Yulia Litvinova

Yulia Litvinova
Some aspects of spatial differentiation and price discrimination on the retail gasoline market in
Saint Petersburg
Abstract (in English)
The wholesale and retail oil and accordingly gasoline markets are characterized by high
level of concentration. The performance of the vertically integrated oil companies as well as the
discrimination of the end-consumers are to be the key aspects of the gasoline market pricing
mechanism.
The vertically integrated oil companies are able to hold up prices on the wholesale market
and simultaneously hold down the retail prices so that the independent gasoline companies are
being forced to leave the market. As far as the abuse of dominance and other forms of
discriminatory policies toward independent buyers on the wholesale market are concerned, the
trust regulation as the element of economic policy is to provide instruments to prevent such
cases. When speaking about the retail market with its high level of competition and low margins,
the differentiation in the geographic space and by means of some features of the gas stations are
the key elements of non-price competition. Such differentiation and the ability to differentiate
the consumers help the gas stations mitigate the price competition.
Some consumers perceive the same type of gasoline (for example, Au-92 or Au-95) being
sold at different stations as differentiated products. For some of them the brand of the station
seems to play the main role whereas the other may simply prefer stations that provide some paid
(café, carwash) or free (vacuumcleaner, technical water, wc) complementary services. Then, the
quality as well as the costs of such services may vary by stations. The equal prices may be the
result of different level of efficiency of the firms.
On the other hand the differentiation serves to provide the firms with the ability to
discriminate the end-customers. The drivers may differ in their preferences and/or in the level of
income (which partially determines the level of price elasticity that is the condition for the third
degree discrimination). Thus providing complementary services that may be both offered or not
at the competitor stations, the stations are able to extract the additional consumer surplus. In
theory the difference in prices for different groups of consumers is not to be determined by
different cost levels.
Moreover one should control for the cross-brand discrimination in the case when the
brand identity is the key choice parameter either due to еру loyalty programs or because the
brand is perceived as the signal of the quality level.
It is assumed that in the common case the complementary services are of positive value
for the customers. Moreover some of them seem to be provided free of charge. Being the
instrument to attract additional customers these services are used to differentiate from
competitors. Thus as far as the influence on the hedonic price is concerned it is crucial to reveal
what effects overweigh:

the differentiation and discrimination effects (so that the firms may set price that is
higher in comparison to the cost level as well as to the competitor prices);

the differentiation and competition effects (so that the competition is weakened due
to the location in the characteristic and geographic space and the firms may be more flexible as
far as their pricing policy is concerned; moreover the information asymmetry on the side of the
consumers with respect to the prices and costs of the firms is to be taken into account);

the competition and market share effectы (by which the prices on the stations with
particular features that allow the differentiation may be set on the lower level to attract additional
drivers).
The current study deals with the problem of the differentiation in the characteristic and
geographic space and of competition on the retail gasoline market in Saint Petersburg.
As outlined the complementary services are assumed to be of positive value for the
drivers. However, according to the empiric result, the hedonic prices of some features are of
negative sign. That is, they cause more likely the lower prices of the gasoline of particular type
(Au-92, Au-95, Au-95 Premium) at the stations where these services are provided. It accounts in
favor of the fact that the differentiation and market share effect outweigh the discrimination
effect.
When analyzing the discrimination effect one should distinguish at least two dimensions.
The firms provide a set of goods at the station, e.g. different types of gasoline (Au-92, Au-95
etc.), being bought by different drivers. So far solely by serving different customers the firms are
able to realize discriminatory policy. For example, the costs of the wc may be wholly transferred
to the price of the premium gasoline so that for the buyers of other types of gasoline this kind of
service is purely free. Or vice versa.
Then the firms use differentiation in the characteristic space in order to weaken the level
of competition and to get the possibility to discriminate within one type of gasoline (e.g. Au-95).
Hereafter some results of the analysis of such competitive and discriminatory policy (with
respect to Au-95) are provided.
First of all, the prices at different stations may vary on the economically and statistically
significant level according to the district where the stations are located. Thus, the price is on
average lower in the Kirovsky and Primorsky districts (by 0.19 RUR) and higher in the Moscow
district (by 0.16 RUR) (as compared to the Central district).
The testing of locational features such that it is convenient to pump when moving
towards the outskirts doesn’t provide any evidence of discrimination. However, when controlling
for the number of competitors in the 1.5 km radius such a feature of the station as “convenient”
location makes the parameter significant (the price at such stations is higher by 0.11 RUR). Still,
the power of discrimination goes down by the rise of the number of competitors (e.g. when
competing with 3 other stations the price mark-up is only about 0.05 RUR).
Overall the results provide weak support (in economic terms) in favor of the hypotheses
made in the framework of monopolistic competition and consumer search theories1 as far as
geographic differentiation and concentration are concerned. E.g. the price at a station weakly
depends on the number of competitors (-0.01 by one competitor for the gasoline type Au-95 but
+0.07 RUR by one competitor for the gasoline type Au-95 Premium). However, for some brands
it is of statistical significance if the competitors operate under the same brand. E.g. the price at
the Faeton stations are higher if there are competitors in the 1.5 km radius under this brand. On
the contrary, there is revealed no evidence in favor of the dependence of the price by Lukoil (that
is the most present brand in the city) on the fact of competitors being of the same or any other
brand.
Despite the fact that there seems to be no dependence on the distance to the nearest
competitor (partially because of the technical problems with measuring the distance), the
parameter is significant if one controls for the features of the station and for the features of the
competitor station. E.g., the hedonic price of the café (whether controlling for the brand identity
or not) is of zero value; however, when locating further from the competitor the station is able to
set the price at a lower level (what is in favor of the hypothesis that the market share effect
prevails).
Secondly, the features of the stations as well as being differentiated from competitors by
these features have multidirectional influence on the prices. It is statistically and economically
significant if the station differs from the competitors in 1.5 radius by the fact of providing shop
and carwash services (e.g. if there is a shop at the station and there are no shops on more than
1
Due to the features of the database the empiric model is based on the so called metric models (in a similar
way to Pinkse, Slade, Brett (2002); Slade (2004); Lee (2007). In the paper the features of the following papers are
displayed as well: Houde (2012); Clemenz, Gugler (2006); Barron, Taylor, Umbeck (2004); Lewis (2008); Shepard
(1991).
half other stations the price is 0.12 RUR higher; as far as carwash is concerned the mark-up is
0.10 RUR).
As far as the income level of the potential customers is concerned, the results are in favor
of some brands realizing discriminatory policy towards the drivers. Moreover, the effect goes up
if one controls for some geographic locational features of the station. Despite the fact that the
brand itself is an instrument of differentiation, the prices may differ within brands depending on
some characteristics of the stations. E.g. the price at the TNK station is lower (by 0.23 RUR) if
there is a shop at the station but there are no shops at more than half nearest stations; by Lukoil
the mark-up is +0.28 RUR; by Neste the mark-up is +0.21 RUR for the difference by proving a
shop and additionally 0.32 RUR by providing a café.
Overall one cannot reject the hypothesis of the heterogeneity in the policies of the brands.
The fact that some of the results are of little economic significance (being statistically
significant) argues for other factors being responsible for the price differences such as cost
differences or oil price volatility.
The results of the research could be used to advance the trust policy as far as control of
price coordination on the retail market or getting approve of licenses for new stations (and
approve of the station location in a district or municipality) are concerned.
Юлия Литвинова
Влияние пространственной дифференциации на уровень конкуренции и ценовой
дискриминации на розничном рынке бензина в Санкт-Петербурге
Аннотация (по-русски)
Оптовый и розничный рынок нефтепродуктов характеризуются относительно
высоким уровнем концентрации, а особенности функционирования вертикальноинтегрированных компаний (ВИНК) и дискриминация конечных потребителей являются
ключевыми составляющими процесса ценообразования.
ВИНКи имеют возможность завышать цену в (крупном и) мелком опте и занижать
в рознице, тем самым пытаясь вытиснить независимые компании с рынка. На уровне
экономической политики проблемы злоупотребления доминирующим положением и
создания дискриминационных условий по отношению к мелкооптовым покупателям
решаются посредством антимонопольного регулирования. На уровне непосредственного
взаимодействия игроков на розничном рынке в условиях низкой маржинальности и
увеличивающейся интенсивности конкуренции одним из основных неценовых элементов
конкуренции становится дифференциация в пространстве географических и качественных
характеристик. Дифференцируясь в пространстве характеристик и дифференцируя
потребителей (в том числе по географическому положению/маршрутам), фирмы-АЗС
получают возможность смягчать ценовую конкуренцию.
Так, для большинства потребителей одна и та же марка бензина, но продаваемая на
различных АЗС, является разными товарами. При этом для некоторых потребителей
важным является бренд, под которым работает АЗС, для других – совокупность
характеристик АЗС, такие что, заправляясь, автомобилист получает возможность
приобрести дополнительные услуги (перекусить в кафе, помыть машину) или
воспользоваться ими бесплатно (залить в бачок омывателя воду, пропылесосить машину,
воспользоваться
туалетом
и
т.п.).
Помимо
собственно
различий
по
наличию
дополнительные услуг, дифференциация может осуществляться посредством различия в
качестве (и издержках оказания) данных услуг: одинаковые цены могут быть установлены
фирмами с различным уровнем эффективности деятельности.
С другой стороны, дифференциация – как по бренду, так и благодаря
определенным
характеристикам
–
позволяет
фирмам
в
розничном
сегменте
дискриминировать потребителей. Потребители различаются по своим предпочтениям, по
уровню дохода (который влияет на эластичность спроса по цене, определяющей
возможность фирм осуществлять дискриминацию третьего рода), так что, предлагая
различные дополнительные услуги, которые предлагают или не предлагают фирмыконкуренты, АЗС могут извлекать большую величину потребительского излишка, причем
такое поведение фирм в теории не должно быть обусловлено дополнительными
издержками.
Отдельно
необходимо
учитывать
так
называемую
кросс-брендовую
дискриминацию, при которой большое значение для потребителей имеет бренд – либо как
сигнал качества, либо по причине участия в программах лояльности.
Предполагается, что в общем случае дополнительные услуги, предлагаемые на
АЗС, имеют положительную ценность. При этом часть из них «внешне» выглядит
бесплатной (то есть их оказание не сопровождается взиманием платы). Являясь
инструментом
привлечения
конкурентов,
они
также
служат
инструментами
дифференциации – относительно конкурентов. Таким образом, с точки зрения влияния их
наличия на цену, принципиальным становится вопрос, какие эффекты оказывают большее
экономическое влияние:

эффекты дифференциации и дискриминации (у фирм появляется возможность
назначать более высокую цену не только относительно конкурентов, но и относительно
величины издержек, связанных с оказанием услуг);

эффекты дифференциации и конкуренции (ценовая конкуренция ослабляется за
счет распределения в пространстве характеристик, и фирмы получают возможность более
гибко изменять цены, в том числе из-за неполноты информации у потребителей о
распределении цен пространстве и относительно уровня реальных издержек);

эффекты конкуренции и доли рынка (оказание дополнительных услуг является
способом привлечения клиентов, а, следовательно, может сделать целесообразным
назначение более низкой цены, чем на АЗС, на которой соответствующие услуги не
оказываются).
Анализу дифференциации в географическом и качественном пространстве и
конкуренции на розничном рынке моторного топлива г. Санкт-Петербург и посвящено
данное исследование.
Предполагалось, что в общем случае дополнительные услуги, предлагаемые на
АЗС, имеют положительную ценность для потребителя. Однако результаты оценок
показали, что некоторые характеристики имеют отрицательную гедоническую цену, то
есть их наличие способствует скорее уменьшению цены на определенный тип топлива на
АЗС, на которых такие услуги оказываются. Данный факт говорит о том, что эффект
дифференциации и конкуренции, возможность привлечь дополнительных клиентов,
численно перевешивает эффект дискриминации.
Говоря о дискриминации фирмами-АЗС потребителей необходимо выделять два
«среза». За счет продажи «набора» товаров – топливо различных типов на одной АЗС
(АИ-92, АИ-95 и т.д. и дизельное топливо) – АЗС уже получают возможность
реализовывать дискриминационное поведение. Например, стоимость обслуживания
туалета может быть «перенесена» в цену бензина, которые приобретают автовладельцы,
заправляющие свои автомобили премиальным бензином, и никак не учтена в стоимости
покупателей, например, бензина АИ-95. Или наоборот.
АЗС
также
характеристик
с
используют
целью
инструменты
смягчения
дифференциации
конкуренции
и
в
пространстве
получения
возможности
дискриминировать потребителей одного сегмента. По результатам исследования можно
сделать несколько ключевых выводов.
Во-первых, установлено, что цены на АЗС могут отличаться, на статистически и
экономически значимом уровне, в зависимости от района, где они расположены. Так,
например, они будут ниже на АЗС, расположенных в Кировском или Приморском или
Фрунзенском районах (в среднем на 19 копеек), и выше – на АЗС в Московском районе
(на 16 копеек) (относительно Центрального района).
Расположение такое, что автомобилисту удобно заправиться, двигаясь по
направлению из города, не приводит, согласно статистическим оценкам, к тому, что
фирмы получают возможность дискриминировать покупателей. Однако учет количества
конкурентов в радиусе 1.5 км делает параметр (определяющий степень «удобства»)
значимым (на таких АЗС цена в среднем выше на 11 копеек), причем возможность
дискриминировать потребителей уменьшается с ростом числа конкурентов (то есть, если у
таких АЗС, например, 3 конкурента, то наценка составит уже около 5 копеек).
В целом же, проверка гипотез, базирующихся на теориях потребительского поиска
и монополистической конкуренции2, показала слабую с экономической точки зрения
зависимость между параметрами географической дифференциации и концентрации и
ценой: для бензина АИ-95 чем больше у АЗС конкурентов, тем ниже цена, но всего лишь
на 1 копейку на одного конкурента; напротив, цена выше на 7 копеек на одного
конкурента – для бензина АИ-95 Premium). При этом для некоторых брендов выявлено
наличие влияние принадлежности АЗС-конкурента к тому же бренду, что и
2
В основу эмпирической модели и спецификаций в силу особенностей имеющихся данных
положены т.н. метрические модели, по аналогии с Pinkse, Slade, Brett (2002); Slade (2004); Lee (2007; в
обзоре литературы в рамках исследования представлены работы, аналогичные Houde (2012), а также Netz,
Taylor (2002); Clemenz, Gugler (2006); Barron, Taylor, Umbeck (2004); Lewis (2008); Shepard (1991).
рассматриваемая АЗС. В частности, данные говорят в пользу того, что на АЗС под
брендом Faeton цены – на статистически и экономическим значимом уровне – выше, если
поблизости располагается АЗС того же бренда. Напротив, цены на АЗС компании Lukoil,
которая наиболее широко (по количеству АЗС) представлена на рынке Санкт-Петербурга,
не зависят от того, являются ли АЗС-конкуренты «представителями» того же бренда.
Несмотря на то, что в целом не было выявлено наличия зависимости цены от
расстояния до ближайшего конкурента, оно оказывается значимым, если учитываются
качественные характеристики АЗС, а также, если дополнительно учитывается наличие
таких характеристик и у рассматриваемого ближайшего конкурента. Например, само по
себе наличие кафе на АЗС (как с учетом того, под каким брендом работает АЗС, так и без
учета) не представляет «ценность» для потребителя. Однако результат меняется, если
учитывается удаленность от конкурента: чем дальше конкурент, тем меньше цена на АЗС
(где кафе есть).
Во-вторых, «качественные» характеристики и степень отличия по ним от
ближайших конкурентов оказывают различное влияние на назначаемые АЗС цены. Так, на
экономически и статистически значимом уровне является важным факт отличия от
конкурентов, располагающихся в заданном радиусе, по наличию магазина или мойки (так,
если на АЗС есть магазин, а более чем на половине АЗС в радиусе 1,5 км его нет, то цена
на такой АЗС будет выше почти на 12 копеек; для отличия по наличию мойки такая
разница составляет 10 копеек).
Аналогично, наличие магазина у ближайшего к рассматриваемой АЗС конкурента
скорее не приводит к уменьшению ценовой конкуренции; однако, чем на большее
расстояние удален конкурент, тем в большей степени уменьшается интенсивность
конкуренции и увеличивается возможность дискриминировать потребителей.
Что касается возможности разделять потребителей по предполагаемому уровню
дохода, то данные говорят в пользу того, что некоторые из фирм-брендов действительно
реализуют политику по дискриминации автомобилистов, при этом эффект возрастает,
если учитываются некоторые параметры географического расположения АЗС. Несмотря
на то что бренд сам по себе служит существенным параметром дифференциации, с точки
зрения автомобилистов, АЗС обращают внимание на дифференциацию в пространстве
характеристик; так, для TNK, Neste, Lukoil на статистически и экономически значимом
уровне важно отличие от конкурентов по наличию магазина, для Neste – по наличию кафе.
Так, если на АЗС TNK есть магазин, а у половины ближайших конкурентов нет, то цена
будет ниже на 23 копейки, в случае с Lukoil – выше на 28 копеек; что касается Neste, то
отличие по наличию магазина, согласно оценкам, позволяет устанавливать на АЗС цену в
среднем выше на 21 копейку, по наличию кафе – еще на 32 копейки.
В целом, на основе полученных результатов не удалось опровергнуть гипотезу о
наличии гетерогенности в конкурентном поведении фирм-брендов.
Тот факт, что значительное количество оценок (например, оценка зависимости
цены от средних заработных плат), несмотря на статистическую значимость, слабо
объясняют изменчивость в пространстве (и во времени), свидетельствует о том, что
бóльшая доля различий приходится на прочие факторы, в частности, на цену на нефть, а
также на специфические брендовые эффекты, в которые заложены в том числе
принадлежность к ВИНКу и разница в прочих издержках (не связанных с ценой на нефть
и вертикальной структурой некоторых компаний-конкурентов).
Результаты
работы
могут
быть
использованы
для
совершенствования
антимонопольной политики в таких сферах как контроль рисков ценовых сговоров
игроков на розничном рынке и согласование выделения земли конкретным компаниям и
местоположения АЗС в рассматриваемом районе (или муниципальном образовании).