Как Вы думаете, что телефон.(продукт Apple) может
advertisement
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ) ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Песков Данила Игоревич Маркетинговые коммуникации бренда Apple Работа по маркетинговым коммуникациям студента 4-го курса очной формы обучения Руководитель к.э.н., доцент Тюрин Дмитрий Валерьевич Москва 2011 Содержание: 1) Информация о компании Компания Apple………...…………………………………………………3 Собственники и руководство 3 История компании 5 Продукция…………………………………………………………………7 Бренд на российском рынке…………………………………………….7 2) 3) 4) 5) 6) Анализ миссии компании Apple……………………………….…………13 Ассоциации пользователей……………………………………..…………15 Возможные названия суббрендов…………………………………………15 Бренд-архитектура………………………………………………………….16 Анализ рынка17 Конкуренты и конкурентные преимущества компании………………17 Теория Майкла Портера………………………………………………..19 Основные игроки и их доли на российском рынке смартфонов….21 Ситуация на рынке планшетов ……………………………………….23 Apple и конкуренты на рынке ноутбуков……………………………25 Основные компании- конкуренты……………………………………26 7) Фирменный стиль…………………………………………………………..30 8) Потребители…………………………………………………………………34 9) Анализ конкурентных стратегий…………………………………………35 10) Приложения………………………………………………………………38 2 Информация о компании Компания Apple Apple Inc. (ˌæp(ə)lˌɪŋk, (рус.) Эпл) — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown, а в начале августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд. Собственники и руководство Apple — публичная компания, её акции торгуются на бирже NASDAQ и Лондонской фондовой бирже. Общее количество выпущенных акций на начало 2011 года составляло 921,28 млн шт. По состоянию на 26 мая 2010 года рыночная стоимость компании (enterprise value) Apple превысила таковую у компании Microsoft. По состоянию на март 2011 года рыночная капитализация компании оценивалась в $309,5 млрд. Высший менеджмент 1. Тим Кук — CEO с августа 2011 года. Бывший главный операционный директор (1998—2011). 2. Eddy Cue — старший вице-президент по программному обеспечению 3. Скотт Форсталл (англ. Scott Forstall) — старший вице президент iOS 3 Software 4. Джонатан Айв (англ. Jonathan Ive) — старший вице-президент промышленного дизайна 5. Bob Mansfield — старший вице-президент Mac Hardware Engineering 6. Питер Оппенгеймер (англ. Peter Oppenheimer) — старший вице-президент и главный финансовый директор 7. Филипп Шиллер (англ. Philip Schiller) — старший вице-президент Apple по всемирному маркетингу 8. Bruce Sewell — старший вице-президент и главный юрисконсульт 9. Jeff Williams — старший вице-президент и операционист Совет директоров ▪ Артур Д. Левинсон (англ. Arthur D. Levinson) — председатель совета директоров с ноября 2011, ранее CEO Genentech; ▪ Андреа Юнг (англ. Andrea Jung) — председатель и главный исполнительный директор компании Avon Products; ▪ Билл Кэмпбелл (англ. Bill Campbell) — председатель и бывший генеральный директор компании Intuit Inc. (англ.); ▪ Боб Айгер (англ. Bob Iger) — президент и CEO The Walt Disney Company; ▪ Альберт Гор — бывший вице-президент США; ▪ Тим Кук — CEO с августа 2011 года; ▪ Миллард Дрекслер (англ. Millard Drexler) — председатель и главный исполнительный директор компании J.Crew (англ.); ▪ Рональд Д. Шугар (англ. Ronald Sugar) — бывший председатель и главный исполнительный директор компании Northrop Grumman Corporation. Ключевые фигуры в истории компании CEO ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Майкл Скотт — первый CEO с февраля 1977 по март 1981 Майк Марккула: 1981—1983 Джон Скалли: 1983—1993 Майкл Шпиндлер: 1993—1996 Гил Амелио: 1996—1997 Стив Джобс: 1997—2011 Тим Кук: с 2011. История Компании 4 1970-е годы Основана в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком, собравшими в середине 1970-х свой первый персональный компьютер на базе процессора «MOS Technology 6502». Продав несколько десятков таких компьютеров, молодые предприниматели получили финансирование и официально зарегистрировали фирму 1 апреля 1976 года. «Apple I», выпущенный в 1976 году, не был первым программируемым микрокомпьютером. Право первенства принадлежало микрокомпьютеру «Альтаир 8800», который был создан Эдом Роберсом и распространялся через каталоги в 1974—1975 годах. Однако, «Альтаир» не был «персональным компьютером», поскольку не давал возможности решать с его помощью более или менее серьёзные задачи. В 1976—1977 годах несколькими фирмами были выпущены первые персональные компьютеры, в том числе с 1977 года тысячами продавались компьютеры компаний Commodore и Tandy Radio Shack. Но первым массовым персональным компьютером, выпускавшимся миллионами экземпляров, стал компьютер Apple II. С 1977 по 1993 годы фирмой Apple выпускались различные модели из линейки 8 (позднее 8/16) разрядных компьютеров «Apple II». В конце 1970-х и начале 1980-х годов «Apple II» и их клоны были самыми распространёнными в мире персональными компьютерами. Было продано более 5 млн компьютеров «Apple II» по всему миру. Теперь принято считать, что именно «Apple II» раз и навсегда открыл широкую дорогу перед новой индустрией — производством персональных компьютеров. 1980-е годы 1980 год в истории Apple ознаменовался провальным по ряду причин проектом Apple III, но тогда же компания провела самое крупное в истории (после 1956 года, когда на фондовую биржу вышла Ford) первичное размещение акций (IPO). В марте 1981 года Возняк попал в авиакатастрофу и на время оставил работу. Проблемы с продажами «Apple III» привели к тому, что Джобсу пришлось уволить 40 сотрудников. В прессе уже трубили о скором конце компании «Apple». В начале 1983 года Джобс, не в состоянии справиться с возникшими проблемами, пригласил на должность президента компании Джона Скалли, который в то время занимал аналогичную позицию в «PepsiCo». В апреле 5 1983 года Скалли приступил к своим обязанностям. Стив Джобс переживал неудачи компании как свои личные, поэтому между ним и Скалли стали возникать разногласия и трения. В 1984 году фирма Apple впервые представила новый 32-разрядный компьютер Macintosh. В дальнейшем выпуск компьютеров этой серии стал основным бизнесом компании. На протяжении двух десятилетий компания выпускала компьютеры Macintosh на базе процессоров Motorola, оснащённые фирменной операционной системой. Эта платформа выпускается только «Apple» — на короткое время в середине 1990-х руководство приняло решение о предоставлении лицензий на производство Mac-совместимых компьютеров, но впоследствии лицензии были отозваны. Традиционно «Apple» имела сильные позиции в сегментах правительственных и образовательных организаций, а также в издательском бизнесе и дизайне, впоследствии в музыкальной индустрии. Раньше других разработчиков «Apple» ввела в широкий обиход графический интерфейс пользователя и компьютерную мышь. В 1985 году президент США Рональд Рейган наградил Джобса и Возняка медалями за развитие технического прогресса. В том же году компанию покинул один из основателей, Стив Джобс. 1990-е — 2000-е годы К концу 1990-х годов дела Apple резко ухудшились, к 1997 году убытки за два года составили $1,86 млрд. Ситуация изменилась с возвращением в 1997 году Джобса. Apple стала постепенно открывать для себя новые, не связанные непосредственно с компьютерной техникой, рынки. В 2001 году компания представила аудиоплейер iPod, быстро приобретший популярность, а в 2007 году вышла на рынок мобильной телефонии с сенсорным смартфоном iPhone. В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad. Производство этих новинок, пользовавшихся высоким спросом по всему миру, кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple, принося компании рекордную прибыль. В начале августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации ($338,8 млрд на 10 августа), обогнав нефтяную компанию ExxonMobil. Основана в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком, собравшими в середине 1970-х свой первый персональный компьютер на базе процессора «MOS Technology 6502». Продав несколько десятков таких компьютеров, 6 молодые предприниматели получили финансирование и зарегистрировали фирму 1 апреля 1976 года. официально Продукция: На данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple: мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение. Бренд Apple на российском рынке гаджетов Открытие первого магазина Apple Center в России в московском торговом центре «Атриум», ноябрь 2005 года. В настоящее время магазин называется re:Store и входит в одноимённую сеть В 2006 финансовом году, который закончился 30 сентября, продажи «Apple» в России составили 69 млн долл. По словам менеджеров «Apple IMC Russia», за этот период в России было продано 240 тыс. штук аудиоплееров iPod (рост в 6 раз за год). В 2007 году было создано российское представительство компании, с 6 сентября 2010 года возглавляемое Алексеем Бадаевым. По состоянию на 2008 год в России действует около десятка авторизованных бизнеспартнёров компании. Официальным импортером техники Apple в Россию была выбрана компания di House, а в 2010 году вторым импортером стала компания «Марвел». На 2010-й год в России не существует ни одного собственного магазина Apple: вся продукция компании реализуется через разветвлённую сеть магазинов-партнеров различного уровня: к Premium Reseller относятся магазины компаний re:Store, z-Store и DeepStore. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены). 7 В ключевых сегментах российского рынка потребительской электроники Apple представлена слабо. По оценкам Mobile Research Group, сейчас Apple контролирует менее 1% российского рынка ноутбуков. Его MP3-плеер iPod стал бестселлером в большинстве стран мира - в США на его долю приходится 70% продаж всей портативной музыкальной электроники, в Западной Европе - до 40%. В России же iPod, по оценкам MRG, занимает не более 12-15% рынка MP3-плееров. По мнению участников рынка, невпечатляющие результаты связаны с маркетинговыми проблемами Apple в России. Еще несколько лет назад продукты Apple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась ряды российских "яблочников" пополняются в геометрической прогрессии. Однако не секрет, что Apple занимает в России далеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, что мешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны меры маркетинговой поддержки. Долгое время на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple - "Дихаус" (входит в состав холдинга ECS, подконтрольного владельцу группы "Ланит" Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компании было открыто в Москве всего 3 года назад. Совсем недавно права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания - "Марвел". По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж. А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания "МегаФон": по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов "М. Видео" iPhone продавался всего за 9990 рублей. 8 Рис. 4. Организационная структура, предлагаемая Apple inc. для Premium Reseller в РФ 9 Магазин Re:Store. Главный Premium Reseller компании Apple в России. Почтовый адрес: 105120, Москва, Пестовский переулок, д. 16 стр. 1. Телефон +7 495 502 1949 Факс +7 495 502 1944 10 Анализ миссии Миссия — это основная цель, которую стремится достигнуть организация. Необходимо помнить, что формулировка миссии — это открытый документ, который рассчитан не только на работников организации, но и на клиентов — как старых, так и потенциальных. Миссия компании «Apple»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Значительная часть исследователей и практиков придерживаются точки зрения, что миссия организации должна быть сформулирована в одной фразе (по крайней мере, это очень желательно). Такой подход совершенно оправдан: чем проще будет формулировка миссии, тем проще будет согласовывать с ней свое поведение, тем лучше она будет понята работниками и клиентами. все-таки это не означает, что о перечисленных выше элементах следует забыть: емкая формулировка может быть предложена лишь в том случае, если все указанные детали будут в достаточной степени продуманными. В процессе формулировки миссии необходимо постоянно проверять, соответствует ли она тем обязательствам перед обществом и работниками, которые организация берет на себя, системе ценностей организации, ее особенностям по отношению к конкурентам и т. д., и нет ли противоречий между ними и миссией. Хорошо сформулированная миссия если и не включает все эти элементы, то, по крайней мере, позволяет восстановить их при помощи логических заключений. Обзор миссии компании “Apple” Элементы, конкретизирующие миссию организации («Apple») и входящие в ее состав: 1. Указание на клиентов: миссия организации не может быть определена, если остается неясным, на кого рассчитаны производимые ею товары или даваемые ею услуги — максимально широкий круг клиентов («предоставлять услуги как можно большему числу людей»). 11 2. Указание на продукты и/или услуги, с которыми связана занятие организации: «наилучшие технологии для персональных компьютеров». 3. Указание на рынок, на который ориентируется организация: максимально широкий рынок. 4. Указание на дипломату организации в области новых технологий: новые технологии — основное средство привлечения покупателей («предоставлять наилучшие технологии»). 5. Указание на систему ценностей организации, этические принципы ее занятия . 6. Указание на преимущества организации по сравнению с ее конкурентами: основное преимущество — высокое качество и новизна предлагаемого продукта («наилучшие технологии для персональных компьютеров», а не просто качественные). 7. Указание на обязательства перед обществом, которые организация берет на себя. 8. Указание на обязательства перед работниками, которые берет на себя организация. Как видно из этого перечня, миссия фирмы «Apple» может считаться действительно хорошо сформулированной, поскольку, из восьми элементов, в ней нашли выражение пять, и только три остались неосвещенными. 12 Ассоциации пользователей ОПРОС №1 Был проведен опрос для выявление основных ассоциаций, связанных с брендом Apple. (20 человек, возрастная группа- 17-21 год, студенты вузов г. Москвы) Обращение выглядело так: 1) Добрый день, являетесь ли вы пользователем продукции Apple? -да -нет (если нет, то опрос окончен) 2) Какие ассоциации вызывает у вас бренд Apple? Спасибо за внимание! В результате данного опроса были выявлены основные ассоциации, возникающие у людей по отношению к бренду Apple: -Надежность -Iphone -США -Стиль -Минимализм -Яблоко -Телефон -Удобство -Силиконовая долина -Макинтош -Дорого -Стив Джобс 13 ОПРОС №2 Второй опрос был проведен для выяснения, какие же ассоциации являются самыми популярными среди студенческой молодежи 2-4 курсов. Лица, принявшие участие в предыдущем опросе, к опросу не допускались. Результаты данного опроса мы можем увидеть ниже: Ассоциация Количество Популярность % ответивших ответивших Яблоко 15 2 75 Дорого 13 3 65 Минимализм 7 7 35 США 9 6 45 Стив Джобс 10 5 50 Айфон 7 7 35 Удобство 18 1 90 Силиконовая Долина 2 9 10 Макинтош 5 8 25 Телефон 11 4 55 Стиль 15 2 75 Опрос показал, что большинство ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ (возрастная группа- 1721 год, студенты вузов г. Москвы) продукции компании Apple ассоциируют этот бренд с такими понятиями, как: «Удобство»- первое место «Стиль» и «Яблоко» разделили второе место Ассоциация со словом «дорого» заняла третье место. 14 По мнению пользователей, Apple предлагает качественные, производительные и стильные устройства, которые очень удобны в обращении, способны решать их повседневные вопросы и задачи. Также, мы можем заметить, что вопрос высоких цен на эти устройства играет немаловажную роль в сознании людей. Давно известный факт, что цены на продукцию Apple в России завышены. Этому способствует ряд причин, таких как: отсутствие официального представительства, небольшое количество фирм, занимающихся крупными поставками продуктов компании Apple и ограниченное число генеральных ресейлеров. Возможные названия суббрендов. Apple iPhone Lite. Линейка мобильных телефоноы с низким разрешением дисплеев, обладающих меньшей производительностью, но сохраняющих минималистский стиль apple. Данные товары нацелены на рынок стран третьего мира. Приставка Lite в данном случае обозначает облегченную версию. Apple Macbook light & style Линейка дешевых ноутбуков, отличающихся от основных ноутбуков компании, меньшей производительностью. Однако, из небольшой размер компенсирует многие недостатки производительности. Очень удобный и недорогой вариант для студентов. Apple iPod and You. Ничего лишнего, только Вы и Ваш плеер! Линейка плееров со встроенной памятью до 5 гигабайт и обладающих только самыми главными функциями( воспроизведение, остановка, перемотка, перелистывание песен и увеличение/уменьшение громкости) ЖК дисплея и других интерфейсов в данных плеерах не имеется. Разъем для наушников 3,5мм и возможность зарядки от сети. 15 Бренд-архитектура Корпоративный бренд «Apple» Ассортиментная линейка: Компьютеры: высокопроизводительные процессорные блоки, компьютеры на базе мониторов, ноутбуки Телефоны Плееры Тв-приставки Фирменная линейка аксессуаров зонтичный бренд Apple iPhone Apple iPod Apple Mac Apple TV Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий Apple Accessories несколько товарных категорий (классов). Пример, под брендом Apple Mac выпускаются компьютеры Apple, такие как: Macbook(ноутбуки), iMac(настольные компьютеры на базе мониторов Apple), MacPro(высокопроизводительные домашние компьютеры) и MacMini(маленькие компьютеры для дома). В компании «Apple» к ассортиментным брендам, так же, относятся iPod, iPhone, Apple TV и Apple Accessories. 16 Суб-бренд - это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров или услуг, выходе на новый рынок или в более высокий ценовой сегмент. (нету) Комбинированный бренд - это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании. (нету) Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта или услуги: розничная торговая сеть по продаже(оригинальные магазины Apple). Apple развивает именно монобрендовые салоны для продажи собственной техники. Анализ рынка Конкуренты и конкурентные преимущества компании. В первую очередь фирма с таким количеством проблем и провалов все же умудряется выживать и развиваться за счет маркетинга. То есть позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал. Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает» (и потому готов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе». Apple позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продавать их гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей. Конечно, нельзя забывать об еще одной свае, на которой стоит Apple и за которую она отчаянно цепляется, — это американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных компьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник Apple. 17 Долгое время продукция компании Apple была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически Apple работала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со слоганом компании «think different». Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире. Но, похоже, ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт — плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум. Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса. Многие аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что в 2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост 68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля Apple на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до 5,5%. Сегодня Apple работает по двухуровневой модели сбыта. К партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так и VARы, работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня имеют один из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж, числа специалистов, маркетинговой активности партнера и других характеристик деятельности партнера). Поскольку компания Apple не идет на компромисс — снижение цен за счет ухудшения характеристик, дизайна или качества продукции — не ожидается 18 таких же продаж ноутбуков Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продуктыНо продукция Apple действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах Apple процессоров Intel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса. Еще одним преимуществом может считаться то , что только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя. Теория Майкла Портера. Итак подведем под выявленные факты некий научный базис, при этом будем следовать теории профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера. Он выделяет три основополагающие (ключевые) концепции. Первая из них выявляет пять конкурентных сил, способных помочь фирме в достижении целей найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя. Вот они: 1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Компьютерная отрасль является очень закрытой для входа новых фирм, что ослаблает в ней конкуренцию. В числе прочих вступлению мешают такие факторы как экономия за счет масштабов деятельности, дифференциация продуктов фирмы, уже закрепившиеся на рынке, к каковым и относится Apple, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением 19 времени лояльностью потребителей, издержки переключения между продукцией конкурентов очень высоки. 2. Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг. Эта сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим, что крайне затруднено на рыке компьютеров и программного обеспечения. Портер также отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества, а этот факт уже играет не на руку Apple так как у ее продукции данное соотношение зачастую хуже чем у других фирм. 3. Способность покупателей добиваться снижения цен. Это может происходить в условиях, которые не выполняются в случае Apple: когда они совершают закупки в больших объемах, когда они стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения - Напротив, переключение с компьютер ной системы, основанной на Windows, на Apple Macintosh может оказаться весьма дорогим удовольствием с учетом замены оборудования и программного обеспечения и конвертации содержащих данные файлов., когда они имеют низкие доходы. 4. Способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию. Осуществляется: Когда в отрасли, в которой действуют поставщики, доминируют не сколько компаний и существует более высокий уровень концентрации производства, чем в отрасли покупателей, когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями, которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого выбора. 5. Степень ожесточенности конкурентами. борьбы между существующими в отрасли "Если в отрасли высокая концентрация или в ней доминирует одна фирма (немного фирм)... компания-лидер (компании-лидеры) может диктовать условия, устанавливать дисциплину".Такими компаниями в рассматриваемой отрасли могут считаться Microsoft и Intel, с которыми Apple постоянно вынуждена бороться. 20 Основные игроки и их доли на российском рынке смартфонов: В течение 2008 года рынок развивался крайне неритмично. В первой половине года абсолютно доминировал появившийся в продаже во II квартале Apple iPhone (его доля доходила до 59,8%). Ситуация резко изменилась во II 2009 квартале г., когда на рынке начали массово появляться телефоны на базе платформы Google Android, в результате чего доля Apple упала до 41,98%. По итогам 2010 года на долю платформы от Apple пришлось 47%, Android занимает 50%, Windows Mobile — 3%. Apple iOS Android Windows Mobile 3% 50% 47% Первая пятерка поставщиков смартфонов на российском рынке по итогам 2010 г. по данным SmartMarketing выглядит следующим образом 1. Apple (32%) 2. Samsung (29%) 3. HTC (21%) 4. LG (11%) 5. Nokia (7%) 21 Доли рынка всех продаваемых в РФ смартфонов в % Производитель Доля рынка % Apple 23% Samsung 18% HTC 14% LG 11% Nokia 9% Asus 6% Acer 5% Rover 5% Производители менее известных марок 9% Вывод: по данным на 2010 год видно, что компания Apple, на российском рынке смартфонов, занимает лидирующую позицию. Я считаю, что показатели, на следующий год, останутся примерно теми же, так как ввода революционно новых решений, в мобильной технологии, не предвидется. 22 На рынке планшетов ситуация складывается иначе: Первая пятерка поставщиков планшетов на российском рынке по итогам 2010 г. по данным SmartMarketing выглядит следующим образом: 1. Apple (72%) 2. Samsung (13%) 3. Билайн (6%) 4. МТС (5%) 5. Rover Computers (4%) Доли рынка в первой пятерке % МТС 5% Билайн 6% Rover Computers 4% Apple Samsung 13% Apple 72% Samsung Билайн МТС Rover Computers 23 Производитель Доля рынка % Apple 61% Samsung 15% Beeline 8% MTS 6% RoverPC 4% Asus 2% Acer 0,9% HTC 0,5% Производители менее известных марок 2,6% Доли рынка всех продаваемых в РФ планшетов в% Производители Asus 2 Acer 0.9 HTC 0.5 RoverPC 4 менее известных марок 2.6 MTS 6 Beeline 8 Samsung 15 Apple 61 Вывод: благодаря высокой репутации смартфона iPhone от компании Apple, её новый продукт, интернет-планшет iPad, привлекает к себе не меньшее колличество покупателей. Качество этого товара, несомненно, на высоком уровне, что и гарантирует покупку именно его без поиска альтернатив. 24 Apple и конкуренты на рынке ноутбуков: К сожалению, на данном рынке, компания Apple не занимает лидирующих позиций. Более того- она даже не в ходит в первую пятёрку, среди продавцов ноутбуков в России. Продажи Apple 4% Другие 14% Acer 31% Dell 5% HP 6% Samsung 6% Toshiba 10% Asus 24% Данные показатели обусловлены многими фокторами, такими как высокая стоимость продуктов, малое кол-во мест продажи, низкая приспособленность российских пользователей к операционной системе Apple Mac OS, ограниченное кол-во приложений для программирования и поддержки. 25 Основные конкуренты на рынке мобильных технологий: Samsung Electronics (Самсунг Электроникс) — компания-производитель электроники: полупроводников, телекоммуникационного оборудования, чипов памяти, жидкокристаллических дисплеев, мобильных телефонов и мониторов. Штаб-квартира компании находится в Сеуле, Южная Корея. В 124 офисах компании на территории 56 стран мира работают более 164 тысяч человек. Основными направлениями деятельности Samsung Electronics являются: Device Solution («Полупроводники и ЖК-дисплеи»), Digital Media («Цифровые медиатехнологии»), Digital Appliance («Бытовая техника»), а также Telecommunication Network («Информационные технологии и телекоммуникации»). Производство в России В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics — ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная под промышленный комплекс, составила 47,3 га. Первая производственная линия завода была запущена в 27 июля 2008 года. Общая сумма инвестиций составила 4,6 млрд руб. С марта 2009 года в Калужской области на территории индустриального парка Ворсино действует дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics. 26 High Tech Computer Corporation (HTC) — тайваньская компанияпроизводитель мобильных электронных устройств. Штаб-квартира — в городе Таоюань. Корпорация HTC основана в 1997 году. Первоначально компания занималась развитием направления карманных персональных компьютеров, впоследствии приоритетным направлением стал активно развивающийся рынок коммуникаторов. Успех HTC был связан с решением продавать устройства не под своей маркой, а поставлять готовые устройства операторам связи, которые ставили на них свой логотип и продавали под своим брендом. Первое такое соглашение HTC заключила в 2001 году, с тех пор их количество значительно возросло. Среди компаний-партнёров HTC: T-Mobile, Orange, O2, Vodafone. В 2006 году руководство корпорации приняло стратегическое решение продвигать свою продукцию под единым брендом HTC. В настоящее время HTC является партнёром корпорации Microsoft по разработке мобильных устройств и основным производителем Windows Mobile смартфонов и коммуникаторов. Также, в 2006 году, компания выпустила революционное устройство — первый в мире 3G смартфон на базе Windows Mobile, который получил название HTC MTeoR. 13 ноября 2008 года компания HTC и российская сеть мобильного WiMAX Yota представили первый в мире коммуникатор HTC MAX 4G, поддерживающий работу в сетях GSM и mobile WiMAX. 5 января 2010 года совместно с Google запустила Android-коммуникатор Nexus One. И в последнее время HTC производит коммуникаторы преимущественно под управлением Android OS. К Android OS HTC добавила собственную оболочку HTC Sense. В апреле 2011 года HTC по рыночной капитализации обошла Nokia (стоимость HTC составила $33,8 млрд, а финской компании — $33,6 млрд)[3]. 16 сентября 2011 года в России начались продажи HTC 7 Mozart, первого в стране Windows Phone смартфона. 27 LG Electronics — южнокорейская компания, один из крупнейших мировых производителей потребительской электроники и бытовой техники. Дата основания компании — 1947 год Входит в состав конгломерата LG Group. Штаб-квартира LG Electronics находится в Сеуле, Общий оборот компании по состоянию на 2010 составил 48,2 млрд долларов. Основные направления деятельности компании включают в себя производство и реализацию: Жидкокристаллических и плазменных телевизоров Широкого спектра аудио и видеотехники Мобильных телефонов и аксессуаров Широкого спектра бытовой техники Широкого спектра IT-продуктов, таких, как мониторы, ноутбуки, комплектующие Систем кондиционирования и фильтрации воздуха Разработка энергосберегающих продуктов, таких, как солнечные панели Разработка продуктов для бизнеса — систем слежения и промышленных мониторов LG Mobile Communications (мобильные технологии) — подразделение компании, которое специализируется на производстве и продаже классических мобильных телефонов и смартфонов линейки LG Optimus, работающих под управлением мобильной ОС Android, а также аксессуаров к ним. По данным на 2010 год, общий объём продаж продукции LG Mobile Communications составил $6,6 миллиарда, что составляет 13,8 % от общего объёма продаж LG Electronics за год. Основные продукты: Мобильные телефоны Смартфоны Optimus на базе мобильной ОС Android Смартфоны на базе мобильной ОС Windows Phone 7 Планшетные компьютеры 28 Nokia Corporation — финская транснациональная компания, один из мировых лидеров в области мобильных коммуникационных технологий, ведущий поставщик оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Хорошо известна своими мобильными телефонами и смартфонами. По собственным данным за 2010 год (в натуральном выражении), занимала 32 % мирового рынка мобильных устройств (годом ранее — 34 %). По оценкам Gartner, доля Nokia уже меньше — 28,9 % в 2010 году и 36,4 % годом ранее. В ближайшее время планирует выпуск нетбуков, первая модель Booklet 3G уже представлена. Штаб-квартира компании находится в Эспоо, городе-спутнике Хельсинки. Показатели деятельности Общая численность персонала Nokia — 123,2 тыс. человек (2009 год)[6]. Выручка компании в 2009 году по МСФО составила €41,0 млрд (в 2008 году — €50,7 млрд), операционная прибыль — €1,2 млрд (€5,0 млрд), чистая прибыль — €891 млн (€4,0 млрд). Nokia в России Представительство в России — с 2000 года, с 1 января 2008 года генеральный директор Nokia Евразия — Виктор Сайес (нидерл. Victor Saeijs), генеральный директор Nokia Россия (подчинен гендиректору Nokia Евразия) — Габриель Сператти (с 1 июля 2010 года). Выручка Nokia в России составила в 2010 году — €1,74 млрд (рост на 14,1 % в сравнении с 2009 годом). Россия в 2010 году стала четвёртым по объёму выручки рынком в мире для финской компании. 29 Фирменный стиль Яблоко – символ Apple 1 апреля 1976 Стив Джобс и Стив Возняк зарегистрировали свою фирму Apple Computers. Но естественно никто и предположить не мог о таком фантастическом будущем своей компании. В то время фирма располагала только своими знаниями и амбициями, мастерской в гараже, где были собраны первые 10 компьютеров на базе процессора «MOS Technology 6502». В январе 2007 года на презентации самого первого iPhone Стив Джобс заявил, что из названия компании вычеркивается слово Computers. Этим он хотел подчеркнуть, что сфера деятельности теперь направлена не только на разработку компьютеров. Но надо заметить, что первый логотип компании имел мало общего с тем, что мы видим сегодня на продукции компании Apple. Первым символом компании был Исаак Ньютон, сидящий под деревом. А на дереве, в ореоле, как раз и висело яблоко. Честно говоря, при взгляде на такой логотип, становится понятно, почему в компании решили его сразу сменить. Компания обращается в рекламное агентство Regis McKenna. И за работу над новым символом берется дизайнер Роб Янов, который и подарил любителям маков этот известный символ. Работа началась после того, как 57летний дизайнер встретился молодым Джобсом. В своих воспоминаниях Янов описывал, как к нему в кабинет вошел молодой человек, обутый в сандалии, с самодельной деревянной коробкой — очень ранним прототипом Apple II. «Было много людей, которые постоянно твердили, что Apple Computers попросту обанкротится, если оставит старый логотип и выйдет с ним на рынок», — писал Роб. После разговора было решено, что в логотипе непременно должно присутствовать яблоко и в поисках вдохновения дизайнер купил в ближайшем супермаркете яблоки. Что он только не перепробовал, он их резал вдоль и поперек, пытался вырезать дольки, но его ничего не 30 устраивало. Но самое лучшее решение, как гласит народная мудрость, оказалось самым простым — результатом его трудов стало монохромное яблоко с укусом с правой стороны. Почему его пришлось надкусить — Роб не сказал, однако есть несколько версий на эту тему: по одной из них дизайнер вырезал кусочек, потому что первые эскизы уж очень сильно походили на помидор Другая версия гласит, что в логотипе обыгрывалась пара созвучных слов: bite (укус) и byte (байт). Джобсу вариант с надкусанным яблоком безумно понравился, но ему в голову пришло, что яблоко обязательно должно быть цветным. Босс рекламного агентства, друг Стива, долго пытался отговорить его от этой затеи, ссылаясь на большие типографские расходы, однако лидер Apple был непреклонен. «Стив Джобс настаивал, что цветной логотип является ключом к успеху и облагородит компанию. Поэтому я просто нанес на лого цвета в те места, где они должны были по моему мнению находиться. В тот момент, я не думал ни о призме, ни о радуге», — вспоминает Роб Янов. Вот такую незамысловатую историю имеет один из широко узнаваемых брендов, который не менялся вплоть до 1998 года, после было решено сделать яблоко одноцветным Магазины компании Apple (Apple Store) построены и оформлены в стиле «минимал», как и вся символика компании. Краткость и лаконичность, черно-белый дизайн, направленное на продукт освещение и отсутствие лишних вещей- это всё учтено в Apple Store. Данное сочетание позволяет покупателю сконцентрироваться только на продукте, а не на чем-то другом. 31 Материалы продуктов: Окрашенный пластик Полированое стекло Аллюминий грубой шлифовки Полированный аллюминий Основной шрифт: SERIF #1 Фирменные цвета продуктов Apple: Черный “Deep Black” Белый “Candy White” Серебряный 32 Цвета оформления салонов-магазинов: Черный “Deep Black” Белый “Candy White” Желтоватое освещение Форма работников-консультантов: Форма работников-консультантов в магазинах apple store остаётся неизменной на протяжении всей работы магазинов. Это синяя майка с белым значком компании на груди. 33 Потребители Связь целевых рынков и продаваемой продукции: Целевые рынки Подростки Молодежь Взрослые Пожилые Основные продаваемые продукты Плееры iPod, аксессуары, ноутбуки и стационарные компьютеры базовых комплектаций. Вся продукция компании Вся продукция компании, за исключением дешевых версий плееров iPod и базовых версий ПК и ноутбуков Телефоны iPhone, настольные ПК, ноутбуки топовых версий. Ниже на рисунке представлена аудитория целевого сегмента. Закрашенные 2 квадрата представляют тех потребителей, которые на протяжении долгого срока покупают эти недешевые продукты Apple. 25-35 лет 35-45 лет Средний бюджет Большой бюджет 34 Описание основных потребителей продукции Apple. 1. «Мобильные профессионалы». Люди творческих профессий, часто пользуются мобильными устройствами в поездках. Обычно молоды, редко состоят в браке. Ценят простоту, изящество, требуют максимальную вычислительную мощь в компактном корпусе. Они зарабатывают деньги, используя технику Apple. Что качаемо ноутбуков- так как их бюджет зачастую ограничен и им нужен минимальный вес, то они выбирают модель на 15 дюймов. Часто не берут ничего из дополнительных аксессуаров. 2. «Бизнесмены». Люди среднего возраста, с высоким достатком, путешествуют время от времени. Занимаются в основном работай в офисных программах, хотя используют самую продвинутую технику. тем солиднее они выглядят с таким чудом техники в руках. То есть они приобретают статус. Дополнительно покупают весь или почти весь спектр аксессуаров. Анализ конкурентных стратегий На рынке мобильных устройств «компания №1». Apple использует стратегию лидера Apple inc. занимает лидирующее положение в России по количеству продаж мобильных устройств связи. Доля рынка смартфонов- 32%, а доля рынка планшетов- 61%. Остальная продукция Apple на российском рынке фигурирует в ограниченном кол-ве и не является, на данный момент, объектом продвижения. Данная стратегия является оборонительной. Компания ставит перед собой цель – защитить свою доминирующую позицию на рынке и оставаться на данном этапе как можно больше времени. Компания использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Также Apple выпускает и предоставляет лучшие продукты, которые есть на рынке компьютерных технологий, они должны казаться лучшими в глазах потребителя и выделяться среди конкурентов. Компания не ждёт новых и лучших товаров от конкуренто- она сама выпускает эталонные модели. Такие компании- конкуренты как Samsung, LG, HTC и Nokia используют стратегии «компании №2». Данная стратегия является наступательной и ее главный принцип – атаковать лидера. Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Они стараются найти слабое место у лидера и атаковать его. Борьба идёт не только на уровне продуктов, но и на уровне прав на ту или иную технологию 35 (патентов). Многочисленные судебные иски в сторону Apple, от компанийконкурентов, являются прямым тому доказательством. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак. Они стараются разработать новый продукт, который будет отличаться от продукции лидера, но в то же время будет интересен целевой аудитории. Например компания HTC первая выпустила сенсорный смартфон с 3D дисплеем. Стратегии дифференциации МТС №п/п 1 2 3 вид дифференцирующей стратегии Лидерство Широта ассортимента Цена тип стратегии Сильная слабая слабая уровень использования Активно используется комментарий Cлоган — «Get a Mac», — отражает стратегию развития бренда Apple, в основе которой лежит ориентация на потребности клиентов и инновационность, а так же то что Apple занимает лидирующию позицию их продукты лучше, чем продукты конкурентов. средне используется В планы компании Apple входит привлечение большего числа потребителей поэтому компания активно занимается расширением асортимента продуктов. (различные цвета, вариации, комплектации и.т.д) Слабо используется Стоимость продуктов равна стоимости продуктовконкурентов, а в некоторых случаях даже значительно превышает. 36 4 5 6 Креативность Ориентация на потребителя Качество слабая Слабая слабая средне используется Компания Apple позиционирует себя как современный бренд с богатым наследием, используя неординарную рекламу, и всё это в сочетании со стилем «Minimal”. активно используется Одна из миссий компании "Мы предлагаем продукцию самого высокого качества для людей во всем мире и индивидуально для каждого" . активно используется Компания выпускает только качественную продукцию, так что покупатель знает, за что он отдаёт деньги. В случае выявления заводского бракакомпания немедленно отремонтирует устройство или поменяет его на новое. Итак, в России Apple наиболее активно использует стратегии Лидерство, Ориентация на потребителя и Качество. 37 Приложение 1 Качественный опрос одного из студентов-пользователей продукции Apple. Приветствие и вступление Приветствие модератора. Здравствуйте! Сегодня мы поговорим о современных модных тенденциях и предпочтениях, о том, как Вы совершаете покупки в своей повседневной жизни и стиле жизни вообще. Тема обсуждения – отношение к гаджетам. Гаджет – функциональные, продвинутые электронные новинки, сочетающие в себе высокие технологии, модный внешний вид/дизайн и возможность вполне реального применения (реальные функциональные возможности) (CD/MP3-плейер, КПК, Мобильный телефон, смартфон и др.) Цель исследования и данного интервью – узнать разные мнения; Мнения и личная информация останется конфиденциальной. Обсуждение записывается на диктофон только для дальнейшего обобщенного анализа. Основные правила - говорить искренне, не существует «правильных» и «неправильных» ответов. Расскажите о себе – Имя, возраст, семейное положение, образование, род занятий, чем вы занимаетесь, как вы проводите свободное время, чем интересуетесь, чем увлекаетесь? Гуреев Евгений Георгиевич, живу в Москве, 21 год, холост, незаконченное высшее образование, студент, индивидуальный предприниматель, развиваю консультационный бизнес, свободное время использую для развития своего образования . Имею современный автомобиль. Интересуюсь политикой, бизнесом, общественными процессами в жизни России и мира современной модой, музыкой, тенденциями в строительстве и обустройстве собственного дома. 2. СТИЛЬ ЖИЗНИ Типичный будний день: 1.Расскажите о своем типичном буднем дне? Как он проходит, что вы делаете (максимально подробно)? 38 Встаю в 7-7.30. Зарядка, завтрак. 3-4 деловые встречи с бизнес-партнерами. Обед. Если нет занятий в Университете, то занимаюсь самостоятельно: пишу проекты и готовлю документы. Домой возвращаюсь в 20-21 час. Опять готовлю документы или готовлю материалы для занятий. Редко смотрю телевизор - новости и сериалы. Читаю научные книги и профессиональную литературу. Типичный выходной день: 2.Расскажите о своем типичном выходном дне? Как он проходит, что вы делаете (максимально подробно)? Провожу на даче: Работаю на собственном садовом участке, провожу работы по загородному дому и обслуживанию бытовой технике и автомобилей. Занимаюсь самообразованием. Читаю специальную литературу. Провожу время с семьей, готовлю шашлык и организуем семейные посиделки или идем в гости к знакомым. Идеальный выходной день: 3.Представьте «идеальный» выходной день для вас? Какой это будет день, расскажите. Думаю, что это поездка с семьей или друзьями к кому-нибудь из моих близких друзей на их дачу. 4.Вы сказали, что вы работаете … (информация из раздела «Знакомство»). Расскажите более подробно о своей работе. Вам нравится ваша работа? Объясните свой ответ. Что вам нравится в вашей работе? Почему? Что вам не нравится в вашей работе? Почему? Динамика бизнес-процессов. Возможность реализации своих компетенций и знаний. Очень часто мне приходится вести бизнес в разных направлениях и встречаться со специалистами разных специальностей. Риск бизнес решений и чувство личной ответственности за принятые решения. Вещи/события/люди – доставляющие радость, удовольствие 5.Скажите, есть ли вещи, события, люди, которые доставляют вам радость, удовольствие? Расскажите, что это? Оказание помощи людям в решении их проблем. Доставляет удовольствие красивая и практичная одежда, надежные и многофункциональные мобильные устройства, надежные и красивые автомобили и езда в них. Вещи/события/люди – вызывающие раздражение/неприязнь: Жадные и сварливые люди. Испорченные праздники и поломки бытовой техники. 6.Скажите, есть ли вещи/события, которые вас раздражают, какие-то мелкие неприятности, которые случаются каждый день? Что-то, что вас беспокоит (какие-то страхи, опасения, тревоги, проблемы)? Расскажите, что это? Страхов и опасений нет. Есть обычная предосторожность от карманных воров в транспорте. АвтоПодстав на дорогах и автомобильные пробки. Стиль одежды, аксессуаров, дизайн дома/комнаты. Давайте поговорим немного о Ваших предпочтениях в одежде, в дизайне.. 7.Как бы Вы могли описать свой стиль одежды? Как Вы обычно одеваетесь? Одежду, акссессуары каких марок Вы носите? Какие у Вас любимые марки одежды? Какой у вас любимый стиль одежды? Стиль одежды - официальный деловой костюм (Ликона, Дигель, Hugo Boss), рубашки светлых тонов, галстук. Деловая обувь (чаще фирмы "Баркер") 39 8.А если говорить о Вашем жилье, как Вы можете описать Ваш дом, Вашу комнату? Что Вы можете рассказать о стиле, дизайне Вашего жилья? Классический дизайн в интерьере и мебели. «Любимые вещи»: Поговорим о Ваших любимых вещах 9. Есть ли у Вас какие-то особенно любимые вещи? Это могут быть вещи, с которыми у Вас связаны какие-то приятные воспоминания, которые вызывают у вас какие-то положительные эмоции. Что это за вещи? Что вызывает Вашу любовь к этим вещам? ЕСЛИ НЕТ ЛЮБИМЫХ ВЕЩЕЙ: Как Вы думаете, почему у Вас нет таких вещей? По каким причинам? Хотели бы Вы, чтобы у Вас были какие-нибудь любимые вещи? Что это могли бы быть за вещи и почему именно они? Мои часы (дорогая специальная модель "Президентские", золото, швейцарский механизм с автоматическим подзаводом. Они связаны с большим успешным бизнес-проектом на 1-ом Московском часовом заводе "Полет". Я также люблю свою авторучку со специальным механизмом открывания. 3. СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ Потребности и ценности: Вот вы рассказывали о том, какие у вас будние и выходные дни, о вашей работе и о вашем отдыхе, а теперь давайте поговорим о Вас. Понятие – успех. 1. Что означает для Вас понятие «жизненный успех»? Быть полезным людям и быть ими востребованным. 2. Что помогает Вам добиться успеха в жизни? Знания, опыт и компетенции. 3. Вы успешный человек? По каким признакам можно понять, что Вы успешный человек? Считаю, что да: Состоятелен, востребован, образован, культурен и здоров. Я – через 5 лет. 1. Как Вы представляете себя через 5 лет. Кем Вы будете? Чем Вы будете заниматься? Думаю, мало что измениться. Реализуются успешные проекты, возрастет достаток, появятся более актуальные потребности, появятся новые знания и новые связи. Отношение к «новинкам», новым продуктам: В наше время постоянно появляются различные новинки, появляются новые продукты.. Давайте поговорим немного о новинках. 1. Что Вы считаете новинками, новыми продуктами для Вас, в Вашей жизни? Почему Вы считаете это новым? Это новые товары и услуги, которые помогают решать бытовые и другие потребности человека. 2. Какую роль в Вашей жизни играют различные новые продукты, новинки? Почему Вы так думаете? Новое всегда играет важную роль в жизни прогрессивных людей. 40 3. Обсуждение категорий гаджетов (глубинно по apple) Эмоциональная составляющая (поверхностный ассоциативный ряд) Свободные ассоциации: 1. Что первое Вам приходит в голову, когда Вы думаете о гаджетах apple? Качество, стиль, надежность 2. Какие образы, картинки у Вас возникают, когда Вы думаете о гаджетах apple? Яблоко 3. Самое яркое воспоминание, связанное с покупкой гаджета apple. Телефон мне был подарен. 4. Кто основные покупатели гаджетов apple (по социальному статусу, по доходу)? Обеспеченные люди, студенты старших курсов, бизнес- люди Информационная составляющая: 1. Владеете ли Вы лично или используете гаджеты apple в повседневной жизни? Какие это вещи (iPod, iPhone, Macbook, iMac, и др) ? Как давно Вы приобрели эти вещи? 2 месяца назад я начал пользоваться телефоном iPhone 3G 2. Какое количество различных гаджетов apple Вы имели или пользовались в течение последних 5 лет (включая гаджеты, которые потерялись, сломались или были украдены)? Только указанным телефоном 3. Сколько устройств Apple Вы используете в настоящее время? Только указанным телефоном 4. КАКОВА БЫЛА ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА ТОГО, ЧТО ВЫ СМЕНИЛИ ВАШ ПРЕДЫДУЩИЙ ТЕЛЕФОН/ КОМПЬЮТЕР НА APPLE? МОЙ NOKIA СЛОМАЛСЯ И Я ПЕРЕШЕЛ НА iPhone 3G 5. Кто заплатил за Ваш это был подарок.(продукт Apple) Как вы считаете, эти вещи стоят тех денег, которые Вы за них заплатили? Стоимость продукции Аpple в России из-за политики фирмы завышена по отношению к Европе и Америке Типичные ситуации использования 1. Как часто Вы пользуетесь своим телефоном? Когда Вы пользуетесь (Продукт Apple) больше всего? В какое время дня? всегда и очень активно, т.к. постоянно нахожусь в городе и редко нахожусь в офисе 2. В каких ситуациях Вы пользуетесь Вашим телефоном? Опишите, пожалуйста, типичные ситуации, в которых Вы пользуетесь Вашим телефоном.(продукт Apple) 41 Он помогает не только коммуникировать, но и решать множественные проблемы жизни. 3. Если говорить об использовании Вашего мобильного телефона в различных ситуациях, то можно ли выделить ситуации, где Ваш мобильный телефон Вам помогает (будни, выходные, работа, отдых и пр.)? В чем роль Вашего телефона в этих ситуациях, чем он помог Вам? А есть ли ситуации, когда Ваш мобильный телефон, наоборот, Вам мешает, раздражает? Что это за ситуации, чем именно раздражает, мешает? Телефон отлично помогает, но его принципы и алгоритм работы, весьма отличается от тех телефонов, которыми я пользовался ранее. Он сложен для пользователя в первое время его использования и 10-15% новых пользователей не могут к нему приспособиться и отказываются от устройства. Хранение устройства в течение дня (будние и выходные) 4. Где сейчас находится Ваш.(продукт Apple) Почему именно там? В удобном и доступном месте, чтобы всегда можно было воспользоваться. 5. Если посмотреть в течение дня, то где находится Ваш телефон.(продукт Apple) (на работе, дома и пр.)? Почему именно в этих местах? В будние и выходные есть различия? Меняется ли его место хранения в течение дня? От чего это зависит? Место не меняется. Единственно, я не беру свой телефон если выполняю хозяйственную работу, т.к. он более хрупкий, чем мой предыдущий телефон Nokia 8800 в титановом корпусе. 4. СООТВЕТСТВИЕ УСТРОЙСТВ «ОБРАЗУ Я» ЕГО ВЛАДЕЛЬЦА Как Вы думаете, что телефон.(продукт Apple) может рассказать окружающим о Вас? Почему? 1. Как Вы думаете, какой имидж у этого телефон.(продукт Apple)? Что Вам приходит в голову? Почему? Это дорогой и престижный телефон. 2. Этот телефон.(продукт Apple) соответствует Вашему образу/стилю жизни? В чем именно соответствует? А в чем не соответствует? Почему? Он соответствует моему стилю и иммиджу. Выдержанные линии, эргономичный дизайн, строгий черный цвет. 3. Есть ли ноутбук/телефон иной компании, который приводит Вас в восторг или который Вы бы хотели иметь? Что это за ноутбук/телефон? Почему именно он? Чем он вам нравится? 42 У меня нет особых предпочтений. Единственно очень удобно, что ноутбуки Apple более легкие по весу. 4. У человека какого типа, по Вашему мнению, есть такой же ноутбук/телефон как Вы бы хотели иметь? 5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (СВОЙСТВА) И СООТВЕТСТВИЕ РЕАЛЬНЫМ ПОТРЕБНОСТЯМ (15 МИН) 1. Давайте представим себе идеальный телефон (категория гаджетов), каким он должен быть, какими характеристиками он должен обладать? Опишите подробно каждую характеристику. Без каких свойств было бы сложно представить эти вещи? Удобный, легкий, функциональный, надежный, простой в использовании и защищенным от ударов и падений. 2. Давайте попробуем разобраться – какие характеристики, свойства телефона (категория гаджетов) являются для Вас наиболее важными? Что Вы цените в них больше всего? А какие функции в Вашем мобильном телефоне Вы используете чаще всего? Где, когда и почему? Насколько Вы довольны работой этих функций? Какими функциями и характеристиками Вы довольны больше всего? А меньше всего? Почему? Телефон и коммуникатор, доп.функции - погода, доступ к почте, карты. Частью функций - You Tube, App Store я пока не использую, но надеюсь, что позднее они мне будут тоже полезны. 3. Учитывая полный пакет функций и характеристик Вашего телефон.(продукт Apple) , Как Вы считаете, он является оптимальным для Вашего использования? Отвечают ли они вашему стилю жизни? Имеются ли все функции и характеристики, которые нужны Вам? Есть ли какие-то функции, которыми Вы никогда не будете пользоваться? Есть ли какие-то функции, которые Вам нужны, и которых нет в Вашем .(продукт Apple) ? Функции, которые Вам хотелось бы иметь? Мой телефон оптимален для меня. Единственное, часть функций работает весьма медленно и хотелось бы их ускорить. Я слышал, что Apple выпускает новые модели телефонов, которые намного быстрее моего. Вскоре собираюсь обновить. 6. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. ПРИЧИНЫ ВЫБОРА И ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ (20 МИН) Причины покупки (мотивация) Мотив – с какой целью, причина – почему так, а не иначе 1. Какие факторы могут послужить стимулом к покупке гаджета Apple? Что может заставить задуматься / отказаться от покупки? Поскольку телефон мне подарили. то пункты 6 раздела для меня не актуальны 43 2. Вспомните, пожалуйста, когда Вы купили этот _______(продукт Apple)? Как долго длился процесс с момента принятия решения о покупке _________ (категория гаджетов), до момента его фактического приобретения? 3. Опишите, как Вы выбирали этот _________.(продукт Apple) , с самого начала – что побудило Вас задуматься о покупке, с кем консультировались, смотрели журналы или информацию в Интернет? Какие еще _______(устройства сторонних производителей) для покупки Вы обсуждали/рассматривали? 4. Что из названного вами наиболее важно для вас? Почему? 5. Какие еще факторы могут послужить стимулом к покупке нового гаджета? Что может заставить задуматься / отказаться от покупки? 6. По каким причинам Вы купили именно этот _________.(продукт Apple) ? Что повлияло на Ваш выбор? 7. При покупке этого _________.(продукт Apple) , у Вас были какие-то колебания в отношении выбора марки или моделей? Если «да», что в конечном итоге повлияло на Ваш окончательный выбор и решение? Факторы, влияющие на выбор при покупке (механизмы воздействия) Марка: 1. Если говорить о гаджетах в целом, насколько для Вас важна марка? Почему? Вы предпочитаете покупать гаржеты одной марки или нескольких? Почему? Цена: 1. Хотелось ли Вам когда-нибудь купить дорогую вещь, которая была Вам не по карману? Что именно? Как часто у Вас возникает такое желание? С чем это связано? Очень редко. Это мебель, телевизор, часы и предметы интерьера и картины. Это связано с желанием обладать красивыми вещами. 2. Представьте, что Вы не ограничены в средствах при покупке НОУТБУКА (категория гаджета). Какая цена Вам покажется настолько высокой, что вы не станете покупать гаджет. Почему? Какая цена Вам покажется настолько низкой, что вы не станете покупать гаджет. Почему? Думаю, что больше 80 000 руб. Причина проста, за такие деньги можно купить отличные модели у конкурентов. Низкая меньше 20 000. думаю, что эта цена должна навести на мысль, что это устройство не функционально. 3. Назовите причины, по которым Вы все-таки купили бы гаджет по неприемлемо низкой/высокой цене. Нет ничего другого и срочно нужно коммуникировать с партнерами Страна-производитель: 1. Где должны быть произведены гаджеты? Почему именно там? Знаете ли Вы, где произведены ваши телефон или НОУТБУК. Отношение к российским и импортным производителям. Есть ли страны, товары (гаджеты) которых никогда не купят? Из44 за чего? ДУМАЮ, ЧТО МЕСТО НЕ ИМЕЕТ РЕШАЮЩЕГО ЗНАЧЕНИЯ, ЕСЛИ ЕСТЬ ЖЕСТКИЙ КОНТРОЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. Место покупки: 1. Где вы предпочитаете покупать гаджеты? Почему вы предпочитаете совершать покупки именно там? Что вам не нравится в текущих местах покупки? Есть места, где Вы никогда не стали бы покупать гаджеты? Почему? В фирменном магазине. Никогда не куплю на барахолке. Внешний вид: 1. форма, стиль, дизайн, цвет – каким он должен быть? Что должно быть изображено? Зачем вам это? Что Вы скажите о форме телефона(продукт Apple) ? Размере? Весе? А что насчет цветовой гаммы, поверхности? Качества материала? Меня все устраивает. Думаю, что дизайн и форма, вес, весьма совершенны. 2. В целом, насколько Вы довольны дизайном Вашего телефона (продукт Apple) и почему? Рассматривая дизайн Вашего телефона (продукт Apple) , скажите, что Вам в нем нравится и не нравится. Почему? Как это можно исправить? Доволен. Не нравится его сложность и работа функций, которая построена по другому алгоритму, отличному от моего предыдущего телефона 1. Совет продавца/знакомых/Друзей/не знакомых/знаменитых Человека какого типа Вы бы предпочли в качестве советчика при выборе гаджета? соответствующего мне по образованию и миропониманию. 2.Может ли повлиять на Ваш выбор при покупке гаджета совет друзей? Каиким образом? А совет незнакомого человека? Друзья да, а незнакомые люди нет. 3.Согласны ли Вы с тем, что использование известными людьми определенной марки/модели мобильного телефона повышает привлекательность этой марки для вас (например, факт, что известный теле ведущий/продюсер/актер имеет телефон определенной марки/модели, сделал ли эту марку/модель более желаемой для Вас? Да, согласен ЗАКЛЮЧЕНИЕ Причины смены Мобильного телефона(категория гаджетов) Скажите, пожалуйста, какой телефон (категория гаджетов) Вы бы хотели купить после этой модели? Какую модель/марку? По каким причинам? Так как подаренная мне модель была для меня ознакомительной, я собираюсь купить более совершенный телефон от Apple. Мне нравится его дизайн и функциональность. В последних моделях есть множество удобных мне программ и функций. 45 По каким причинам и когда примерно Вы думаете, Вы бы сменили Ваш телефон(продукт Apple), купили новый? Когда он морально устареет. Завершение дискуссии и благодарность! 46