аналитические инструменты маркетинга
реклама
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет менеджмента Аннотации учебных дисциплин для направления 38.04.02 Менеджмент подготовки магистра магистерская программа «Маркетинг» Нижний Новгород 2014 г. Список дисциплин: СТРАТЕГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ: МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА .......................................................................................................................................3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРОДВИНУТЫЙ КУРС (ADVANCED CONSUMER BEHAVIOR) ...................................................................................................................................7 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ (BRAND MANAGEMENT) ...............................................................9 МЕТОДОЛОГИЯ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ .......................................................................................................................................................11 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ .................................................................................................14 МАРКЕТИНГ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ И ИННОВАЦИЙ (MARKETING OF HIGH-TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS) .............................................17 ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ ОРГАНИЗАЦИИ .....................................................................23 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ И ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ ............................................26 УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ (MANAGEMENT ACCOUNTING: A MARKETING EMPHASIS) .........................................................................27 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ (ADVERTISING STRATEGY) ..................................................29 ГЛОБАЛЬНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (GLOBAL GOVERNANCE AND INTERNATIONAL MARKETING) ....................................32 ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТЬЮ ..................................35 НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ СЕМИНАР «СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА» ..........................................................................................................................36 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ..............................................................................38 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ДЛЯ НОВОГО ТОВАРА ............................39 АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ........................................................40 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ ............................................................43 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ .............................................................45 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (GLOBAL MARKETING) ......................................................46 РАЗВИТИЕ ЛИЧНОСТНЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ .....................................................................49 ФОРСАЙТ-ИССЛЕДОВАНИЯ (FORESIGHT-STUDY) .........................................................51 МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ....................................................................................................53 2 СТРАТЕГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ: СТРАТЕГИИ И РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА МАРКЕТИНГОВЫЕ Аннотация: Дисциплина «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных изучению современных моделей и инструментов разработки маркетинговой стратегии, а также методологии научных и прикладных исследований в сфере маркетинговой аналитики рынков. Цель освоения дисциплины: Основная цель дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» сформировать у студентов навыки применения инструментов стратегического управления к ситуациям создания и развития бизнеса. Курс дает системные знания в области стратегического управления, маркетингового планирования, управления развитием бизнеса, маркетинга инноваций. Особе внимание уделено роли стратегического маркетинга в механизме создания и развития бизнеса. Область применения навыков полученных в результате освоения курса достаточно обширна. Такие компетенции востребованы: - маркетологами, при проведении маркетинговой аналитики и обосновании проектов выхода компании на новые рынки, и вывода новых продуктов; менеджерами среднего и высшего уровня управления, при постановке целей развития возглавляемых ими подразделений; предприниматели при выборе альтернатив развития бизнеса. Тематический план учебной дисциплины: № Название раздела 1 Введение. Стратегия и Определение стратегии и стратегического маркетинг. Основные маркетинга. Различия стратегического и понятия и современные операционного маркетинга, функции особенности стратегического маркетинга. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный, организационный, активный маркетинг. Эволюция стратегических подходов. Взаимосвязь стратегического маркетинга, инноваций и производства в компании. Интеграция инноваций. Тема будущего. Тенденции развития мирового Информация, интуиция рынка в 20 веке. Виды рынков и взаимодействие рынков. Особенности современного рынка. Уровни рыночной неопределенности. Что меняется в современном бизнесе? Проблемы дестабилизации рынка. Рынок и конкуренция. Конкуренция и ее виды. Конкурентные 2 3 Содержание раздела 3 № 4 5 6 7 Название раздела Содержание раздела Исследование рынка. преимущества и их классификация. Роль информации Конкурентоспособность, среда формирующая конкурентные преимущества. Классификация и характеристика конкурентных стратегий по: М. Портеру (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование), Дж. Трауту и Э. Райсу (оборонительная война, наступательная война, фланговая война, партизанская война), Ф. Котлеру (стратегии лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей, нишевиков). Реализация конкурентных стратегий на примере концепции «Айкидо – маркетинг». Сегментация рынка и Последовательность этапов сегментирования и стратегия на сегментах. позиционирования. Два уровня сегментирования: Товарная политика. макросегментирование, микросегментирование. Макросегментирование: рынок товара, рынок решений, отрасль промышленности. Стратегии охвата базового рынка. Микросегментация, этапы микросегментационного анализа, принципы и критерии микросегментации. Сравнительный анализ сегментов рынка. Выбор стратегии охвата целевых рынков. Дифференциация и Стратегии позиционирования, переменные позиционирование дифференциации. Технология BrandMapping в товара. Марочная позиционировании товара. Типичные ошибки политика. позиционирования. Ценовая политика. Ценообразование в рамках комплекса маркетинг Формирование и (альтернативные маркетинговые программы в реализация зависимости от цен). Этапы разработки стратегии ценообразования. Задачи ценообразования. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены. Воспринимая ценность товара. Альтернативные стратегии ценообразования. Ценовое стимулирование. Механизмы контроля уровня наценок, устанавливаемых посредниками. Политика в области Роль маркетинговых каналов в цепочке создания распределения ценности. Дизайн канала сбыта. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Варианты маркетинговых каналов. Управление каналами распределения: выбор посредников, мотивация и контроль посредников. Развитие маркетинговых каналов, вертикальные и горизонтальные системы маркетинговой 4 № Название раздела Содержание раздела 8 Разработка системы продвижения товара 9 Организация управление маркетинга и службой 10 План и маркетинга бюджет интеграции. Пути преодоление входных барьеров в крупные торговые сети. Стратегические исследования при реализации коммуникационной стратегии. Комплекс маркетинговых коммуникаций, ATL и BTL. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Элементы рекламной компании и ИМК: ситуационный анализ; ключевые стратегические решения (цели, целевые аудитории, позиция и имидж бренда, бюджет); стратегия использования ИМК (измеримые цели использования медиаресурсов, выбор носителей рекламы и распределение ресурсов, составление графика); стратегия послания (ключевые идеи о потребителях, предпосылки для продажи, креативная идея); исполнение коммуникативной стратегии; оценки эффективности. Lovemarks: отличия от классических брендов и модных торговых марок; основные элементы; трансформация ценностей бренда в нормативы для товаров Эволюция подходов организации маркетинга на предприятии: от механистического к органистическому подходу (пример агентства IQ – marketing). Основные виды организационных структур маркетинговой деятельности, критерии их выбора в зависимости от маркетинговой стратегии. Инструменты оптимизации бизнес – процессов в рамках реализации маркетинговой стратегии. Построение карты стратегий на основе целей по критическим факторам успеха. Выбор показателей оперативной эффективности процессов. Паспортизация процессов. Построение матриц ответственности для процессов. Разделы стратегического плана: изложение миссии (определение бизнеса, организационные цели и ограничения, основные стратегические варианты); ситуационный анализ (анализ возможностей и рисков, оценка конкурентоспособности товаров и предприятия, бенчмаркинг, анализ элементов комплекса маркетинга); цели и программы (определение целей, выбор стратегического пути, изложение стратегии, разработка маркетинговой 5 № Название раздела Содержание раздела программы,). Анализ уязвимости и ситуационное планирование, координатная матрица уязвимости. Основная литература: 1. 2. 3. Альтшулер И.Г., Стратегия и маркетинг – две стороны одной медали, М., Дело АНХ, 2010 Lambin Jean-Jacques, Schuiling Isabelle, Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing, Palgrave Macmillan; 3rd edition, 2012. Кревенс Д., Стратегический маркетинг, М., Вильямс, 2008 6 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРОДВИНУТЫЙ (ADVANCED CONSUMER BEHAVIOR) КУРС Преподается на английском языке. Аннотация: Дисциплина «Поведение потребителей. Продвинутый курс» (Advanced Consumer Behavior) представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных изучению истории и современных тенденций в области потребительского поведения. Цели освоения дисциплины: - изучение существующих в социологии, психологии, экономике и маркетинге теоретико-методологические подходов к потребительскому поведению, - изучение методов управления процессом принятия решений, действиями и восприятием индивидов в оценке, приобретении, применении и избавлении от товаров и услуг в современных условиях. Тематический план учебной дисциплины: № Название раздела Темы 1 Поведение потребителя и маркетинг 1. Понятие «Потребительского поведения» и теории потребительского поведения. 2. Показное потребление 3. Методы исследования потребительского поведения 4. Интернет-маркетинг. 5. Программы лояльности: инструмент управления отношениями с клиентами и способ оптимизации маркетинговых расходов 2 Факторы, влияющие на поведение потребителей 1. Влияние культуры, социального класса и этнической принадлежности на потребительское поведение 2. Влияние референтных групп, семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей 3. Психологические факторы поведения потребителей, влияние личности, установки потребителя 3 Модель потребительского поведения 1. Мотивы потребления и процесс принятия решений 2. Особенности ведения дел на B2B рынке 3. Права потребителей: содержание, защита, законодательная база 7 Основная литература: 1. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Pai Di-ching, Norjaya Mohd. Yasin, Wan Jooria Hood; Consumer Behavior, 1st Edition Cengage Learning, 2012; 672 Pages 2. Social Influence and Consumer Behavior; edited by Daniel Howard, Amna Kirmani, Priyali Rajagopal; Published 20th November 2012 by Psychology Press – 144 pages 3. Allan J. Kimmel; Psychological Foundations of Marketing; Published 26th October 2012 by Routledge Academic – 286 pages 4. Cathy Neal, Pascale Quester (2006) Consumer behaviour: implications for marketing strategy. McGraw-Hill. 5. Michael R. Solomon (2009) Consumer Behavior. Prentice Hall. 8 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ (BRAND MANAGEMENT) Преподается на английском языке. Аннотация: Дисциплина «Бренд-менеджмент» представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных изучению современных моделей и инструментов разработки, управления и оценки бренда, а также методологии научных и прикладных исследований в области бренд-менеджмента. Цели освоения дисциплины: - изучение современных моделей бренд-менеджмента; - систематизация и закрепление опыта использования инструментов разработки, управления и оценки бренда; - развитие способности проецировать современные маркетинговые практики на решение научных и прикладных задач бренд-менеджмента; - более глубокое понимание методов исследований в области бренд-менеджмента Тематический план учебной дисциплины: № Название раздела 1 Определение и позиционирования бренда Темы формирование 1. Бренд и бренд-менеджмент и ценностей 2. Потребительский капитал бренда 3. Позиционирование бренда 2 Планирование и реализация 4. Выбор элементов бренда и разработка программы маркетинга для маркетинговых кампаний для формирования капитала бренда в формирование капитала бренда рамках выбранной стратегии бренда 5. Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала бренда 3 Оценка и интерпретация 6. Разработка системы оценки и результатов реализации стратегии управления капиталом бренда бренда и ее влияние на формирование капитала бренда 7. Разработка и реализация стратегии бренда Основная литература: 9 1. Aaker D.A., Keller K.L. Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing. 1990. Т. 54. № 1. С. 27–41. 2. Aaker J.L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research (JMR). 1997. Т. 34. № 3. С. 347–356. 3. Alexandrovskiy S. Brand management course syllabus (Master program) [Электронный ресурс]. URL: http://www.hse.ru/edu/courses/130723715.html 4. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. Т. 57. № 1. С. 1–22. 5. Vakratsas D., Ambler T. How Advertising Works: What Do We Really Know? // Journal of Marketing. 1999. Т. 63. № 1. С. 26–43. 10 МЕТОДОЛОГИЯ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ИССЛЕДОВАНИЙ: Цель курса Сформировать у студентов глубокий уровень знаний методологии маркетинговых исследований и комплекс практических навыков, позволяющих повысить качество принимаемых решений при разработке и коммерциализации инновационных товаров. Задачи В результате изучения курса студент должен: Овладеть принципами выбора вида маркетингового исследования. Усвоить современные технологии проведения качественных и количественных маркетинговых исследований. Владеть методами тестирования новых товаров. Понимать вклад маркетингового исследования в разработку нового товара. Осознавать слабые стороны маркетинговых исследований при выводе на рынок радикальных инноваций. Знать принципы выборочного исследования. Знать этапы моделирования выборочной совокупности. Овладеть определением объема выборки при оценке выборочного среднего и оценке выборочной доли, а также при неизвестной дисперсии генеральной совокупности. Уметь применять расчет объема выборочной совокупности к конкретным маркетинговым задачам. Овладеть основными процедурами анализа данных. Овладеть различными видами анализа данных. Аннотация В данном курсе рассматриваются принципы проведения маркетинговых исследований в ситуации разработки и вывода нового товара на рынок. Особое внимание уделяется качественным исследованиям, которые позволяют выявлять потребительские предпочтения в отношении нового товара. Рассматривается практика маркетинговых исследований на этапе оценки идей нового товара. Явным образом проводятся различия между маркетинговыми исследованиями для ситуаций улучшенного товара и радикальной инновации. Курс предполагает у слушателей знания, предусмотренные курсами «Маркетинговые исследования для менеджеров», «Поведение потребителей» «Высшая математика» и «Теория вероятностей и математическая статистика». Темы 1. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений. Ситуационный анализ. Разработка стратегии. Связь методологии маркетинговых исследований с разработкой и 11 2. 3. 4. 5. реализацией эффективной маркетинговой стратегии. Пути применения маркетингового исследования к формулировке и проверке бизнес-стратегий. Социологический и поведенческий подход к маркетинговой разведке. Особенности двух путей успешного развития инноваций – «ориентированного на спрос» и «прорыва в области технологии». Типы продуктовых инноваций и особенности исследований при выведении инновационных продуктов. Обзор исследований по успешным и неудачным моделям внедрения инновационного продукта и наиболее эффективные стратегии действия на каждом этапе развития инновации. Маркетинговые исследования диффузии новых продуктов. Стратегическое использование вторичных данных при выведении новых продуктов. Определение проблемы и разработка подхода для маркетинговых исследований инновационных товаров. Компоненты маркетингового исследования. План маркетингового исследования. Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов маркетингового исследования. Проекционные методы. Сопоставление методов шкалирования. Сравнительная оценка методов наблюдения. Сопоставление методов опроса и наблюдения. Экспериментальные и неэкспериментальные исследования. Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования. Комбинирование информации из различных источников. Проблема выбора подхода в исследованиях инновационных товаров. Тактика исследований. Современные методики исследований и сбора данных. Психографика. Потребительские он-лайн панели. Электронные базы данных. Социальные медиа. Исследования при помощи мобильных устройств. Интерактивные методы. Тестирование употребления продукта. Контекстуальные исследования. Компьютерные имитации. Преимущества и недостатки, ситуации использования и релевантность полученных данных. Этика использования. Эффект от участия разработчиков продукта в программе исследования. Изучение лидеров пользования (lead users), которые первыми начинают пользоваться новым продуктом или придумывают новые способы использования существующих продуктов. Роль маркетинговых исследований в цикле развития продукта, компании. Концепции, инструменты и методы измерения рыночных возможностей и потенциала для инновационных и улучшенных продуктов. Эффективные методики поиска, анализа и отсева информации. Риски и ловушки инновационного процесса. Сбор данных для оценки размера и потенциала рынка. разработка и тестирование идей и концепций, прогнозирование продаж, запуск продукта, совершенствование продукта и оптимизация цен. Системы постоянной оценки рыночного окружения, изучения конкурентов. Объединение исследовательских техник в стратегии. Литература 1. Blattberg, R. С, Glazer, R., Little, J. D. С. (1994). The marketing information revolution. Boston: Harverd Business School Press. 2. Bond. J. and Debacq, J. (1998) "Research in new product development", in ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, 4th edn. eds. McDonald, С and Vangelder, P.. pp. 775-802. ESOMAR. 12 3. Market Research Handbook, 5th Edition, ESOMAR, 2007 4. Naresh K. Malhotra Marketing Research An Applied Orientation, Pearson, 2009. 5. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/Пре. с англ. СПб.: Питер, 2004 6. Г.А. Черчилль, Маркетинговые исследования, Издательство Питер, 2003 13 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Аннотация Данный курс имеет междисциплинарные связи с такими дисциплинами как «Прямой маркетинг» и «Продажа инноваций». В рамках курса рассматриваются различные технологии активных продаж, организационный дизайн отдела продаж, эффективные методы принятия решений. Особое внимание уделено ведению переговоров, как неотъемлемой части активных продаж. Отличительной чертой курса является обширный практический материал, на основе которого раскрываются такие темы, как проведение эффективной презентации, техника преодоления возражений, обучение торговых агентов, организационные принципы при работе с крупными клиентами. Цель Дать основные принципы, правила и подходы к эффективному управлению системами активных продаж. Задачи В результате изучения дисциплины студенты должны: владеть методами поиска новых клиентов; уметь вести переговоры с клиентом и проводить эффективные презентации; знать методы управления отделом продаж; знать особенности современного потребителя. Темы 1. Новые концепции управления продажами: от коммуникации ценности к созданию ценности. Изменения на всех уровнях управления. Преобразования в управлении продажами в IBM, Microsoft, Applied Materials, Charles Schwab. Новые цели системы продаж. Ловушка коммуникации ценности. Новая маркетинговая близорукость. Потребительская ценность. Основные типы клиентов. Сегментирование продаж по ценности. Создание ценности на всех этапах процесса покупки. 2. Основные этапы дизайна системы активных продаж. Процесс активных продаж. Стратегия и цели. Организационная структура. Набор в отдел продаж (описание работы, профиль кандидата, интервьюирование, проверка характеристик, принятие решения). Тренинги. Стратегические вопросы, связанные с обучение менеджеров по продажам. Выгоды от высококвалифицированного сотрудника отдела продаж. Текущие тренды в обучении. Знание товара, клиентов, конкурентов. Навыки продаж. Обучение «в поле». Мотивация. Материальная (фиксированная и переменная часть). Типы систем оплаты. Нематериальная 14 мотивация. Выбор каналов распределения (прямые и непрямые). Географическая, продуктовая, рыночная или функциональная архитектура. Территориальное разделение. Прогнозирование и планирование продаж. Оценка эффективности. Автоматизация работы отдела продаж. CRM. E-commerce. 3. Организация и планирование продаж. Специализация продаж. Структуры службы сбыта: линейная структура, функциональная структура, товарноориентированная структура, клиенто-ориентированная структура, территориальноориентированная структура, структура смешанного типа. Достоинства и недостатки различных структур системы продаж. Структура с выделением ключевых клиентов. Базисные принципы современного планирования системы продаж. Общая схема планирования продаж. Индивидуальный план торгового сотрудника. 4. Построение взаимоотношений с клиентами. Основные теории коммуникаций. Коммуникационные стили. Презентации. Ведение переговоров. Ведение переговоров о цене. Грамотное преодоление возражений. Завершение сделки. Трансакционные продажи. Консультативные продажи. Промышленные продажи. Создание потребительской ценности. 5. Документальное сопровождение работы отдела продаж. Технологии поиска и привлечения клиентов (технология первого исходящего звонка клиенту, анкеты, стандарт презентации, коммерческое предложение и т.д.). Внутренние документы (планы продаж, внутренние прайс-листы, личные рабочие журналы, статистика коммерческой работы с клиентами). 6. Методы и практика взаимодействия торгового персонала с клиентами. Участие торгового персонала в клиентском анализе. Расчетные схемы ценности и приверженности клиентуры. Стоимость жизненного цикла клиента. Формирование и развитие отношений с клиентами. Работа с рекламациями. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентами. 7. Управление каналами распределения. Сущность каналов распределения и роли участников. Задачи и функции посредников в каналах распределения. Функциональная структура канала распределения. Функциональная структура канала распределения. Основные виды торговых посредников, их целевая ориентация, предварительные стратегические аспекты формирования каналов. 8. Управление дебиторской задолженностью. Формирование политики коммерческого кредита. Процесс планирования дебиторской задолженности. План поступлений от продаж и динамики дебиторской задолженности. Формирование механизмов коммерческого кредита. Стимулирование быстрой оплаты. Анализ и оценка дебиторской задолженности. Основные методы получения дебиторской задолженности и особенности их использования. 9. Управление региональными продажами. Отличительные черты региональных продаж. Оценка привлекательности регионов. Разработка стратегии выхода на региональные рынки. Организация региональных продаж. Информационнодокументальное обеспечение региональных продаж. Контроль региональных продаж. 10. Глобальные продажи. Глобализация. Развитие информационных технологий и технологические инновации. Личные продажи в глобальном контексте. Эволюция профессии менеджер по продажам. Культурные различия и продажи. Кросс15 культурные коммуникации, переговоры и процесс продаж. Структура отдела продаж на глобальных рынках. Управление человеческими ресурсами отдела продаж на глобальных рынках. Литература 1. Mathur, U.C. (2008), Sales Management, New Age International. 2. Joseph F. Hair, Rolph E. Anderson, Barry J. Babin, Rajiv Mehta (2008), Sales Management: Building Customer Relationships and Partnerships, Cengage Learning. 3. Earl D. Honeycutt, John B. Ford, Antonis C. Simintiras, Sales management: a global perspective, Routledge, 2003. 4. Calvin, Robert J. (2001), Sales Management, The McGraw-Hill Companies. 5. Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, Charles H. Schwepker, Sales management: analysis and decision making, Dryden Press, 1997. 6. M. C. Cant, C. H. van Heerden, Personal Selling, Juta and Company Ltd, 2005. 16 МАРКЕТИНГ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ И ИННОВАЦИЙ (MARKETING OF HIGH-TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS) Преподается на английском языке. Цели освоения дисциплины Основная цель дисциплины сформировать у студентов навыки применения маркетинговых инструментов к ситуациям разработки и вывода на рынок инновационного товара. Курс четко позиционирован в науке об инновациях и дает системные знания в области маркетинга инноваций, подчеркивая его отличия от маркетинга существующего товара. Много внимания уделено роли маркетинга в различных организационных механизмах разработки нового товара. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины В результате освоения дисциплины студент должен: Знать типы инноваций; рыночные, технологические и стратегические риски; основные модели инновационного процесса, их достоинства и недостатки; структуру плана осуществимости проекта; методы генерирования новых идей; стратегии ценообразования нового товара Уметь оценивать емкость и потенциал рынка нового товара; анализировать инновацию по основным факторам принятия товара потребителями; четко описывать бизнес-модель стартап проекта; проводить экспресс оценку возможности на высокотехнологичном рынке; распознавать тип инновации; разрабатывать коммуникационную стратегию нового проекта. Иметь навыки (приобрести опыт) написания анализа осуществимости проекта (feasibility study); оценки рыночных рисков, емкости и потенциала рынка; сегментирования рынка нового товара и описания целевого сегмента, анализа инновационного процесса в компании. Раздел 1 Позиционирование курса в науке об инновациях. Тема 1. Введение. Актуальные вопросы инноваций. Структура экспорта России и других стран. Глобальные процессы: Вьетнам (высокотехнологичное производство Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа, Индонезия (обувь, Nike, Reebok, Adidas, Geox). «Фундаментальный дефицит» в России. Смещение R&D-программ бизнеса в фундаментальную часть. Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка. Разработка целых платформ для глобальных рынков в России. В каких областях должны появляться technology-push innovations (технические вызовы века Инженерной академии США). 17 Тема 2. Типы инноваций с позиции маркетинга. Элементы инновации (потребность, концепция объекта, входящие ресурсы). Связанные с инновацией риски. Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations): скрининг лекарств, коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи, Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas. Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations): LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device. Классификация инноваций OECD: продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые инновации, организационные инновации. Классификация Abernathy и Clark. Классификация Verloop. Тема 3. Риски и характеристики окружения инновации. Рыночная неопределенность. Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара. Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках. Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов. Технологическая неопределенность. Будет ли инновация функционировать, как обещано. Время на разработку. Побочные эффекты. Срок существования новой технологии. Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий. Изменчивость конкуренции. Литература по разделу: Базовый учебник 1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009), Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr. Дополнительная литература 1. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, NovemberDecember 2006, pp. 687-717 2. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439. 3. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288. 4. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall. 5. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation Раздел 2 Организация процесса разработки новых товаров. Тема 4. Типы инновационных процессов. 18 Линейная модель инновационного процесса. Проталкивающая модель инновационного процесса. Вытягивающая модель инновационного процесса. Модель инновационного процесса с обратной связью. Стратегическая модель инновационного процесса. Сетевая модель инновационного процесса. Практика организации инновационного процесса в различных отраслях. Тема 5. Организационный дизайн разработки нового товара. Клиентоориентированность и рыночная ориентация. Межфункциональные организационные структуры. Комитет по разработке новых товаров. Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды». Последовательный процесс разработки. Скорость как стратегия. Параллельный процесс разработки. Генерирование идей нового товара. Метод функционального анализа. Анализ проблем/возможностей. Метод инвентаризации атрибутов. Морфологический анализ. Креативные группы и метод мозгового штурма. Запросы потребителей как источник идей новых товаров. Разработка концепции нового товара. Проверка концепции нового товара. (нейтральная, ситуация «продажи»). Взаимодействие с университетами. Пример процесса коммерциализации (Design Factory, Aalto University). Примеры университетских инноваций. Тема 6. Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара. Количество и качество коммуникационных потоков между маркетингом и R&D. Механизмы интеграции маркетинга и R&D. Тестовый маркетинг. Роль маркетинговой информации в достижении критических факторов успеха. Итерации в процессе разработки нового товара. Тема 7. Анализ осуществимости проекта («Feasibility study»). Процесс идентификации возможности. Природа возможности. Области возможности. Рынок (макро- и микроуровень). Отрасль (макро- и микроуровень). Команда проекта. Знания и пробелы в знаниях. Разработка возможности (бизнес-концепция, бизнес-модель, бизнес-план). Бизнес-идея. Отличие бизнес-идеи от возможности. Характеристики возможности. Качество возможности. Окно возможности. Предпринимательский процесс. Основные этапы анализа осуществимости. Литература по разделу: Базовый учебник 1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr. Дополнительная литература 2. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439. 19 3. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288. 4. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, NovemberDecember 2006, pp. 687-717 5. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall. 6. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297). 7. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227). 8. Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2 9. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation 10. Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110. Раздел 3 Принятие инновации потребителями. Тема 8. Процесс принятия инновации потребителями. Длительность процесса распространения инновации (относительное преимущество, сложность, совместимость, коммуникативность, возможность апробации). Традиционный жизненный цикл принятия технологии. Пересмотренный жизненный цикл принятия технологий. Технические энтузиасты. Провидцы. Прагматики. Консерваторы. Увальни. Маркетинговые стратегии преодоления пропасти (e.g. инфракрасные обогреватели). Цикл Гартнера. Тема 9. Сегментирование, конкурентный анализ и ценовые стратегии. Innovation-driven segments. Market-driven segments. Изучение потенциальных сегментов. Отбор beta-test клиентов. Сегментирование на основе существующих рынков (выбор критериев сегментирования, описание полученных сегментов, оценка и таргетинг клиентов, позиционирование «решения»). Конкурентный анализ инновационного товара. Идентификация конкурентов на основе комбинаций рынок/товар, на отраслевом уровне. Анализ стратегий конкурентов (стратегическое группирование конкурентов). Источники информации для конкурентного анализа. Стратегии ценообразования. Стратегия высокой первоначальной цены (условия применения). Стратегия низкой первоначальной цены (условия применения). Тема 10. Коммуникационная стратегия для инновационного товара. 20 Определение размера бюджета и его распределение. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Интернет реклама. Концепция предпринимательского маркетинга. Нетрадиционные методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский маркетинг). Web-аналитика. Оценка эффективности рекламы. Тема 11. Маркетинговые исследования и инновации. Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG. Отрицательная реакция на прерывистые инновации (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner). Маркетинговые исследования и клиентоориентированность. Маркетинговые исследования в процессе модификации товара. Программы посещения клиентов. Эмпатичный дизайн. Исследование LEAD-USERS. Пять критериев оценки стартап возможности на высокотехнологичном рынке. Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап возможность (total available market). Приближающиеся разрывы в развитии рынка. Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации). Исследование возможных бизнес-моделей. Базовый учебник 1. Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr. Дополнительная литература 2. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439. 3. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers: HarperBusiness. 4. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288. 5. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy Handbook, Amsterdam: Elsevier Science. 6. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall. 7. Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp. 192-222 (индекс научного цитирования Scopus – 828). 8. Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297). 9. Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227). 10. Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS 21 Quarterly: Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного цитирования Scopus – 395). 11. John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, NovemberDecember 2006, pp. 687-717 12. Paul Trott (2003), Innovation and Market Research, The International Handbook on Innovation 13. Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2 14. Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation 15. Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110. 22 ЭКОНОМИКА И ФИНАНСЫ ОРГАНИЗАЦИИ Аннотация В рамках курса слушатели изучают элементы теории и практики венчурного и других видов финансирования, процессов подготовки документации и привлечения капитала, а также основные моменты принятия решений по управлению деятельностью компании на ранней стадии с учетом взаимосвязи стратегических, юридических, человеческих и финансовых аспектов. Цель курса Сформировать у студентов навыки принимать эффективные решения в сфере управления финансами предприятия, разрабатывать отдельные разделы бизнес-плана компании, ориентированной на венчурное финансирование, уметь составлять и анализировать финансовые прогнозы для бизнеса, находящегося на ранней стадии развития. Тема 1. Основы получения прибыли. Определение себестоимости. Различные подходы к расчету себестоимости. Распределение затрат традиционным методом и методом АВС. Теория и практика приведенной (текущей) стоимости. Роль чистой приведенной стоимости (вычисления приведенной стоимости, чистая приведенная стоимость, приведенная стоимость и нормы доходности, формулы для приведенной стоимости). Оценка собственности Проблема оценки стоимости. Стоимость предприятия – три метода. Метод дисконтированных потоков денежных средств за несколько периодов. Тема 2. Финансовые отчеты и налоги. Формы финансовых отчетов. Оптимальные формы финансовых отчетов. Взаимосвязь финансовых отчетов. Основные проблемы. Балансовый отчет. Отчет о движении денежных средств. Отчет о прибылях / убытках и реальный финансовый результат. Активы. Пассивы. Чистый оборотный капитал. Ликвидность. Задолженность и собств. капитал, время и риски. Налоговая среда. Действующие системы налогообложения. Налоговые ставки. Плюсы и минусы действующих схем налогообложения. Налоговое планирование. Создание финансово-экономической модели предприятия. Рациональные решения при планировании налогов. Тема 3. Финансовый анализ и финансовое планирование. Анализ финансовой деятельности. Финансовые коэффициенты. Динамика прибыли. Техника финансового анализа. Подходы к финансовому планированию. Что такое финансовое планирование? Содержание финансового плана. Модели финансового планирования. Краткосрочное финансовое планирование. Разработка системы бюджетирования. Планирование потоков денежных средств. Бюджет доходов/расходов предприятия. Контроль за изменениями в объемах денежных средств и оборотного 23 капитала. Тема 4. Управление оборотным капиталом. Принятие решения о структуре оборотных средств и краткосрочной кредиторской задолженности. Сумма оборотных средств. Решение о соотношении кредиторской задолженности и оборотных средств. Денежные средства, дебиторская задолженность и запасы. Функция управления наличностью. Остатки денежных средств. Кредитная политика в отношении покупателей. Управление дебиторской задолженностью. Управление запасами и контроль. Краткосрочные ссуды. Кредит на финансовом рынке. Необеспеченный и обеспеченный кредит. Ссуды под обеспечение запасами. Тема 5. Способы и особенности финансирования предпринимательской компании Основные аспекты создания стартапа и его работы на ранней стадии: взаимосвязь между финансовыми стратегическими, юридическими и человеческими аспектами. Выбор подходящей бизнес-модели. Этапы и источники финансирования новых предприятий. Финансирование компании с помощью бизнес-ангелов. Особенности венчурного финансирования, определяемые структурой венчурных инвестиционных фондов. В каких случаях следует пытаться найти венчурное финансирование. Структура фондов венчурных и прямых инвестиций. Взаимосвязь структуры фондов с предпринимательским циклом. Тема 6. Практические финансы для компании на ранней стадии развития Построение финансовых прогнозов как один из основных разделов бизнес-плана. Ожидания инвесторов относительно финансового роста компании на ранней стадии. Принципы и особенности оценки компании на ранней стадии. Метод «венчурного капитала». Определение способов возможного выхода инвестора: отраслевая или стратегическая продажа, продажа компании финансовому инвестору, выкуп доли предпринимателем или менеджментом, вывод компании на публичный рынок, списание или ликвидация. Сроки выхода инвестора. Место выхода инвестора в бизнес-плане. Влияние срока и способа выхода инвестора на стратегию финансирования компании. Тема 7. Структура сделки по финансированию компании на ранней стадии развития Конфликт между интересами инвестора и предпринимателя. Виды акций, используемые в венчурном финансировании и финансировании бизнес-ангелами: обычные акции, конвертируемые привилегированные (convertible preferred), выкупаемые привилегированные (redeemable preferred), участвующие конвертируемые привилегированные (participating convertible preferred). Vesting: «cозревание» доли предпринимателя в компании со временем. Положения контракта, защищающие права инвестора. «Term sheet» потенциальной сделки и его структура. Место выхода инвестора в структуре сделки. Тема 8. Российская специфика 24 Типология российских инвесторов. Особенности российских бизнес-ангелов. Статистика инвестиций работающих в России венчурных фондов и фондов прямых инвестиций. Критерии фондов при выборе проектов для финансирования в России. Первостепенность человеческого фактора в процессе получения инвестиций. Государственные и другие альтернативные источники финансирования. Административный ресурс как устойчивое конкурентное преимущество и особенности построения бизнес-модели компании в этом случае. Рекомендуемая литература 1. Barrow, Colin (2008), Practical Financial Management (7th Edition), Kogan Page Limited. 2. Eugene F. Brigham, Michael C. Ehrhardt (2008), Financial management: theory and practice, Cengage Learning. 3. Gompers, Paul A. and William Sahlman, Entrepreneurial Finance: A Casebook, Wiley Text Books, 2001. 4. Sahlman, William A., Howard H. Stevenson, Michael J. Roberts, and Amar Bhide, The Entrepreneurial Venture (The Practice of Management Series), 2nd edition, Harvard Business School Press, 1999. 5. Wilderming, Alex. Deal Terms: The finer points of venture capital deal structures, valuations, term sheets, stock options and getting deals done. Asparatore, 2003. 6. Д.В. Репин, Финансы для предпринимателя, методическое пособие, 2006. 25 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ И ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ Аннотация: Дисциплина «Интернет-маркетинг и электронная коммерция» представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных изучению инструментов, применяемых в современном интернет маркетинге и электронной коммерции, а так же методов онлайнисследований и разработки digital-стратегий Цели освоения дисциплины: - изучение и усвоение современных концепций и моделей интернет-маркетинга; - изучение, систематизация и закрепление опыта использования инструментов, применяемых для онлайн продвижения товаров и услуг, - изучение методов стратегического планирования digital-кампаний и деятельности в электронной коммерции (e-commerce), - более глубокое понимание методов исследований в онлайн-среде. Тематический план учебной дисциплины: № Название раздела 1 Определение основных методов и инструментов, применяемых в интернет-маркетинге 2 Планирование и реализация стратегии компании в интернете 3 Оценка и интерпретация результатов реализации стратегии компании в интернете Темы 1. Основы интернет-маркетинга и электронной коммерции 2. Основы работы с сайтом 3. 4. Основные инструменты интернетмаркетинга 5. Креативный процесс 6. Разработка системы эффективности Основная литература: 1. Edelman D. c. Branding in the digital age: You’re spending your money in all the wrong places // Harvard Business Review. 2010. Т. 88. № 12. 2. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта. Д. Зарелла, МиФ, 2014г. 3. Повышение конверсии веб-сайта, Х. Салех, А. Шукари, МиФ, 2012г 4. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей, Ben Hunt,Питер, 2012 г. 5. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. А. Кошик, Диалектика, 2011г. 6. Отзывчивый веб-дизайн. И. Маркотт, Миф, 2012г. 7. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords. П. Маршалл, Б. Тодд, МиФ, 2014г. 8. Google AdWords. Исчерпывающее руководство. Б. Геддсб МиФ, 2014г. 26 УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ (MANAGEMENT ACCOUNTING: A MARKETING EMPHASIS) Преподается на английском языке. This course focuses on support role management accounting in marketing decision making in modern business environment. The goal of the course is to give students an understanding of integral role accounting systems in managerial decision making. An important set of decisions made by managers, those of planning and control of operations, illustrate the decision-making process. The use of accounting in the process is highlighted in the examples from practice experience of lecture. Elements of management accounting systems in operations are described through the basic questions of where, why, what, how, when, and who. Within the answers to these questions, basic concepts key guidelines are presented. Some key guidelines are consistent themes throughout the course: cost-benefit approach, budget variances and benchmarking, different costs for different purposes. Pricing Decisions, Customer-Profitability Analysis, and Sales-Variance Analysis topics are included to improve marketing emphasis of this course. This course is supported by last editions of books, which hasn’t translated into Russian yet. Recommended books for basic reading widely spread in Europeans and American Universities. Therefore, this course is useful for English-speaking students from different countries. The using of management accounting in the process is highlighted in the examples different levels of difficulty, including professional Certified Management Accountant (CMA) adapted tests. Topics Covered Topic 1. The Accountant’s Role in the Organization Topic 2. An Introduction to Cost Terms and Purposes Topic 3. Cost-Volume-Profit Analysis Topic 4. Activity-Based Costing and Activity-Based Management Topic 5. Master Budget and Responsibility Accounting Topic 6. Flexible Budgets, Direct-Cost Variances, and Management Control Topic 7. Decision Making and Relevant Information Topic 8. Pricing Decisions and Cost Management Topic 9. Strategy, Balanced Scorecard, and Strategic Profitability Analysis Topic 10. Cost Allocation, Customer-Profitability Analysis, and Sales-Variance Analysis Topic 11. Balanced Scorecard: Quality, Time, and the Theory of Constraints Topic 12. Management Control Systems, Transfer Pricing, and Multinational Considerations Basic Reading 1. Cost Accounting with MyAccountingLab: Global Edition, 14/E Charles Horngren Srikant M. Datar, Madhav Rajan. © 2011 by Prentice-Hall, Inc. 2. Managerial Accounting / M. Suzanne Oliver, Charles T. Horngren, © 2010 by PrenticeHall, Inc. 27 Supplementary Reading 1. Financial & Managerial Accounting: International Edition, 3/E Charles T. Horngren, Walter T. Harrison Jr., M. Suzanne Oliver. © 2011 by Prentice-Hall, Inc. 2. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга/Пер. с нем. - М.: Финансы и статистика, 2007.-800 с. 3. АВС: Себестоимость без искажений / Э.В.Кондукова. – М.: Эксмо, 2008. – 288 с. – (Профессиональное издание для бизнеса) 4. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. / Под ред. Л.А.Данченок. –М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004. – 758с. 5. Кузин Д.А., Баляева Е.В. Оценка прибыльности клиентов // Новости маркетинга, 2006. № 7. C. 33—38 6. Кузин Д.А., Коржов М.М. Сравнительный анализ и практическое применение методов ценообразования с ориентацией на спрос / Новости маркетинга, 2007, №4 7. Кузин Д.А. Сравнительный анализ прибыльности клиентов региональных и международных компаний / Вестник Одесского национального университета, 2012 28 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ (ADVERTISING STRATEGY) Преподается на английском языке. Annotation: Advertising affects our everyday decisions whether we want it or not. Advertising can make us laugh and cry. It can cause us to stop and watch, or even act. The practice of advertising faces new challenges in a digital age where consumers are actively selecting and designing their own media world and engaging with their friends in new forms of social media. Marketers want to know if their ads and other marketing communication efforts work. Marketing communication costs money and marketers want proof that their advertising and marketing communication are both efficient and effective. Aim of the course: That’s why this course is dedicated not only to explaining advertising and other areas of brand communication – such as public relations, direct marketing, and sales promotion – but also to investigating what makes marketing communication effective. The course combines the basic principles and best practices in an industry where old media are fading or shape-shifting and new media are emerging or merging with old media as well as developing entirely new functions. The course implies students to assume control not only of their media choices, but of their huge role as consumers of products, ideas, and media. The course consists of lectures, team and individual assignments, case discussions and a course project. The course is relevant to students pursuing a business or academic career in fields of marketing and management. Goals to achieve: 1. Explain the steps in traditional and contemporary advertising models. 2. Explain budgeting methods for advertising. 3. Identify marketing metrics used to measure integrated marketing communications (IMC) success. 4. Describe the steps in designing and executing an advertising campaign. 5. Identify the various types of media. 6. Identify agencies that regulate advertising. 7. Apply advertising toolkit for designing and implementing ad strategy Education Plan: Issue Title & Content 29 Issue Title & Content Topic 1 Integrated Marketing Communications - The Communication Process - How Consumers Perceive Communication - Advertising models Topic 2 Elements of an Integrated Marketing Communication Strategy - Topic 3 Planning for and Measuring IMC Success - Topic 4 Advertising Public Relations (PR) Sales Promotions Personal Selling Direct Marketing Online Marketing Social and Mobile Marketing Goals Setting and Allocating the IMC Budget Measuring Success Using Marketing Metrics Planning, Implementing, and Evaluating IMC Programs Advertising, - Advertising process (steps) - Regulatory and Ethical Issues in Advertising Topic 5 Public Relations, Sales Promotions, Personal Selling - Public Relations Sales Promotion The Scope and Nature of Personal Selling The Personal Selling Process (steps) Ethical and Legal Issues in Personal Selling Required readings 1. Draganska, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research, 51(5), 578– 590. doi:10.1509/jmr.13.0124 30 2. Gartner. (n.d.). Gartner Hype Cycle for Advertising, 2013. Retrieved November 8, 2014, from https://www.gartner.com/doc/2552416/hype-cycle-advertising3. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139–155. doi:10.1080/13527260902757530 4. Kim, K., Hayes, J. L., Avant, J. A., & Reid, L. N. (2014). Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010. Journal of Advertising, 43(3), 296–316. doi:10.1080/00913367.2013.857620 5. Singolda, A. (2014). I Have Seen the Future of Advertising. Retrieved October 6, 2014, from http://www.adweek.com/brandshare/i-have-seen-future-advertising-159921 6. Sternthal, B., & Rucker, D. D. (2011). Advertising Strategy (Second edition.). Copley Custom Textbooks. 7. Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63(1), 26–43. 8. Wood, O. (2012). How Emotional Tugs Trump Rational Pushes: The Time Has Come to Abandon a 100-Year-Old Advertising Model. Journal of Advertising Research, 52(1), 31– 39. 31 ГЛОБАЛЬНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (GLOBAL GOVERNANCE AND INTERNATIONAL MARKETING) Преподается на английском языке. Products and services around the world are transcending national and political boundaries at incredible pace. Due to technological advances, particularly the diffusion of digital technologies and communication devices, the landscape of business has changed drastically creating a plethora of opportunities and challenges at the same time. Companies are now confronted by the rapid globalization of markets and competition that could favor the company to get benefits from unique worldwide brand identity and economies of scale in R&D, marketing, and manufacturing. However all these changes could bring down responsiveness to local markets, slow down most marketing decisions and make worldwide brands more vulnerable. The environment that managers face is one that is filled with complexity and contradictions. This requires global managers and especially marketers to possess a global perspective. A global manager needs to develop special set of knowledge, skills, and competencies allowing them to meet the changing, emerging, and increasingly complex conditions associated with globalization and intricately bound local markets. Apart from a common set of traits, global marketer requires a set of specialized skills, capabilities, and competencies. It includes sensitivity to cultural diversity, ability to use technology, information systems, and telecommunications effectively to collect and integrate market information all around the world, understanding of cross-cultural issues that impact marketing activities, ability to scan of competitors on a global basis and so forth. To master those skills, capabilities, and competencies the course is based more on studentcentered learning methods, with less use of direct instruction (chalk and talk). Classroom discussions (student with student and instructor with student), games, cooperative learning, guest lectures are the main teaching methods for the course. On guest lectures, students will learn contemporary knowledge and tools from prominent industry experts on such topics as global product management, global advertising and global marketing research. Among guest lecturers are top managers from Acronis, P&G, Intel and Unilever. This course provides students with all rigor academic frameworks and models whose application in real world is shown through cases, projects, and outside speakers’ experience. The main deliverables of the course are tasks from guest speakers, country snapshot presentation, and final project on developing marketing plan for product launch in foreign markets. Student Outcomes and Competencies At the completion of the course requirements, the student will be able to: - Recognize cross-cultural differences and their impact on marketing activities. Analyze those differences in terms of market opportunities and risks. 32 - - - - Understand issues in international marketing and avoid major mistakes in implementing marketing activities on international basis. Estimate economic, political, cultural, financial and legal environment of countries for adjusting marketing strategy in accordance with local opportunities and threats. Recognize the type of international environment. Understand the self-reference criterion, state the precise definition of global research problem, and apply correct marketing research methods to collect information for making strategic and tactical marketing decision in international context. Develop research design for global market study. Collect the data (secondary and primary) for international market research purposes. Fulfill translation and scalar equivalence criteria. Understand cultural sensitivity in designing and running focus groups in international marketing setting. Apply survey methods for cross-cultural marketing research. Employ different methods to assess the size of the foreign market for any given product. Do a preliminary screening of countries before identifying attractive market opportunities. Understand the roles that product designers, engineers, production managers, and purchasing managers play in global marketing decision making, and contribute to global new product development; Apply different international market segmentation approaches. Develop uniform positioning strategy. Report and present the findings of the global marketing study. Develop market entry strategies and plans for a company, quantify opportunity, and justify the revenue. Develop globally integrated marketing communications. Apply tools, frameworks and techniques to conduct opportunity assessments, identify high potential markets, and develop channel and pricing strategy. Course Outline № Topic 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Course Introduction Syllabus Overview Globalization Global environment Global marketing research (Guest speaker from P&G) Global Segmentation and Positioning Global Marketing Strategies Global Market Entry Strategies Developing New Products for Global Market (Guest speaker from Acronis) Marketing Products and Services Global Pricing 33 № Topic 10 11 12 Global Advertising Global Distribution Marketing Strategies for Emerging Markets Readings: 1. Briley, Donnel A.; Aaker, Jennifer L. (2006): Bridging the Culture Chasm: Ensuring That Consumers Are Healthy, Wealthy, and Wise. In Journal of Public Policy & Marketing 25 (1), pp. 53–66. DOI: 10.1509/jppm.25.1.53. 2. Gupta, V., Hanges, P.J. & Dorfman, P., 2002. Cultural clusters: methodology and findings. Journal of World Business, 37(1), pp.11–15. 3. Hollis, Nigel. “Rethinking Globalization.” Marketing Research 21, no. 1 (Spring 2009): 12– 18. 4. Kedia B, Mukherji A. Global Managers: Developing A Mindset For Global Competitiveness. Journal Of World Business. Fall99 1999;34(3):230-251. Available from: Business Source Premier, Ipswich, MA. Accessed June 11, 2014. 5. Kotabe, M. & Helsen, K., 2010. Global marketing management, Hoboken, NJ: Wiley. (Chapter 13. Communicating with the World Consumer) 6. Steenkamp, Jan-Benedict E. M. (2001): The role of national culture in international marketing research. In International Marketing Review 18 (1), pp. 30–44. DOI: 10.1108/02651330110381970. 7. Zaltman, Gerald (1997): Rethinking Market Research: Putting People Back In. In Journal of Marketing Research 34 (4), p. 424. DOI: 10.2307/3151962. 34 ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТЬЮ Целями освоения дисциплины «Торговый маркетинг и управление сбытовой сетью» являются: - изучение моделей сбытового канала; - изучение, систематизация и закрепление опыта использования современных инструментов трейд-маркетинга и управления сбытовой сетью; - более глубокое понимание методов исследований в области трейд-маркетинга. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины В результате освоения дисциплины студент должен знать терминологию торгового (трейд-) маркетинга, используемую в профессиональной среде; современные модели и инструменты, используемые в управлении сбытовой сетью для достижения поставленных целей маркетинга и бизнеса; уметь выбирать и обосновывать инструментарий для решения прикладных задач в сфере стимулирования сбыта; использовать современные методы и инструменты трейд- маркетинга, измерять и оценивать эффективность реализованных решений; иметь навыки (получить опыт) обоснования и согласования стратегических решений, связанных с продвижением продукта в маркетинговом канале; использования различных инструментов трейд-маркетинга, разработки программ продвижения полного цикла (управления сбытовой сетью), планирования и оценки проведенных кампаний. Тематический план учебной дисциплины № Название раздела 1 2 3 Определение и управление сбытовым каналом, трейд-маркетингом. Формирование сбытовой сети. Способы продвижения. Мотивация участников маркетингового канала. Оценка эффективности реализации программы продвижения 35 НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ СЕМИНАР «СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА» Аннотация: Научно-исследовательский семинар (далее – НИС) представляет собой курс семинарских занятий, посвященных изучению современных моделей и инструментов маркетинга, а также методологии научных и прикладных исследований в маркетинге. Целью НИС «Современные инструменты маркетинга» является формирование компетенций в области использования современных инструментов маркетинга. Основные задачи НИС: 1. Ознакомить студентов с актуальными зарубежными и российскими исследованиями в области маркетинга. 2. Обозначить основную проблематику, рассматриваемую в рамках НИС, и провести профориентационную работу, которая поможет студентам осознанно выбрать направление, тему исследования и компанию для реализации консультационно-исследовательского проекта. 3. Обучить студентов навыкам научно-исследовательской работы, включая определение проблемы; составление обзора литературы; формулирование гипотез; планирование, организацию и проведение эмпирического исследования; обработку данных; количественный и качественный анализ данных; тестирование гипотез и формулировку основных выводов; оформление магистерской диссертации и подготовка публикаций. 4. Обсудить планы, проекты и готовые исследовательские работы студентов. 5. Выработать у студентов навыки научной дискуссии и презентации исследовательских результатов. 6. Содействовать включению студентов в профессиональное сообщество. НИС призван сделать исследовательскую и проектную работу студентов постоянным и систематическим элементом учебного процесса. Тематический план НИС: № Название раздела 1 2 Планирование исследования Методы и инструменты исследования (сбор и анализ данных, визуальное представление результатов анализа) Нетрадиционные инструменты маркетинга Модели и инструменты маркетинга инноваций Инструменты разработки и оценки визуальных коммуникаций Подготовка отчета и презентация результатов исследования 3 4 5 6 36 Основная литература: 1. Александровский С.В., Фоменков Д.А. Особенности брендинга для радикальных и улучшающих инноваций // Социально-экономические преобразования и проблемы. Сборник научных трудов. Н. Новгород: Издательство НИСОЦ, 2014. С. 4–17. 2. Александровский С.В., Фоменков Д.А. Стратегические альянсы и бизнес-группы как формы межфирменного взаимодействия в инновационном процессе: механизмы формирования и оценка эффективности. Н. Новгород: НГПУ, 2014. 151с. 3. Александровский С.В., Шушкин М.А. Модель реализации стратегий имитации компаниями (в печати) // Инновации. 2015. № 1. 4. Фоменков Д.А., Шигина Я.И. Социальные медиа: современные тенденции в маркетинге // Вестник Казанского технологического университета. 2014. Т. 17. № 24. С. 496–500. 5. Шайдакова Н.В. Демонстративное потребление молодежи из семей с разным социально-экономическим статусом // Психология. Экономика. Право. 2014b. № 2. С. 22–30. 6. Egorova N., Sheresheva M., Aleksandrova A. Tourism Clusters in Russia: A Network Perspective // Proceedings of the 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues. , 2014. С. 386–394. 7. Trifilova A. и др. Sustainability-driven innovation and the Climate Savers’ programme: experience of international companies in China. // Corporate Governance: The International Journal of Effective Board Performance. 2013. Т. 13. С. 599–612. 37 МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Дисциплина «Маркетинг в социальных медиа» представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных изучению моделей и инструментов маркетинга в социальных медиа. Целями освоения дисциплины «Маркетинг в социальных медиа» являются: - усвоение современных моделей развития и функционирования социальных медиа; - получение опыта применения инструментов планирования и оценки маркетинга в социальных медиа; - анализ российской практики маркетинга в социальных медиа; - адаптация современных зарубежных практик маркетинга в социальных медиа для российских условий; В результате освоения дисциплины студент должен: - Знать место маркетинга в социальных медиа в структуре маркетинга организации; профессиональную терминологию в области маркетинга в социальных медиа, в том числе на английском языке; современные модели и инструменты маркетинга в социальных медиа; тренды развития, актуальные исследования, посвященные маркетингу в социальных медиа; - Уметь использовать современные методы и инструменты планирования и оценки маркетинга в социальных медиа; - Иметь навыки (получить опыт) планирования и обоснования решений по коммуникациям и исследованиям в социальных медиа; Тематический план учебной дисциплины № Название раздела 1 2 3 Тренды маркетинга в соцмедиа Планирование и реализация стратегии маркетинга в соцмедиа Оценка эффективности маркетинга в соцмедиа Литература 1. Д.Халилов, Маркетинг В Социальных Сетях, Манн. – Москва, 2013 2. Journal of Interactive marketing 3. Journal of Advertising 4. Journal of Marketing 5. Aaker, Jennifer, Andy Smith, and Carlye Adler. The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change. 1 edition. San Francisco: Jossey-Bass, 2010. 6. Mainwaring, Simon. We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World. 1 edition. New York: Palgrave Macmillan, 2011. 7. Odden, Lee. Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing. 1 edition. Hoboken, N.J: Wiley, 2012. 38 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ДЛЯ НОВОГО ТОВАРА Цель дисциплины сформировать у студентов навыки применения маркетинговых инструментов к ситуациям разработки и вывода на рынок нового товара, дать слушателям глубокие знания и современные модели разработки нового товара с учетом оценки потребительских предпочтений. Курс позволяет рассматривать маркетинг как комплексную систему управления, направленную на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения и конструирования согласно стратегическим направлениям развития предприятия. В результате освоения дисциплины студент должен: Знать типы инноваций; рыночные, технологические и стратегические риски; основные модели инновационного процесса, их достоинства и недостатки; методы генерирования новых идей; стратегии ценообразования нового товара Уметь оценивать емкость и потенциал рынка нового товара; анализировать инновацию по основным факторам принятия товара потребителями; распознавать тип инновации; разрабатывать коммуникационную стратегию нового проекта. Иметь навыки (приобрести опыт) написания анализа осуществимости проекта (feasibility study); оценки рыночных рисков, емкости и потенциала рынка; сегментирования рынка нового товара и описания целевого сегмента. Тематический план учебной дисциплины № 1 2 3 Название раздела Интеграция маркетинга и инновационных процессов. Процесс создания нового продукта. Коммерциализация нового продукта. Литература 1. Marketing of high – technology products and innovations / Jakki Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley Slater. – 3rd ed. - Pearson/Prentice Hall, 2010. – xxvi, 538 p. - Includes bibliographical references and index. – ISBN : 978-0-13-136491-2 2. . Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439. 3. Kenneth B. Kahn (2012), The PDMA Handbook of New Product Development, Wiley; 3 edition 4. Winning at New Products: Creating Value Through Innovation/ Robert G. Cooper. – 4th ed.- Basic Books,2011 – 408 p. - Includes bibliographical references and index. – ISBN 978-0465025787 39 АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Цель курса Сформировать у студентов представления о маркетинговых моделях нового поколения и аналитических инструментах, используемых в маркетинге для принятия решений, развить навыки использования релевантных маркетинговых моделей и инструментов в процессе управления маркетингом. Задачи курса познакомить студентов с основными этапами развития маркетинговых моделей; охарактеризовать маркетинговые модели последнего поколения; освоить основные подходы к построению маркетинговых моделей; научиться разрабатывать маркетинговые модели с учетом отраслевой специфики; дать знания аналитических инструментов маркетинга (клиентская перспектива системы сбалансированных показателей, структура маркетинговых активов, маркетинговые метрики, VRIO-анализ в маркетинге, мыслительное поле бренда); сформировать навыки использования аналитических инструментов и моделей в процессе принятия маркетинговых решений. Аннотация Идея о том, что маркетинговые решения могут поддерживаться аналитическими и математическими моделями появилась еще в 60-х годах прошлого века. Впоследствии друг друга сменяли различные поколения маркетинговых моделей. В рассматриваемом курсе представлены самые современные маркетинговые модели пятого поколения, в основе которых лежит маркетинговый анализ на микро-уровне, т.е. на уровне потребителя, и аналитические инструменты, с помощью которых можно значительно повысить эффективность принимаемых решений. К рассматриваемым маркетинговым моделям относятся модели ценности клиента (концепция стоимости жизненного цикла клиента), модели принятия решений в системе управления взаимоотношения с клиентами, маркетинговые модели в электронной коммерции и др. Помимо этого, в рамках данного курса студенты знакомятся с подходами к построению маркетинговых моделей (временные ряды в маркетинговых моделях, причинноследственные модели, стохастические модели поведения потребителей, мультипродуктовые модели) и с маркетинговыми моделями, характерными для отдельных отраслей (стратегические маркетинговые модели для фармацевтической отрасли, маркетинговые модели для киноиндустрии). Тема 1. Классификация аналитических инструментов и перспективы развития маркетинговых моделей. Исследования аналитических инструментов Bain & Company. Матрица аналитических инструментов (классификация): Rudimentary implements, Specialty tools, Blunt instruments, Power tools. Пять поколений маркетинговых моделей. Микроэкономический подход к принятию маркетинговых решений, маркетинговые проблемы как проблемы исследования операций. Стохастические модели, модели для маркетинговых инструментов, модели рыночного отклика. Системы поддержки маркетинговых решений, мета-анализ эффектов маркетинговых инструментов, экспертные системы. Совместный анализ, исследование выбора потребителей. Модели управления взаимоотношениями с клиентами, стоимость 40 жизненного цикла клиента (клиентский капитал), модели в электронной коммерции. Будущее маркетинговых моделей. Triple play. eWOM (electronic word-of-mouth). Radio Frequency Identification (RFID) technique. Functional magnetic resonance imaging (fMRI). Тема 2. Модели совместного анализа (принятие потребителями решений). Основы совместного анализа. Практика использования совместного анализа. Основные этапы совместного анализа. Варианты представления стимулов (характеристик товара). Формат собираемой информации. Методы оценки: regression-based methods, random utility models, direct computation based on self-explicated importances, hierarchical bayes estimation, methods based on new optimization methods, analytic center estimation, supportvector machines, genetic algorithms. Рыночная ценность улучшения параметров товара. Динамический совместный анализ. Основные тренды в использовании совместного анализа. Тема 3. Инструменты интерактивной помощи клиенту. Парадокс выбора. Построение инструментов интерактивной помощи Shopping. Четыре основные роли инструментов интерактивной Advising, Banking, Tutoring. Алгоритмы агентов в интерактивной Повышение удовлетворенности клиентов посредством интерактивной барьеры на пути внедрения интерактивной помощи клиентам. клиенту. Interactive помощи: Clerking, помощи клиентам. помощи. Основные Тема 4. Модели в рекламе и стимулировании сбыта. Модели отклика на рекламу. Реклама как часть модели маркетингового микса. Advertising tracking models. Модели медиа-планирования. Модели для Интернет рекламы. Advertising exposure model. Планирование рекламы и выбор информационных. Модели на уровне потребителя. Модель выбора бренда. Модель на уровне торговой точки. ScanPro Model. Агрегированная логит-модель. Перманентный эффект. Нормативные модели. Тема 5. Моделирование конкурентной реакции. Эволюция моделей конкурентной реакции. Спецификация и оценка моделей. LNB модели. Расширенные LNB модели с усложненной функцией конкурентной реакции. VARX модели. Теория игр в моделировании конкурентной реакции. Типы конкуренции. Типы конкурентных стратегий. Объяснение конкурентной реакции. Тема 6. Модели ценности клиента. Важность стоимости жизненного цикла клиента. Концептуальная модель. Основы стоимости жизненного цикла клиента. Составляющие стоимости жизненного цикла клиента. Привлечение новых клиентов. Логит и пробит модели. Var модели. Модели диффузии. Удержание существующих клиентов. Hazard модели. Вероятностные модели. Стоимость жизненного цикла клиента и стоимость компании. Применение моделей CLV (eBay, Amazon). Прямые и косвенные эффекты. Сетевые эффекты. Учет конкуренции. Тема 7. Модели для управления взаимоотношениями с клиентами. Выбор клиентов с наибольшим вкладом в увеличение клиентского капитала. Прошлая и будущая прибыльность клиентов. Проблемы профилирования. Определение уровня активности клиента. Управление перекрестными продажами. Влияние различных стимулов на поведение клиентов. Модели распределения ресурсов между клиентами. Тема 8. Маркетинговые модели для электронной коммерции. Результаты исследований по развитию электронной коммерции. Привлечение посетителей на сайт. Генерирование трафика через рекламу. Моделирование реакции на баннерную рекламу. Shopbots. Email. Word-of-Mouth. Модели пользования сайтом. Процесс обучения. 41 Просмотр страниц. Продолжительность просмотров. Прогнозирование процесса от посещения к покупке. Стохастические модели. Модели для управления сайтом. Тема 9. Маркетинговые модели в фармацевтической отрасли. Обзор фармацевтической отрасли. R&D процесс в фармацевтической отрасли. Стратегические маркетинговые решения и типы моделей. Модели разработки нового товара и товарной политики. Выход на рынок и модели роста. Литература 1. Berend Wierenga Handbook of Marketing Decision Models International Series in Operations Research & Management Science, Springer, 2008. 2. Simon Goldschmidt, Sven Junghagen, Uri Harris Strategic affiliate marketing, Edward Elgar Publishing, 2004. 3. Peter S. H. Leeflang, Dick R. Wittink, Michel Wedel, Philippe A. Naert Building models for marketing decisions International series in quantitative marketing, Springer, 2000. 4. Rajeev Batra, David Shepard The new direct marketing: how to implement a profitdriven database, McGraw-Hill Professional, 1999. 5. Dennis Fox Advanced econometric marketing models, Erasmus Universiteit Rotterdam, 2003. 6. Michael John Baker Marketing: critical perspectives on business and management, Taylor & Francis, 2001. 42 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ Цель Сформировать навыки эффективного использования инструментов прямого маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задачи В результате освоения курса студент должен знать инструменты прямого маркетинга; уметь применять различные методы прямого маркетинга с учетом особенностей поведения потребителей; владеть методикой оценки эффективности прямого маркетинга. Аннотация Прямой маркетинг уже давно перерос свои первоначальные масштабы, когда он сводился только к почтовой рассылке. В настоящее время прямой маркетинг активно использует все достижения современных технологий, приобретая тем самым многообразные формы реализации. Настоящий курс вобрал в себя все последние достижения в области прямого маркетинга, без которых крайне сложно добиться успеха в современных рыночных условиях. Тема 1.Введение. Основы прямого маркетинга. Результаты исследования «Будущее прямого маркетинга» (Pepper AG). Тренды, способствующие развитию прямого отношении измерений результатов от затраченных средств; компании столкнулись с огромной информационной волной о предпочтениях, об отношениях, о поведении потребителей; современные технологии позволяют компаниям персонализировать продукты, сервис, коммуникации и цены. Тема 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг. Встраивание прямого маркетинга в общую программу маркетинговых коммуникаций. Преимущества прямого маркетинга и его ограничения. Тема 3. Инструменты прямого маркетинга. Telemarketing. E-mail marketing. Door to Door leaflet marketing. Broadcast faxing. Voicemail marketing. Couponing. Direct response television marketing. Тема 4. Привлечение новых клиентов посредством прямого маркетинга. Факторы, оказывающие влияние на приоритетность привлечения новых клиентов: высокие затраты на переключение, ранние стадии жизненного цикла, ситуация нечасто приобретаемых товаров, ситуация нового игрока на рынке. Решение о бюджете для поиска новых клиентов. Эвристический подход к определению бюджета. Вероятность привлечения клиента через функцию индивидуальных предикторов. Подход на основе точки безубыточности. Модель Blattberg и Deighton. Привлечение «правильных» клиентов. Ценность клиента для компании. Исследования Villanueva. Профилирование наилучших клиентов. Идентификация лучших клиентов. Логистическая регрессия для прогнозирования реакции потребителей. Тема 5. Удержание существующих клиентов посредством прямого маркетинга. Основные детерминанты продолжительных отношений и экономические последствия. 43 Исследования Jones и Sasser. Факторы, определяющие удержание клиентов в случае прямых отношений: затраты на переключение, уровень удовлетворенности, предположения клиентов о будущих возможностях и угрозах. Разновидности затрат на переключение: транзакционные затраты, затраты на обучение, контрактные затраты или искусственные. Анализ утверждений о лояльных клиентах. Взаимозависимость между затратами на удержание и ставкой удержания клиентов. RFM модель. Модель RS. Подход на основе дерева решений. Тема 6. Развитие концепции прямого маркетинга. Система управления взаимоотношениями с клиентами и прямой маркетинг. Социальные сети – новые горизонты для прямого маркетинга. Базы данных и прямой маркетинг. Новые контактные аудитории в прямом маркетинге mailing list broker, call center, letter shop, fulfillment house or drop shipper. Литература 1. Alan Tapp Principles of direct and database marketing, Pearson Education, 2009. 2. Bob Stone, Ron Jacobs Successful direct marketing methods: interactive, database, and customer-based marketing for digital age, McGraw-Hill Professional, 2007. 3. Edward L. Nash Direct marketing: strategy, planning, execution, McGraw-Hill Professional, 2000. 4. Kumar, V., N. K. Leman, A. Parasuraman (2006), Managing customers for value: An overview and research agenda, Journal of Service Research, Vol.9, No.2, p.87–94. 5. Wang P., Splegel T. (1994), Database marketing and its measurements of success, Journal of Direct Marketing, Vol. 8, No. 2, p.73-84. 44 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ Дисциплина «Предпринимательский образ мышления» входит в цикл дисциплин по выбору. Дисциплина «Предпринимательский образ мышления» представляет собой курс лекций и практических занятий, посвященных рассмотрению истории, ключевой терминологии и базовых концепций в области развития теории предпринимательства. Целями освоения дисциплины «Предпринимательский образ мышления» являются усвоение основных подходов при решении практических задач, которыми пользуются предприниматели как в России, так и за рубежом. В ходе освоения дисциплины студенты изучают, систематизируют и закрепляют основы теории и практики управления предприятиями, процессами принятия решений в области менеджмента, знакомятся с примерами современных бизнес – практик и составления бизнес-планов проектов. В результате освоения дисциплины студент должен: Знать современное состояние теории и практики предпринимательства; Уметь пользоваться базовой терминологией современного предпринимательства; Иметь практические навыки анализа управленческих ситуаций и принятия управленческих решений. Название раздела № 1 2 Лидерство и предпринимательство Четыре типа предпринимательских компаний 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Проектирование продукта Руководящая команда. Принципы построения команды Маркетинг: Цели маркетинга и маркетинговые исследования Маркетинг: Анализ. Ценообразование Маркетинг: Тактика проникновения на рынок Финансовая документация: Основные финансовые документы Финансовая документация: Анализ финансовых коэффициентов Инвестиционный анализ бизнес плана Стратегический план Технологическое и корпоративное предпринимательство Литература 1. 2. 3. 4. 5. Стив Бланк, Боб Дорф, Стартап Настольная книга основателя. Альпина Паблишер, М. 2013 Александр Остервальдер, Ив Пинье, Построение бизнес-моделей. Альпина Паблишер, М.2012 Jerome S. Engel, David Charron, Technology Entrepreneurship Education. Lester Center, Intel, 2006 Warren Bennis, Robert Townsend, Reinvestiong Leadership. New York, William Morrow and Company, Inc, 2005 Ray Smilor, Daring Visionaries. Adams Media Corporation, Holbrook, 2001 45 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (GLOBAL MARKETING) Преподается на английском языке. Products and services around the world are transcending national and political boundaries at incredible pace. Due to technological advances, particularly the diffusion of digital technologies and communication devices, the landscape of business has changed drastically creating a plethora of opportunities and challenges at the same time. Companies are now confronted by the rapid globalization of markets and competition that could favor the company to get benefits from unique worldwide brand identity and economies of scale in R&D, marketing, and manufacturing. However all these changes could bring down responsiveness to local markets, slow down most marketing decisions and make worldwide brands more vulnerable. The environment that managers face is one that is filled with complexity and contradictions. This requires global managers and especially marketers to possess a global perspective. A global manager needs to develop special set of knowledge, skills, and competencies allowing them to meet the changing, emerging, and increasingly complex conditions associated with globalization and intricately bound local markets. Apart from a common set of traits, global marketer requires a set of specialized skills, capabilities, and competencies. It includes sensitivity to cultural diversity, ability to use technology, information systems, and telecommunications effectively to collect and integrate market information all around the world, understanding of cross-cultural issues that impact marketing activities, ability to scan of competitors on a global basis and so forth. To master those skills, capabilities, and competencies the course is based more on studentcentered learning methods, with less use of direct instruction (chalk and talk). Classroom discussions (student with student and instructor with student), games, cooperative learning, guest lectures are the main teaching methods for the course. On guest lectures, students will learn contemporary knowledge and tools from prominent industry experts on such topics as global product management, global advertising and global marketing research. Among guest lecturers are top managers from Acronis, P&G, Intel and Unilever. This course provides students with all rigor academic frameworks and models whose application in real world is shown through cases, projects, and outside speakers’ experience. The main deliverables of the course are tasks from guest speakers, country snapshot presentation, and final project on developing marketing plan for product launch in foreign markets. Student Outcomes and Competencies At the completion of the course requirements, the student will be able to: - Recognize cross-cultural differences and their impact on marketing activities. Analyze those differences in terms of market opportunities and risks. 46 - - - - Understand issues in international marketing and avoid major mistakes in implementing marketing activities on international basis. Estimate economic, political, cultural, financial and legal environment of countries for adjusting marketing strategy in accordance with local opportunities and threats. Recognize the type of international environment. Understand the self-reference criterion, state the precise definition of global research problem, and apply correct marketing research methods to collect information for making strategic and tactical marketing decision in international context. Develop research design for global market study. Collect the data (secondary and primary) for international market research purposes. Fulfill translation and scalar equivalence criteria. Understand cultural sensitivity in designing and running focus groups in international marketing setting. Apply survey methods for cross-cultural marketing research. Employ different methods to assess the size of the foreign market for any given product. Do a preliminary screening of countries before identifying attractive market opportunities. Understand the roles that product designers, engineers, production managers, and purchasing managers play in global marketing decision making, and contribute to global new product development; Apply different international market segmentation approaches. Develop uniform positioning strategy. Report and present the findings of the global marketing study. Develop market entry strategies and plans for a company, quantify opportunity, and justify the revenue. Develop globally integrated marketing communications. Apply tools, frameworks and techniques to conduct opportunity assessments, identify high potential markets, and develop channel and pricing strategy. Course Outline № Topic 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Course Introduction Syllabus Overview Globalization Global environment Global marketing research (Guest speaker from P&G) Global Segmentation and Positioning Global Marketing Strategies Global Market Entry Strategies Developing New Products for Global Market (Guest speaker from Acronis) Marketing Products and Services Global Pricing Global Advertising Global Distribution 47 № Topic 12 Marketing Strategies for Emerging Markets Readings: 8. Briley, Donnel A.; Aaker, Jennifer L. (2006): Bridging the Culture Chasm: Ensuring That Consumers Are Healthy, Wealthy, and Wise. In Journal of Public Policy & Marketing 25 (1), pp. 53–66. DOI: 10.1509/jppm.25.1.53. 9. Gupta, V., Hanges, P.J. & Dorfman, P., 2002. Cultural clusters: methodology and findings. Journal of World Business, 37(1), pp.11–15. 10. Hollis, Nigel. “Rethinking Globalization.” Marketing Research 21, no. 1 (Spring 2009): 12– 18. 11. Kedia B, Mukherji A. Global Managers: Developing A Mindset For Global Competitiveness. Journal Of World Business. Fall99 1999;34(3):230-251. Available from: Business Source Premier, Ipswich, MA. Accessed June 11, 2014. 12. Kotabe, M. & Helsen, K., 2010. Global marketing management, Hoboken, NJ: Wiley. (Chapter 13. Communicating with the World Consumer) 13. Steenkamp, Jan-Benedict E. M. (2001): The role of national culture in international marketing research. In International Marketing Review 18 (1), pp. 30–44. DOI: 10.1108/02651330110381970. 14. Zaltman, Gerald (1997): Rethinking Market Research: Putting People Back In. In Journal of Marketing Research 34 (4), p. 424. DOI: 10.2307/3151962. 48 РАЗВИТИЕ ЛИЧНОСТНЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ Цель дисциплины – дать комплексные знания и сформировать компетенции в области деловых и межкультурных коммуникаций, самоменеджмента, имиджпроектирования, селф-брендинга, конфликтологии, психологии влияния. В результате освоения дисциплины студент должен: Знать компетенции, необходимые для работы инновационным менеджером; основные понятия теории и практики деловых и межкультурных коммуникаций, тайм-менеджмента, переговорного процесса, теории лидерства, конфликтологии, психологии влияния; основные инструменты развития личности, связанные с управлением временем, ведением переговоров, селф-брендингом. Уметь творчески применять в решении практических задач инструменты расстановки приоритетов; методически правильно планировать личное и рабочее время; использовать технологии эффективной речевой коммуникации, в том числе с учетом межкультурных особенностей коммуникантов; оценивать свой уровень переговорщика, а также уровень своих партнеров и оппонентов; осуществлять комплексную подготовку к переговорам (включающую сбор разнообразной информации, а также ряд тактических и психологических мер) грамотно выстраивать свою систему аргументации и отрабатывать возможные возражения своевременно обнаруживать уловки и манипуляции оппонентов и выстраивать систему защиты от манипуляций подбирать материал и разрабатывать презентацию; выявлять конфликты и пользоваться инструментами устранения конфликтов. Иметь навыки (приобрести опыт): подготовки и проведения презентации, переговоров, деловой беседы; межкультурного делового общения; планирования личного и рабочего времени проектирования имиджа профессионала. Тематический план учебной дисциплины Название разделов N° 1 Деловые коммуникации. Межкультурные бизнес-коммуникации. 2 Навыки эффективной презентации, самопрезентации 49 Название разделов N° 3 Переговоры 4 Деловой этикет менеджера 5 Имидж-проектирование, селф-брендинг 6 Тайм-менеджмент Литература 2. Введенская Л. А., Павлова Л. Т. Деловая риторика: Уч. пособие для вузов. Москва, Ростов-на-Дону, 2004. Ведение переговоров и разрешение конфликтов. HBR. М., 2007 3. Головина А. Деловые переговоры. Стратегия победы. СПб., 2007 1. 4. Зарецкая Е. Н. Деловое общение: Учебник: В 2тт. М., Дело, 2004. 5. Калинин С. И. Тайм-менеджмент. Практикум по управлению временем / С. И. Калинин. СПб., 2006. 6. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов н/Д., 2004. 7. Кузнецов Н.И. Деловой этикет от "А" до "Я": Уч. пособие для вузов. М., 2007 8. Михайлова Е. В. Обучение самопрезентации: учеб. пособие. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. 9. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М., 2002. 50 ФОРСАЙТ-ИССЛЕДОВАНИЯ (FORESIGHT-STUDY) Преподается на английском языке Foresight is the act of looking to the future. This course helps you learn better global, business and personal foresight. This course will explore the big picture history of accelerating change from universal, historical and technological perspectives, and consider global trends that are affecting individuals, society, businesses and governments. Additionally, the course will examine how organizations make bets on the future, and gives the student a chance to explore career prospects in a variety of fields. Finally, discussion of how biology, psychology, community and culture help and hinder personal thinking about the future will be discussed. We will explore four fundamental foresight skills: creating the future (innovating products and services); discovering the future (models, trend identification and analysis); planning the future (developing shared goals and processes); and benefiting in the future (achieving measurable positive environmental, social, or economic results). Assignments will be personalized to your own foresight goals, and include brief readings, writing, discussions, presentations, visuals, film, podcasts and games. A framework is then provided that includes a range of foresight tools and methods for forecasting future scenarios and analyzing implications of future change. The course challenges students to engage in the process of identifying and evaluating major issues and trends impacting society in the future and exploring potential business implications that can drive sustainable innovation. The course is designed to facilitate critical/analytical, systems, and creative thinking. Students apply these thinking skills and the foresight framework in a semester-long team project on a topic of their choosing that combines an issue facing the world today with business opportunities and impacts thereon. Change occurs in linear (continuous) and non-linear (disruptive) forms and creates opportunities for business through early identification of emerging societal problems and anticipation of their implications and potential solutions. The first step in defining preferred solutions is awareness; foresight can be developed into a core competency enabling leaders to plan for and create positive change in the future. Thus, the overall course objectives are as follows: Demonstrate an awareness of important issues and trends affecting society, including issues related to sustainability. Research specific responses and intervention to these issues and trends by the government, business, NGOs, think-tanks, and other organizations. Develop framing and scanning skills to see and understand “weak signals” of emerging change and its implications. Apply the methodologies and tools used by organizations to identify trends, consider the implications of change, plan for alternative futures and suggest solutions leading to preferred futures. Demonstrate various types of thinking skills, including critical/analytical thinking, systems thinking, creative thinking and visioning skills, which are critical in effectively addressing complex problems. Produce a well-reasoned foresight project that (1) addresses a major societal issue,(2) considers trends and future implications for society and business, and (3) suggests appropriate solutions, in light of moral and ethical concerns. 51 Topics covered № 1 2 3 4 5 6 Название раздела Introduction to Foresight Global Challenges and State of the Future Scanning and Changes Foresight Tools and Methods Trend Analysis and Forecasting Scenario Development Methods Readings 1. Anderson, S. (2012). Foresight 2020: A Futurist Explores the Trends Transforming Tomorrow (1 edition.). Beaver’s Pond Press. 2. Barker, D., & Smith, D. J. H. (1995). Technology foresight using roadmaps. Long Range Planning, 28(2), 21–28. doi:10.1016/0024-6301(95)98586-H 3. Bengisu, M., & Nekhili, R. (2006). Forecasting emerging technologies with the aid of science and technology databases. Technological Forecasting and Social Change, 73(7), 835–844. doi:10.1016/j.techfore.2005.09.001 4. Blind, K., Cuhls, K., & Grupp, H. (1999). Current Foresight Activities in. Technological Forecasting and Social Change, 60(1), 15–35. doi:10.1016/S0040-1625(98)00021-3 5. Burrows, M. (2012). Global Trends 2030: Alternative Worlds. US National Intelligence Council. 6. Coates, V., Farooque, M., Klavans, R., Lapid, K., Linstone, H. A., Pistorius, C., & Porter, A. L. (2001). On the Future of Technological Forecasting. Technological Forecasting and Social Change, 67(1), 1–17. doi:10.1016/S0040-1625(00)00122-0 7. Foresight and Innovation How Companies Are Coping With the Future. (2013). Palgrave Macmillan. 8. Georghiou, L. (2008). The handbook of technology foresight: concepts and practice. Cheltenham, UK: Elgar. 9. Hines, A., Bishop, P. J., & Social Technologies, L. (2006). Thinking about the future: guidelines for strategic foresight. Washington, DC: Social Technologies. 10. Katt, S., & Evers, F. (2013). Foresight is Flawless (Undercover Series Book 3). Random Distraction. 11. Kuwahara, T. (1999). Technology Forecasting Activities in Japan. Technological Forecasting and Social Change, 60(1), 5–14. doi:10.1016/S0040-1625(98)00048-1 12. Loveridge, D. (2009). Foresight: the art and science of anticipating the future. New York: Routledge. 13. Marcus, A. A. (2009). Strategic foresight: a new look at scenarios. New York, NY: Palgrave Macmillan. 14. Suddendorf, T., & Corballis, M. C. (2007). The evolution of foresight: What is mental time travel, and is it unique to humans? Behavioral and Brain Sciences, 30(03). doi:10.1017/S0140525X07001975 15. WorldFuture, W., Cynthia G (Ed.). (2005). Foresight, innovation, and strategy: toward a wiser future. Bethesda, Md.: World Future Society. 16. Young, K. and E. &. (2012). Global Banking 2020: Foresight & Insights (Enhanced Version). Knowledge@Wharton. 17. Jerome Glenn, et al, 2012 State of the Future (on reserve and available for purchase from The Millennium Project – www.stateofthefuture.org) 52 МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ Целями освоения дисциплины являются формирование и закрепление навыка разработки и принятия решений в области территориального маркетинга на основе сбора и анализа информации, а также последующая трансформация решений в тактические и стратегические программы. В результате освоения дисциплины студент должен: Знать основные теоретические концепции, используемые в современном маркетинге и брендинге территории; Уметь провести анализ предпосылок к разработке маркетинговой стратегии территории; предложить конфигурацию маркетинговой стратегии и разработать рекомендации по ее внедрению; Иметь навыки (приобрести опыт) по разработке бренд-концепции территории. № 1 2 3 4 5 6 7 8 Название раздела Раздел 1. Маркетинг территории в глобальном окружении Тема 1. Стратегическое развитие современных территорий: вызовы, условия, направления. Тема 2. Целевые группы в маркетинге территорий: жители. Тема 3. Целевые группы в маркетинге территорий: туристы. Тема 4. Целевые группы в маркетинге территорий: компании и инвесторы. Тема 5. Комплекс маркетинга в маркетинге территорий – особенности проектирования и реализации. Раздел 2. Брендинг территории в глобальном окружении Тема 6. Общая теория брендинга территорий. Тема 7. Разработка концепции территориального бренда и способы оценки его эффективности. Тема 8. Комплексный проект по маркетингу и брендингу территории. Литература 1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 2. Потапов Д.Б., Шафранская И.Н. Как измерить полезность города: об одном подходе к исследованию предпочтений жителей // В кн.: XIII Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества. В 4 кн. Кн. 3. / Отв. ред.: Е.Г. Ясин. . Т. 3. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012. С. 465-475. 3. Шафранская И.Н., Мальцев А.А. Оценка эффектов от мероприятий территориального маркетинга: мировой опыт и российская практика // Региональная экономика: теория и практика. 2011. № 44. С. 53-62. 4. Шафранская И.Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // В кн.: Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства / Отв. ред.: Ю.О. Папушина; науч. ред.: Л.Е. Зиновьева. Пермь: Пермский филиал НИУ ВШЭ, 2011. С. 6-24. 5. Braun E. City Marketing: towards an Integrated Approach. – Erasmus, 2008. 53 6. Cassel S.H. (2008), Trying to be Attractive: Image Building and Identity Formation in Small Industrial Municipalities in Sweden, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4,2, pp.102-114. 7. Crompton J., McKay S. (1994), Measuring the Economic Impact of festivals and Events: Some Myths, Misapplications and Ethical Dilemmas, Festival Management and Event Toursim, Vol.2, pp.33-43. 8. Garcia B., Cox T., Melville R., McEwan S. (2008), “Impact 08. Benchmark Indicator Update”, Liverpool: University of Liverpool. 9. Hanna S., Rowley J. Towards a Strategic Place Brand Management Model, Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 5 – 6, 2011. 10. Jeong S., Santos C. (2004), Cultural Politics and Contested Place Identity, Annals of Tourism Research, Vol.31, pp.640-656. 11. Mercer’s Quality of Living Survey Criteria (2011) Available at: http://www.mercer.com/articles/quality-of-living-definition-1436405 / 12. Richards G., Wilson J. (2004), The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001, Urban Studies, Vol.41, pp.1931-1951. 54