2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в

Реклама
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра венчурного менеджмента
Ручина Вероника Арсеньевна
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТМАГАЗИНА ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ, С ПРИМЕНЕНИЕМ
РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА
Выпускная квалификационная работа по направлению
080200.62 – «Менеджмент»
группа № 10М1
Рецензент
Научный руководитель
к.э.н., доцент кафедры
маркетинга
к.э.н., доцент кафедры
венчурного менеджмента
____________________
С.В. Александровский
____________________
Р.Э. Фияксель
Выполнил
Студентка группы № 10М1
____________________
В.А. Ручина
Нижний Новгород, 2014
Содержание
Введение……………………………………………………………………….. …3
Глава 1. Теоретические основы
и элементы системы электронной
коммерции…………………………………………………………………………7
1.1 Понятие и специфика электронной коммерции…………………………...7
1.2 Особенности функционирования компании в сфере электронной
торговли…………………………………………………………….……………14
1.3 Инструменты интернет-маркетинга………………………………..………21
Глава 2.
Использование сети Интернет в организации продаж эко-
продуктов...............................................................................................................29
2.1 Зарубежный опыт реализации фермерских продуктов посредством сети
Интернет………………………………………….……………………………..29
2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в России…....37
Глава
3.
Разработка
комплексного
продвижения
интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру»…………………………………………………………………43
3.1 Общая характеристика организации и отрасли………………………..…..43
3.2 Комплексное продвижение интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»……....48
3.3 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой
политики компании «ИзЛукошка.ру»………………………………….………64
Заключение……………………………………………………………………….68
Список литературы………………………………………………………………72
Приложения……………………………………………………………………...78
2
Введение
Актуальность. Интернет-торговля является крупнейшим сегментом
внемагазинной формы торговли. Динамика рынка определяется увеличением
доли пользователей, которые входят в интернет именно для выбора или
заказа товаров. Как следствие, такой глобальный тренд как электронная
коммерция становится распространенным и прибыльным способом ведения
бизнеса. Экспансия электронной торговли оказывает влияние на растущий
интерес
маркетологов
относительно
совершенствования
методов
продвижения компаний, функционирующих в сети Интернет.
Другая составляющая бизнеса, находящегося в центре настоящего
исследования, связана с современной тенденцией потребления экологически
чистых продуктов питания. Повсеместное применение промышленных
технологий на пищевом производстве, переизбыток продовольственных
товаров
на
прилавках
супермаркетов,
связанный
с
ориентацией
производителей на количество, а не качество выпускаемых единиц
продукции, способствуют стремлению городских жителей к поиску
натуральных и свежих продуктов с целью сохранения своего здоровья. В
настоящее время темпы роста рынка органических продуктов питания
опережает рынок неорганических продуктов массового потребления более
чем в два раза. Неразвитость сельскохозяйственного сектора России и
труднодоступность
товаров
фермерского
производства
для
жителей
мегаполисов послужили основой для создания такой формы торговли, как
интернет-магазины
существующих
фермерских
исследований
продуктов.
в
данной
В
силу
узконаправленной
отсутствия
области,
настоящая работа имеет профессиональное значение как для индустрии
онлайн-продажи продуктов питания, так и для современных исследований в
области маркетинга.
3
Степень изученности проблемы. К вопросам электронной коммерции
обращались многие специалисты в области экономики и маркетинга.
Определение понятия «электронная коммерция» рассматривали Дж. Дункан,
А. Саммер, Л. Новомлинский, Н. Соловяненко, В. Царев. Особенности
электронного бизнеса послужили основой для исследований таких авторов,
как А. Мартынюк, Т. Панкина, Е. Сибирская, М. Столбов, О. Кобелев, С.
Заппэла, Д. Чаффи. Деятельность компаний, функционирующих в онлайн
пространстве рассматривали Н. Андросов, А. Романов, Р. Риос, Дж. Траут, Ч.
Филл, Дж.-С. Юзинер, К. Левинсон, Ю. Шурчкова, А. Овечкин, Т. Кеглер.
Инструменты интернет-маркетинга подверглись анализу А. Панкрухина, Т.
Третьяковой, М. Ивановой, Л. Зайцевой, Б. Макконнелла, Дж. Райта, И.
Манна
и
др.
Проблеме
внедрения
электронной
коммерции
в
агропромышленный комплекс стран Запада и Европы посвящены работы Дж.
Хендерсона, Б. Стэира, Дж. Хопкинса, Дж. Штефенсона, Т. Парка и др. В
российской экономической литературе уделено недостаточно внимания
проблеме
внедрения
электронной
сельскохозяйственных
концентрируются
на
предприятий.
вопросах
коммерции
в
рамках
Большинство
информатизации
малых
экспертов
агропромышленного
комплекса в целом (В. Камышенков, С. Сидельникова) и разработке единого
электронного рынка сельскохозяйственной продукции (Ю. Фомина).
Теоретический материал, собранный путем анализа литературы по
направлениям маркетинг, менеджмент и электронная коммерция, является
основой
для
разработки
методов
продвижения
интернет-магазина.
Следовательно, цель настоящего исследования заключается в разработке
комплексного продвижения интернет-магазина фермерских продуктов, с
использованием различных методов маркетинга.
Задачи исследования:
 рассмотреть особенности системы электронной коммерции;
 выделить основные элементы маркетинговой стратегии онлайн-бизнеса;
4
 изучить зарубежный и российский опыт внедрения электронной торговли
в сельскохозяйственный сектор;
 провести
анализ
деятельности
нижегородского
интернет-магазина
фермерских продуктов;
 разработать серию маркетинговых мероприятий для продвижения
интернет-магазина.
По выполнению всех задач исследования в соответствие с результатами
проделанной
дополнена
работы
программа
рекомендациями
по
маркетинговых
изменению
мероприятий
маркетинговой
будет
политики
компании. Основная область исследования - продвижение продуктов онлайн
бизнесов. В частности изучение фокусируется на определенном типе
продуктов, которые требуют
специфичного маркетингового подхода.
Объектом исследования является интернет-магазин фермерских продуктов.
Предмет исследования – маркетинговая политика интернет-магазина
фермерских продуктов.
Причина рассмотрения данной проблемы связана с практической
ценностью результатов и возможностью внедрения разработанных методов.
Таким образом, научная новизна настоящего исследования заключается в
выявлении наиболее эффективных способов воздействия на потенциальных
клиентов интернет-магазина фермерских продуктов и имеет практическое
значение. Методы маркетинга, разработанные в результате анализа отрасли
электронной торговли, особенностей взаимодействия с рынком сельского
хозяйства и деятельности компании, будут готовы к внедрению в практику,
что
в
последствие
будет
служить
практическим
материалом
для
исследователей в области изучения маркетинга онлайн бизнесов.
В работе использованы теоретические методы, а именно анализсинтез литературных источников, а также эмпирические методы, такие как
изучение деятельности компании, внутренней документации, разработка и
5
тестирование
методов
маркетинга,
качественный
анализ
результатов
осуществленных маркетинговых мероприятий.
Логика и структура данной работы заключается в следующем: в первой
главе раскрыты особенности системы электронной коммерции, ключевые
элементы компании, функционирующей в онлайн пространстве, а также
рассмотрены методы интернет-маркетинга. Во второй главе проанализирован
зарубежный и российский опыт взаимодействия аграрного сектора и
сервисов электронной торговли. В третьей главе проведено исследование
отрасли и деятельности интернет-магазина «ИзЛукошка.ру», предложены
маркетинговые мероприятия для продвижения компании, представлены
результаты
внедрения
совершенствованию
некоторых
из
маркетинговой
«ИзЛукошка.ру».
6
них
и
стратегии
рекомендации
по
интернет-магазина
Глава 1. Теоретические основы и элементы системы электронной
коммерции
1.1
Понятие и специфика электронной коммерции
Возникновение сферы экономики, получившей название «электронная
коммерция», было связано с введением в оборот новых терминов понятий.
Появились новые понятия: электронный магазин, электронная торговля,
электронный
аукцион,
электронная
электронные платежные системы и т.д.
витрина,
электронные
деньги,
На настоящий момент известны
различные определения основных понятий «электронная коммерция»,
«интернет-коммерция», а также близкого к ним понятия – «электронная
торговля». Каждый автор вкладывает определенный смысл в данное понятие.
Так, например, Дункан и Саммэр определяют электронную коммерцию, как
любую форму бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами
происходит электронным образом, с использованием интернет-технологий
(Summer, 1999). Предмет электронной торговли авторы объяснили несколько
иначе, а именно как процесс покупки-продажи товаров и услуг, в котором
весь
цикл коммерческий
электронным
образом.
транзакции
или
Определение,
ее часть осуществляется
данное
Л.
Новомлинским,
описывающее электронную коммерцию как любой процесс, который деловая
организация производит посредством связанных между собой компьютеров,
также не отражает истинный смысл предмета (Новомлинский, 2000).
Наиболее удачное определение понятия «электронная коммерция» составила
Н. Соловяненко: электронная коммерция – это любой вид деловых операций
и сделок, предусматривающий использование передовых информационных
технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой
экономической эффективности по сравнению с традиционными видами
коммерции (Соловяненко, 2003). Электронная коммерция представляет собой
общую концепцию, включающую в себя любые формы деловых операций,
7
осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные
телекоммуникационные технологии (Царев, 2002).
Основным элементом функционирования
системы
электронной
коммерции являются электронные онлайн-магазины. Электронный магазин
представляет собой представительство бизнеса в сети Интернет, созданное на
основе веб-сервера, главная цель которого заключается в обеспечении
продажи товаров и оказания услуг другими пользователям сети Интернет.
Области применения электронной коммерции варьируются и включают в
себя широкий спектр бизнес-операций, например, таких, как
 электронный обмен информацией;
 установление контакта между заказчиком и поставщиком, продавцом и
клиентом;
 осуществление акта продажи товара, предпродажное и послепродажное
обслуживание клиента, совершившего покупку товара в электронном
магазине (инструкции по эксплуатации продукта, ответы на возникшие
вопросы и т.д.);
 электронная оплата покупки с использованием систем электронных
платежей;
 управление доставкой товара, его отслеживание или осуществление
доставки, в том случае если товар представлен в электронном виде.
Направления электронной коммерции можно классифицировать по
трем типам: электронный бизнес в секторе B2B, B2C и C2C. Тип «бизнес для
бизнеса» включает в себя взаимоотношения двух компаний на предмет
поставки продукции, онлайн-заказов товаров и услуг, консалтинга или
кредитного и юридического обслуживания. Схема «бизнес для потребителя»
в электронной коммерции реализуется за счет интернет-магазинов, интернетаукционов, обучения онлайн, биржевой торговли, обслуживания лиц
кредитными организациями и др. Онлайн бизнес в данном направлении
удобен для покупателей упрощенными ускоренным процессом покупки.
8
Бизнес формата «потребитель для потребителя» на интернет-площадках
осуществляется посредством взаимодействия между потребителями, которые
не являются предпринимателями с помощью аукционов онлайн, различных
бесплатных досок объявлений, сайтов обмена данными и др. (Мартынюк,
2013).
Электронная торговля является самостоятельной новой и передовой
формой бизнеса, отличающейся от традиционных способов продаж по ряду
признаков. Магазин товаров в центре города с привлекательной витриной и
приветливыми продавцами-консультантами оправдано рассчитывает на
приток заинтересованных покупателей, в то время как интернет-магазин с
тем же ассортимент вынужден действовать другими способами привлечения
клиентов. Доступное запоминающееся название, красочно оформленная
электронная витрина, доступность информации о товарах и простота в
оформлении заказа – характеристики необходимые интернет-магазину для
того, чтобы привлечь первых посетителей. Личный контакт клиента и
представителя
компании,
что
свойственно
традиционному
бизнесу,
отсутствует в онлайн торговле. Интернет-магазин также отличается по
способу сбора информации о товаре покупателем и способу совершения
покупки. Организация торговли через электронный магазин делает наличие
складов, офисов, торгового оборудования необязательным для ведения
бизнеса. Мобильность покупателей относительно посещения площадок
интернет-магазинов очевидно больше в отличие от традиционных магазинов,
клиент в поиске конкретного продукта сможет посетить десятки электронных
магазинов вместо одного обычного. Доступность интернет-магазина из
любой точки земного шара и в любой момент времени, что не характерно для
классических торговых точек. Качество обслуживания в электронном
магазине зависит от доступности информации о товаре, удобной навигации
на сайте компании, и уровнем послепродажного обслуживания, в то время
как при традиционной форме торговли присутствует человеческий фактор,
9
способный навредить имиджу компании (невежливый продавец, неаккуратно
упакованная продукция и т.д.). Временные затраты на открытие онлайн
магазина в несколько раз меньше, чем на открытие реальной торговой точки.
Основной
отличительной
чертой
интернет-торговли
является
неограниченный спектр товаров в электронных магазинах, где чаще, чем в
традиционных торговых точках можно найти редкий товар.
Электронная торговля представляет собой многогранное явление
современного этапа глобализации системы мирохозяйственных связей
(Панкина, 2011). Стоит отметить преимущества такой формы торговли. Из
особенности не обязательного наличия торговой площади и офиса следует
преимущество
интернет-магазинов
в
неограниченном
расширении
ассортимента и наращивании сбыта. Электронная торговля также позволяет
получать обширную информацию о покупательских предпочтениях и
формировать товарные группы в соответствие с их требованиями.
Глобальное присутствие, которое обеспечивает онлайн бизнес, позволяет
фирмам любого размера выходить н различные рынки независимо от их
территориального положения. Кроме того, многие специалисты уверены в
том, что в электронном бизнесе снижаются затраты на маркетинг
(Сибирская, 2008). Считается, что в онлайн пространстве себестоимость
создания и обслуживания рекламы ниже и аудитория воздействия ближе к
целевой, чем при обращении к традиционным методам продвижения
(Кобелев, 2012). Однако такой закон распространяется скорее на единицу
стоимости одного контакта рекламы с клиентом, чем на общие затраты на
рекламную кампанию. Снижение затрат ощущается также и во внешних
коммуникациях (Zappala, 2006). Автоматизированный способ приема,
обработки заказов и работы с поставщиками позволяет снизить нагрузку на
персонал организации. Издержки оплаты труда сотрудников в компании,
функционирующей
в
интернет-пространстве
значительно
меньше
по
сравнению с офлайн организацией, в силу меньшего штата сотрудников,
10
необходимого для работы компании, а также возможности привлекать труд
работников из регионов с меньшим уровнем оплаты труда.
Вышеперечисленные преимущества электронной формы торговли
отражают специфику электронной коммерции с точки зрения предложения.
Однако, для данной отрасли характерны и некоторые особенности спроса.
Интернет-магазин предлагает неограниченный по времени доступ к своим
ресурсам, покупатель в любое время имеет возможность посетить веб-сайт
компании (Chaffey, 2010). Что немаловажно обслуживание в интернетмагазинах персонализировано, что повышает его качество. Одним из
основных преимуществ электронной коммерции также является экономия
времени на выбор продукта, компании-производителя и оформление заказа.
Для
использования
отработанных
данного
технологий
преимущества
торговли
и
необходимо
минимальной
наличие
компетентности
покупателя в вопросах алгоритма поиска и отбора товаров (Столбов, 2011).
Наличие различных форм оплаты и возможности
открыто обмениваться
мнениями о качестве продукта или услуг компании способствует повышению
интереса потребителей к онлайн форме торговли.
Помимо преимуществ для электронной коммерции характерны
некоторые особенности, замедляющие и усложняющие ее развитие.
Первостепенным и явным недостатком формы торговли через Интернет
является имманентное отсутствие, то есть отсутствие прямого контакта с
приобретаемым
продуктом.
Покупатель
сталкивается
с
особым
психологическим барьером, связанным с неизвестностью относительно
реального качества товара, что увеличивает риск отказа от покупки или
возникновения негативного расхождения между ожиданиями и реальностью.
Несмотря на это, тщательный анализ информации о товаре, расположенной в
сети Интернет, позволяет покупателю владеть более правдивой информацией
о характеристиках продукта, нежели при знакомстве с ним в условиях
традиционной торговли. Препятствием для развития электронной коммерции
11
может служить неразвитость инфраструктуры онлайн торговли в конкретных
регионах и географическая удаленность субъектов. Так, например, доставка
программного продукта будет затруднена в районах с низкой пропускной
способностью сети и низкой скоростью соединения, проблемы, связанные с
работой
транспорта
и
почтовых
служб,
не
позволят
организовать
эффективное сотрудничество с покупателями или партнерами из отдаленных
регионов.
Недостаточный уровень защиты информации и недоверие к
электронным сделкам представляют собой две взаимосвязанные проблемы
распространения электронной коммерции. Кроме того на территории
Российской Федерации существуют проблемы правового регулирования
электронного бизнеса. Законодательство РФ не предполагает специальных
ограничений на операции заключения сделок посредством сети Интернет.
Так, например, момент совершения купли-продажи в сделках электронной
коммерции не зафиксирован законодательно, что порождает множество
конфликтных ситуаций между действующими лицами сделки.
Царев и
Кобелев отмечают также низкую грамотность некоторых слоев населения
относительно
информационных
технологий
как
причину
замедления
развития электронной коммерции (Царев, 2002; Кобелев, 2003). Однако в
настоящее время данная проблема исчезает в связи с широкомасштабным
распространением
компьютерных
соответствующих устройств.
технологий
и
доступностью
Отдельное внимание необходимо уделить
проблемам электронной коммерции, существование которых возможно в
силу некомпетентности или недобросовестности онлайн-предпринимателя.
Продавец
в
ассортимент
интернет-магазина
может
включить
несуществующий в наличии товар по цене ниже рыночной для привлечения
интереса покупателей, а по факту заказа сообщить об его отсутствии и
предложить более дорогой аналог. Клиенты интернет-магазинов вынуждены
делиться с представителями онлайн бизнеса личными данными, которые
используются для рассылки рекламы без согласия потребителя. Также в
12
условиях электронной коммерции предприниматель имеет возможность
игнорировать жалобы покупателей, полученные по средствам связи через
Интернет. Факты такого поведения присутствуют в современной практике,
однако, как и в традиционном бизнесе, приводят к неудачам и распаду
компании.
В
завершение
обзора
такой
новой
сферы
экономической
деятельности, как электронная коммерция стоит отметить ряд проблем,
связанных с ее развитием в России. В первую очередь необходимо обратить
внимание на практически полное отсутствие пропаганды идей законности и
целесообразности использования электронной коммерции со стороны
государства, а также отсутствие необходимой поддержки в формировании
современной
инфраструктуры
электронной
торговли.
Институты
электронной коммерции в недостаточной степени обеспечивают высокий
уровень безопасности процесса обмена данными и не могут гарантировать
секретность процессов, проходящих между участниками электронного
бизнеса. Как отмечалось ранее, немаловажным является недостаток в
проработанности правовой базы, регламентирующей отношения участников
онлайн торговли, который характерен для ситуации на российском рынке.
Для государства первоочередной является проблема ограничения в создании
новых рабочих мест в секторе электронной торговли, в силу ее
недостаточного развития и разработанности систем.
Несмотря на вышеперечисленные трудности, бизнес в онлайн
пространстве стремительно растет и для его поддержания в России
необходимо принимать меры по совершенствованию системы электронной
коммерции.
Категории,
понятия,
научные
принципы
построения
и
классификация экономических моделей электронной коммерции требуют
тщательного анализа и доработки в целях установления теоретической базы
и усиления методологической разработанности вопросов данной сферы
деятельности. Кроме того необходимо сформулировать основные требования
13
к участникам электронной торговли и определить полный спектр экономикоорганизационных преимуществ получаемых участниками интернет-торговли.
Особенности
1.2
функционирования
компании
в
сфере
электронной торговли
В данном разделе рассмотрены особенности участника электронной
торговли, характеристики и основы его взаимодействия с клиентами,
позволяющие повысить интерес к бренду и способствующие укреплению
позиций организации на рынке. Кроме того, анализ профессиональной
литературы
был направлен на определение элементов маркетинговой
стратегии, необходимых для успешного функционирования электронного
магазина.
Интернет предоставляет безграничное число возможностей не только
для хранения, накопления и обмена данными, но и для коммерческих
операций. Передовые информационные технологии, быстро и повсеместно
внедряемые в онлайн среду, придает сети Интернет новые качественные
свойства
и
специфические
особенности,
позволяющие
назвать
его
электронным рынком. Инновационные черты этого нового рынка зачастую
определяют маркетинговую стратегию компаний, действующих в сети.
Высокая
оперативность
во
взаимодействии
с
клиентами
в
онлайн
пространстве подразумевает способность компании параллельно общаться с
множеством клиентов и одновременно обслуживать их. Интернет-бизнес
предоставляет персонализированное обслуживание и быструю реакцию на
запросы потребителей. Инновационной характеристикой электронного рынка
также является глобальное присутствие на рынке и ежеминутная работа
сервисов. В качестве преимуществ системы онлайн торговли относительно
процессов маркетинга в компании можно выделить наличие доступной и
качественной информации для маркетинговых исследований, совместимость
14
действий
различной
направленности
и
вовлечение
потребителя
в
определение конкурентных свойств товара и магазина в целом.
Конкуренция с офлайн сектором торговли и с другими участниками
рынка электронной торговли мотивирует владельцев интернет-магазинов
искать новые методы организации продаж и привлечения клиентов. Одним
из основных способов увеличить клиентскую базу и повысить уровень
продаж
является
поддержки
улучшение
потребителей.
сервиса
компании
Движущей
и
силой
информационной
коммуникаций
и
информирования целевой аудитории является веб-сайт компании. Кроме
того, сайт служит витриной интернет-магазина, которая формирует у
потребителей первое впечатление об организации. Частью маркетинговой
политики
участника
онлайн бизнеса будут являться маркетинговые
коммуникации с потенциальными клиентами через сервисы, размещенные на
веб-сайте.
В силу приоритетной значимости данного способа связи с
покупателем и побуждения его к повторному посещению стоит уделить
вопросу создания веб-сайта интернет-магазина особое внимание.
Официальный
сайт
компании
предоставляет
широкий
спектр
возможностей для построения и управления отношениями с покупателями, а
также способствует достижению многих маркетинговых целей. Веб-сайт
компании является для интернет-магазина рекламной и торговой площадкой,
инструментом для сбора информации посредством опросов, комментариев,
отзывов, статистики. Продвижение продукта, увеличение узнаваемости,
формирование
образа
компании,
поиск
новых
сотрудников
может
осуществляться также благодаря сайту организации. Эксперты определили
задачи, которые решает веб-ресурс компании. В их перечень входит:
стратегическое управление и развитие бизнеса; бренд-менеджмент и
маркетинг; организация продаж; обслуживание клиентов; бизнес-аналитика
(Андросов, 2010). Публикации на страницах официального сайта компании
дополнительной информации, которая не связана напрямую с рынком, но
15
может заинтересовать потенциальных клиентов, привлекают дополнительное
внимание потребительской аудитории к рекламе компании (Романов, 2006).
Такой метод может служить способом привлечения нецелевых клиентов,
повышая известность интернет-магазина, закрепляя за ним определенный
имидж и открывая новые сегменты рынка. Сайт формирует капитал бренда
представителя
онлайн
бизнеса
и
такие
его
характеристики
как
функциональность и исполнение способствуют повышению лояльности
клиентов к компании и продукту (Rios, 2007).
Дж. Траут, подразделяя весь комплекс коммуникаций в маркетинге на
активные (баннеры, e-mail рассылки, контекстная реклама) и пассивные
(поисковая
оптимизация
коммуникаций,
сайта,
обособляет
коммуникационный
канал
распространение
сайт,
представляя
(Траут,
2003).
ссылок)
его
Активные
как
способы
отдельный
маркетинговые
коммуникации в короткие сроки способны привлечь больше посетителей на
веб-сайт интернет-магазина, чем пассивные, однако затраты на активные
коммуникации зачастую выше затрат на пассивные, из чего следует вывод,
что пассивные коммуникации необходимо использовать постоянно, а
активные - по мере необходимости. Необходимо заметить, что для
формирования потока посетителей пригодятся и офлайн инструменты
маркетинговых
коммуникаций,
которые
осуществляются
за
счет
традиционных форм распространения информации и прямого контакта с
покупателем.
Традиционные
средства
массовой
информации
также
позволяют увеличить трафик и общую известность сайта интернет-магазина.
Телевизионный рекламный ролик и тематические статьи в журналах и
газетах могут донести до покупателя не только информацию о продукте или
услугах компании, но и представить в конце веб-сайт, приглашая зрителя или
читателя ознакомиться с более подробной информацией
в онлайн
пространстве. В таком случае, крайне важным является запоминающееся и
простое доменное имя для минимизации временных затрат потенциального
16
покупателя на поиск компании в сети Интернет. Адрес сайта организации
также может быть размещен на распространяемых среди целевой аудитории
визитках компании или брошюрах с информацией о товарах и услугах
интернет-магазина.
Таким образом, веб-сайт интернет-магазина занимает
центральное место в системе коммуникаций, а остальные элементы системы,
такие как активные и пассивные способы коммуникаций, офлайн и онлайн
методы рекламы сайта, воздействуют на его продвижение.
Виртуальная витрина торговой онлайн площадки обладает набором
характеристик,
уделяя
внимание
которым,
предприниматель
сможет
обеспечить своему бизнесу приток клиентов и составить хорошее
впечатление о компании. Российские и зарубежные теоретики и практики
рассматривают данный аспект в своих работах и выделяют конкретные черты
веб-сайта, наличие которых повышает лояльность посетителей. Главными
характеристиками сайта, связанными с маркетинговой стратегией интернетмагазина, являются функциональность ресурса и дизайн (Fill, 2005). Также
исследователи выделяют в качестве ключевых следующие компоненты:
наличие контактов организации, доступность и понятность интерфейса,
присутствие
на сайте
корпоративной
информации
(сертификаты
на
продукцию, сеть распределения, открытые вакансии), наличие персональных
настроек и возможность их сохранить (Usunier, 2007).
Специалисты в
области маркетинга уделяют много внимания изучению наиболее важных
элементов сайта интернет-магазина и советуют компаниям периодически
анализировать собственный сайт, оценивая его эффективность (Левинсон,
2013). Первое, что возникает перед глазами посетителей сайта, - это яркий и
заметный
заголовок,
в
котором раскрываются наиболее
важные и
достоинства товара или услуги, предлагаемой магазином. Именно заголовок
будут вспоминать потребители при мысли о компании, таким образом,
заголовок имеет прямую связь со слоганом организации. Он представляет
собой такой элемент сайта, который заставляет посетителя не покидать
17
страницу, а ознакомиться с предложением магазина. При составлении
заголовка необходимо акцентировать внимание на том, что могут получить
потребители при покупке товара или использовании услуги компании, и это
побудит их прочитать остальную информацию, размещенную на сайте.
Второй элемент удачно сконструированного веб-сайта интернет-магазина это
удобная
навигация.
Посетитель
интернет-магазина
не
должен
испытывать неудобства, связанные с поиском, необходимого ему раздела,
каждый информационный блок, связанный с покупкой, знакомством с
продукцией, с условиями доставки, с контактами компании и т.д. должен
постоянно находиться в поле зрения клиента. Четкие призывы к действию, а
именно к заказу и покупке товара, будут способствовать положительному
решению посетителя сайта относительно приобретения продукта. Как
правило, призыв выражается в размещении на сайте ссылок, которые
перенаправляют потенциального покупателя к форме заказа или к
инструкциям по получению товара. Для визуализации товарного ряда,
предлагаемого интернет-магазином, необходимо разместить на сайте
детальные фотографии каждого продукта. Товар, находясь в онлайн
пространстве, за счет различных графических средств и фотографий,
становится более осязаемым для покупателя, что повышает вероятность
продажи.
Эффективным
методом
маркетинга
является
размещение
рекомендаций от других пользователей, которые объясняют в чем
достоинства данного продукта и как товар или услуга, приобретенные ими в
интернет-магазине, улучшили их жизнь. Однако не всегда такой метод
способен полностью убедить посетителя в надежности и ответственности
вашей компании перед потребителями и зачастую клиент не доверяет
интернет-компании, с которой он не имеет возможности встретиться лицом к
лицу. В таком случае, раздел веб-сайта «О нас», «О компании»
продемонстрирует
посетителям
открытость
и
прозрачность
работы
организации, при условии, если на такой странице будет изложена
18
исчерпывающая информация о деятельности компании и фотографии
персонала с указанием компетенций каждого из них. Следить за качеством
сайта и оптимизировать его работу необходимо постоянно, так как он
является прямым инструментом повышения уровня продаж онлайн бизнеса.
Для понимания того, каким образом определенные характеристики
веб-сайта
интернет-компаний
оказывают
влияние
на
формирование
положительного мнения об организации, товарах и на последующее решение
о покупке специалистами в области маркетинга был проведен анализ
ключевых характеристик сайта (Шурчкова, 2012). Отобранные для опроса
покупателей
товаров
и
услуг,
представленных
в
сети
Интернет,
характеристики определяют имидж товара и, следовательно, образ компании,
а также желание потенциальных клиентов приобрести продукт интернетмагазина. Пользователи сети Интернет в возрасте от 18 лет оценивали
значимость тех или иных характеристик сайта и их влияние на последующее
желание
приобрести
товар
по
десятибалльной
шкале.
Из
перечня
характеристик веб-сайта респонденты отмечали наибольшую важность
следующих: наличие на сайте информации о цене, свойствах и функциях
товара, а также корпоративной информации; размещение отзывов и истории
компании, фото товаров; привлекательное оформление веб-сайта интернетмагазина; наличие советов и инструкций по использованию продукции;
доступ
к
обратной
местонахождение
связи
заказанного
онлайн
и
товара.
возможность
отслеживать
Проанализировав
ответы
респондентов, исследователи пришли к выводу, что те черты сайта интернетмагазина, которые положительно влияют на имидж компании, зачастую не
способствуют росту продаж (Шурчкова, 2012). Однако в дальнейшем, с
каждым визитом торговой онлайн площадки эти характеристики повышают
лояльность клиентов к продукции и услугам организации.
Возвращаясь к вопросам маркетинговых коммуникаций посредством
веб-сайта компаний, стоит отметить основные инструменты коммуникации,
19
которыми пользуются интернет-магазины. На страницах веб-сайта часто
можно встретить статьи и новости компании, которые рассчитаны на то, что
посетитель ознакомится с материалом и сделает в дальнейшем выбор в
пользу продукции интернет-магазина. Для повышения эффективности
данного инструмента коммуникации необходимо предоставить возможность
читателю оценить материал и оставить отзыв, что повысит его вовлеченность
в деятельность компании. Кроме того, хорошим дополнением будет
размещение в конце статьи ссылки на товар, о котором косвенно или
напрямую говорилось в тексте. Двухсторонние коммуникации изначально
предполагает рубрика «Вопрос-Ответ», которая помогает установить связь с
клиентом, принявшим решение о покупке. Использование данного формата
общения приведет компанию к достижению одной из главных целей, а
именно продаже товара. (Овечкин, 2009). Электронные рассылки, блоги,
рейтинги и опросы, размещенные на сайте интернет-магазина также
способны создать ответный коммуникационный поток от потенциальных
клиентов и побуждать посетителей веб-сайта к совершению необходимых
действий для достижения основных целей, поставленных компанией.
Кроме того, преуспевающий предприниматель, ведущий бизнес в сети
Интернет, должен уметь устанавливать связь с клиентом и поддерживать ее в
том и числе и с помощью сервисов сайта онлайн магазина. Специалисты
утверждают, что веб-сайт компании должен привлекать внимание, обучать и
продавать (Кеглер, 2003). Функция привлечение внимания возложена по
большей части на дизайн страниц сайта и на наличие веб-особенностей.
Обучение на сайте заключается в предоставлении всей необходимой клиенту
информации о компании, изложенной в интересной и краткой форме,
с
удобством в навигации. Основная функция сайта интернет-компании – это
продать товар, перевести клиента из состояния заинтересованности в
состояние преданности. Исходя из этой цели, веб-сайт интернет-магазина
должен обладать средствами совершенной торговой сделки, что предоставит
20
возможность клиенту без затруднений приобрести товар магазина. В первую
очередь в этом поможет удобная и простая форма заказа, которая обеспечит
покупателю быстрый и безопасный способ покупки. Различные варианты
оплаты и такая опция, как бесплатный звонок специалисту интернетмагазина, способны привлечь дополнительных клиентов.
Результат эффективного процесса коммуникации с потребителями
посредством
веб-сайта
интернет-магазина
увеличением
прибыли,
сколько
определяется
достижением
не
промежуточных
столько
целей.
Специалисты рекомендуют оценивать эффективность веб-ресурса по таким
ключевым показателям, как факт покупки, регистрация на сайте интернетмагазина и частота повторных визитов; количество просмотренных страниц и
время, которое потенциальных клиент провел на сайте; отправка вопроса по
продукции или отзыва через специальную форму, размещенную на сайте
интернет-магазина; подписка на рассылку новостей компании и так далее
(Овечкин, 2009). Следовательно, отслеживая состояние данных показателей,
руководство
и
маркетологи
интернет-магазина
имеют
возможность
определить результативность работы веб-сайта, выявить положительные и
отрицательные
характеристики
и
провести
работу
над
ошибками,
допущенными при создании ресурса.
1.3 Инструменты интернет-маркетинга
Воздействие инновационных свойств онлайн среды электронного
рынка на стратегию маркетинга компании происходит посредством
практической деятельности менеджеров маркетинговых отделов интернетмагазина. Методы, технологии и результаты этой деятельности и составляют
сущность
интернет-маркетинга.
Данный
раздел
посвящен
анализу
конкретных методов маркетинга в онлайн среде. Главным неотъемлемым
механизмом рассмотренных технологий является сеть Интернет.
21
Под
интернет-маркетингом
инструментария
понимается
информационной
комплекс
маркетинговой
стратегии
деятельности
и
и
взаимодействия в компьютерных сетях, который позволяет адекватно
структурировать информационную среду, осуществлять исследование рынка,
продвижение товаров, идей или услуг. В то же время интернет-маркетинг не
является обособленной областью маркетинга, а представляет собой комплекс
инструментов маркетингового анализа и воздействия на потенциальных
клиентов, который является составной частью маркетинговой стратегии
компании (Панкрухин, 2005). В связи с этим при использовании методов
интернет-маркетинга необходимо учесть то, что формулировка и решение
маркетинговых задач посредством сети Интернет должны осуществляться в
соответствии с задачами общей стратегии маркетинга организации. Кроме
того, в онлайн пространстве целесообразным будет решение тех задач,
эффективность которых зависит именно от инструментов маркетинга в сети
Интернет, с позиции соотношения затрат и предполагаемого эффекта. Так,
если большая часть целевой аудитории компании является активными
пользователями сети Интернет, то инструменты интернет-маркетинга будут
уместны в маркетинговой политике организации.
Основными преимуществами онлайн среды для маркетингового
продвижения
бизнеса
являются
возможности
мгновенно
передавать
оперативную информацию клиентам об изменениях в компании, новых
продуктах, специальных предложениях; целенаправленно взаимодействовать
с конкретным клиентом; контролировать бизнес-процессы онлайн. Стоит
отметить, что большинство методов интернет-маркетинга малобюджетны по
сравнению с традиционными методами рекламы. Однако среди онлайн
методов продвижения так же встречаются более и менее затратные.
Наибольшую стоимость на 2005 год имели такие виды интернет-рекламы,
как рассылки рекламных электронных писем по почтовым адресам
потенциальных клиентов и размещение рекламы в электронных журналах
22
(Панкрухин, 2005). В настоящее время данные методы продолжают
оставаться категории дорогостоящих относительно множества других
инструментом интернет-маркетинга, при исключении возможности компании
самостоятельно заниматься рассылкой электронных писем потребителям.
Кроме того, к этой категории можно отнести спонсорство сайтов, что
подразумевает размещение на спонсируемом сайте логотипа и ссылки на вебсайт интернет-магазина, баннерную рекламу и поисковую оптимизацию
сайта компании (Кеглер, 2003).
Спонсорство популярного веб-сайта, который
помещает логотип
интернет-магазина со ссылкой на него на страницах своего ресурса,
позволяет предоставить моментальный доступ к сайту компании целевым
потребителям, при условии правильного выбора спонсируемого веб-сайта,
который
должен
основываться
на
схожей
тематике
или
высокой
популярности сайта среди клиентов. Баннерная реклама в сети Интернет
может быть представлена статическими, анимированными и интерактивными
баннерами.
Баннер
представляет
собой
графическое
изображение
определенного размера, которое размещается на странице или целом сайте
публикатора рекламы, и содержит гипертекстовую ссылку, при клике на
которую пользователь переходит на сайт компании. Вопрос, каким должно
быть эффективное послание, размещенное на баннере в сети Интернет,
остается в настоящее время отрытым в работах исследователей маркетинга в
сети. Большинство специалистов придерживаются мнения, что баннер
должен содержать вопрос, в поиске ответа на который пользователи кликнут
на него и посетят сайт компании, или словосочетания, которые помогут
запомниться название интернет-магазина (Кеглер, 2003; Еграшин, 2013).
Эффективность баннера оценивается с помощью показателя CTR, который
отражает процентное соотношение кликов пользователей к количеству
показов баннера. На данный показатель влияет также сайт, на котором
размещен баннер, страница сайта и расположение на странице. Необходимо
23
помнить и об имиджевой составляющей рекламы, которая должна полностью
соответствовать образу, продвигаемому интернет-компанией. Продвижение
интернет-магазина через поисковые системы является первоочерёдным
маркетинговым мероприятием при выходе компании в онлайн пространство.
Тот метод эффективен тем, что пользователь сети Интернет намеренно
посетит сайт интернет-магазина, так как через поисковую машину будет
искать именно тот продукт, который представлен в компании.
Наиболее перспективными механизмами оптимизации маркетинговой
деятельности на сегодняшний день являются малобюджетные технологии
маркетинга. Существенные возможности реализации коммуникационной
стратегии в условиях дефицита финансовых ресурсов обеспечивают
современным
компаниям
социальные
медиа.
Интенсивный
рост
популярности коммуникаций в социальных сетях является одним из главных
трендов современного рынка маркетинговых коммуникаций. В настоящее
время социальные сети представляют собой одну из самых динамично
развивающихся
информационных
система
и
являются
структурой
глобального информационного обмена, предоставляя широкий спектр
коммуникационных возможностей, как для зарубежных, так и для
российских компаний.
Зарубежные специалисты относят социальные методы коммуникаций
онлайн к сектору C2C, где в качестве условного сектора рынка выступает
потребитель и коммерческие отношения строятся на обращении потребителя
друг с другом. По данным компании «McCan», в США около трети
продукции потребитель приобретает по совету друзей и знакомых в
социальных сетях. Учитывая данный факт, в 2011 году 57% зарубежных
компаний увеличили расходы на продвижение в интернет-пространстве, в
частности на площадках социальных коммуникаций (Третьякова, 2011).
Ключевым основанием для отнесения методов маркетинговых коммуникаций
в социальных сетях к категории малобюджетных является величина
24
бюджета, необходимого для
продвижения компаний на площадках
социальных сетей. По данным компании «Pixonic» в 2010 году стоимость
контекста в социальных сетях в среднем составляла 3 рубля, в то время как
размещение аналогичного контекста в сети Интернет оценивалось в
рублей.
30
Контакт с пользователем в социальных сетях имел стоимость в
среднем 50 рублей, тогда как стоимость аналогичного контакта с
пользователем посредством рекламного сайта в сети Интернет составляла
около 120 рублей (Иванова, 2010). Основываясь на этих цифрах, можно
сделать вывод, что затраты на маркетинговые коммуникаций в социальных
сетях на порядок ниже затрат компании на организацию взаимодействия с
целевой аудиторией на площадках сети Интернет в общем.
Существующие социальные медиа ресурсы в России можно разделить
на
четыре
основные
группы:
социальные
сети
(«ВКонтакте»,
«Одноклассники», «Мой мир.mail.ru» и другие); Фото и видео-хостинги
(«Youtube», «Instagram»); Блоги и микроблоги («Livejournal», «Twitter»);
интернет-форумы (Третьякова, 2011). Стоит отметить отличительную
особенность российского рынка коммуникаций в социальных сетях. Этой
особенностью является то, что изначально зарубежные социальные сети
создавались с ориентацией на конвертацию бесплатных пользователей в
платных, в то время как российские аналоги изначально отдавали приоритет
рекламе. Маркетинговые коммуникации, осуществляемые в социальных
сетях, представлены следующими технологиями продвижения: создание
тематических сообществ, с акцентом на продукции интернет-магазина;
создание страниц представителей компании, ведущих активную политику
продвижения товаров; размещение информации на бесплатных досках
объявлений;
создание
групп,
организация
сообществ,
посвященных
содержащих
деятельности
информацию
о
компании;
конкретном
мероприятии компании. Общей чертой представленных методов является
возможность связаться с заинтересованным потребителем лично посредством
25
сети
Интернет,
при
этом
становится
крайне
важно
поддерживать
положительную репутацию компании и создать впечатление порядочности,
открытости и профессионализма во всех делах, касающихся продвигаемого
онлайн бизнеса.
Использование
интернет-форумов
как
инструмента
маркетинга
является распространенным явлением, но в то же время малоизученным с
точки зрения теории. Существующие исследования в данной области
предлагают
разделение
форм
использования
интернет-форумов
в
зависимости от специфики и размеров бизнеса следующим образом: участие
специалистов, представляющих компанию, в тематических форумах в
рекламных целях; использование методов скрытого маркетинга, когда
представители компании под видом непредвзятых пользователей размещают
сообщения в пользу товаров или услуг компании; формирование на сайте
интернет-магазина собственных форумов (Дейнекин, 2012).
Особенности использования социальных Интернет-проектов в качестве
инструмента маркетинговых коммуникаций освещены в трудах зарубежных
и российских специалистов таких, как Б. Макконнелл, Дж. Райт, Г. Рейнголд,
Л. Зайцева, И. Манн, А. Попов, А. Пименова, И. Скопина, Ю. Федотченко.
Несмотря на многосторонний анализ предмета данными специалистами, им
не удалось сформулировать единого подхода к оценке эффективности
технологий маркетинга, используемых в социальных онлайн ресурсах. Как в
научной литературе, так и в практической деятельности компаний не
существует единых критериев, отследив которые, можно установить
действенность
внедренного
в
маркетинговую
программу
метода.
Однозначным является то, что анализ эффективности маркетинговых
коммуникаций
на
социальных
интернет-площадках
определение целей маркетинговых кампаний.
компании
«StrongMail»
в
2011
году,
64%
предполагает
По данным исследования
иностранных
компаний
использовали маркетинговые методы продвижения в социальных ресурсах
26
сети Интернет с целью информирования потребителей, 55% за счет рекламы
в социальных сетях удерживали клиентов и укрепляли их лояльность, 44%
планировали охватить более широкую аудиторию, 40% были нацелены
привлечь новых клиентов.
Кроме того, бренды, применяющие онлайн
методы продвижения в социальных сетях, чаще всего ставят перед собой
следующие задачи: создать базу клиентов, повысить трафик переходов на
сайт компании, понять запросы покупателей, найти новые бизнесвозможности (Зайцева, 2010). Исходя из этого, можно сделать вывод, что
основные цели компаний, ведущих активную маркетинговую политику в
Интернет-пространстве, связаны с повышением узнаваемости бренда,
формированием и укреплением лояльности потребителей, привлечением
новых клиентов и изучением аудитории. В зависимости от целей
маркетинговой кампании, проводимой в социальных медиа, в оценке
эффективности целесообразно ориентироваться на следующие группы
показателей:
поведенческие
изменения
потребителей,
связанные
с
проведением маркетинговых коммуникаций в социальных сетях и степень
достижения целей, поставленных
в процессе разработки и реализации
кампании.
Эффективность проведенных маркетинговых мероприятий также
подвергается оценке благодаря средствам мониторинга Интернет-ресурсов,
основными из которых являются «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика».
Данные сервисы предоставляют компаниям, располагающимся в интернетпространстве оценить такие показатели, как количество посещений
официального веб-сайта организации, время, проведенное на сайте,
количество вновь пришедших пользователей и повторных посещений и др.
Методика исследования эффективности продвижения, параметры, метрики ее
оценки во многом зависят от используемого инструмента продвижения. С
учетом специфики социальных медиа ресурсов выделяют следующие
метрики для оценки эффективности продвижения в социальных сетях: охват
27
аудитории,
количество
соответствие
портрету
подписчиков
целевой
сообществ,
аудитории;
страниц,
количество
блогов;
посетителей
страницы, количество репостов (поделившихся записью); информационный
фон бренда (количество упоминаний в социальных сетях с учетом
негативных или позитивных оценок), количество целевых действий,
совершенных посетителями (например, переход на страницу, заполнение
анкеты, регистрация на сайте, общение с онлайн-консультантом, скачивание
материалов, подписка на рассылку); количество продаж (Халилов, 2013).
Количественные
оценки
эффективности
методов
продвижения,
определяющими составляющими которых являются денежные показатели,
уместны при больших инвестиционных вложениях в рекламную кампанию с
четкими экономическими целями, связанными с увеличением оборота,
дохода, продаж, клиентов.
Необходимо отметить то, что правильно подобранные метрики дают
возможность
выбирать
определенные
ориентиры
в
маркетинговой
деятельности в Интернете. Они позволяют ставить определенные цели,
отслеживать их процесс достижений и корректировать при необходимости
определенные действия. Доступность и актуальность данных являются
преимуществом использования сети Интернет в качестве среды
коммуникаций
с
потребителями.
Кроме
того,
целесообразность
для
и
своевременность реализации коммуникационных стратегий в социальных
сетях в условиях в социальных сетях в условиях ограниченности ресурсов
предопределяется стремительным ростом их популярности в среде интернетпользователей
и
широким
спектром
маркетинговых расходов.
28
возможностей
оптимизации
Глава 2. Использование сети Интернет в продажах эко-продуктов
Зарубежный
2.1
опыт
реализации
фермерских
продуктов
посредством сети Интернет
Сеть Интернет предоставляет новые возможности для бизнеса по всему
миру. Компании, работающие в сельском хозяйстве, как и множество других
компаний, сталкиваются с проблемой изменения организационной бизнес
модели
и
внедрения
Интернет
процессов
в
свою
деятельность.
Представители сельскохозяйственного сектора определили, что электронная
коммерция, как способ продажи продуктов через Интернет, фундаментально
изменила способ вести бизнес. Быстрый рост доли фермеров, использующих
сеть Интернет, в Америке, с 13% в 1997 до 43% в 2001, также способствовало
повышению интереса к электронной коммерции(Henderson, 2004).
Правительство США свидетельствует, что электронная коммерция
превалирует в секторе B2B, нежели в продажах конечному покупателю. В
2000
сделки
сектора
B2B
насчитывали
18,4%
от
перевозок
производственного сектора США, в то время как B2C трансакции занимали
0,9% от розничных продаж США. И те и другие (B2B и B2C) выросли на 47%
и 13 миллиардов долларов, соответственно с 1999 по 2000, и продолжают
расти.
Несмотря на это, электронная коммерция является все еще небольшой
частью экономики США, и ее стремительный рост способствует принятию
компаниями
сельскохозяйственного
сектора
нововведений,
которые
включают в себя преимущества этой новой экономической среды. Продукты
питания, напитки и табачная продукция являются второй по величине
отраслью относительно осуществленных
электронных поставок, заказы
которых осуществляются через Интернет. Эти отрасли опережают рост
сделок
электронной
коммерции
в
компьютерной
и
электронной
промышленности. Сельскохозяйственные компании играют еще большую
29
роль в электронной коммерции. С ростом использования фермерами сети
Интернет сельскохозяйственные компании сталкиваются с проблемой
Интернет продаж и внедрением электронной коммерции в их бизнес
стратегии. Правильный взгляд на онлайн предпринимательство важен для
понимания того, как компании сельскохозяйственного сектора могу
использовать Интернет, чтобы усовершенствовать существующие стратегии
и внедрить новые подходы ведения бизнеса. Неудачи многих онлайн
проектов демонстрируют труднодоступность и сложность успешного
ведения бизнеса такого рода.
В рассматриваемом в данном исследовании источнике отражены
мотивы и степень использования компаниями сельскохозяйственного сектора
США
сети
Интернет
и
электронной
коммерции
в
их
бизнесе.
Проанализированная информация раскроет зарубежный опыт (в данном
случае опыт компаний агропромышленного комплекса США), относительно
развитости
онлайн
предпринимательства
и
популярности
интернет
инструментов среди фермерских хозяйств.
Основываясь на мнениях и
данных,
компаний,
предоставленных
менеджерами
ведущих
свою
деятельность в сельском хозяйстве, исследование раскрыло преимущества
использования сети Интернет в бизнесе. Респонденты представляли фирмы
из различных ступеней цепочки дистрибуции, действующих в различных
областях сельского хозяйства и в разных видах собственности. В
соответствии
с
результатами
опроса
множество
компаний
агропромышленного комплекса США используют сеть Интернет в своей
предпринимательской деятельности.
К августу 1999 года, большинство
сельскохозяйственных компаний (78%) заложили основу для дальнейшей
интернет-активности путем разработки веб-страницы компании(Henderson,
2004). Из тех, у кого веб-сайт отсутствовал, более половины планировали
развитие сайта к 2001 году. Остальные фирмы планировали разработать вебсайт, но не установил конкретные сроки для развития.
30
Компании агропромышленного сектора осуществляют широкий спектр
бизнес операций посредством веб-сайтов. Наиболее распространенная черта
веб-сайтов организаций - это наличие справочной информации о компании и
ее продукции. Эти особенности являются первыми шагами к началу
деятельности продовольственных магазинов в электронной коммерции.
Ссылки на торговые ассоциации или другие источники полезной для
клиентов информации представляют собой еще одну общую черту вебсайтов сельскохозяйственных компаний.
В то время как большинство компаний создают официальные вебсайты, немногие из них организовывают продажи посредством сети
Интернет.
Менее
чем
20%
копаний
агропромышленного
сектора
предоставляют возможность для своих клиентов заказывать продукты онлайн
и расплачиваться традиционным способом, при передаче товара. Менее чем
10% фирм организовывают сервис онлайн заказов и оплаты через системы
электронных платежей.
Стоит отметить, что фермерские хозяйства,
организующие продажи через Интернет, работают на региональном,
национальном и международном рынках. При том, такие компании
представлены как посредники, производители и мультифункциональные
компании в равной степени.
Тот
факт,
что
сельскохозяйственные
предприятия
имеют
ограниченный доступ к электронной коммерции, несмотря на большое
присутствие в Интернете, исходит из
исследований использования
фермерами сети Интернет, проводимых Министерством сельского хозяйства
США. В 2001 году, в то время как 43% фермеров имели доступ к сети
Интернет, только 15% этих хозяйств занимались электронной торговлей (U.S.
Department of Agriculture, 2001).
В такой ситуации возникает вопрос
касательно ограничений, препятствующих онлайн торговле в компаниях
агропромышленного комплекса. Здесь необходимо отметить барьеры
31
использования фермерами формы онлайн торговли, а также факторы
способствующие переходу к такому виду бизнеса.
Отсутствие доступа к сети Интернет, в частности высокоскоростного
доступа, в сельской местности является ограничивающим фактором
использования фермерами электронной коммерции. В 2000, меньше чем 1%
городов с населением менее 2500 человек имели высокоскоростной
широкополосный доступ, что значительно ниже показателей в крупных
населенных пунктах (Staihr, 2000). Однако все большее число сельских
хозяйств с доступом в Интернет предполагает, что количество фермеров, у
которых такой доступ отсутствует, уменьшается. Таким образом, опасения,
что проблема доступа к сети Интернет, ограничивающая фермеров
пользоваться возможностями электронной коммерции, идет на спад. Не
смотря на это, проблема некомпетентности представителей фермерских
хозяйств в вопросах электронной коммерции остается актуальной.
Одним из барьеров на пути к организации интернет-продаж
фермерской продукции является ограниченные возможности сети Интернет
обеспечить послепродажное обслуживание клиентов. Этот барьер связан со
сложностью построения личных отношений с покупателями через Интернет.
Большинство компаний агропромышленного комплекса
Соединенных
Штатов Америки (75%) сообщают, что личные и партнерские отношения
очень сложно развивать, используя только связь в Интернет (Henderson,
2004). Опасения по поводу безопасности и конфиденциальности информации
о
сделках
электронной
торговли
также
относится
к
барьерам,
препятствующим фермерам вести бизнес онлайн.
Далее стоит отметить факторы, побуждающие фермеров заниматься
электронной коммерцией. Если фермеры не используют сеть Интернет в
целях реализации произведенной продукции, они используют Интернет как
источник
информации.
В
2000,
только
0,33%
покупок
и
продаж
американских фермерских хозяйств было совершено онлайн (Hopkins, 2001).
32
Однако большинство пользователей Интернет среди фермеров используют
сеть для отслеживания цен и получения доступа к информационным
сервисам сельского хозяйства. Только один из трех пользователей
связывается с партнерами или поставщиками через Интернет и обсуждает
условия сотрудничества. Интернет позволяет фермерам принимать решения
в бизнесе, используя исчерпывающий объем информации, и такая
возможность является важным преимуществом в осуществлении бизнеспроцессов онлайн. Другой фактор, способствующий переходу фермеров в
электронную коммерцию это быстрый доступ к сервисам и удобное
расположение
(на
онлайн-площадках),
что
особенно
ценится
мультифункциональными компаниями или компаниям, нацеленными на
мировой
рынок.
работающие в
Компании
сельскохозяйственного
сектора
США,
электронной коммерции, использую прямые продажи,
отказываясь от традиционной цепочки производитель - поставщик - продавец
- покупатель, что значительно сокращает издержки.
Продолжительный рост рынка органически выращенных продуктов в
Соединенных Штатах Америки способствует повышению международного,
национального и местного исследовательского интереса в области сбыта
фермерских продуктов. Определение эффективных стратегий необходимо
для оказания помощи фермерам в совершенствовании используемых
программ
сбыта
органической
и
поддержании
продукции.
Три
экономического
основных
развития
направления
в
рынка
реализации
фермерских продуктов сформировались в последнее десятилетие. В
Соединенных штатах Америки каналы сбыта натуральных продуктов за счет
продовольственных магазинов и прямых продаж от производителя (рынки
фермеров)
являлись
превалирующими
до
2000.
После
2000
года
традиционные супермаркеты и неспециализированные розничные продавцы
представляли собой первичный канал сбыта для органических продуктов
питания, как в Соединенных Штатах, так и Европе. В розничном канале,
33
появились
альтернативные стратегии и новые. Основные продуктовые
ритейлеры США представили линии органических продуктов
под
собственной торговой маркой, предназначенных для продажи по ценам ниже,
чем цены на фирменные натуральные продукты.
Вторым способом организации сбыта натуральных фермерских
продуктов являются прямые продажи конечному потребителю, сбыт
продуктовым ритейлерам
и ресторанам. Производители экологически
чистых продуктов повлияли на восстановление рынка фермерских хозяйств и
создание инновационных каналов сбыта. Эксперты отмечают, что в
последние годы
фермеры усовершенствовали каналы сбыта, разработали
широкий спектр прямых рынков сбыта и новых торговых точек (Stephenson,
2009). Прямые рынки сбыта включают в себя сообщество, поддерживающее
сельское хозяйство (CSA, Community-supported agriculture), фермерские
рынки, фермы с самостоятельным сбором урожая (u-pick farms), фермерские
прилавки, рестораны, агротуризм и реализация продуктов онлайн.
Интернет
предоставляет
возможности
для
сельскохозяйственного бизнеса, для продажи продукции
рекламы
и общения с
клиентами. Это потенциально большой рынок для экологически чистых
сельскохозяйственных продуктов. Фермеры могут рекламировать свои
товары в сети Интернет путем развития собственных веб-сайтов или
размещения справочной информации о хозяйстве в специализированных
интернет - каталогах. Эффективность онлайн страниц сельских хозяйств, как
средств информирования клиентов о продукции фермы растет, если они
доступны для клиентов. Соответствующие блоги несут в себе информацию о
фермах или организованных мероприятиях. Осуществление продаж через
Интернет позволяет поставлять свежие продукты питания клиентам по всей
стране. Интернет также является быстрым и легким способом связи с
существующими клиентами. Сведения о доступности продукции, новости
34
сельского хозяйства и прочая информация может быть передана клиентам по
электронной почте.
Возвращаясь к тенденциям в политике сбыта среди фермеров США,
стоит отметить последнюю из них. Супермаркеты создают централизованные
системы закупок скоропортящихся натуральных продуктов. В 2002 году три
из крупнейших американских ритейлера (Safeway, Ahold и Kroger) объявили
о планах централизации закупки скоропортящихся продуктов, таких как
фрукты и овощи, с целью улучшения управления запасами, осуществляя
сезонное планирование и координации предпринимательской деятельности
по производственным подразделениям(Park, 2009).
В данный момент на территории США действуют множество онлайн
проектов, связанных с реализацией натуральных фермерских продуктов
посредством сети Интернет. Необходимо отметить один из них, который
сыграл большую роль в сохранении населенного пункта и поддержании
благосостояния его жителей, что является характерным для развития
сельского хозяйства Америки. В 2003 году Эшли Аткинсон приняла участие
в организации Garden Resource Program, которая была нацелена на развитие
сельского хозяйства в городе Детройт. Прежде этот город являлся центром
автомобильной промышленности Америки, но со временем пришел в упадок.
Программа сработала и в 2013 Эшли Аткинсон возглавила новый проект
Keep Growing Detroit, миссия которого состояла в том, чтобы превратить
Детройт в обеспеченный город, который не будет нуждаться в средствах
правительства, чтобы продолжать существовать.
Организаторам проекта
удалось превратить город-призрак в живой цветущий сад, где каждый его
житель способствовал развитию фермерского хозяйства. За счет ведения
совместного хозяйства и спроса на натуральные продукты, жители Детройта
превращались в дружную общину, объединенную одной близкой каждому
целью.
В проекте Keep Growing Detroit участвуют фермеры города и
окрестностей, а команда проекта поддерживает развитие их хозяйства
35
материальными и нематериальными средствами. В настоящее время в
Детройте производится 160-200 тонн продукции каждый год, рыночная
стоимость которой насчитывает миллион долларов. 4% еды, потребляемой
жителями, выращивается в чертах Детройта. Сбыт продукции организован
как традиционным способом, продажи производятся на фермерских рынках,
так и посредством сети Интернет. Через сайт проекта американцы могут
ознакомиться с историей проекта, с бизнес-моделью организации, обратиться
за помощью в поддержке при желании присоединиться к проекту или создать
нечто подобное в своем регионе. Кроме того, любой житель Америки может
заказать фермерский продукт, произведений в Детройте, с доставкой по
месту жительства через систему заказов, организованную на сайте проекта.
Таким образом, Keep Growing Detroit имеет перспективы развития и
возможность выйти на мировой рынок натуральных продуктов.
Тенденция продавать экологически чистые фермерские продукты
напрямую от фермера, через интернет-магазин производителя, развивается в
Великобритании и странах Европы. Интересен тот факт, что именно фермеры
участвуют в процессах маркетинга и продажи продуктов, не привлекая для
этого дистрибьюторов и интернет-магазины, перепродающие фермерские
товары, что характерно для рынка России. В качестве примера успешного
развития компании по производству и продаже органических продуктов
выступает организация «Riferford Organics». Гай Уотсон, основатель
компании,
в
настоящее
время
является
владельцем
крупнейшей
в
Соединенном Королевстве сети по доставке фермерских продуктов на дом.
Компания известна каждому жителю Англии и изменила в некоторой
степени их пристрастия в еде.
Гай Уотсон, помимо собственного
производства, ведет сотрудничество с пятью фермами на территории
Великобритании, а также с производителями органических продуктов из
Доминиканской республики (бананы), Западной Африки (ананасы), Испании
(шпинат), Италия (оливковое масло). Компанией «Riferford Organics» была
36
разработана четкая схема заказа продуктов: посетитель сайта выбирает
продукты из каталога фермы, указывает адрес и день доставки. Покупатель
получает свой заказ в оригинальной коробке с логотипом компании, что
вызывает положительные эмоции и желание повторной покупки. Важно
отметить то, что цены на фермерские продукты не завышены, а, наоборот,
находятся на уровне ниже, чем в супермаркетах. Такое положение
достигается за счет постоянного мониторинга цен на экологически чистые
продукты в супермаркетах и экономии на логистике. В разгар овощного
сезона, который приходится на конец лета, цены на овощи в «Riferford
Organics» на 57 % ниже, чем в продовольственных магазинах. Одним из
эффективных маркетинговых ходов компании было открытие в 2005 году
ресторана «Field Kitchen», где Гай Уотсон и его помощники рассказывают и
показывают всем желающим, что можно приготовить из органических
продуктов, продающихся в компании. Таким образом, фермер не только
заинтересовывает клиентов в покупке товаров, но и рассеивает миф о том,
что натуральная и полезная пища - невкусная. В 2008 году Уотсон выпустил
книгу рецептов, где описал простейшие и вкусные рецепты приготовления
органических
продуктов.
Политика
компании
ориентирована
на
удовлетворение желаний покупателей и поддержание высочайшего качества
продукции,
что
совместно
с
вышеперечисленными
мероприятиями
проводимыми компанией обеспечивает дальнейшее развитие «Riferford
Organics» и увеличение продаж органических товаров.
2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в
России.
Для характеристики отрасли электронной коммерции в сфере продаж
сельскохозяйственной продукции проведен анализ статистических данных и
исследований современных специалистов.
В рамках обзора отрасли, стоит
отметить потенциал развития рынка фермерских экологически чистых
37
продуктов. Российское производство органических продуктов отстает от
производства Америки и стран Европы на 15-20 лет, а объем рынка
составляет 60-80 млн. долларов
и около 0,1% продаж всех продуктов
питания (IFOAM, 2010). Одновременно с этим, в России можно наблюдать
устойчивую
тенденцию
роста
объема
продаж
экологически
чистых
продуктов питания. Эксперты оценивают потенциал российского рынка
достаточно высоко: к концу 2014 года он может вырасти предположительно
на 25-30% и достичь объема в 100 млн. долларов. В качестве основных
каналов
продаж
фермерской
натуральной
продукции
выступают
супермаркеты, специализированные магазине по продаже органических
продуктов питания, аптеки, где представлен ограниченный ассортимент экопродуктов, продажи через интернет-магазины. В настоящее время интернетпродажи фермерских продуктов занимают 5% общего объема продаж
органической продукции. Здесь стоит отметить отличительную особенность
российского рынка онлайн торговли фермерскими продуктами от западных и
европейских представителей данного сектора.
В России фермеры не стремятся самостоятельно проникнуть на
интернет-площадки, а, как правило, пользуются сервисами посредников.
Подавляющее большинство интернет-магазинов натуральных деревенских
продуктов являются закупщиками товаров у местных фермеров или
фермеров из близлежащих регионов и продавцами этих товаров под
собственными брендами. По ряду причин движение фермерской продукции к
конечному покупателю по традиционным каналам сбыта не эффективно
(Сидельникова, 2012). Розничные сети требуют массовых и регулярных
поставок
стандартизированных
товаров,
которые
хорошо
переносят
транспортировку и имеют длительный срок хранения, что подразумевает
использование неорганических консервантов при производстве, в то время
как основное преимущество фермерских продуктов в их натуральности.
Таким образом, небольшие объемы производства, небольшой срок хранения
38
и достаточно высокие цены, характерные для продуктов с фермы, не
удовлетворяют запросы розницы. Колхозные рынки как канал сбыта
продукции так же не способен полностью соответствовать требованиям
производителей натуральных продуктов и покупателей. На подобных
площадках
отсутствует
необходимый
для
продажи
премиальных
органических товаров уровень сервиса, а покупатели не получают гарантий
качества продукции в связи с низким уровнем достоверности санитарных
экспертиз, организуемых на рынках. Продажа фермерских продуктов
перерабатывающим предприятиям также нецелесообразна в связи с низкими
закупочными ценами и низкой рентабельностью для фермеров, а также в
силу высокого качества и небольшого объема производства продуктов в
фермерских хозяйствах.
Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией исключает
возникновение вышеперечисленных проблем в процессе закупки и продажи.
Интернет-магазины
готовы
покупать
товары
мелкими
партиям,
не
заинтересованы в длительном хранении продукта, так как в кратчайшие
сроки после приобретении товара у фермера его доставляют к столу
покупателя (закупка товаров осуществляется под заказ), имеют всю
соответствующую документацию.
Тем не менее, нельзя не отметить тот
факт, что фермерами в России являются, как правило, сельские жителя с
традиционными консервативными взглядами, которые не всегда готовы
согласиться с размещением подробной информации о хозяйстве в сети
Интернет, так как осторожно относятся к передовым технологиям. В
электронной торговле возможность приобретать товар, находясь от его
местонахождения за тысячи километров, является преимуществом. Однако,
для электронной торговли в сфере фермерских продуктов характерна
географическая ограниченность (Котляров, 2013). Доставка с помощью
заморозки или консервации ликвидирует преимущественные качества
органического товара, отличающие его от продукта массового потребления.
39
В таком случае интернет-магазин вынужден сотрудничать только с
местными фермерскими хозяйствами или хозяйствами из близлежащих
районов.
В российской экономической литературе уделено недостаточно
внимания проблеме внедрения электронной коммерции в рамках малых
сельскохозяйственных
концентрируются
на
предприятий.
вопросах
Большинство
информатизации
экспертов
агропромышленного
комплекса в целом (Камышенков, 2010) и разработке единого электронного
рынка сельскохозяйственной продукции (Фомина, 2011). Несмотря на это,
электронная торговля сельскохозяйственной экологической продукцией в
России стремительно развивается, и в настоящее время существуют примеры
успешных компаний работающих в данном секторе. Как было отмечено
раннее
среди
российских
фермеров
наиболее
популярным
видом
взаимодействия с электронной коммерцией является продажа собственной
продукции
через
специализированные
интернет-компании,
которые
занимаются перепродажей фермерских продуктов под собственным брендом.
Однако существуют фермеры, самостоятельно организовавшие электронный
магазин и службу доставки своей продукции. Речь идет в первую очередь об
экофермах, поставщиках экологически чистой органической продукции,
естественность которой подтверждается международными сертификатами.
Их интерес к использованию инструментария электронной коммерции
вполне объясним. Высокая себестоимость товара делает фактически
невозможной экономически эффективную продажу продукции в месте ее
производства, в удаленной от мегаполисов сельской местности с низким
уровнем доходов населения, что вынуждает производителей искать каналы
сбыта в мегаполисах. Недостатки традиционных рынков сбыта ранее были
прокомментированы и не являются подходящей моделью для эко-фермеров.
В этих условиях логичным становится создание собственного интернетмагазина. По этому пути пошел Александр Бродовский, создатель экофермы
40
«Горчичная поляна» (Котляров, 2012). Расстояние, отделявшее его ферму от
Москвы, составляло 270 км, что заставило предпринимателя организовать
свою систему доставок продуктов в мегаполис, и оказалось более выгодным,
нежели реализация экологической продукции через передвижные торговые
точки.
Особенности системы доставки связаны со строго определенным
днем, когда товар развозится клиентам, с заблаговременными заказами
покупателей и с оплатой клиентом стоимости доставки при заказе ниже
определенной суммы. «Горчичная поляна» представляет собой достаточно
крупное и преуспевающее предприятие, что в первую очередь связано с
эффективной системой логистики, разработанной создателем компании.
Другим интересным проектом в сфере онлайн-торговли фермерскими
продуктами
является
копания
Интернет-магазин
«LavkaLavka».
специализируется на обеспечение прямого взаимодействия фермеров с
покупателями. Поставщики компании – это мелкие фермерские хозяйства,
производящие натуральные продукты на территории России. В связи с этим
обостряются вопросы логистики, которые были решены командой проекта.
Фермеры,
сотрудничающие
с
интернет-магазином,
располагаются
в
различных областях Российской Федерации, и в связи с этим компания
возложила
на
них
функцию
доставки
товара
до
места
продажи.
Производители везут товар в офис организации, а оттуда продукт
транспортируется к покупателю.
Однако, несмотря на достаточную
эффективность такого метода доставки, компания посчитала необходимым
создание отделений в новых регионах и формирование нового круга
партнеров-фермеров (Денисенко, 2012). Учитывая то, что компания
представляет собой кооператив фермеров, в котором каждому партнеру
оказывают необходимую поддержку в продаже товаров и концентрируют
внимание клиентов именно на значимости фермеров, а не бренда LavkaLavka
(слоган компании: «Поддержи местного фермера!»), открытие филиала в
новом регионе поспособствует развитию локального фермерского хозяйства.
41
Факторами успеха проекта служат качество продукции, проверенное
лабораторными исследованиями, организованными компанией, активная
маркетинговая политика и информационная прозрачность поставщиков (на
сайте предоставлена развернутая информация о фермерах, включая
фотографии и контакты).
Кроме того, проект вышел за рамки онлайн-
пространства и в 2013 году открылись 3 фермерских магазина и 1 ресторан
на территории Москвы. Такая форма офлайн существования онлайн-проекта
повышает конкурентоспособность компании и стремительно привлекает
новых покупателей, за счет предоставления возможности ознакомиться с
качеством продуктов, лично встретиться с фермерами и создателями
компании.
В заключение обзора зарубежного и российского опыта электронной
торговли в сфере натуральных фермерских продуктов, стоит отметить
основные тенденции, сформированные на иностранных и отечественных
рынках. В США и странах Европы владельцы фермерских хозяйств
предпочитают
самостоятельно
организовывать
сбыт
произведенной
продукции, в том числе через сеть Интернет, не используя услуги
перекупщиков и крупных дистрибьюторов. Инфраструктура аграрного
сектора в этих странах располагает к организации прибыльного бизнеса,
связанного с производством натуральных органических продуктов в
собственных
фермерских
предпочтительным
сотрудничество
хозяйствах.
способом
ведения
производителей
В
то
время
подобного
продуктов
с
как
бизнеса
в
России
является
посредниками
и
представителями фермерских рынков и интернет-магазинов. При этом
необходимо подчеркнуть, что
в связи с возрастающим интересом к
правильному питанию и здоровому образу жизни, а также смещением
потребительского поведения покупателей в сторону приобретения товаров
через Интернет ожидается дальнейшее развитие электронных технологий в
сфере прямой торговли фермерской продукцией.
42
Глава
3.
Разработка
комплексного
продвижения
интернет-
магазина «ИзЛукошка.ру»
3.1 Общая характеристика организации и отрасли
Тенденция развития информационных технологий и инновационных
видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность посредством сети
Интернет положительна. В 2012 году объем рынка электронной коммерции в
России составил 405 млрд. рублей (по данным АКИТ, 2013). Доля покупок
материальных товаров составляет 280 млрд. рублей. Количество интернетмагазинов насчитывает 100 тысяч, а число клиентов этих магазинов, онлайнпокупателей, составляет 22 млн. человек. За 2012 год численность интернетпокупателей возросла на 30%. После 2010 года замечен более интенсивные
темпы роста торговой интернет-площадки, нежели арены классической
торговли, 25-3% против 5-10%, что является существенным показателем
привлекательности отрасли для предпринимателей.
Вторая составляющая бизнеса, который находится в центре настоящего
исследования, связана с современным трендом в потреблении продуктов
питания. Городские жители в условиях переизбытка продовольственных
товаров в магазинах стремятся к получению более качественных и
натуральных продуктов с целью сохранения своего здоровья. Повышение
уровня жизни и ухудшение экологической обстановки способствует такому
стремлению. Движение в поддержку экологически чистых продуктов и
применения способов земледелия в производстве является реакцией на
создание агрохолдингов, исчезновение ферм и применение промышленных
технологий. Движение начало медленно развиваться с 80х годов 20го века,
но популярным стало только в начале 2000х. В настоящее время такая мода
является неотъемлемой составляющей рыночной реальности. Годовой отчет
Международной федерации движений экологического сельского хозяйства
сообщают, что за период с 2000го по 2010 год мировой рынок органических
43
продуктов питания вырос более чем в 3,5 раза - с 17,9 до 60,9 млрд. долларов
(IFOAM, 2010). По темпам роста рынок органических продуктов питания
опережает рынок неорганических продуктов массового потребления более
чем в 2 раза. Важно отметить, что наиболее быстрорастущими сегментами
рынка экологически чистых продуктов являются продажи овощей и фруктов,
молока и молочных продуктов. Сегменты «птица, мясо», «напитки» и
«хлебобулочные изделия» также растут быстрыми темпами, но по объему
продаж отстают от лидеров. Рост продаж органически произведенной
продукции является свидетельством того, что покупатели готовы к
дополнительной стоимости товаров. Потребители России предъявляют все
больше требований к качеству продуктов питания, приоритетным для них
является натуральность продуктов, отсутствие использования генной
инженерии при производстве и возможности навредить здоровью.
Практическое исследование в рамках разработки комплексного
продвижения
интернет-магазина
фермерских
продуктов
связано
с
деятельностью нижегородского интернет-магазина «ИзЛукошка.ру».
Отрасль, в которой осуществляет деятельность интернет-магазин
фермерских
покупателей,
продуктов,
характеризуется
складывающийся
из
особым
целевой
целевым
группы
сегментом
потребителей
экологических продуктов питания и активных пользователей сети Интернет.
Фермерские продукты относятся к премиальному сегменту, и основными
потребителями, как правило, являются представители среднего и высшего
класса, то есть около 20% россиян. Среди наиболее активных потребителей
находятся мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, с высшим
образованием, со средним и выше доходом. В качестве основных мотивов
для покупки и потребления органических продуктов питания выступают
отсутствие искусственных ингредиентов и консервантов, полезность для
здоровья, безопасность и натуральность. В числе основных барьеров для
покупки этой продукции необходимо отметить высокую цену. Кроме того,
44
многие покупатели не ощущают полезность экологически чистых продуктов
для здоровья, не владеют информацией о происхождении продукции или не
доверяют производителю. Небольшие сроки годности фермерских продуктов
также являются сдерживающим фактором. Факторы, которые стимулируют
покупку органических продуктов, включают в себя уменьшение количества
доступных и бесплатных медицинских услуг, рост доходов населения, заботу
о здоровье и здоровье семьи, повышение интереса к занятиям спортом и
поддержанию здорового образа жизни.
Огромное значение имеет
распространение информации о вреде биотехнологических ингредиентов в
продуктах питания, а также о вредном воздействии химических веществ на
традиционное сельское хозяйство.
Другая составляющая портрета потенциального клиента интернетмагазина фермерских продуктов заключается в активном использовании
Интернета в повседневной жизни. Как правило, это молодые люди и люди
среднего возраста до 45 лет. Интернет играет значительную роль в их жизни,
являясь одним из основных средств получения информации, источником
культуры. Они легко ориентируются в Интернет-пространстве, открыты для
коммуникации.
Область исследования включает в себя рынок интернет-магазинов
фермерских продуктов, осуществляющих свою деятельность в Нижнем
Новгороде. Рынок представлен 10 компаниями, включая компанию,
рассматриваемую в исследовании:
1. «ИзЛукошка.ру»
2. «Экомаркет»
3. «Знатный фермер»
4. «The Ambar»
5. «Fermma»
6. «Счастье есть»
7. «Мясо-дичь.рф»
45
8. «Эко-Продукт»
9. «Кролик Роджер»
10. «Ветлужский кролик»
За время прохождения практики начали функционировать еще два интернетмагазина фермерских продуктов: Derevenskoe.com и Эко-вкуснятина.
Появление в короткие сроки (все выше перечисленные компании отрылись в
течение последних 1,5 лет) достаточно большого количества интернетмагазинов фермерских продуктов свидетельствует о небольших барьерах
входа новых компаний на рынок в связи с отсутствием специфической
документации для открытия и ведения бизнеса в этой отрасли.
Название компании, в которой проходила производственная практика:
«ИзЛукошка.ру». Организация «Продукты из Лукошка» образована в форме
общества с ограниченной ответственностью 22 мая 2013 года, что закреплено
в учредительном договоре фирмы и имеет стандартную структуру,
характерную для большинства подобных фирм и предусмотренную
законодательством. Свою активную деятельность компания начала в
сентябре 2013 года.
Регламентирующим документом необходимым для
функционирования организации в соответствии с законом РФ является
нормативный
документ,
содержащий
правила
продажи
товаров
дистанционным способом. В составе участников общества находится один
учредитель. Оперативное управление в обществе передано исполнительному
органу, генеральному директору, назначенному учредителем. Персонал
организации включает в себя также бухгалтера и водителя, в чьи обязанности
входит доставка товаров.
Идея создания компании «ИзЛукошка.ру» принадлежит ее учредителю
и генеральному директору. Проект стал семейным делом. Основной
мотивацией
для
создания
проекта
было
стремление
поделиться
с
окружающими своими пристрастиями к здоровой пище и обеспечить
наиболее удобный способ покупки натуральных свежих деревенских
46
продуктов. Предварительный заказ через Интернет гарантирует свежесть
продукции и изготавливается индивидуально для каждого клиента. Кроме
того, покупая дистанционно, покупатель отгораживает себя от спонтанных
ненужных трат, тем самым экономя собственный бюджет. Главная ценность
компании «ИзЛукошка.ру» - поставщики, фермерские хозяйства, небольшие
экологичные заводы и частные фермеры. Отбор происходит по нескольким
критериям. Первый (и главный) критерий - это качество продукции, которое
определяется за счет проверки всей соответствующей документации и
сертификатов, которые должны присутствовать у каждого поставщика в
обязательном порядке. Во-вторых, - это вкус. Чтобы его оценить,
сотрудники компании знакомятся со всеми потенциальными поставщиками
лично, осматривают, где и в каких условиях производится продукция, сами
пробуют ее. И только если все условия соблюдены, товары попадают в
ассортимент на сайте интернет-магазина www.izlukoshka.ru.
Таким образом, ключевая деятельность компании заключается в
розничной торговле через Интернет продовольственными товарами, закупке
товаров у фермерских хозяйств Нижегородской и других областей
(республика Марий Эл), доставке продуктов конечному потребителю.
Компания
«ИзЛукошка.ру»
за
счет
своей
деятельности
не
только
обеспечивает городских жителей возможностью приобретать натуральные
свежие продукты и питаться качественно, сохраняя свое здоровье, но и
вносит вклад в развитие аграрного сектора региона и страны в целом.
Сдвигая фокус внимания покупателей с многочисленных однотипных (по
способу изготовления, использованию химических веществ, по способу
хранения) продуктов питания, лишенных необходимых организму полезных
веществ,
на
выращенную
в
природных
условиях,
индивидуально
обработанную и не залежавшуюся продукцию, организация «Продукты из
Лукошка» обращает внимание потребителей на проблему здорового питания,
развивает культуру здорового образа жизни и побуждает представителей
47
сельскохозяйственного сектора развивать направление частных фермерских
хозяйств. Компания вносит вклад в экономическую и социальную сферу
жизни
населения
составляющей
региона.
Сельское
экономики
России,
хозяйство
где
является
сосредоточен
важной
огромный
экономический потенциал и производится жизненно важная для общества
продукция. В секторе сельского хозяйства занято около 30 % работающих в
сфере
материального
производства,
задействована
пятая
часть
производственных фондов, и создается около трети валового национального
дохода. Развитие сельского хозяйства и агропромышленного комплекса в
целом определяет состояние всего народнохозяйственного потенциала,
уровень
продовольственной
безопасности
государства
и
социально-
экономическую обстановку в обществе.
3.2
Комплексное
продвижение
интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру»
Во время прохождения практики выполнен определенный круг задач,
обозначенный
руководителем
практики
в
компании.
Отчетность
производилась в устном формате в форме доклада и последующего
обсуждения. Деятельность в рамках производственной практики в компании
была согласована с целями и задачами научного исследования и
соответствовала направленности дипломной работы. Цель практической
части исследования скорректирована в связи с пожеланиями руководителя
компании и заключается в разработке комплексного продвижения интернетмагазина фермерских продуктов с использованием малобюджетных способов
маркетинга. В данном разделе отражены содержание и результаты
практического исследования.
После ознакомления с особенностями деятельности компании, были
определены цели маркетингового продвижения. Первостепенными являлись
коммуникационные
цели,
связанные
48
с
формированием
имиджа,
благоприятного отношения к интернет-магазину, повышения степени
осведомленности жителей Нижнего Новгорода об услугах организации, в
силу того, что компания недолгое время присутствует на рынке и в первую
очередь ей необходимо заявить о себе. Второстепенными выступали
экономические цели,
связанные с увеличением количества клиентов и
продаж компании. Далее руководителем компании было поручено провести
анализ деятельности конкурентов с акцентом на их маркетинговую политику.
В результате была составлена сравнительная
таблица
(табл. 1) с
наименованиями организаций, являющихся конкурентами «ИзЛукошка.ру»,
перечисленных в порядке убывания по показателю активности на рынке и
популярности среди клиентов, с указанием отличительных особенностей
функционирования
интернет-магазинов
и
списком
осуществленных
мероприятий по маркетингу.
Таблица 1
Название
1. Экомаркет
Сведения
Дата открытия: Январь
2013; количество
фермеров:13; при заказе
до 1500р. доставка300р.; прием заказов с
8.00 до 22.00
49
Маркетинг
 группа в соц. сети
Vk (1570
участников);
 скидки на товары;
 контекстная реклама
в Интернете;
 рекламные
объявления на
Интернет-сайте nn.ru
(пользователь
Фермер
Нижегородский
создает темы на
различных форумах,
рекламируя
продукты
ЭкоМаркета);
 скидка 10%
2. Знатный фермер
Дата открытия:
Сентябрь 2013;
количество
фермеров:14; при заказе
до 2000р. доставка-200р.







3. Fermma
Дата открытия: 2014;
50

держателям карт
nn.ru;
раздача визиток.
контекстная реклама
в Интернете (в
шапке поиска);
видеоролик с
информацией о
некоторых
поставщиках
интернет-магазина
(на видео-ресурсе
Vimeo);
статья в онлайнверсии журнала
«Город и горожане»;
хвалебные отзывы
(на сайте интернетмагазина, в
комментариях к
статье, на форуме
nn.ru);
продвижение
интернет-магазина
на сайте nn.ru
(пользователь
Знатный фермер:
создание тем,
участие в
обсуждения);
зарегистрирован на
сайте foodshopper.ru,
где собраны отзывы
о продуктовых
интернет-магазинах
России.
карта постоянного
доставка - бесплатно


4. The Ambar
Проект The Lavka
запущен в августе 2012,
позже переименован в
The Ambar; прием
заказов с 9.00 до 18.00;
стоимость доставки200р.




5. Счастье есть
6. Мясо-дичь.рф
7. Кролик Роджер
Дата создания: окт2012,
продукты питания
премиум класса,
производство под
собственной маркой, в
продаже молочная
продукция и яйца,
производство ООО
«ЭКО-Трейд»
Интернет-магазин
деликатесов (2013),
производитель:
Франция; доставка до
3000р. – 300р.
Производство основано
в 2006, доставка до
1500р. – 200р.,+
продажа меховых
51


клиента (дает скидку
на весь ассортимент
5%);
обсуждение
интернет-магазина
на nn.ru;
контекстная реклама
(Яндекс).
заметка на сайте
онлайн журнала nntoday;
группа в соц. Сети
Vk;
статья на nn.ru
(2012г.);
публичная страница
в Vk (40
подписчиков).
публичная страница
в Vk;
хвалебные отзывы о
продукции магазина
от шеф-поваров
элитных ресторанов
города Нижнего
Новгорода.
 предоставляют
услуги шеф-поваров
(за отдельную
плату);
 статья на портале
PROгород НН.
 контекстная
реклама;
 дисконтные карты.
8. Ветлужский
кролик
9. Эко-Продукт
изделий
Дата создания: нач.
2009; З вида продукции
из кролика + продажа
шкурок кроликов
Продукция: овощи,
зелень, вода, яйца.
 статья в онлайн
версии журнала
«Нижегородский
коммерсант»
-
Сравнительная таблица позволила оценить активность конкурентов, их
сильные и слабые стороны, обозначила нишу некоторых из них, открыла
свободные поля для маркетинговых мероприятий для интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру».
В связи с тем, что для интернет-магазина одним из эффективных
направлений рекламной деятельности является активность в социальных
сетях, необходимо было доработать имеющуюся группу на сайте vk.com
необходимыми сервисами и мероприятиями для повышения степени
вовлеченности потенциальных клиентов в жизнь компании. В итоге был
составлен список рекомендованных действий в группе ВКонтакте:
 создать опросы общественного мнения на тему продукции, которую
предпочитают видеть потенциальные клиенты в ассортименте магазина;
 составить прайс-лист по позициям в формате .xlsx и опубликовать (для
удобства ознакомления покупателей с ценами на продукцию);
 фотографии фермерских хозяйств (для ознакомления с условиями
производства продуктов, которые выбирают покупатели);
 раздел «Обсуждения» (пожелания, вопросы, отзывы) для получения
обратной связи от покупателей
 конкурсы (с целью создания положительных эмоций у клиентов и
привлечения новых заинтересованных лиц с помощью гарантированных
сертификатов на продукцию победителям)
52
Для выполнения следующего задания необходимо было составить
список рекомендуемых малобюджетных мероприятий по маркетингу с
предоставлением цифры бюджета и наглядной презентации. В результате
руководителю ООО «Продукты из Лукошка» был предоставлен следующий
материал:
 Использование сервисов Яндекс (контекстная реклама)
Стоимость размещения: минимальный рекламный бюджет - 300 рублей,
минимальная стоимость одного перехода по объявлению - 30 копеек. Бюджет
и цену перехода определяет сам рекламодатель. Чем больше цена за клик,
тем выше позиции показа объявления, а, следовательно, больше переходов
по нему.
 Размещение таргетированных объявлений ВКонтакте
Затраты: стоимость 1000 показов = 6,64 руб., стоимость перехода = 22,85 руб.
 Размещение баннер на nn.ru
Баннер №1. Размер: 240х400px. Размер файла: максимум 50Кб. Формат: gif,
jpg, swf. Стоимость: 35 руб. за 1000 показов. Таргетинг (+15% за каждую
фокусировку) - позволяет сфокусировать показы баннера на целевую
аудиторию: по разделу, географии, времени (дни недели, часы суток), по
количеству показов уникальному пользователю. Наценка за несколько
таргетингов суммируется последовательно.
Изготовление баннеров: Баннеры изготавливаются на основе технического
задания заказчика. GIF - 2000 рублей. Flash - 3000 рублей.
 Продвижение на городском форуме: скрытая реклама на форуме под видом
заинтересованного
покупателя,
который
советуется
с
участниками
обсуждения по поводу выбора интернет-магазина «ИзЛукошка.ру» Затраты =
0 руб.
 Размещение коммерческих статей в онлайн-журналах
Например: Онлайн-журнал nn-today (заинтересовать новую аудиторию)
53
Затраты: статья = 6000 р ; фото продукции и интервью (журналист из nntoday)
 Организация
промоакции/семплинга.
Предположительный
сценарий
промоакции: Две девушки в русских народных костюмах с корзиной
(лукошком) в руках идут в одном направлении (потом в обратном) по ул. Б.
Покровская и раздают прохожим (ориентировочно целевой аудиторииженщины с детьми, девушки старше 25, семейные пары) яйца с наклейкой
«ИзЛукошка.ру» и листовку с информацией о компании. Время проведения и
дата проведения: 12.00-14.00, 20.04.2014. Затраты = 6000 руб.
 Проведение конкурса в группе ВКонтакте, условия участия: купить продукты
в ИзЛукошка.ру, приготовь блюдо, сфотографировать, выложить в группу,
получить большее кол-во отметок «Мне нравится». Приз - сертификат на
покупку продуктов на 3000р.
 Добавление к ассортименту интернет-магазина нового уникального продукта
(отсутствующий у конкурентов, востребованный среди покупателей)
Примерные
товары,
интересные
потребителям
и
отсутствующие
у
конкурентов: варенье, джемы, различные сорта меда, березовый сок, грибы,
свежие ягоды. Затраты = 0 руб. +
временные на поиск поставщиков и
встречу с ними.
По итогам проделанной работы были получены комментарии от
руководителя и выбраны несколько методов малобюджетного маркетинга на
рассмотрение с учредителем. С корректировками учредителя и генерального
директора к дальнейшему исполнению были назначены следующие
мероприятия:
 Продвижение на городском форуме;
 Организация промоакции/семплинга;
 Проведение конкурса в ВКонтакте;
 Размещение коммерческих статей в онлайн-журналах;
54
 Добавление
к
ассортименту
интернет-магазина
нового
уникального
продукта.
Следующие задания были связаны непосредственно с организацией
маркетинговых мероприятий с ограниченным бюджетом. В первую очередь
был использован такой инструмент маркетинга как интернет-форумы. В
настоящее время это является достаточно распространенным явлением, хотя
и малоизученным с точки зрения теории. Форумы появились значительно
раньше блогов, не намного позднее, чем сами сайты в сети Интернет. Еще до
форумов в начале 90-х годов 20го века IT-специалисты пользовались
различными программами для организации дискуссионных групп, но затем
акцент в организации публичного общения сменился на интернет-форумы.
Представители компании регистрируются на тематических форумах и
посредством участия в дискуссиях тем или иным образом подвигают свою
компанию. В зависимости от специфики и размеров бизнеса можно выделить
следующие
варианты
использования
интернет-форумов:
участие
представителей компании в различных тематических форумах в рекламных
целях и PR-целях; использование техник «скрытого маркетинга», когда
представители компании как агенты влияния под видом непредвзятых
пользователей публикуют те или иные сообщения в пользу компании;
создание интернет-форума на сайте компании в целях поддержания
лояльности у целевой аудитории. Целью маркетингового мероприятия в
рамках
продвижения
интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру»
являлось
выявление отношения целевой аудитории к услугам конкретной компании,
их настрой и заинтересованность в использовании услуг. Для продвижения
был выбран кулинарный форум, так как аудитория, присутствующая на нем,
в
ходе
участия
в
других
обсуждениях,
была
определена
как
доброжелательная и положительно относящаяся к находкам в сфере
продуктов питания и здорового образа жизни. Продвижение на городском
форуме на сайте nn.ru начиналось с создания аккаунта человека «инкогнито»,
55
без раскрытия информации, что он является сотрудником компании.
Характеристики пользователя: женщина, 28 лет, с одним ребенком,
увлекается кулинарией, здоровым питанием, активным отдыхом. На форуме
была создана тема со следующим сообщением: «Интересует мнение насчет
интернет-магазина. Наткнулась на интернет-магазин фермерских продуктов
"Из лукошка", они обещают свежие прямиком с фермы товары с доставкой
на дом. Ассортимент интересный и приемлемые цены, но что насчет
качества? Может быть, кто-нибудь уже заказывал у них?». Затем последовало
несколько
отсутствие
ответов,
на
(сертификатов
раскрывающих
сайте
качества,
копий
недостатки
документов
ветеринарных
компании, такие как
поставщиков
свидетельств),
продукции
отсутствие
интересующих клиентов видов товара (говядина). При том, что не были
получены положительные отзывы о компании и о данном виде продажи
продуктов питания, ценным результатом данного мероприятия стали
указания беспристрастных пользователей на недостатки в деятельности,
которые были исправлены в короткие сроки.
Организация промо мероприятия был приурочена к празднику Светлой
Пасхи 20 апреля. Продукция, которая предоставлялась целевой аудитории,
присутствующей во время проведения акции на месте осуществления
семплинга (раздачи бесплатных образцов), тематически как нельзя лучше
соответствовала моменту. Для этого было закуплено 80 яиц у постоянного
поставщика компании из Борского района Нижнего Новгорода, которые
были
украшены
наклейками
с
логотипом
и
контактами
компании
«ИзЛукошка.ру». Таким образом, потенциальные клиенты получали на пробу
один из видов товара из реального ассортимента интернет-магазина. Для
привлечения целевой аудитории был создан яркий и привлекательный образ
«русской девушки с лукошком». В промоакции принимали участие две
девушки, для которых в аренду были взяты русско-народные костюмы.
Реакция городских жителей на подобное мероприятие была исключительно
56
положительная, что создало привлекательный образ компании и служило
повышению лояльности существующих клиентов компании. В процессе
акции
было
сделано
множество
красочных
фотографий,
которые
впоследствии были опубликованы на сайте компании и в фирменных группах
в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter).
Также для пробуждения положительных эмоций у клиентов и
привлечения новых заинтересованных лиц с помощью гарантированных
сертификатов на продукцию победителям, в социальной сети был запущен
конкурс для участников фирменной группы «ИзЛукошка.ру». В виду
невысокой активности участников группы в ее деятельности, в течение
недели не нашлось желающих принять участие в данном мероприятии, и
руководитель компании был вынужден снять этот проект.
Наличие большого количества упоминаний о компании на различного
рода Интернет-ресурсах, в конечном счете, формирует у потенциального
клиента повышенный уровень заинтересованности в ее деятельности. Для
размещения коммерческих статей в сети Интернет были предложены
следующие варианты площадок: онлайн-журнал «nn-today», онлайн-версия
журнала PROгород, Город и Горожане. Выбор был связан с популярностью
ресурсов и доверием читателей информации, размещенной в журналах.
Задание, связанное с рекомендованным маркетинговым мероприятием
по добавлению в ассортимент уникальной продукции, было направлено на
поиск новых поставщиков. В рамках выполнения данного задания была
посещена
выставка-ярмарка
Министерством
сельского
«Продуктовый
хозяйства
и
мир»,
организованная
продовольственных
ресурсов
Нижегородской области при участии Всероссийского ЗАО «Нижегородская
ярмарка». В рамках выставки проходил ряд различных образовательных
мероприятий и специализированных проектов: семинары для специалистов
производства, оптовых покупателей и работников розничной сети, торговая
площадка «Сети-Поставщики», дегустационные конкурсы, а также открытые
57
презентации товаров от производителей из фермерских сообществ со всей
России. Результатом посещения данной выставки является список контактов
поставщиков (табл.2), заинтересованных в продаже своих товаров через
интернет-магазин «ИзЛукошка.ру».
Таблица 2
Фермер
Ремесленный шоколад
«Бритарев» (ООО «Боб
Какао Трейдинг»), г.
Москва
Контакты
info@bobcacao.com
Частная пасека, ЛПХ,
Медовый рай,
Александр и Мария
Кононенко (17 видов
меда)
ООО «Кристи»,
Delikatess, Виды
продукции:
Деликатесная колбаса из
мяса кабана, страуса,
зайца, лося/ Консервы/
Сушеное мясо (страус,
баранина, конина
оленина)
IP Energyэксклюзивный
дистрибьютор
продуктов питания
Jamie Oliver на
территории России и
Казахстана
8(908)150-59-58
Александр
8(930)704-98-41 Мария
Условия
Bob Cacao оптовый
прайс+ форма заказа
03_04_2014.xlsx;
Описание продукции
17.09.2013.docx;
Доставку осуществляет
транспортная компания
(на выбор заказчика)
Производство: Адыгея
Представительство в
Нижнем Новгороде (мед
в наличии)
8(926)464-44-05
Александр
http://delikatess-dich.ru/
Производство: Эстония
Представительство: г.
Москва
Доставка: «Деловые
линии» (за счет
заказчика)
8(950)603-60-90 Сергей
http://www.jamieoliverfood.ru/
Производство: Италия
Товары марки Jamie
Oliver продаются в
магазинах сети
«Мясновъ»,
супермаркетах «Севен»,
«РайЦЕН», «тОчка»,
ресторане «Бурбон».
Для интернет-магазина
готовы предоставить
товары, которые не
58
ООО «Васильево»,
полезные пищевые
растительные масла
методом первого
холодного отжима
Marnas Olive oil , живой
оливковый сок и оливки
ООО «ДМД»,
ГОРКУНОВ Икорный
дом: черная икра
Кочевая пасека:
различные сорта меда
представлены в
вышеперечисленных
заведениях (глазурь,
некоторые виды песто)
Цены договорные
Производство: г.
Чкаловск
8(910)386-88-63
Владимир Витальевич
(директор)
8(903)603-08-12 Наталия
Янюшкина
(официальный
представитель в НН)
http://marnas-olive.ru/
8(909)293-32-17
Дмитрий
http://caviar-black.ru/
8(909)213-32-55 Татьяна
Григорьевна
Производство: Испания
Производство: г.
Ярославль
Производство: г.
Адыгея
По предоставлению данного материала генеральному директору, будут
осуществлены переговоры с интересующими поставщиками и в перспективе
добавлены новые виды продукции в ассортимент интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру».
Кроме
того,
в
списке
присутствуют
товары,
не
представленные у конкурентов, что позволит создать в каталоге продукции
эксклюзивные позиции и получить временное конкурентное преимущество.
В процессе прохождения практики в компании «ИзЛукошка.ру» были
реализованы все исследовательские задачи. Некоторые из них совпадали с
задачами, поставленными руководством, а именно анализ рынка интернетмагазинов в г. Нижний Новгород; разработка серии маркетинговых
мероприятий
для
продвижения
интернет-магазина
«ИзЛукошка.ру»;
внедрение разработанных методов маркетинга в деятельность интернетмагазина «ИзЛукошка.ру». Для решения исследовательской задачи, которая
заключалась в анализе деятельности компании ООО «Продукты из лукошка»,
59
был осуществлен сбор данных благодаря сотрудничеству с представителями
компании, изучению внутренней документации, содержащей информацию о
предыдущих маркетинговых кампаниях, осуществленных организацией;
анализу статей о компании и официального сайта. В результате были
получены сведения о портрете покупателя, условиях сотрудничества с
поставщиками, размер наценки интернет-магазина на фермерский продукт,
среднему количеству покупателей. Потребителем продукции является
женщина, реже мужчина, в возрасте 30-35 лет с достатком средним (20-30
тыс. руб. на одного члена семьи) и выше среднего (больше 30 тыс. руб. на
одного члена семьи). Одним из главных условий сотрудничества интернетмагазина
«ИзЛукошка.ру»
с
фермерами
является
наличие
у
них
свидетельства о регистрации фермерского хозяйства для проведения
продукции через систему налогообложения. Список поставщиков на данный
момент выглядит так: ООО «КФХ Любава» (Нижегородская область,
Борский район), ЗАО Сернурский сырзавод (республика Марий Эл), КФХ
«Кролик Роджер», КФХ по животноводству Арикян Р.С., КФХ Мельниковой,
ИП Кузнецовой В.В., КФХ по разведению перепелов. Пакеты заказов
продукции формируются 2 раза в неделю, в среднем число клиентов за всю
неделю составляет 15-20 человек.
В ходе практического исследования был также проведен анализ
эффективности маркетинговой деятельности компании ООО «Продукты из
лукошка». В период с сентября 2013 года по апрель 2014 года в компании
были осуществлены следующие маркетинговые мероприятия:
 дегустация продукции от фермеров-поставщиков на фестивале еды «РЕПА»
на Дне улицы Рождественской, где можно было познакомиться, задать
любые вопросы и попробовать все представленные виды товаров;
 награждение победителей VIP-забега в мероприятии «Кросс наций 2013»
корзинами с продуктами интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»;
60
 партнерская программа маркетинга с wellness-центром «Эффект бабочки»,
который имеет возможность сделать бесплатный подарок своим клиентам (за
счет интернет-магазина) в виде йогурта с наклейкой с логотипом и
контактами интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»;
 постоянная поддержка публичных страниц в социальных сетях;
 организация розыгрыша сертификатов на продукцию;
 размещение статей в онлайн и офлайн версиях журнала «Бизнесконсультант»;
 размещение в офисном центре рекламных плакатов и буклетов с
информацией об интернет-магазине;
 размещение сайта компании на верхних позициях в результатах поиска
систем Яндекс и Google.
Стоит отметить, что не все из вышеперечисленных методов дали ожидаемый
результат. Так, например, после завершения Дня улицы Рождественской, где
продукцию от интернет-магазина «ИзЛукошка.ру» попробовали сотни людей
и многие из них выражали благодарность создателям интернет-магазина за
возможность попробовать натуральные продукты, а также обещали
обязательно заказать продукты на дом. Однако только один из сотен
пообещавших сделал заказ, и при этом только один. В связи с таким
поведением покупателей и целевых потребителей, можно заметить одну
серьезную проблему в организации деятельности компании, а именно
отсутствие диалога с потребителем. Компания не находит объяснения
невозвращения покупателей, так как не устанавливает обратной связи с
ними, не знает их предпочтений и пожеланий. Исходя из условия наличия
этой проблемы, в том числе, была создана серия маркетинговых мероприятий
и осуществлены некоторые доработки на сайте организации. Кроме того,
целью маркетинговой политики являлось привлечение внимания новых
клиентов, популяризация сервиса и удержание клиентов.
61
Эффективность
качественных
и
внедренных
количественных
методов
оценивалась
показателей.
с
помощью
Качественные
оценки
эффективности включают в себя отзывы, рекомендации покупателей, их
вовлеченность в процессы компании и степень участия в обсуждениях
товаров и деятельности интернет-магазина. По данным критериям в
завершение проведенных маркетинговых мероприятий можно сделать вывод
о высоком уровне заинтересованности потенциальных покупателей в услугах
компании «ИзЛукошка.ру». Методы маркетинга, направленные на призыв
потребителей принять участие в мероприятиях компании (конкурс в
социальной сети) не принесли желаемого результата, что означает, что они
не
уместны
деятельности
на
данном
компании.
уровне
Отзывы
осведомленности
и
рекомендации,
нижегородцев
о
полученные
от
покупателей в ходе продвижения интернет-магазина, послужили основой для
улучшения содержания веб-сайта компании и деятельности по доставке
продукции. Маркетинговые мероприятия, нацеленные на повышение
узнаваемости и популярности компании, оказались весьма эффективными, о
чем свидетельствуют количественные показатели.
Инструментом количественной оценки эффективности маркетинга,
осуществленного в рамках практического исследования, служит сервис
«Яндекс.Метрика», который позволяет оценить результаты маркетинговых
мероприятий по посещаемости сайта интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»
(табл.3,4). Измерялись такие показатели, как: визиты (число сеансов
взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один
и более
просмотров страницы); просмотры (количество просмотров страниц на сайте
за отчетный период, исключая мгновенные обновления страниц); посетители
(количество уникальных пользователей, посетивших сайт за отчетный
период); новые посетители (посетители, посетившие сайт впервые в
отчетном периоде); отказы (доля визитов, в рамках которых состоялся лишь
один просмотр страницы); глубина просмотра (среднее число страниц,
62
просмотренных в рамках визитов посетителей сайта – частное от деления
числа просмотров на число визитов); время на сайте (среднее время в
формате чч:мм:сс, проведенное посетителями на сайте, рассчитывается как
разница между временем последнего и временем первого просмотра
страницы посетителем в рамках одного визита). За отчетный период был
принят мая и апрель 2014 года. Более подробный отчет представлен в
Приложении 1 и Приложении 2.
Таблица 3
Сайт: izlukoshka.ru
Отчет: сводка
Период: 01.03.2014 - 31.03.2014
Визиты Просмотры Посетители Новые
Отказы
посетители
Итого и 759
средние:
3237
521
88,1%
12,4%
Глубина Время
просмот на сайте
ра
4,3
0:07:39
Таблица 4
Сайт: izlukoshka.ru
Отчет: сводка
Период: 01.04.2014 - 28.04.2014
Визиты Просмотры Посетители Новые
Отказы
посетители
Итого и 1033
средние:
3993
720
92,5%
15,7%
Глубина Время
просмот на сайте
ра
3,9
0:07:08
Увеличение количества визитов = 274, увеличение количества просмотров =
756, увеличение количества посетителей = 199. Эти цифры свидетельствуют
о повышении заинтересованности потребителей в использовании сервиса
интернет-магазина, но не готовности перейти к покупке товаров, так как
количество
звонков
и
заказов
за
незначительно.
63
апрель
2014
года
увеличилось
3.3 Предложения и рекомендации
по совершенствованию
маркетинговой политики компании «ИзЛукошка.ру»
Среди основных рекомендаций компании по продвижению услуг увеличение
маркетингового присутствия компании «ИзЛукошка.ру» в
интернет-пространстве.
Онлайн-маркетинг
обладает
целым
рядом
преимуществ, наиболее ценных в период строгой экономии бюджетов
компании. Он позволяет оперативно замерять эффективность маркетинговых
действий, более прицельно таргетировать целевые группы, требует гораздо
меньше затрат в отличие от офлайн методов маркетинга. Особое внимание
следует обратить на следующие инициативы, которые возможно успешно
поддерживать лично команде организации:
 проследить, чтобы веб-сайт компании имел современную систему
управления, постоянно обновлялся, тем самым мотивируя пользователей к
многократному посещению сайта;
 с установленной периодичностью выпускать адресные email-рассылки,
электронные бюллетени, направленные на целевые аудитории - лояльных
покупателей, поставщиков и клиентов - тем самым постоянно информируя
их о любых предложениях или изменениях в компании;
 проводить поисковую оптимизацию сайта;
 следить за активностью в социальных интернет-сетях;
 вести блоги, как на профильные, так и на обще темы, и оставлять
комментарии на релевантных бизнесу блогах, тем повышая количество
упоминаний компании в сети Интернет;
 следить
за
постоянным
обновлением
витрины
сайта,
добавлять
качественные фото продуктов, которые бы побуждали посетителя сайта
сделать заказ.
Кроме того, на основе отзывов заинтересованных покупателей, которые были
получены в ходе проведения маркетингового мероприятия, сделан вывод, что
64
необходимо добавить в ассортимент продукции интернет-магазина пробную
корзину, представляющую собой пробный набор продуктов в небольших
порциях за оптимальную цену.
Одна из ключевых рекомендаций компании «ИзЛукошка.ру» касается
ориентации на лояльность потребителей. Для этого важно оставаться в
постоянном контакте с потребителем, обращать внимание на любые
изменения его поведения и предпочтений. Отслеживать их помогают блоги,
формы обратной связи, размещенные на веб-сайте интернет-магазина,
разделы отзывов и предложений на официальных страницах компании в
социальных сетях.
Стоит отметить, что для компании, ведущей свою деятельность в сети
Интернет, максимально важна узнаваемость и понятные и близкие
покупателям ценности. В связи с этим интернет-магазину фермерских
продуктов «ИзЛукошка.ру» необходимо продумать политику продвижения
своих услуг на рынке, сформулировать миссию и ценности компании. В
частности у рассматриваемой компании в качестве первостепенной ценности
может быть выдвинута идея о исключительно натуральных, экологически
чистых и органически выращенных продуктах. Ранее компания заявляла
покупателям о своей приверженности к натуральности предоставляемых
товаров, что было отражено в слогане, располагающемся на стартовой
странице веб-сайта организации: «Продукты из лукошка – натурально все до
крошки!». Помимо слогана следует прописать принципы, имеющиеся у
компании, относительно экологичности товаров и надежности поставщиков
фермерской продукции.
Интернет-магазин, как рассматривалось ранее, помимо прочих отличий
от традиционной формы торговли продуктами, имеет особенность, которая,
по мнению потребителей, является его недостатком. А именно, отсутствие
возможности у покупателей лично ознакомиться с качеством продукта перед
его покупкой. В таком случае, целью интернет-магазина является убеждение
65
покупателя в натуральности и высоком качестве продуктов, представленных
на сайте. Первым шагом к достижению данной цели является размещение на
сайте компании подлинных фотографий товаров, чтобы клиент имел
визуальное представление о том, что он получит при заказе. Также,
необходимо
предоставить
вниманию
потенциальных
покупателей
имеющуюся у поставщиков документацию, содержащую информацию о
качестве сырья и экологичности технологий производства (например:
ветеринарный паспорт, свидетельство о соблюдении санитарных норм на
производстве).
Клиент,
владеющий
такой
информацией,
с
большей
вероятностью проявит желание приобрести товар на сайте интернет-магазина
и предпочтет его аналогам, представленным у конкурентных компаний.
Стоит отметить, что не только клиенты, но и фермерские хозяйства, которые
сотрудничают с организацией «ИзЛукошка.ру» и будущие поставщики,
планирующие использовать интернет-магазин как канал сбыта своих
товаров, должны быть осведомлены в существующей миссии организации.
Это позволит интернет-магазину выстроить стратегию развития и привлекать
необходимых поставщиков, соответствующих разработанному имиджу
компании.
Подводя итоги, необходимо обратить внимание на насыщенность
отрасли конкурентами и сложность в привлечении новых клиентов,
связанную спецификой способа продажи. В ходе практической части
исследования,
а
именно
в
процессе
осуществления
маркетинговых
мероприятий, была замечена особенность в восприятии потенциальными
клиентами именно формы организации продаж продуктов питания, которая
заключалась в настороженном отношении и недоверии. При этом товары,
представленные в ассортиментном ряду интернет-магазина, вызывали у
потребителей интерес и желание купить. Для того чтобы перевести
недостаток интернет-продажи в преимущество в глазах покупателя, стоит
объяснить ему выгоды, которые он получает при совершении покупки
66
онлайн. Данная информация может быть размещена как в рекламных
сообщениях компании, так и на официальном сайте. Все вышеперечисленные
рекомендации позволят сформировать доверительное отношение клиента к
товарам и услугам интернет-магазина, повысить степень узнаваемости
бренда и лояльность покупателей. Получить конкурентное преимущество
компания сможет благодаря использованию комплекса маркетинговых
мероприятий и пожеланий по совершенствованию маркетинговой политики.
67
Заключение
В ходе исследования была достигнута поставленная цель работы и
решены задачи благодаря выбранной методологии. За счет теоретических
методов были проанализированы и выявлены особенности таких явлений как
электронная
коммерция,
участники
рынка
электронной
торговли,
инструменты маркетинга, используемые в электронной коммерции, практика
зарубежных и российских компаний в сфере онлайн продажи фермерских
продуктов. С помощью эмпирических методов выявлены характеристики
отрасли и компании, которая являлась объектом исследования, внедрены
маркетинговые мероприятия в политику продвижения компании и даны
рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании.
Первая глава посвящена анализу понятия и специфики сферы
электронной
коммерции,
определению
характеристик,
необходимых
представителям данного сектора для эффективного функционирования, а
также рассмотрению методов маркетинга, применимых для онлайн бизнеса.
Таким образом, под электронной коммерцией понимается любая форма
бизнес-процесса,
предусматривающая
использование
информационных
технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой
экономической эффективности по сравнению с традиционными видами
коммерции. Электронная коммерция характеризуется и включает в себя
различные
бизнес-операции,
связанные
с
электронным
обменом
информацией, установлением контакта между заказчиком и поставщиком, с
осуществлением актом продажи товара, электронной оплатой покупки,
управлением
доставкой
товара
покупателю.
Для
участника
рынка
электронной торговли, в частности интернет-магазина, первостепенным в
организации деятельности является создание веб-сайта компании, который
представляет собой витрину и торговую онлайн площадку организации.
Продвижение
веб-сайта
интернет-магазина
68
и
товаров
или
услуг,
предоставляемых компанией, осуществляется преимущественно с помощью
инструментов-интернет маркетинга, однако не исключаются и традиционные
способы рекламы.
Вторая глава отражает опыт использования систем электронной
торговли
в
индустрии
сельского
хозяйства.
В
первую
очередь
проанализирована ситуация за рубежом, затем состояние данной отрасли в
России. Необходимо отметить, что зарубежные представители сектора
электронной торговли натуральными продуктами являются в большинстве
случаев владельцами интернет-компании и производителями фермерских
продуктов в одном лице. В то время как в России владельцы фермерских
хозяйств предпочитают сбывать собственную продукцию через посредников,
в том числе через интернет-магазины фермерских продуктов. Кроме того,
была замечена тенденция в направленности бизнесов зарубежных и
отечественных участников рынка электронной коммерции в секторе
сельского хозяйства. Так, иностранные компании нацелены на поддержание
развития сельского хозяйства в регионах и на обеспечение жителей
натуральными продуктами. Интернет-магазины фермерских продуктов также
придерживаются данной цели, однако первостепенным для них является
извлечение прибыли.
Третья глава раскрывает практическое исследование, связанное с
разработкой
продвижения
интернет-магазина
фермерских
продуктов
«ИзЛукошка.ру». Изначально были определены особенности отрасли и
участники
нижегородского
рынка
интернет-магазинов,
занимающихся
продажей и доставкой фермерских продуктов. Затем изучена деятельность
компании «ИзЛукошка.ру», в результате чего был предложен комплекс
маркетинговых
мероприятий
с
целью
формирования
благоприятного
отношения потенциальных клиентов к интернет-магазину, повышения
степени узнаваемости компании, увеличением количества заинтересованных
потребителей и покупателей продукции, представленной в интернет69
магазине. По завершению внедрения маркетинговых мероприятий в
стратегию продвижения компании, проведена оценка эффективности
методов
и
результатов
внедрения
и
даны
рекомендации
по
совершенствованию маркетинговой политики интернет-магазина фермерских
продуктов «ИзЛукошка.ру».
Для успешного функционирования, повышения уровня узнаваемости
бренда, формирования положительного отношения потенциальных клиентов
к
интернет-магазину,
получению
конкурентного
преимущества
и
привлечения новых клиентов компании «ИзЛукошка.ру» стоит обратить
внимание на комплекс предложенных маркетинговых мероприятий, а также
на пожелания и рекомендации по совершенствованию маркетинговой
политики интернет-магазина. В первую очередь компании необходимо
провести работу по модернизации сайта путем обновления информации в
соответствие с корректированием миссии и целей компании, использования
новых дизайнерских решений и улучшения навигации. Также сотрудникам
интернет-магазина фермерских продуктов «ИзЛукошка.ру» следует заняться
расширением ассортимента фермерских продуктов, представленных в
компании, благодаря привлечению новых поставщиков. Кроме того,
компания должна быть сконцентрирована на повышении лояльности
клиентов за счет поддержания постоянного диалога с ними. Клиенту
необходимо
предоставлять
всю
требующуюся
информацию,
способствующую его выбору в пользу продукции и услуг интернет-магазина.
Для компании «ИзЛукошка.ру» первостепенным является формирование
четкой миссии, целей и ценностей, которые необходимы для формирования
образа организации в глазах клиентов, конкурентов и поставщиков.
Таким образом, исследование имеет практическую значимость для
специалистов в сфере электронной торговли, интернет-маркетинга и сбыта
фермерских продуктов посредством сети Интернет.
Полученные в ходе
исследования результаты предназначены для использования компанией в
70
целях
совершенствования
маркетинговой
стратегии
и
получения
конкурентного преимущества. В то же время степень конкуренции будет
расти, так как перспективы развития области электронной торговли
фермерскими продуктами очевидны в связи с возрастающим интересом к
здоровому питанию и смещением потребительского поведения покупателей в
сторону приобретения товаров через Интернет.
71
Список литературы
1. АКИТ, Рынок e-commerce в России 2012-2013 / АКИТ // Ассоциация
компаний Интернет-торговли [Электронный ресурс], сор. 2014. – Режим
доступа : открытый доступ http://www.akit.ru/data-insight-e-commercerussia/, свободный (дата обращения 12.03.2014).
2. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов, И. Волошин, В.
Долгов и др.; под ред. С. Сухова. – СПб: Питер. – 2010. –С. 54-56.
3. Дейнекин, Т. В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга / Т. В.
Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 1. - С. 73-78.
4. Денисенко Е. Больше, чем магазин / Е.Денисенко // Эксперт: СевероЗапад. N 11. [Электронный ресурс], сор. 1995-2014. – Режим доступа:
http://expert.ru/northwest/2012/11/bolshe-chem-magazin/, свободный (дата
обращения 12.03.2014).
5. Еграшин А. Интернет-маркетинг: мифическое существо / А. Еграшин //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - №3 (95). - С. 76-80.
6. Жиляков Д. И. Рынок животноводческой продукции и обеспечение
продовольственной
Лукьянчикова
С.В.
безопасности
//
в
Национальные
регионе
/
интересы:
Жиляков
Д.И.,
приоритеты
и
безопасность. – 2011. - № 34. - С. 51-62.
7. Зайцева Л.В. Маркетинг в европейских социальных сетях: как сделать
так, чтобы Интернет не разрушил репутацию / Л.В. Зайцева // Реклама.
Теория и практика. - 2010. - №2. – С. 104-112.
8. Иванова М. Что делать брендам в социальных сетях / М. Иванова //
Pixonic.ru
[Электронный ресурс], сор.2010-2014. – Режим доступа :
http://pixonic.ru/brands.pdf , свободный (дата обращения 12.03.2014).
9. Камышенков В.Ю. Отношения обмена и электронная коммерция в
сельском хозяйстве и АПК / В.Ю. Камышенков // Современная
экономика: проблемы и решения. — 2010. — №11. — С. 127–133.
72
10. Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете. / Т. Кеглер, П. Доулинг, Б.
Тейлор Д. Тестерман. – Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер. – 2003. –
с.233.
11. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Кобелев;
Под ред. С.В. Пирогова. - 4- изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 684 с.
12. Кобелев О.А. Электронная коммерция: учебное пособие / Под ред.
Пирогова С.В. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения»,
издательство «Перспектива». – 2003. – с. 54-55.
13. Котляров, И. Д. Сельский маркетинг: нетрадиционные модели сбыта
продуктов питания / И.Д. Котляров// Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2012. - № 6.- С. 484-491.
14. Котляров И.Д. Инструменты обеспечения доступа фермеров к рынкм сбы
та / И.Д. Котляров // Вопросы экономики.- 2013.- № 3. С. 138-151.
15. Левинсон К. Партизанский маркетинг: Простые способы получения
больших прибылей при малых затратах / перевод с англ. О. Иванова, А.
Мороз. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, - 2013. – с.267347.
16. Макконнелл Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и в
блогосфере / Б. Макконнелл, Дж. Хуба. - М.: Вершина. – 2008. – 192с.
17. Манн, И. Без бюджета : 57 эффективных приемов маркетинга / И. Манн. –
М. : Манн, Иванов и Фербер, 2009.- 306 с.
18. Мартынюк А.В.
Электронная
коммерция:
основные
понятия,
классификация и сущность / А.В. Мартынюк // Актуальные проблемы
гуманитарных и естественных наук. – М.: 2013 – №4. – с. 200-203.
19. Новомлинский Л. Интернет-торговля / Л. Новомлинский // Сети и
системы связи.-2000.-№8.-С.116- 123.
20. Овечкин, А. В. Сайт компании как инструмент маркетинговой
коммуникации с потребителями / А.В. Овечкин // Маркетинговые
коммуникации. - 2009. - № 2. - С. 94-100.
73
21. Панкина Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития
электронной торговли в малом бизнесе: автореф. дис... канд. экон. наук. /
Т.В. Панкина; М.: РЭУ. – 2011. – с.48.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг :
учеб. для студентов, обучающихся по
специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин // Гильдия маркетологов. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 442-466.
23. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов. -М.: Манн, Иванов и
Фербер. – 2008. -336 с.
24. Райт Дж., Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения
продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся
результатов в бизнесе /Дж. Райт.- М.: Эксмо – 2008. – 272с.
25. Рейнголд Г., Умная толпа: новая социальная революция / Г. Рейнголд. М.: ФАИР-ПРЕСС. - 2006. – 416 с.
26. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В.
Панько. – М.: Эксмо. – 2006. -432с.
27. Савина, Г. Размышления на тему малобюджетного маркетинга / Г. Савина
// Новый маркетинг. - 2009. - № 6. - С. 20-22.
28. Сибирская Е.В. Электронная коммерция / Е.В. Сибирская, О.А. Старцева.
– М.: Форум. – 2008. – 288 с.
29. Сидельникова С. За бортом / С. Сидельникова // Эксперт Северо-Запад. 2012. - № 12.- С.16-17.
30. Скопина И. Маркетинговые коммуникации в социальныхweb-ресурсах /
И. Скопина, Ю. Бакланова, А. Пименова // Маркетинг. – 2008. - №5. – С.
43-50.
31. Соловяненко Н. Правовое регулирование электронной торговли и
электронной подписи (международный опыт и российская практика) / Н.
Соловяненко // Хозяйство и право. – 2003. – № 1. - С. 27-37.
74
32. Столбов М. Статистика поиска в Google как индикатор финансовой
конъюнктуры / М. Столбов // Вопросы экономики. – 2011. - №11. – с. 7993.
33. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут.- СПб.: Питер, 2003.-192
с.
34. Третьякова Т. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях / Т.
Третьякова // Маркетинг. - 2011. - N 2(117). - С. 60-68.
35. Федотченко Ю.И. Социальные сети: вчера наступает сегодня / Ю.И.
Федотченко // Реклама. Теория и практика. – 2010. - № 02 (38). – С. 96.
36. Фомина Ю.А. Электронная система товарного рынка для сельского
хозяйства / Ю.А. Фомина, Э.В. Фомин // Journal of Institutional Studies
(Журнал институциональных исследований). — 2011. — Т. 3. — №2. —
С. 104–115.
37. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - М.: Манн,
Иванов, Фербер. - 2013. - С. 187-195.
38. Царев В.В. Электронная коммерция / В.В. Царев, А.А. Кантарович. –
СПб: Питер. – 2002. – С. 33-34.
39. Шурчкова
Ю.В.
Веб-сайт
компании
как
маркетинговый
коммуникативный инструмент / Ю.В. Шурчкова // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2012. – №1. – С. 66–72.
40. Chaffey
D.
E-Business
and
E-commerce
Management:
Strategy,
Implementation and practice / D. Chaffey. - New Jersey: Prentice Hall, 2010. –
25 p.
41. Dimitri, С. Recent Growth Patterns in the U.S. Organic Food Market." In
Organic Agriculture in the United States / С. Dimitri, С. Greene. - New York:
Nova Science Publishers, 2007. –237 p.
42. Fill Ch. Marketing communications: engagements, strategies and practice / Ch.
Fill. - Pearson Education, 2005 – 320 p.
75
43. Henderson, J. Internet and E-Commerce Adoption by Agricultural Input Firms
/ J. Henderson, F. Dooley, J. Akridge // Review of Agricultural Economics,
2004. - Vol. 26. – P. 505-520.
44. Hopkins J. Farms, the Internet & E-commerce: Adoption & Implications,
Agricultural Outlook // J. Hopkins, M. Morehart // Washington, DC: U.S.
Department of Agriculture, ERS, 2001. – P. 17-20.
45. International Federation of Organic Agriculture Movements. Annual reports /
IFОAM // [Электронный ресурс], сор.2010-2014. – Режим доступа:
http://www.ifoam.org/, свободный (дата обращения 19.02.2014).
46. Park T. Assessing the Returns from Organic Marketing Channels / T. Park //
Journal of Agricultural and Resource Economics, 2009. - Vol. 34. – P. 483497.
47. Rios R. Sources and antecedents of brand equity for online companies / R. Rios
// Thesis Submitted in Candidacy for the Degree of Doctor of Philosophy,
2007. – 240 p.
48. Riverford Organic farm. Official website / ROF // [Электронный ресурс],
сор.2010-2014. – Режим доступа : www.riverford.co.uk/, свободный (дата
обращения 19.02.2014).
49. Staihr B. Rural America's Stake in the Digital Economy. The Main Street
Economist, / B. Staihr // Center for the Study of Rural America, 2000. – 200 p.
50. Stephenson G. Direct Marketing Channels and Strategy for Organic ProductseXtension / G. Stephenson //
[Электронный ресурс], сор.2000-2014. –
Режим доступа : http://www.extension.org/article/18381, свободный (дата
обращения 19.02.2014).
51. Summer A. E-commerce. Электронная коммерция / A. Summer, Gr. Dunkan
// Маркетинг: Пятая волна, 1999. – 190 c.
52. U.S. Department of Agriculture. Farm Computer Usage and Ownership.
National Agricultural Statistics Service, / U.S. Department of Agriculture //
76
[Электронный
ресурс],
сор.2001-2014.
–
Режим
доступа
:
http://www.nass.usda.gov/, свободный (дата обращения 19.02.2014).
53. Usunier J.-С. B2B Web Sites : Advertising or Relationship Development? / J.C. Usunier, B. S. Ivens, N. Roulin. / Institute of Research in Management,
2008. - 37 p.
54. Zappala S. Impact of E-commerce on Consumers and Small Firms. / S.
Zappala, C. Gray // Farnham: Ashgate Publishing, 2006. – 320p.
77
Приложение 1
Отчет по количеству визитов за март
Сайт:
Отчёт:
Период:
Ссылка:
Дата
izlukoshka.ru
посещаемость: сводка
01.03.2014 - 31.03.2014
http://metrika.yandex.ru/stat/traffic/?chart_param=visits&counter_id=22006054&dat
e1=20140301&date2=20140331&group=day&table_mode=plain
Визиты
Просмотры
Посетители
759
38
19
24
23
23
22
43
43
19
18
24
25
23
25
24
11
17
22
21
29
32
21
13
18
21
28
24
35
32
22
3237
102
73
104
77
101
98
196
172
47
77
69
105
98
120
122
48
142
120
76
106
147
67
73
57
93
118
126
200
122
100
521
32
19
23
20
23
20
37
37
17
17
23
23
22
24
22
9
14
21
21
26
25
17
13
13
19
23
19
33
32
19
Новые
Отказы
посетители
Итого и средние:
31.03.2014
30.03.2014
29.03.2014
28.03.2014
27.03.2014
26.03.2014
25.03.2014
24.03.2014
23.03.2014
22.03.2014
21.03.2014
20.03.2014
19.03.2014
18.03.2014
17.03.2014
16.03.2014
15.03.2014
14.03.2014
13.03.2014
12.03.2014
11.03.2014
10.03.2014
09.03.2014
08.03.2014
07.03.2014
06.03.2014
05.03.2014
04.03.2014
03.03.2014
02.03.2014
78
88,10%
78,10%
63,20%
73,90%
70,00%
69,60%
75,00%
70,30%
75,70%
58,80%
58,80%
60,90%
87,00%
81,80%
58,30%
68,20%
77,80%
78,60%
71,40%
52,40%
80,80%
56,00%
70,60%
38,50%
53,80%
47,40%
69,60%
47,40%
60,60%
62,50%
73,70%
12,40%
13,20%
15,80%
0,00%
13,00%
26,10%
9,10%
9,30%
14,00%
10,50%
27,80%
8,30%
8,00%
30,40%
16,00%
8,30%
9,10%
11,80%
9,10%
14,30%
6,90%
18,80%
14,30%
15,40%
16,70%
9,50%
7,10%
12,50%
5,70%
9,40%
4,50%
Глубина
Время на
просмотра
сайте
4,3
2,7
3,8
4,3
3,3
4,4
4,5
4,6
4
2,5
4,3
2,9
4,2
4,3
4,8
5,1
4,4
8,4
5,5
3,6
3,7
4,6
3,2
5,6
3,2
4,4
4,2
5,2
5,7
3,8
4,5
0:07:39
0:04:52
0:06:11
0:04:46
0:05:42
0:18:23
0:11:10
0:09:01
0:04:16
0:01:47
0:04:39
0:04:32
0:16:14
0:05:08
0:11:47
0:08:36
0:04:15
0:11:48
0:06:44
0:06:07
0:05:02
0:09:03
0:02:25
0:11:36
0:03:49
0:06:16
0:11:34
0:09:44
0:09:30
0:07:55
0:05:42
Приложение 2
Отчет по количеству визитов за апрель
Сайт:
Отчёт:
Период:
Ссылка:
Дата
izlukoshka.ru
посещаемость: сводка
01.04.2014 - 28.04.2014
http://metrika.yandex.ru/stat/traffic/?chart_param=visits&counter_id=22006054&date1
=20140401&date2=20140428&group=day&table_mode=plain
Визиты
Просмотры
Посетители
1033
16
47
32
44
35
57
43
32
28
36
72
47
56
55
34
27
23
34
38
38
44
22
31
23
38
36
16
3993
30
177
85
204
137
191
199
167
83
56
173
207
135
200
169
78
159
170
145
170
252
88
124
122
177
124
64
720
14
42
26
40
29
48
36
28
22
36
67
41
54
49
30
26
19
32
34
33
39
21
30
23
34
32
16
Новые
Отказы
посетители
Итого и средние:
28.04.2014
27.04.2014
26.04.2014
25.04.2014
24.04.2014
23.04.2014
22.04.2014
21.04.2014
20.04.2014
19.04.2014
18.04.2014
17.04.2014
16.04.2014
15.04.2014
14.04.2014
13.04.2014
12.04.2014
11.04.2014
10.04.2014
09.04.2014
08.04.2014
07.04.2014
06.04.2014
05.04.2014
04.04.2014
03.04.2014
02.04.2014
79
92,50%
42,90%
81,00%
69,20%
60,00%
65,50%
68,80%
61,10%
78,60%
54,50%
91,70%
83,60%
63,40%
72,20%
79,60%
56,70%
61,50%
79,00%
87,50%
70,60%
63,60%
71,80%
61,90%
80,00%
82,60%
73,50%
81,20%
68,80%
15,70%
25,00%
14,90%
15,60%
15,90%
2,90%
8,80%
20,90%
9,40%
17,90%
27,80%
23,60%
12,80%
17,90%
9,10%
8,80%
22,20%
17,40%
14,70%
15,80%
10,50%
15,90%
13,60%
9,70%
17,40%
18,40%
22,20%
12,50%
Глубина
Время на
просмотра
сайте
3,9
1,9
3,8
2,7
4,6
3,9
3,4
4,6
5,2
3
1,6
2,4
4,4
2,4
3,6
5
2,9
6,9
5
3,8
4,5
5,7
4
4
5,3
4,7
3,4
4
0:07:08
0:01:42
0:08:44
0:05:54
0:10:33
0:12:26
0:08:04
0:06:35
0:10:57
0:07:21
0:00:51
0:03:24
0:07:53
0:04:02
0:04:10
0:07:24
0:04:13
0:09:41
0:08:04
0:08:20
0:10:20
0:13:59
0:08:05
0:03:07
0:06:13
0:07:37
0:04:04
0:07:43
80
Скачать