаций, и исследований в
области
поведения
потребителей,
вопросы
поведения
потребителей
в
электронной коммерции не рассмотрены в полной мере. Особенно в литературе
не
уделяется
внимание
эффектам
поведения
потребителей,
которые
существенно влияют на спрос. Практически отсутствуют фундаментальные
научные исследования, раскрывающие концептуальные аспекты влияния
эффектов на совершение покупок потребителями в современном обществе.
Поведение потребителей в электронной коммерции характеризуется
некоторыми особенностями, которые связаны со средой совершения покупок.
Прежде всего, отсутствует физическое восприятие товара и существует
возможность совершения покупок круглосуточно. Поведение потребителей в
электронной коммерции имеет следующие особенности: выбор альтернатив
потребителем становится сложнее из-за более широкого ассортимента и
вариантов траты денег, отсутствие географических границ выбора товара,
полнота информации является решающим фактором при выборе товара.
Рынок электронной коммерции активно развивается, традиционные
розничные продавцы совмещают традиционные каналы продаж с интернетплощадками, например, М-видео, Эльдорадо, возникают новые форматы
торговли, такие как интернет-гипермаркеты, Энтер.
Электронная коммерция развивается параллельно с традиционным рынком,
и так же имеет и все атрибуты рынка, в том числе свои платежные
инструменты.
По
результатам
исследований
TNS
среди
российских
интернет-
пользователей популярность платежных систем в рунете распределилась
следующим образом: пластиковые карты (35%), электронные кошельки (27%) и
интернет-банкинг (17%) [10].
Во многом развитию электронной коммерции содействует комфорт, и
благодаря этому активно развиваются альтернативные реальным деньгам
способы
оплаты,
особенно
распространение,
получает
использование
электронных кошельков.
Доверие растет со временем и пониманием механизмов существования
внутри электронной среды. Результаты исследований показывают, что люди
оплачивающие товары электронными деньгами реализуют в электронной среде
обычные человеческие потребности, в особенности в области общения. Для
таких людей Интернет становится ключевым элементом, определяющим
повседневную жизнь.
Использование электронных денег в обращении дает преимущества всем
участникам сделки в процессе покупки, и покупателям, и продавцам, и
посредникам.
Например,
выгода
с точки
зрения
продавца, что
при
использовании электронных денег отказ от корзины в интернет-магазине
происходит гораздо реже, чем при других способах оплаты [6].
Традиционно процесс покупки описывается с помощью двухфакторной
модели спроса. Такие факторы, как объем и цена оказывают влияние на
потребителя.
Наиболее
выраженным
примером
могут
быть
сезонные
распродажи, или маркетинговые акции, где за больший объем цена ниже, чем за
каждую единицу товара в отдельности. Замечено, что существуют ситуации,
которые не описываются двухфакторной моделью, на потребителя помимо двух
факторов, начинает влиять дополнительный фактор. Например, при оплате
покупки электронными деньгами в электронной коммерции существуют
противоречивые факты, что деньги тратятся легче и быстрее, чем в при
традиционной покупке, но при этом средний чек гораздо выше, чем при
продаже таких же товаров в обычном магазине. Соответственно, данные факты
свидетельствуют о том, что существуют ситуации, которые невозможно
описать двухфакторной моделью.
Эффект – тип поведения потребителя, который противоречит описанию
двухфакторной модели спроса. Двухфакторная модель использует два
существенных фактора, как объём и цена, предполагая, что влияние других
факторов фиксировано на каком-то уровне и остаётся неизменным [5].
Рассмотрим некоторые факты покупательского поведения в электронной
коммерции.
По
мнению
Гарькуша
М.,
современная
экономическая
деятельность превращается в игру; происходит виртуализация экономического
сознания и культуры [11]. По результатам исследований Фонда общественное
мнение, они пришли к выводу, что виртуальные деньги тратятся легче и
быстрее [12]. Оплата электронными деньгами используются преимущественно
для оплаты услуг [12,13]. Средний чек в при онлайн покупках выше, чем при
традиционной покупке в магазине [14], это подтверждается данными
исследований Энтер, несмотря на то, что размер допустимой траты на одну
вещь – в сети гораздо ниже, чем в реальности, так как дорогую вещь
предварительно хочется потрогать, пощупать, посмотреть, убедиться [12].
На основе анализа данных фактов сделаем следующие выводы:
1)
процесс
покупки
воспринимается
потребителем
как
игра,
для
развлечения, удовольствия;
2) электронные деньги в таком контексте воспринимаются в качестве
игровых жетонов;
3) электронные деньги меняют потребительскую ценность товаров, тем
самым изменяя отношение в процессе покупки.
4) электронные деньги осознаются потребителем уже как потраченные;
5) потребители легче расстаются с электронными деньгами, так как не
чувствуют их реальную значимость;
6) у потребителя не возникает чувства вины за потраченные деньги после
совершения платежа;
7) чаще всего потребители не управляют своим электронным бюджетом,
так как опираются на то, что расходы их учитываются автоматически.
8)
подвергается влиянию поведение потребителя основном при оплате
услуг и товарах предполагаемого массового спроса.
9)
увеличивается
частота
совершения
покупок
с
использованием
электронных денег;
10) увеличивается доля импульсивных покупок.
Назовем его эффектом эффект изменения потребительской ценности
электронных денег. Дадим определение путем синергии из определений
эффекта и особенностей электронных денег.
Эффект изменения потребительской ценности электронных денег –
последствия в поведении потребителей определяющие вероятность его
повторения при воздействии оказываемом изменении реальной ценности денег
для цены конкретного товара для потребителя в процессе сделки с другими
контрагентами, и как результата взаимоизменение способности удовлетворения
какой-либо человеческой потребности в отрыве от
ощущения реальной
ценности совершения сделки [1,2].
Для
проявления
эффекта
изменения
потребительской
ценности
электронных денег необходимо наличие нескольких условий:
- потребителю необходимо иметь электронный кошелек;
- присутствие каких-либо экономических отношений между участниками
сделки;
- наличие среды, в которой будет совершаться сделка;
- должны присутствовать все участники сделки.
Таким образом, данные факты свидетельствуют о том, что в электронной
коммерции при оплате электронными деньгами возникает явление, которое не
возможно описание двухфакторной моделью спроса, соответственно имеет
место эффект поведения потребителя. Но тем не менее, данный эффект не
соответствует полностью по описанию ни одному из рассмотренных выше
эффектов поведения потребителя. Значит, мы можем говорить, о новом
эффекте, характерном для среды электронной коммерции.
Литература
1.Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003.
- 895 с.
2. Ежегодная пресс-конференция ассоциации электронные деньги. – Режим
доступа: http://club.cnews.ru/blogs/entry/ (дата обращения 22.02.2012 г. ).
3.Касперович И. Эффекты, определяющие чувствительность покупателей к
уровням цен //Главный Бухгалтер. Ценообразование. № 11. 2006.
4. Лейбенстайн Х. Теория потребительского поведения и спроса СПб.:
Экономическая школа, 1993, с.304-325.
5. Светуньков С.Г. Парадокс Гиффена, эффект Веблена, сноба .- Режим
доступа: http://sergey.svetunkov.ru/economics/theory/files/t36.pdf (дата обращения
12.06.2012 г.).
6. Angeline G. C., Ph.D.
Beyond Buying: Motivations Behind Consumers’
Online Shopping Cart Use// Journal of Business Research. 2010. №10. р. 986-992.
7. Kamleitner В. Coupling: the implicit assumption behind sunk cost effect and
related phenomena //CGR Working Paper. 2008. p.1-39.
8.
Raghubir P.,
Srivastava J. Monopoly Money: The Effect of Payment
Coupling and Form on Spending Behavior//Journal of Experimental Psychology.
2008. №3. р. 213–225.
9. Soman D. The Effect of Payment Transparency on Consumption: QuasiExperiments from the Field// Marketing Letters.- 2003. № 14. р. 173–183.
10. TNS посчитала аудиторию электронных денег . – Режим доступа:
http://www.vedomosti.ru/tech/news/1616380/tns_zaglyanula_v_elektronnye_koshelk
i (дата обращения 15.03.2012 г ).
11. Гарькуша М. С. Электронные деньги как феномен виртуальной
экономики: функции и способы институционализации.// автореферат .-30 с.
12. Чем деньги в Интернете отличаются от реальных денег? . – Режим
доступа:
http://fomfinance.wordpress.com/2010/03/04/чем-деньги-в-интернете-
отличаются-от-р/ (дата обращения 03.06.2012 г.).
13. Электронные платежи в Рунете. Лето 2007. – Режим доступа:
http://download.yandex.ru/company/yandex_on_emoney_autumn_2007.pdf
(дата
обращения 18.08.2012 г.).
14.
Центр
исследований
Энтер.
–
http://www.enter.ru/research (дата обращения 21.07.2012 г.).
Режим
доступа: