оценка конкурентоспособности дистанционных банковских услуг

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ДИСТАНЦИОННЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ
БЕЛАРУСЬ
ASSESSMENT OF COMPETITIVENESS
OF REMOTE BANKING SERVICES IN THE REPUBLIC OF BELARUS
Захарова А.О.
Учреждение образования
«Белорусский государственный экономический университет»,
Республика Беларусь, г.Минск
Научный руководитель: Забродская К.А.
Аннотация.
Разработана
методика
оценки
конкурентоспособности
дистанционных банковских услуг. Представлены практические результаты
исследования
конкурентоспособности
предложены
рекомендации
по
дистанционных
выбору
банковских
стратегии
услуг,
развития
и
совершенствованию дистанционного банковского обслуживания в Республике
Беларусь.
Ключевые слова: дистанционное банковское обслуживание (ДБО),
дистанционная банковская услуга (ДБУ), конкурентоспособность услуг.
Разработка и внедрение инноваций на основе инфокоммуникационных
технологий
(ИКТ)
является
одним
из
ключевых
факторов
развития
информационного общества и банковской системы государства как важной
составляющей современной экономики. Процессы глобализации, усиление
интеграции субъектов экономической деятельности, необходимость ускорения
передачи финансовой информации, возрастающий объем платежей, появление
новых участников на рынке банковских услуг оказывают влияние на создание
эффективных, надежных и безопасных систем безналичных расчетов. Одним из
приоритетных и перспективных направлений инновационного развития
платежной системы и банковского сектора Республики Беларусь является
дистанционное банковское обслуживание [1]. ДБО позволяет банкам улучшить
качество,
расширить
спектр
предлагаемых
услуг
и
географию
их
предоставления за счет организации удаленной, оперативной, удобной системы
обслуживания клиентов, минимизировать затраты и риски, увеличить прибыль,
обеспечить
высокий
уровень
конкурентоспособности
и
инвестиционную привлекательность на финансовом рынке.
значимости
инфокоммуникационной
составляющей
в
повысить
Вследствие
стратегическом
планировании банковского бизнеса оценка состояния развития ДБО является
актуальной задачей.
Исследование проблем развития ДБО, изучение существующих подходов к
оценке уровня развития и менеджменту качества услуг позволило разработать
концептуальную модель [2] и методику оценки конкурентоспособности ДБУ,
основные этапы которой следующие:
Этап 1. Принятие решения о необходимости оценки конкурентоспособности
ДБУ. Лицом, принимающим решения, определяется цель, объект и предмет
исследования конкурентоспособности. Целью исследования является оценка и
анализ развития дистанционных банковских услуг для принятия решений по
совершенствованию ДБО и повышению эффективности деятельности банков
Республики Беларусь. Предмет исследования − совокупность факторов и
показателей развития ДБУ, влияющих на ее конкурентоспособность. Объектом
оценки являются современные ДБУ: телефонный; Интернет-, мобильный (wap-,
mobile-, SMS-, USSD-), ТВ-, терминальный банкинг, услуги систем «Клиент-Банк» и
«Интернет-Клиент».
Этап 2. Определение факторов и моделирование системы показателей
развития ДБУ. На основе международных и государственных стандартов по
измерению и контролю качества ISO серии 9000, модели EPSI CSI [4], научных
и прикладных исследований для оценки конкурентоспособности ДБУ был
определен комплекс взаимосвязанных факторов, основные группы которых
определяют ценность и привлекательность рынка услуги.
Для оценки конкурентоспособности ДБУ нами разработана система
моделей показателей и индексов их развития:
− Уровень внедрения ДБО (KBi) в i-ом банке:
KBi 
Si
n
где Si − количество ДБУ, предлагаемых i-ым банком, Si<=n;
n − общее количество ДБУ.
− Уровень внедрения (KDBSj) j-ой услуги на рынке ДБО (объем рынка ДБУ):
KDBS j 
Kj
k
где Kj − количество банков, предоставляющих j-ую ДБУ, Kj<=k;
k − общее количество банков.
− Уровень внедрения (KDBSEj) j-ой услуги на рынке банков-эмитентов
пластиковых карточек:
KDBSE j 
KE j
ke
где KEj − количество банков-эмитентов, предоставляющих j-ую ДБУ, KEj<=ke;
ke − общее количество банков-эмитентов.
− Количество потенциальных клиентов по каждому виду ДБО (табл.1):
Таблица 1. Моделирование показателей потенциала сегментов рынка
дистанционного банковского обслуживания
Показатель
Формула расчета
Условные обозначения
Потенциал рынка ДБУ
k1 − численность экономически
P1  4 k1  k 2  k 3  k 4 активного населения;
«Телефонный банкинг», P1
k2 − количество эмитированных
Потенциал рынка ДБУ
P2  3 k1  k2  k4
банковских пластиковых карточек;
«SMS- банкинг», P2
k3 − количество стационарных
Потенциал рынка ДБУ
4 k k k k
P

3
1
2
5
6
телефонов;
«Интернет - банкинг», P3
k4 − количество абонентов сотовой
Потенциал рынка ДБУ
4 k k k k
P

4
1
2
4
7
подвижной электросвязи;
«Мобильный банкинг», P4
k5 − количество пользователей сети
Интернет;
Потенциал рынка ДБУ
3 k k k
P

k6 − количество абонентов
5
1
2
4
«USSD-банкинг», P5
стационарного широкополосного
Потенциал рынка ДБУ
3 k k k
P

доступа в сеть Интернет;
6
1
2
8
«ТВ-банкинг», P6
k7 − количество абонентов
Потенциал рынка ДБУ
P7  k9
мобильного широкополосного
«Клиент-банк», P7
доступа в сеть Интернет;
P8  k9
Потенциал рынка ДБУ
k8 − количество абонентов IP-TV;
«Интернет-Клиент», P8
k9 − количество юридических лиц,
Потенциал рынка ДБУ
использующих компьютер для
P9  2 k1  k 2
«Терминальный банкинг», P9
доступа в сеть Интернет
Примечание: собственная разработка
Индексы
доступность,
мобильность,
информационная
поддержка,
функциональность, безопасность, конфиденциальность, удобство и простота,
количество каналов подключения, объем и потенциал рынка ДБУ, тарифы и
предоставление услуги рассчитываются индексным методом (таблица 1).
Комплексные
индексы
развития
ценность,
привлекательность
рынка,
конкурентоспособность ДБУ можем рассчитать на основе одного из методов:
аддитивного, мультипликативного, векторного развития либо многоугольника
конкурентоспособности.
Этап 3. Проведение оценки конкурентоспособности ДБУ. Для этой цели
необходимо провести мониторинг и анализ доступных информационных
ресурсов
коммерческих
банков.
На
основе
бинарной
оценки
(«+/–»)
предложений банков по ДБО по предложенным формулам рассчитываются
уровни внедрения ДБУ среди общего количества банков (KDBSj) и банковэмитентов (KDBSEj), а также уровень внедрения ДБО (KBi) в каждом банке. В
зависимости от значения последнего показателя определяются конкурентные
позиции банков на рынке ДБО: «Лидеры», если KBi[0.75; 1]; «Кандидаты»,
если KBi[0.5; 0.75); «Претенденты», если KBi[0.25; 0.5); «Аутсайдеры», если
KBi[0; 0.25). Потенциал рынка каждой ДБУ рассчитывается на основе данных,
характеризующих ИКИ. На основе сформированной системы моделей
показателей развития ДБО рассчитываются частные и комплексные индексы
конкурентоспособности ДБУ [3].
Этап 4. Визуализация
и
анализ
результатов
оценки
конкурентоспособности ДБУ. Реализация данного этапа позволяет сделать
вывод о конкурентных преимуществах, конкурентном потенциале и уровне
конкурентоспособности каждой ДБУ по сравнению с аналогами и эталоном.
Для визуальной оценки и анализа полученных результатов используется метод
«многоугольника конкурентоспособности». Данный метод реализуется посредством
построения лепестковой диаграммы в MS Excel. Проведение корреляционного и
регрессионного анализа позволит оценить степень влияния факторов развития
ДБУ на ее конкурентоспособность и принять меры по совершенствованию
ДБО.
Этап 5. Разработка рекомендаций и принятие решений по реализации
стратегии развития ДБУ. С этой целью используются методы портфельного
стратегического анализа, которые позволяют в матричном виде сравнить и
оценить результаты деятельности банка по различным показателям, определить
направления развития для последующего роста и увеличения прибыльности
банковских продуктов и услуг, оптимизировать структуру бизнес-портфеля в
соответствии с конъюнктурой рынка.
Для принятия решений по совершенствованию стратегии развития ДБУ
предлагаем использовать разработанную нами двухмерную матрицу, которая
базируется на рекомендациях матриц MCKinsey/GE и Shell/DPM и строится на
основе
таких
многомерных
переменных,
как
ценность
ДБУ
и
привлекательность рынка ДБУ [3]. Значение индекса конкурентоспособности
определяет «размер» данных услуг (рис.1).
1,00
Клиент-Банк
0,70
Телефонный банкинг
0,90
0,53
Привлекательность рынка ДБУ
0,80
0,56
Терминальный банкинг
Интернет Клиент
0,70
0,71
0,65
SMS-банкинг
0,60
Интернет банкинг
0,73
0,66
0,50
0,66
USSD-банкинг
Мобильный банкинг
0,40
0,30
0,20
0,53
0,10
TВ-банкинг
0,00
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
Ценность ДБУ
Рис.1. Матрица стратегических позиций дистанционных банковских услуг
Примечание: собственная разработка инструментальными средствами MS Excel
1,00
Анализ данной матрицы позволяет разработать стратегию развития ДБУ на
перспективу:
− Позицию лидирующей услуги, которой необходимо расширение и
укрепление достигнутых успехов, занимает Интернет-Клиент. Близка к этой
позиции ДБУ Клиент-банк, однако она находится вместе с телефонным и
терминальным банкингом в позиции удержания, в которой необходимо
инвестирование в повышение конкурентоспособности или рефинансирование
для сохранения позиции, а также усиление контроля за уязвимыми сторонами
данных банковских продуктов.
− В позиции растущего лидера находятся услуги Интернет-, USSD- и
мобильного банкинга, которым необходимо дополнительное инвестирование в
рост производства, обусловленный расширением рынка.
− Услуга SMS-банкинг наряду с телефонным и терминальным банкингом
требует
осторожного
избирательного
развития:
подхода,
осмотрительного
основанного
на
инвестирования
обеспечении
и
прибыльности.
Конкурентная позиция данной услуги близка к позиции услуг ИнтернетКлиент, Интернет-, USSD-, и мобильный банкинг, следовательно, к управлению
развитием
SMS-банкинга
возможно
применить
стратегии
развития
лидирующих услуг.
− В настоящее время услуга ТВ-банкинга занимает слабую позицию,
вследствие
этого,
необходимо
провести
дополнительные
меры
по
совершенствованию данного продукта.
Таким образом, при внедрении ДБУ банкам следует уделить большее
внимание технологиям ДБО, которые находятся в позиции лидера или близки к
ней (Интернет-Клиент, Интернет-, USSD-, мобильный, SMS- банкинг). Данные
банковские продукты, наиболее оптимально сочетают в себе ценность,
привлекательность рынка и конкурентоспособность ДБУ, а также позволят в
перспективе достичь максимальной прибыли.
Для оценки конкурентных
преимуществ, прогнозирования уровня развития и выработки мер по
регулированию процесса развития ДБО рекомендуем использовать результаты
корреляционно-регрессионного
анализа
и
построенные
многоугольники
конкурентоспособности ДБУ.
Основные научные результаты исследования.
1) Предложена методика оценки конкурентоспособности дистанционных
банковских услуг, которая в условиях ограниченности количественной
информации о результатах процессов ДБО позволяет определить наиболее
важные показатели развития ДБУ:
 ценность услуги для клиента банка, которая зависит от ее качественных
и стоимостных характеристик;
 привлекательность рынка услуги, основными факторами которой
являются уровень внедрения и рыночный потенциал услуги;
 конкурентоспособность услуги.
Разработанная методика проста в освоении и эффективна − не требует
привлечения независимых экспертов, что ведет к отсутствию субъективных
оценок; основана на результатах мониторинга и статистического анализа
доступной информации коммерческих банков и других субъектов финансового
рынка; обладает низкой ресурсоемкостью, является универсальной, т.к.
позволяет
оценить
как
конкурентоспособность
ДБУ,
так
и
конкурентоспособность банков на рынке ДБО.
2) Сформирована система экономико-математических моделей показателей
оценки конкурентоспособности дистанционных банковских услуг, включающая 11
показателей, характеризующих ценность услуги и привлекательность рынка ДБУ;
на основе индексных методов разработаны модели определения относительных
(нормированных) значений
этих показателей. Использование предлагаемых
моделей позволяет применять комбинированные методы для получения
комплексных показателей развития ДБУ в зависимости от целей, задач,
объектов оценки конкурентоспособности.
3) Разработан инструментарий оценки и анализа конкурентоспособности
дистанционных банковских услуг, включающий:
 «многоугольники конкурентоспособности» ДБУ, позволяющие оценить
конкурентные
преимущества,
конкурентный
потенциал
и
конкурентоспособность услуг;
 матрицу
независимым
конкурентоспособности
параметрам
−
ДБУ,
комплексным
построенную
показателям
по
двум
ценности
и
привлекательности рынка услуги, позволяющую определить стратегические
позиции дистанционных банковских услуг и разработать рекомендации по
совершенствованию развития ДБО;
 инструментальные средства корреляционно-регрессионного анализа,
позволяющие оценить степень влияния частных показателей развития на
комплексные и динамику показателя конкурентоспособности.
Результаты исследования могут быть применены белорусскими банками
для принятия эффективных управленческих решений по выбору и реализации
стратегии развития ДБУ с целью достижения конкурентных преимуществ на
национальном и международном финансовых рынках, клиентами для выбора
наилучших по цене и качеству дистанционных банковских услуг.
Литература.
1.Стратегия
развития
банковского
сектора
экономики
Республики
Беларусь на 2011-2015 годы: [Электронный ресурс] – Электронные данные. –
Режим доступа: http://www.nbrb.by/publications/banksectordev10-15.pdf.
2.Захарова,
А.О.
Основы
развития
дистанционного
банковского
обслуживания / К.А. Забродская, А.О. Захарова // Весн. Беларус. дзярж. эканам.
ун-та. – 2012. – №6 (95)  С.57−63.
3.Захарова, А.О. Дистанционное банковское обслуживание: оценка уровня
внедрения в коммерческих банках Республики Беларусь / К.А. Забродская, А.О.
Захарова // Информационные технологии и системы 2012 (ИТС 2012):
материалы междунар. науч. конф., БГУИР, Минск, Беларусь, 24 окт. 2012 г. /
Белорус. гос. ун-т информатики и радиоэлектроники; редкол.: Л.Ю. Шилин [и
др.]. − Минск: БГУИР, 2012. − С.284-285.
4.Забродская, К.А.
Оценка
конкурентоспособности
инфокоммуникационных услуг / К.А. Забродская // Журнал «Веснiк сувязi». –
№2, 2011. – С. 25-31.