файл
реклама
На правах рукописи Дудакова Ирина Анатольевна МАРКЕТИНГ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДОВ (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Ростов-на-Дону – 2010 Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна доктор экономических наук, профессор Бутова Татьяна Георгиевна доктор экономических наук, профессор Воронов Александр Александрович Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский экономический университет им Г.В. Плеханова» Защита состоится « » _____ 201__ г. в __ .00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 231. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 315). Автореферат разослан «___» ______ 201__ г. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Российский рынок розничной торговли стремительно развивается, происходит рост федеральных, региональных и малых розничных сетей, увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики, расширяется ассортимент товаров, совершенствуется инфраструктура торговли, являясь связующим звеном между сферой производства и сферой обращения. Институты инфраструктуры розничной торговли создают рабочие места для 4% трудоспособного населения страны. Россия располагает огромной территорией и многомиллионным населением, для неё характерно разнообразие социально-экономических и природных условий, различные политические, национальные, конфессиональные и культурные традиции, требующие учета в процессе формирования и развития инфраструктуры торговли. Однако зачастую экономические преобразования в сфере обращения проводятся без учета многочисленных факторов регионального, институционального и инфраструктурного характера. Пространственное развитие инфраструктуры розничной торговли, все более активно требует маркетинговых решений по формированию, размещению, развитию и структурирования ее форматов, что отражает современные концепции маркетинга: общественно-ориентированного маркетинга, сервисного дополнения, создания партнерских отношений, их видоизменения применительно к современным реалиям развития страны. В конце двадцатого столетия политические и экономические трансформации в стране, а также интеграционные процессы в экономике вновь обусловили интерес к проблемам развития региональной торговли, что актуализировало вопросы её пространственного размещения и организации. Постановка данной проблемы требует проработки накопленного в экономике опыта размещения и организации торговли. Существующие на современном этапе экономического развития государства структурные диспропорции в развитии торговой инфраструктуры регионов, ее фрагментарность и низкая эффективность, отрицательно сказываются на результативности проводимых социально-экономических преобразований в стране в целом и регионах. Трансформация экономического пространства национального хозяйства в сфере обращения в рыночных условиях происходит без должного учета маркетинговых особенностей складывающихся общественно-экономических отношений в локальных территориальных субъектах. 3 Еще более возрастает роль маркетинга при определении новых приоритетов в размещении торговли, обосновании стратегий развития инфраструктурных форматов, которые значительно изменились с включением регионов в систему межгосударственного товарообмена. Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует, в частности, что маркетинговый подход в формировании современных институтов сферы обращения в целом в регионах используется для решения ряда проблем, связанных с децентрализацией торговли, созданием её полноценного, многоформатного комплекса. Любая хозяйственная специализация региона априори предполагает необходимость последующего обмена созданными продуктами, а пространственное разделение требует наличия условий для процессов обмена, в том числе перемещения, хранения и подготовки к продаже, что обусловливает необходимость предоставления услуг, установления связи и коммуникационного обеспечения, что и достигается на основе комплексного развития инфраструктуры торговли. Динамичное развитие российской торговли и ее региональных подсистем, активное использование бенчмаркетинговых технологий, опора на прогрессивные маркетинговые решения в продвижении продуктов с применением разнообразного креативного инструментария стимулирования продаж, постоянно обогащают предмет исследования. Таким образом, современное состояние розничной торговли объективно отражает актуальность разработки концептуально-методологических и эмпирических исследований по выявлению новых тенденций, закономерностей ее пространственного развития и формирования инфраструктуры с учетом маркетингового потенциала городов. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создает основу для решения практических задач по организации розничной торговли на основе авторской концепции маркетингового управления формированием инфраструктуры городской розничной торговли. Степень разработанности проблемы. Изучение проблем маркетинга развития регионов, в частности торговли в регионах не является новым направлением исследований в региональной экономической науке. Многоаспектность проблематики исследования, поиск подходов по адекватности маркетинговых решений функционирования торговли в условиях становления рынка нашли большое развитие в научных исследованиях как зарубежных, так и отечественных ученых. В отечественной экономической науке преобладают работы, посвященные организации и планированию развития инфраструктуры торговли в период плановой экономики, но пока еще 4 мало работ по этой тематике в условиях рынка. Широкую известность получили труды зарубежных ученых посвятивших себя изучению региональных аспектов развития территорий и городов: Бетти М., Вебера А., Грина П., Донта Н., Кристаллера В., Макфаддена М., Лаундхарта В., Леша А., Льюиса Р., Хаффа Д., Пасека Н., Раста Р., Рейли Дж., Сибсон З., Торнайли Д., Тюнена Й., Улина Б., Фотерингема А., и др. В экономической литературе теоретико-методологические аспекты проблемы развития инфраструктуры товарного рынка освещали в своих работах: Альбеков А., Зингер Х., Зотова Т., Крамар А., Картер А., Краснопольский Б., Медведева В., Нестеров Н., Носов С., Орешин А., Розентштейн-Родан Р., Семенкова Т., Стаханов В., Федько В.,. Черноок А, Шарипов А., Яно С. и другие авторы. В процессе диссертационного исследования использовались труды ученых, которые внесли значительный вклад в развитие российской школы маркетинга формирования пространственной составляющей торговли, в числе которых: Алексеев С., Алексунин В., Багиев Г., Березин И., Беляевский И., Григорьев М., Голубков Е., Костоглодов Д., Кетова Н., Моисеева Н., Николаева М., Радаев В., Панкрухин А., Парамонова Т., Тамбиев А., Третьяк О., Фатхутдинов Р., Хруцкий В., Шкардун В. и другие. Основополагающие теоретико-эволюционные подходы, принципы, концепции и методики развития маркетинга, предложенные в работах Алдера Г., Асселя Г., Амблера Т., Барбера Д., Барлоу Дж., Бойетта Дж., Веллхоффа А., Вествуда Д., Вуда М., Гордона Я., Дайна А., Дэвиса Дж., Дибба С., Диона Дж., Котлера Ф., Портера М., Райс Э., Эванс Дж. и других, были изучены и использованы как базовые при обосновании концептуально-парадигмальных и прикладных проблем маркетинга пространственного развития торговли. В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на теорию и методологию маркетинга, инфраструктуру розничной торговли, концепцию маркетингового управления формированием и развитием региональной торговли. Теоретические исследования и прикладные разработки области маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли заслуживают положительной оценки. Однако вопросы, связанные с маркетингом формирования и развития региональной инфраструктуры, не рассматриваются. Отсутствует комплексный методологический подход, обосновывающие представление о маркетинговом управлении развитием и формированием инфраструктуры розничной торговли в городах. Авторская концепция, основанная на поликреодичности 5 формирования и развития инфраструктуры, дает научно-практические рекомендации торговым компаниям по разработке методического инструментария маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли городов. Целью диссертационной работы является решение научной проблемы, связанной с теорией и методологией маркетингового управления размещением розничной торговли в городах, разработкой маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли и выработке рекомендаций по применению предложенных подходов к формированию и развитию инфраструктуры розничной торговли в городах. Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью: – Провести анализ теоретико-методологических основ формирования и развития розничной торговли с целью использования современных концепций маркетинга для активизации развития розничной торговли в городах. – Исследовать теоретико-эмпирические аспекты влияния фактора пространства на размещение и развитие розничной торговли, определить направления и условия успешного формирования и развития инфраструктуры розничной торговли в городах. – Исследовать маркетинговые подходы к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка, используя модель продовольственного комплекса страны. – Определить роль розничной торговли в формировании информационного пространства городов, выявить современные особенности использования информации торговыми сетями. – Рассмотреть направления совершенствования и основные закономерности размещения и взаимодействия розничных торговых сетей. – Исследовать маркетинговую концепцию развития и формирования инфраструктуры розничной торговли, провести анализ воплощения основополагающих принципов и концепции маркетинга розничных торговых предприятий. – Определить приоритетные направления притока инвестиций в торговую деятельность, дать определение маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности розничной торговли. – Исследовать особенности маркетингового управления пространственным размещением розничной торговли. – Провести сравнительную характеристику маркетинговых решений федеральных и малых розничных сетей. 6 – Разработать маркетинговую модель региональной инфраструктуры розничной торговли. – Провести ранжирование городов на основе коэффициента поликреодичности с целью определения общей и локальной привлекательности для торговой сети, что позволит разработать рекомендации по использованию предложенных подходов. Объект исследования: организации, осуществляющие свою деятельность в сфере региональной розничной торговли и их рыночное позиционирование в инфраструктурной системе, основанной на особенностях, условиях, приемах, методах, моделях организации маркетинга. Предмет исследования: организационно-экономические условия, принципы, модели, инструменты формирования, развития инфраструктуры розничной торговли в условиях современного состояния российской экономики с учетом глобализационного тренда, интеграции потребительских рынков. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках: п.3.1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России. Теоретико-методологическую основу исследования составили: разработки отечественных и зарубежных экономистов по концептуальным проблемам маркетинга, теории формирования инфраструктуры региональных рынков, методологии и эффективности пространственного размещения розничной торговли. Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области теоретикометодологических основ теории формирования инфраструктуры региональной розничной торговли, стратегического маркетинга, при разработке авторской версии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли. В работе использовались методы системного анализа; различные методы проведения экономических исследований: монографический, экономикостатистический, сравнительного анализа, группировки данных, анкетирования, 7 графический и другие. Каждый из этих частных методов использовался адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач. Инструментарно-методический аппарат сформирован в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурноуровневого подходов. При этом были использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, экспертных оценок, методы монографического обследования, графической интерпретации и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования. Информационно-эмпирическую базу исследования составляют исследования отечественных и зарубежных ученых, материалы международных маркетинговых исследований, материалы публикаций, отражающих маркетинговые решения развития инфраструктуры торговли и состояние реальных экономических связей и процессов в этой сфере, отраженных в материалах федеральной и региональной службы статистики. Исследование инфраструктуры региональной розничной торговли проводилось на обширном, самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки торговых компаний, включающих маркетинговые исследования, проводимые с участием автора. Нормативно-правовую базу исследования составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О торговле», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Защиты прав потребителей», «Гражданский кодекс РФ», Трудовой и Налоговый кодексы, законодательные акты Законодательного Собрания Ростовской области, постановления Правительства России и Администрации Ростовской области. Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы инфраструктуры розничной торговли в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы региональных маркетинговых решений в 8 российских торговых компаниях, далее – к инструментарно-методическому уровню – разработке инструментарно-методического аппарата пространственного размещения розничной торговли, основанного на авторской концепции поликреодичности, и, в завершение, – к организационноприкладному знанию, а именно – к выработке научно-практических рекомендаций по формированию и развитию инфраструктуры розничной торговли. Концепция диссертационного исследования. Эффективность функционирования торговых организаций в значительной степени зависит от уровня развития, использования и размещения инфраструктурных элементов торговли в регионах. Исходя из этого, трансформация существующих торговых элементов сферы обращения в городах должна базироваться на маркетинговых концепциях, адекватно отражающих уровень достигнутого потенциала развития многоуровневых торговых сетей, их инфраструктуры в различных городах. Результативность деятельности торговых сетей в местах локализации и концентрации населения может быть улучшена на основе приложения потенциала маркетинга к процессу эволюционной трансформации пространственно-территориальной конфигурации торговли, исходя из динамически изменяющихся условий развития потребительского рынка и внешней среды в целом. Определяющей при формировании торговой инфраструктуры является концепция поликреодичности, учитывающая специфику социально-экономического развития городов, традиций потребления, адаптирующая предлагаемые торговые форматы к местным условиям, и предполагающая реализацию многовариантных сценариев проникновения. Положения диссертации, выносимые на защиту. 1. Проникновение отечественных сетевых компаний в регионы происходит без учета маркетингового потенциала территории проникновения, использование которого является ключевой идеей диссертационного исследования. Теоретические аспекты влияния фактора пространства на размещение розничной торговли раскрывает теория В. Кристаллера, наиболее полно отражающая методологию размещения торговли в регионах. Согласно этой теории, розничная торговая сеть в малых городах удовлетворяет потребности в товарах первой необходимости и повседневного спроса, за счет наличия в торговой инфраструктуре преимущественно местных сетей, при отсутствии супермаркетов и гипермаркетов, сервисных центров. Для средних и больших городов уже характерно наличие специализированных торговых 9 предприятий, сервисных центров, филиалов региональных и федеральных сетей. В крупных и крупнейших городах, городах-миллионниках инфраструктура торговли представлена специализированными торговыми предприятиями, сервисными центрами, региональными, федеральными, зарубежными торговыми сетями. Однако в нашей стране практическое преломление зон обслуживания и сбыта пока не приобрело форму правильных шестиугольников, поэтому представления В. Кристаллера не могут быть в полной мере использованы в отечественной практике. Определяющими условиями формирования торговых сетей должны стать специфика территорий и особенности развития городов, обеспечивающие гармоничное развитие сети и города. 2.Развитие теоретико-эмпирические основы организации розничной торговли нашло отражение в парадигме организации внутренней торговли на потребительском рынке, что предопределило направления совершенствования и принципы размещения розничной торговой сети, формируемые условиями рыночной среды, учитывающими взаимосвязи основных процессов торговой деятельности. Важной составляющей деятельности сетевых структур розничной торговли при проникновении в города, в целях завоевания потребительской лояльности, должен стать инструментарий фандрейзинга, предполагающий такие формы социальной поддержки как: участие в федеральных, региональных и муниципальных программах; спонсорство, меценатство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов, что повысит эффективность деятельности торговых сетей и их конкурентоспособность. 3. Маркетинговый подход к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка предполагает включение инструментов, направленных на комплексное развитие институтов инфраструктуры торговли. Модель продовольственного комплекса как экономическая система должна включать маркетинговую и инфраструктурную составляющую розничной торговли. Опора на маркетинг обеспечит новую информационную основу взаимодействия в рамках концепции маркетинга партнерских отношений и мобилизации, направленной на достижение потребительской лояльности на основе: стабильности и полноты ассортимента, культуры обслуживания, качества товара, легитимности торговой деятельности, качества торгового обслуживания и пр. 4. Учет особенностей развития информационного пространства городов способствует эффективному развитию торговых сетей. Приоритетным 10 маркетинговым решением должно стать достижение пертинентности информации торговой сети, обеспечивающей потребителей и потенциальных клиентов нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений, на основе которой будет достигнуто принятие потребителями более обоснованных решений, что в значительной степени увеличит лояльность потребителей торговой сети. 5. Современная розничная торговая сеть как совокупность разнообразных инфраструктурных элементов торговли может быть представлена как в универсальном, так и в конкретизированном виде. Малые, региональные и федеральные торговые сети эффективны лишь при соблюдении принципа «взаимовложенности». Содержание данного принципа сводится к следующему: форматы розничной торговли определяют соотношение универсализации и специализации разнообразных по видам торговых предприятий, удовлетворяющих принципу «взаимовложенности сети», что позволит сформировать сегменты лояльных потребителей. 6. Маркетинговая концепция по формированию инфраструктуры розничной торговли, которая представляет собой синтез форматного и концептуального похода к организации торгового объекта инфраструктуры. При этом индивидуальный концепт является базовым (единая концепция по построению и оформлению объектов торговой инфраструктуры), отличие состоит в комплексном диагностировании экономического состояния торговых организаций, разработке маркетинговых решений, направленных на усиление сервисной составляющей: магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее. 7. Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Торговые сети принимают инвестиционные решения в условиях риска. Для совершенствования инвестиционной деятельности в торговле вводится понятие маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности, использование которой дополняет традиционные представления об инвестиционном климате. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни. Инвестирование в розничную торговлю способствует удержанию постоянных клиентов и приобретению новых. 11 8. Концептуальные основы маркетингового управления размещением розничной торговой сети обосновывают логическую последовательность процесса реализации. Маркетинг в розничной сети – это комплекс мер, направленных на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибьюционной цепочки. Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления размещением розничной торговой сети может быть выражена в виде алгоритма, включающего: маркетинговую оценку пространственной локализации спроса и предложения на торговую розничную услугу; проведение маркетинговых исследований по оценке конъюнктуры рынка потребительских товаров; определение системы показателей, характеризующих территориальные единицы как элементы розничной торговой сети; сегментацию территориальных единиц с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение, определение коммуникационных решений, формирующих и закрепляющих спрос. 9. Адаптационный механизм конкурентных стратегий применительно к ритейлу федерального, регионального и локального уровня направлен на изменение конкурентной ситуации и перестройку нижнего уровня инфраструктуры продаж, в основе которого лежит поликреодичность. Малые сети обладают рядом преимуществ: знанием местных условий и потребителя, наличием административного ресурса. Но им сложно конкурировать с федеральными сетями, так как последние приносят в регионы новые форматы, финансовые ресурсы и перспективные торговые технологии. Маркетинговые решения федеральных сетей направлены на: проведение демпингового ценообразования (лидерство в области издержек); использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); дифференциацию продукта (предложение разных товаров разным потребителям). Малые сети, реализуя стратегию выживания, концентрируют свои усилия на стратегии фокусирования, исходя из важного фактора близости к конечному потребителю. Стратегия поликреодичности розничных торговых сетей предполагает синтез альтернативных сценариев развития, что обеспечит эффективность проникновения. 10. Оценка влияния факторов привлекательности региона для торговой сети, основанная на систематизации характеристик регионального и локального характера, обеспечивает экономическую обоснованность принимаемых маркетинговых решений, основанную на определении коэффициента поликреодичности развития города. Данный показатель потенциала развития торговой инфраструктуры на конкретной территории на 12 основе интегральной оценки комплекса общих и локальных факторов позволяет оценить перспективы формирования и развития инфраструктуры розничной торговой сети. Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли; в определении концепции маркетингового управления формированием и развитием торговли; в разработке концептуального механизма по оценке факторов пространственного размещения инфраструктуры внутренней торговли; в концептуально-методологическом обосновании структурного изоморфизма и практической верификации поликреодичности территориального развития инфраструктуры продуктового ритейла, в инновационно-адаптационном подходе коммерческого взаимодействия сетевых структур и потребителя, в основе которого лежит информационная пертинентность. В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту. 1. Установлено, что интеграционные процессы мирового и отечественного потребительского рынков обусловили формирование пространственных комплексов инфраструктуры торговли, активизацию маркетинговых решений их развития, что в последующем привело к отказу от традиционных схем классификации потребителей и от стереотипных моделей сетевого проникновения ритейла в города страны. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городовмиллионников, крупных и крупнейших городов. Данный сценарий отражает проблемы структурного изоморфизма, то есть тождественности развития пространственных структур в торговле, производстве и транспорте. Модель инфраструктуры сетевой торговли для каждого региона, города должна учитывать местные особенности, специфику экономического состояния – поликреодичность, как многообразие факторов, определяющих проблемы проникновения. 2. Формирование авторской методологической позиции базируется на представлении регионального маркетинга как системы планомерного и систематического изучения состояния определенной территории с целью принятия решения о сегментации рынка, выборе маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Городской маркетинг – это комплекс маркетинговых 13 действий стратегического характера с целью содействия развитию города с учетом особенностей городского образа жизни. Маркетинг региональной инфраструктуры розничной торговли ориентирован на конкретные зоны торгового обслуживания и направлен на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов. Важной составляющей данных категорий является инструментарий фандрейзинга, который формирует лояльность потребителей городов по отношению к федеральным и региональным торговым сетям, создает благоприятный образ сети в глазах потребителя. 3. Современный рынок и особенности общественного производства обуславливают превращение маркетинга из сбытовой практики в сложный экономический институт с развитой и самостоятельной спецификой отношений субъектов рыночных отношений с контрагентами и объектами инфраструктурного комплекса. Взаимодействие государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия на основе широкого использования инструментария маркетинга в системе управления продовольственным комплексом страны должно обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и эффективное использование ресурсов. 4. Установлено, что расширение процесса взаимодействия между потребителями и торговыми сетями в значительной степени вызвано стремлением к постоянному удовлетворению потребностей и неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему более осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения. В данном случае речь идет о категории «пертинентности информации торговой сети». Игнорирование особенностей информационного и экономического пространства средних и малых городов будет способствовать изменению конкурентных позиций торговых сетей. Поэтому при формировании и развитии инфраструктуры розничной торговли следует не только учитывать потребности широкого круга потенциальных клиентов, но и обеспечивать их нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений. 5. Установлено, что проникновение в города характеризуется вытеснением из торговой инфраструктуры малых торговых форм регионального и местного значения. Эта тенденция предопределила изменение структуры доминирующих форматов торговых сетей в городах, уровень развития торговых сетей, его ценовую и товарную направленность. Поэтому особую значимость приобретает технология построения инфраструктуры 14 розничных торговых сетей, как на региональном, так и федеральном уровне, учитывающая принцип взаимовложенности сети, что позволит снижать торговые издержки, проводить гибкую ценовую политику и совершенствовать механизм оказания торговой услуги. 6. На основе маркетинговой концепции по формированию инфраструктуры розничной торговли классифицированы принципы (с позиций стратегического развития торговой деятельности) развития инфраструктуры розничной торговли города: соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них; равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент города. 7. Введено в научный оборот понятие «Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле», представляющее собой планомерное и систематическое изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции, активизацию инвестиционной активности розничных торговых сетей, способствующей развитию регионов, улучшению схемы товародвижения, рациональному построению сетей, качеству торгового сервиса и формированию благоприятного образа региона у потенциальных инвесторов. Предложена схема маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли, в которой выделено 7 блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля и потребитель. 8. Обоснована роль маркетинга в процессе управления пространственным размещением розничной торговли. Уточнена трактовка понятия «маркетинг розничной торговой сети» – как комплекса эффективных мер для развития дистрибуции и повышения уровня продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Введена в научный оборот категория «маркетинг малой розничной торговой сети» – это совокупность 15 маркетинговых действий, направленных на обеспечение вложенности ассортимента и организации процесса товародвижения с учетом требований потребителя. Маркетинговое управление пространственными факторами размещения розничной торговли определяет стратегии эффективного управления и устойчивого функционирования социально-экономической составляющей инфраструктуры розничной торговли региона, тенденции и прогнозные параметры её развития, что доказательно обосновывает концептуальные решения по развитию и организации торговли в регионах. 9. Установлено, что одним из приоритетных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является освоение потребительского рынка городов. Результатом этого процесса является наличие различного рода барьеров, делающих невозможным прямое возвращение процесса розничной торговли в исходное состояние, что обусловлено поликреодичностью экономических процессов, которые, исходя из специфики развития городов, могут иметь множественные вариации. Федеральные торговые сети не могут принципы построения торговых форматов, доминирующие в мегаполисах, механически копировать в большие, средние, малые города. Специфика развития территории, ее поликреодичность является определяющей при формировании розничной торговли. Введена в научный оборот категория «Стратегия поликреодичности», под которой понимается формирование плана действий по проникновению в регионы на основе учета специфики условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптации предлагаемых торговых форматов к местным условиям. Реализация стратегии предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения. 10. Разработана маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли, развитие которой предусматривает выполнение следующих этапов: маркетинговое прогнозирование и планирование, маркетинговое управление, маркетинговые региональные решения, учитывающие поликреодичность пространственного развития розничной торговли. Предложена авторская методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности. Теоретическая значимость работы заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих функционирование маркетинга в торговле. Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы могут быть использованы 16 при формировании концепций развития региональных розничных сетей, применимы в преподавании курсов: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в торговле», «Территориальный маркетинг», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов. Практическая значимость работы состоит в возможности использования теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по развитию форм и методов эффективного построения региональной торговли. Практическую значимость имеет программа маркетинговой оценки размещения розничной торговли, разработанная для Волгодонского отделения торговой компании «Тандер». Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционноинструментарной базой развития системы маркетинговых исследований торговых предприятий. Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных научных и научно-практических конференциях в г.г. Москва: Московский Государственный Институт Международных Отношений (Университет) и Российский Государственный ТорговоЭкономический Университет, Орел: Орловский Государственный Институт Экономики Торговли, Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ) в период 2005-2010гг. Отдельные результаты используются отделом потребительского рынка и защиты прав потребителей Администрации г. Волгодонска, в частности, программа проведения маркетинговых исследований по оценке потребительских предпочтений. Ряд результатов исследования, в частности, разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетингового управления пространственным размещением инфраструктуры розничной торговли приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой службы ООО «Артемида-Дон» (справка от 30.06.2010 г.), ЗАО «Тандер» гипермаркет «Семейный» (справка от 15.06.2010 г.), а также служб маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых курсов по дисциплине «Маркетинг» в филиале ГОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)» (справка №01-20/182 от 10.06.2010) в г. Волгодонске, ВИС ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» (справка №224 от 10.06.2010г.), ГОУ ВПО «ДГТУ» (справка №04.2/291 от 24.11.2010 г.). Публикация результатов исследования. По результатам исследования опубликовано – 60 работ общим объемом 61,6 п.л., в том числе в изданиях, 17 рекомендованных ВАК Минобразования РФ 16 статей (6,96 п.л.); 6 монографий общим объемом 39,02 п.л. (из них 4 авторских: 36,82 п.л. и 2 коллективных, авторское участие: 2,2 п.л.) Структура работа. Диссертация состоит из введения, 12 параграфов, объединенных в 4 главы, заключения, списка использованных источников, содержащих 256 наименований (в том числе 41 иностранных) и 4 приложения; включает 30 рисунков и 38 таблиц. СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Введение Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования маркетинговой концепции развития розничной торговли 1.1 Организационно-экономические механизмы развития розничной торговли в экономическом пространстве 1.2 Рыночная трансформация и преломление современных реалий концепций маркетинга для активизации развития розничной торговли 1.3 Теоретические аспекты исследования влияния фактора пространства на размещение розничной торговли Глава 2. Теоретико-эмпирические основы организации розничной торговой сети 2.1 Новые парадигмы организации розничной торговли на рынке потребительских товаров 2.2 Направления совершенствования и основные принципы размещения розничной торговой сети 2.3 Тенденции развития и формирования продовольственных сетей по федеральным округам Российской Федерации Глава 3. Маркетинговые решения построения сетевых технологий в розничной торговле 3.1 Маркетинговая детерминанта инвестиционной составляющей развития инфраструктуры розничной торговли 3.2 Маркетинговое управление размещением розничной торговой сети 3.3 Проблемы и перспективы разработки маркетинговых решений в условиях финансово-экономического кризиса Глава 4. Разработка региональной маркетинговой модели формирования и развития инфраструктуры розничной торговли 4.1 Основные формы концентрации торгового капитала и их влияние на инфраструктуру розничной торговли 18 4.2 Моделирование маркетинговых процессов сетевых торговых организаций 4.3 Использование маркетинговой модели для формирования и развития инфраструктуры розничной торговли сетью «Магнит» в регионах Заключение ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, указана степень апробации работы. В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования маркетинговой концепции развития розничной торговли» рассмотрена территориальная трансформация концепций маркетинга на основе выявления современных факторов развития инфраструктуры розничной торговли. Важнейшим фактором повышения эффективности хозяйственного механизма государства и соответственно необходимым условием снижения социальной напряженности в регионах на современном этапе экономического развития национального хозяйства России является комплексное развитие различных институтов национальной инфраструктуры, обеспечивающей на основе маркетинговых решений устранение различий в социально-экономическом развитии страны. Стратегическими направлениями плана маркетинга региона являются: имидж, достопримечательности, инфраструктура, поддержка со стороны граждан, политиков, организаций, реклама. Маркетинг города осуществляется подобно маркетингу региона, но с учетом особенностей городского образа жизни. Для оценки эффективности маркетинга городов используют индикаторы – это совокупность фактов, например, статистических данных, концентрирующих внимание на проблемы и определяющие пути её решения, к ним относят доступность жилья, развитие инфраструктуры и рынка услуг, безопасность и степень загрязнения окружающей среды. Использование маркетинга территорий с одной стороны позволит выявить и оценить конкурентные преимущества территорий, а с другой стороны торговый маркетинг определит потребительский потенциал территорий, позволит торговым сетям сфокусировать усилия на построении маркетинговой модели проникновения в регионы. 19 При выходе на международные и региональные рынки важным моментом является выбор территории. Выбор территории определяет географические границы области, в которой компания будет действовать. Затем необходимо выбрать стратегию, при помощи которой она сможет конкурировать на данной территории. Каждая территория имеет различную рыночную и потребительскую стоимость. Недооценка потребительского потенциала территорий, слабый учет их потребительской индивидуальности с точки зрения организационноэкономической составляющей развития торговли является реальным фактором, определяющим диспропорции внутренней торговли в регионах страны. Отечественная практика показала, что существуют две модели экспансии торговых сетей в регионы: региональный (территориальный) представитель; организация филиала материнской компании в регионе. Проблемы малых городов решаются теми же методами, что и проблемы мегаполисов. Необходима дефрагментация экономического подхода, то есть поликреодичность территориального развития применительно к ритейлу – возможность и целесообразность развития ритейла несколько другим путем с целью достижения более высокой результативности. Основные выводы теории Кристаллера актуальны и в настоящий период. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городов-миллионников, крупных и крупнейших городов. Однако положения данной теории должны быть модифицированы с учетом современных представлений регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг на территории. Он призван реализовывать в регионе общезначимые идеи, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона, которая в контексте развития ритейла представлена на рис. 1. Модификация управления регионом на основе реализации маркетинговых программ Инфраструктура торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона Региональное развитие сетевых форматов Продукция и услуги по региональным программам Позиционирование товарного предложения на основе учета местных возможностей и национальных черт Стимулирование реализации товаров и услуг Сегменты рынков населения региона и локализация целевых Послепродажное социальных групп покупателей с целью сервисное обслуживание 20 учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения Инвестиционные программы ритейла Региональная система телекоммуникаций и статистических баз данных их ускоренной адаптации к рыночным новациям Региональная система общественной информации Цены, тарифы, налоги Льготы и преференции Штрафные санкции Логистика товаров и услуг Каналы распределения Реклама Рисунок 1 – Трансформация регионального маркетинга к ритейлу. [Разработан автором на основе1] На рис. 2 представлено графическое изображение содержания внутренней и внешней маркетинговой среды региона, в частности, в качестве одного из направлений выделен инфраструктурный блок, развитие которого охватывает все направления регионального экономического механизма. Особая роль отводится стратегиям маркетинга, наряду с классическими: диверсификации, сегментирования и позиционирования, дифференциации, фокусирования; рассмотрены новые: нишевая, нейминга и имиджа. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития [Текст] / А.М. Лавров, В.С. Сурнин/ – Кузбассвузиздат, 1994. – С.247. 1 21 Состав маркетинговой среды региона на основе локализации инфраструктурной составляющей Виды инфраструктуры производственная транспортная логистическая торговая финансовая экологическая Стратегии маркетинга: – диверсификации – сегментирования и позиционирования – дифференциации – фокусирования – нишевая – нейминга и имиджа Направления планирования: – инфраструктура – инвесторы – целевые группы потребителей – административная поддержка бизнеса – производители – туристы (потребители-гости) инвестиционнопредпринимательская энергетическая рекреационная коммуникационная социальная образовательная ая Целевые группы потребителей: 1.Городов – миллионников (численность населения свыше 1 млн. чел.) 2.Крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс. чел.) 3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) 4.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) 5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.) 6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.) Рисунок 2 – Состав маркетинговой среды региона на основе локализации инфраструктурной составляющей [Разработан автором на основе2] Объектом воздействия маркетинговой среды региона являются целевые потребители, ранжирование которых проведено по месту проживания, что позволяет учесть их специфику. 2 Kotler Ph., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New -York: The Free Press, 1994. 22 Парадигма развития региона Концепции и программы развития региона в рамках реализации Национальных Федеральных программ Региональный маркетинг – философия развития региона: – имиджа – достопримечательностей – инфраструкт уры – социальной рекламы и коммуникаци Оценка потенциала региона: – маркетинговый – производственный – транспортный – инвестиционный – торговый – финансовый – образовательный – и др. й – города Определение целей развития региона: – инновационное – этно-территориальное – социально-ориентированное – сервисное – инфраструктурное Макросреда маркетинга: – природная – демографическая – экономическая – экологическая – научноПозиционный анализ техническая – политическая – социальная Маркетинговые региональные решения на основе SWOT -др. -др. – – – – и PEST – анализа: расширение рынков сбыта производство модифицированных товаров развитие сервисного сектора экономики развитие региональной инфраструктуры торговли, адаптированной к форматам региона Анализ факторов внутренней маркетинговой среды региона (потребителей): – состав и структура потребления – среднедушевые денежные доходы и расходы – культурные традиции – возраст, пол, уровень образования – сфера проф. деятельности Рисунок 3 – Информационная структура регионального маркетинга. [Разработан автором на основе3] На рис. 3 представлена парадигма развития региона, которая акцентирует внимание на концепциях развития региона в рамках реализации Национальных проектов; определяет основные составляющие регионального маркетинга и проводит оценку его потенциала. Это позволяет определить цели развития 3 Regionenmarketing in Deutschland. – Aktion Munsterland e. V. – Munster, 1995, p.35. 23 региона, состав его маркетинговой среды и на основе позиционного анализа разработать маркетинговые решения. Резюмируя вышеизложенное можно сделать вывод, что региональный маркетинг рассматривает объекты макроуровня: достопримечательность, имидж, инфраструктуру, поддержку со стороны граждан, рекламу и коммуникации, он акцентирует внимание на проблемах территории в глобальном аспекте и игнорирует вопросы и специфику развития разных городов и поселений. Формирование развитых региональных рынков потребительских товаров и услуг – довольно сложный и длительный процесс, включающий структурные изменения в производстве, обращении и потреблении товаров. Поэтому в каждом регионе должна быть разработана долгосрочная концепция развития регионального потребительского рынка, включающая несколько этапов с возможными альтернативными сценариями и вариантами развития, выбор которых будет определяться конкретными социально-экономическими условиями, то есть поликреодичностью региона. Государство не может дистанцироваться от разработки и реализации продовольственной политики, даже при использовании либеральной модели. Поэтому государство должно сохранить за собой функции развития элементов производственной и социальной инфраструктуры, поддержки производства экологически чистых и натуральных продуктов питания, поддержки научных исследований и разработок в этой сфере. Поэтому в модель продовольственного комплекса, рассмотренную, в частности, Черновой Е.В.4, необходимо добавить маркетинговую составляющую, которая позволит определить емкость регионального рынка продовольственных товаров и стратегические приоритеты развития (рис.4), а также инфраструктурную составляющую розничной торговли, определяющую взаимодействия торговых сетей и потребителей. Формируется новая парадигма общественного развития, основная цель которой – построение социально ориентированной экономики, в которой структура потребления малого города и крупного мегаполиса не будет иметь Чернова Е.В. Продовольственная безопасность в России: современное состояние и тенденции обеспечения // Экономика и управление: Российский научный журнал. – 2008. – № 2. 4 24 принципиальных различий. Регион впоследствии приобретет форму рынка с границами, обусловленными межрегиональной конкуренцией. Субъекты хозяйственной деятельности Промеж уточные Сельхоз предприятия Экономический механизм Регулирующие структуры Потребители Кон ечн ые Национальное государство Перерабатывающие Региональные структуры власти предприятия Предприятия хранения и транспортировки Товарные ассоциации предпринима телей Розничная торговля в части допродажной подготовки, полуфабрикатов, кулинарной продукции, общественное питание и др. Потребители 1.Городов – миллионников (численность населения свыше 1 млн. чел.) 2.Крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс. чел.) 3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) 4.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) 5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.) 6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.) Общественные организации по защите прав потребителей Продовольственный рынок Производители Инфраструктура продовольственного комплекса Маркетинг овая Техникотехнологи ческая Логистич еская Финансов ая Информац ионная Социальн ая Сетевые структуры торговли: 1.Зарубежные сети 2.Национальные сети 3. Региональные сети 4.Малые сети 4. Малые сети Рисунок 4 – Модель продовольственного комплекса как экономической системы [Дополнен автором по материалам ссылки 4] Во второй главе «Теоретико-эмпирические основы организации розничной торговой сети» исследована роль внутренней торговли в 25 экономике страны. Развитие внутренней торговли осуществляется в соответствии с уровнем развития производства и товарно-обменных процессов, находящихся под воздействием субъектов товарного рынка – сферы обмена товаров, совокупности форм и способов торговли, отношений между производителями и потребителями. Необходимо особо выделить пространственный аспект расширения розничной торговой сети, его маркетинговую составляющую (рис.5). Первый этап: используется сетевым ритейлом при проникновении в регионы, разница в ценовом диапазоне позволяет успешно внедриться на малые рынки и выдерживать конкуренцию со стороны местных операторов Второй этап: предполагает высокую культуру обслуживания и реализацию товаром либо под собственной торговой маркой, либо с указанием, что данный товар произведен для конкретной торговой сети. Третий этап: предусматривает ценовые и стимулирующие акции, семплинг-акции для более широкого ассортиментного ряда, характер данных мероприятий постоянный. Четвертый этап: федеральные компании обладают большими ресурсными составляющими, эффективным маркетингом, что позволяет глубоко и всесторонне изучить потребности потребителя и полнее и эффективнее удовлетворить их по сравнению с конкурентами – местными и региональными сетями. Пятый этап: концепция социально-этичного маркетинга (общественно-ориентированного) – реализация товаров, обладающих экологической безопасностью, и поддержка различных социальных программ. Рисунок 5 – Этапы пространственного развития розничной торговли [Разработан автором] Российский рынок розничной торговли стремительно развивается. Происходит бурный рост федеральных и региональных розничных сетей. Особенно быстро растет бизнес крупных ритейлеров. Высокие темпы роста характерны для современных форматов: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты и т.д. Рост благосостояния приводит к тому, что приоритеты населения стали смещаться в сторону широкого ассортимента, качества товаров и обслуживания 26 населения. Потребительская лояльность стала определяться сервисной составляющей торговой услуги. Российский потребитель уже познакомился со всеми типами современных форматов. В настоящее время характерен повышенный интерес к формированию и развитию инфраструктурного комплекса региональной торговли. Особенности региональной инфраструктуры применительно, в частности, к торговле, предопределяют с позиции организации, необходимость создания и функционирования трехуровневой системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры (рис.6). Создание инфраструктурного комплекса торговли способствует развитию межрегиональных связей, оптимизации издержек обращения и товарной политики; является современной парадигмой развития торговли. Региональная инфраструктура розничной торговли Сетевые структуры торговли: Зарубежны е сети Национальн ые сети Региональные сети Первый уровень: создание оптовых накопителей в регионах (распределительных центров), обеспечивающих непрерывность товаро-потоков и концентрирующих необходимую товарную массу Второй уровень: разветвленная сеть магазинов розничных продаж, имеющих минимум товарных запасов Малые сети Элементы инфраструктуры торговли: - организационные; - материальные; - информационные - маркетинговые; - кредитнорасчетные; - кадровые; - нормативноправовые Третий уровень: сеть магазинов розничных продаж социально-ориентированной торговли Рисунок 6 – Региональная инфраструктура розничной торговли. [Составлен автором] Резюмируя тенденции развития розничных сетей можно сделать следующие выводы: неизбежно территориальное развитие на рынке продовольственного ритейла, основанное на идее поликреодичности; недостаток торговых площадей делает наиболее привлекательными 27 инвестиции в торговую недвижимость; в периферийных региональных центрах из-за отсутствия досуговой инфраструктуры получили популярность места покупок и одновременно развлечений: шопинг стал способом проведения досуга, он напрямую связан с ростом доходов населения; сетевые форматы предложили высокий уровень торгового сервиса, обеспечивающий жизненную кальку, шопинг выходного дня, и пертинентность доверия; сетевые структуры используя эффект масштаба имеют возможность заключать договоры с производителями на поставку индивидуального (эксклюзивного) ассортимента; в регионах происходит формирование торгового бренда ритейловских компаний, в рамках которого идет капитализация доверительных взаимоотношений между сетевой структурой и потребителем; для продвижения и реализации товаров сетевые компании разрабатывают коммуникационные программ привлечения клиентов, базирующиеся на констатации реальности того, что современное перенасыщение информационного поля массовыми рекламными и PR акциями негативно влияет на поведение потребителей, директ-маркетинговые мероприятия должны быть направлены на конкретного потребителя; можно выделить следующие принципы регионального развития розничной торговли: а) соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; б) соответствие покупательских фондов потребительским приоритетам на источники финансирования и средства доходов населения; в) соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; г) приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; д) соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них; е) равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; ж) оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; з) соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент региона. 28 В третьей главе «Маркетинговые решения построения сетевых технологий в розничной торговле» исследованы: необходимость инвестиционных вложений, соотношение теоретических, методологических, технологических и практических уровней формирования системы региональной торговли. Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Региональная экспансия сопровождается серьезными маркетинговыми исследованиями, которые определяют целесообразность вложения инвестиций в конкретную территорию. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни. Таблица 1 – Оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций (VI квартал в процентах от общего числа организаций розничной торговли) [Стат.сб./Росстат. – М., 2009. – 795 с., С.526.] Высокий уровень налогов Недостаточный платежеспособный спрос Недостаток собственных финансовых средств Высокая арендная плата Высокие транспортные расходы Высокий процент коммерческого кредита Недостаточный ассортимент Недостаток торговых, складских помещений 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 43 69 63 68 57 50 50 48 46 62 59 57 56 57 56 53 49 63 60 58 54 52 49 45 44 24 24 25 28 28 30 30 31 38 19 35 19 35 20 32 20 33 21 33 24 32 24 31 23 24 15 15 14 14 15 16 13 13 11 3 5 6 7 8 9 46 39 30 31 11 12 10 Проблема инвестиций в торговле достаточно актуальна, в настоящее время происходит быстрый рост розничных торговых сетей, который в свою очередь затрагивает вопросы обеспеченности населения торговой площадью и количеством магазинов. Но для наращивания данных показателей нужны дополнительные ресурсы: инвестиции. Наибольшее влияние на инвестиционный потенциал торговли оказывает рост товарооборота и рост объема розничных продаж. Это стимулирует развитие розничной торговли и 29 развитие торговой недвижимости, создает хорошую почву для привлечения инвестиций. Бурный рост сейчас переживают торговые центры. В качестве основных факторов, ограничивающих деловую активность предприятий розничной торговли, предприниматели выделяют следующие: высокий уровень налогов, недостаточный платежеспособный спрос и нехватка собственных финансовых средств (см. табл.1). Маркетинг в торговле: – анализ конъюнктуры рынка; – выбор поставщиков; – прогнозирование рыночной ситуации; – создание клиентской базы; – установление справедливой Логистика – управление товарными запасами; – транспортное обеспечение Инвестиции в: – торговую недвижимость; – товарные запасы; Финансовые инструменты: –кредитная линия; –факторинг, –лизинг. цены; – разработка ассортиментных матриц Региональная инфраструктура розничной торговли: Зарубежные сети Национальные сети Региональные сети Малые сети Элементы инфраструктуры Потребитель: 1.Городов – миллионников 2. Крупнейших городов 3.Крупных 4. Больших городов 5. Средних городов 6.Малых городов Материально-техническое обеспечение управления товарными запасами: – создание собственной сети распределительных центров; – использование современного технологического оборудования для оснащения складского хозяйства Рисунок 7 – Маркетинговое обеспечение инфраструктуры розничной торговли [Составлен автором]. На рис. 7 представлено маркетинговое обеспечение инфраструктуры розничной торговли. Мы выделяем семь блоков: маркетинг, логистика, 30 инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля, потребитель, взаимодействие которых создаст условия для маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли. За последние годы изменился подход потенциальных инвесторов к проблеме строительства торговой недвижимости. Пришло понимание того, что «базарный» вариант торговли не имеют будущего. Маркетинг – это эффективный метод поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимое условие динамичного и устойчивого развития территории, ориентация на потребителя. Потребление и спрос могут меняться в определенных территориальных границах под влиянием экономических факторов. Внутренняя координация розничной торговли, исходя из принципов маркетинга, включает регулирование стратегической деятельности с учетом сильных и слабых сторон региона с целью достижения эффективной интеграции внутренних возможностей локальных торговых подсистем инфраструктуры. Каждая отрасль экономики отличается спецификой размещения производственных мощностей и размерами предприятий. Выбор подходящего размещения зависит от многих факторов. Среди них наиболее важными являются следующие: а) зависимость деятельности от природных условий и ресурсов; б) размер относительных затрат на различных территориях; в) минимальное расстояние до потребителей как основа создания относительных преимуществ перед конкурентами; г) наличие инфраструктуры; д) привязка к непосредственным местам сосредоточения потребителей. Основной формой концентрации торгового капитала являются сетевые структуры. Потребительский рынок нашей страны по своим масштабам превысил 400 млрд. долл. и вышел на 5 место в Европе. А по темпам роста – 1012% ежегодно – он серьезно опережает все европейские рынки, которые растут на 3-4% в год. Оценивая инвестиционную привлекательность национальных потребительских рынков в мире, Международное исследовательское агентство А.Т. Kearny в 2003 г. ставило Россию на 4-место, в 2004-м – на 1 место, в 2005 и 2006 гг. – на 2-е после Индии. Экономическая роль потребительского рынка страны весьма велика, но не менее значимо его социальное влияние на повседневную жизнь и ощущение общества.5 5 Борисов, А. М. Потребительский рынок России требование дня – профессионализм [Текст] / 31 Одним из основных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является региональное развитие. Данные, представленные в табл. 2, свидетельствуют о положительной динамике оборота розничной торговли на душу населения по всем субъектам Российской Федерации. Торговые сети в обороте розничной торговли РФ занимают 26,8%; лидером является С-ЗФО, доля сетевой торговли составляет 39,9%. Таблица 2 – Оборот розничной торговли на душу населения (в фактически действовавших ценах, рублях; 1990, 1995 гг. – тыс. руб.) [Источник: Торговля в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. M., 2009. – 629 с., С.349-350.] РФ, регион, федеральный округ 1990 1995 Российская Федерация Центральный ФО г. Москва Северо-Западный ФО г. Санкт-Петербург Южный ФО Приволжский ФО Уральский ФО Сибирский ФО Дальневосточный ФО 1,7 1,9 3,4 1,8 2,2 1,6 1,4 1,6 1,6 1,9 3451 5107 13016 3950 5190 1726 2563 3273 3320 3650 2000 2005 2006 2007 16162 49202 61142 76480 26062 69443 83658 100632 68083 152277 174218 195121 14908 49292 60438 75304 18292 63722 78099 98023 10655 35557 44187 58431 12254 38902 49844 64346 13620 53556 70819 92259 12633 41575 52339 65187 14200 43777 54169 64940 2008 98055 125113 225516 96382 127266 77882 84648 122571 82435 80921 В настоящее время в России сложился развитый рынок покупателей в сфере торговли продовольствием. Большая открытость и свобода доступа на национальные рынки для зарубежных продуктов питания опосредует высокий уровень конкуренции по различным позициям продовольственных товаров. Интеграция российских и мировых рынков и опыт развития бизнеса в сфере торговли продовольствием в промышленно развитых странах способствовали расширению торговли продовольственными товарами посредством сетей продуктовых супермаркетов и усилению их проникновения в небольшие города. Возрастает общественная роль маркетинга. Он определяет, какие социальные потребности нужны сегодня потребителю. Происходит формирование новой парадигмы социально-экономического развития, ориентиры которой – расширенное воспроизводство и человек. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация концепции общественноА. М. Борисов / – Российская торговля. – 2007. – №5(856). – С. 4-6. 32 ориентированного социального маркетинга. Маркетинговые решения торговли – это ориентация на нужды и потребности потребителей, подкрепленные разработкой и реализацией маркетинговых стратегий, нацеленных на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей производителей товаров, розничной торговли и общества. В четвертой главе «Разработка региональной маркетинговой модели формирования и развития инфраструктуры розничной торговли» рассмотрены формы концентрации торгового капитала, дана оценка экономических показателей розничной торговли, проведено моделирование маркетинговых процессов в торговле, разработана маркетинговая модель формирования и развития инфраструктуры в розничной торговле. Сетевые формы розничной торговли отражают позитивное влияние маркетинговой ориентации на успех. Создание торговых сетей – один из методов управления торговым капиталом, позволяющий получать экономию от масштаба деятельности в розничной торговле. Несмотря на то, что розничная торговля как отрасль традиционно относится к «раздробленной» и остается таковой, по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок. Территориальное развитие розничной торговли предполагает использование инструментария маркетинга. Маркетинг определяет величину товарного предложения, емкость рынка, индивидуальный ассортимент, степень конкуренции и культуру потребления. Рост розничной торговли предусматривает: масштаб торговых сделок, экономию от масштаба, конкурентное ценообразование, формирование культуры потребления, расширение рекламной компании и управление торговыми марками. Полноценная реализация маркетинга на всей территории страны – это парадигма развития современной экономики, она касается не только производства товаров и услуг, но и маркетинга самих территорий. Розничная торговля является локомотивом маркетинговой ориентации регионов. В табл. 3 представлена информация о наличии объектов оптовой и розничной торговли в регионах. Наиболее интенсивно объекты торговли представлены в ЦФО и г. Москва, что можно объяснить высокой плотностью населения. 33 Таблица 3 – Наличие объектов оптовой, розничной торговли на 1.01.2008г. [Источник: Торговля в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. M., 2009. – 629 с., С.598-603.] РФ, регион Российская Федерация Центральный ФО г. Москва Северо-западный ФО г. Санкт-Петербург Южный ФО Приволжский ФО Уральский ФО Сибирский ФО Дальневосточный ФО Магазины единиц площадь торгового зала, м2 95030 16407065 25574 5965169 4852 2332730 11192 2087305 1596 1050416 11358 1650968 24405 3235267 7107 1062795 12346 2115822 3048 289739 Павильоны Палатки, киоски, единиц площадь торгового зала, единиц м2 4457 219727 28427 777 36568 11118 175 7139 5693 638 46997 2002 218 35326 442 587 26533 3341 710 46752 4573 452 16453 1477 710 24965 4690 583 21459 1226 Несмотря на то, что Россия входит в число крупнейших по числу жителей стран мира, существует очевидное несоответствие между ее населением и размерами территории, протяженностью границ, огромностью пространств, нуждающихся в освоении, неразвитостью поселенческой сети. В России насчитывается около 1100 городов, не так уж много для нашей огромной территории. Относительный дефицит городов, усиливает эффект разреженности населения. Сто лет назад среднее расстояние между городами в Европейской России достигало 60-85 км, на Урале – 150, в Сибири – 500 км. С тех пор за Уралом оно стало вдвое меньшим, но к западу от него сократилось лишь до 45-75 км. В Европе уже лет 500 города отстоят на 8-20 км: крестьяне за день пешком успевали на рынок и обратно; у нас же ездили сутками, что сдерживало развитие разделения труда и обмена. Особо следует отметить дефицит крупных городов, главных современных генераторов социальных, культурных и научно-технических инноваций. Хотя по доле городского населения (73%) Россия находится на среднеевропейском уровне (те же 73%) и не слишком отличается от таких стран, как США (76-80% по разным критериям) или Япония (77%), сеть крупных городов в ней развита относительно слабо. Развитие крупногородского расселения в России в ХХ веке шло довольно успешно, несмотря на преграды, связанные с действием института прописки и попытками проведения политики ограничения роста крупных городов. Но все же оно до известной степени тормозилось, причем не 34 только искусственными мерами, но и ограниченностью демографических ресурсов. В настоящее время по числу городов с населением свыше 1 миллиона человек Россия уступает США более чем в два раза. После распада СССР в России осталось 13 из 24 советских городов-миллионеров, из них только два – к востоку от Урала. Всего два российских города насчитывают свыше 2 миллионов жителей (в США 22 метрополитенских ареала имеют свыше 2 миллионов жителей, 13 из них – свыше 3 миллионов, 8 – свыше 5 миллионов). Недоразвитость крупных городов – свидетельство недостатков регионального развития России, которое сумело породить не так много мощных региональных и межрегиональных столиц. Но здесь есть и обратная связь: миграция городского населения к нескольким крупнейшим центрам не позволяла сложиться другим метрополиям, которые могли бы дать импульс развитию своих регионов. В частности, ограничивающую роль, с точки зрения развития крупногородского расселения, играет сверхконцентpация населения в Москве и вокруг нее. Важно то, что все это происходит на фоне общей ограниченности демографических ресурсов и, стало быть, конкуренции за них. С другой стороны, на большой слабозаселенной и освоенной территории города расположены в непосредственной близости друг к другу, происходит их сближение друг с другом. В России на 1 января 2008 года 1095 населённых пунктов имеют статус города (было 1098 по итогам переписи 2002 года), из них на 2008 год население более миллиона человек имеют 11 городов и 20-21 городских агломераций. Городское население распределено следующим образом (по материалам Федеральной службы государственной статистики), см. табл. 4. Таблица 4 – Распределение городского населения на 1.01.2008 г.6 Группа городов Население, тыс. чел. Количество городов в группе Города-миллионники Крупнейшие города Крупные города Большие города Средние города Малые города Свыше 1 000 500-1 000 250-500 100-250 50-100 Менее 50 11 23 41 93 160 732 Суммарное население, тыс.чел. 25 568 14 903 13 953 14 061 11 143 15 563 Процент городского населения 27 16 15 15 11 16 Численность населения Российской Федерации по городам, поселкам городского типа и районам на 1 января 2007 года: стат. сборник / Росстат. – М., 2007. – С. 4-7. 6 35 Экономическая самостоятельность территорий вызывает необходимость оценки возможностей их развития в рыночных условиях. Оптимальное размещение предприятий розничной торговли – это одна из важнейших задач муниципальных органов как с точки зрения удовлетворения спроса населения, так и как фактор конкуренции в торговой сфере. Бесконтрольное развитие розничной торговой сети приводит к негативным последствиям для экономики торговых предприятий и вызывает их периодическую финансовую несостоятельность и закрытие. Развитие розничной торговли только в тех местах и в той форме, которая выгодна предпринимателю, а не покупателю, вызывает у последнего чувство дискомфорта и подчеркивает более низкий уровень жизни. Мы исходим из предположения, что основными факторами, оказывающими влияние на пространственное размещение розничной торговли, являются: – численность населения; – уровень денежных доходов и расходов населения; – величина покупательских фондов; – возможная сумма покупок местным населением; – товарооборот на душу населения; – наличие локальных торговых сетей; – логистические издержки; – социокультурные факторы. В настоящий период крупные сетевые компании проводят активную региональную интервенцию. Пионером данного направления стала сеть «Магнит». Количество магазинов сети «Магнит» увеличилось с 2,194 «магазинов у дома» и 3 гипермаркетов в 2007 году до 2,568 и 14 соответственно в 2008 году, совокупная торговая площадь магазинов увеличилась с 651.57 тыс. кв.м. до 823.51 тыс. кв.м. (см. рис.8). 36 3000 2500 2000 гипермаркеты 1500 Магазины у дома 1000 500 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Рисунок 8 – Количество магазинов формата «У дома» и гипермаркетов торговой сети «Магнит» в 2008г.7 Территориальное освоение рынков движется в двух основных направлениях: от крупных городов к более мелким, и от близких к центру регионов – к более отдаленным. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различных территорий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т.е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии поликреодичности: учет специфичности условий социальноэкономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения. (см. рис.9) Решение проблем развития розничной торговли в регионах, в частности в городах, является одной из сложнейших, но в, то, же время важной задачей федерального центра и местных региональных администраций. Необходимы маркетинговые решения развития торговли в городах, так как для российских компаний развитие региональных торговых сетей с использованием маркетинговых стратегий является реальной перспективой. Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли может привести к: излишнему производству одних товаров и дефициту других; потере конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей, вытеснению местных в регионах; снижению уровня и качества жизни потребителей; 7 Годовой отчет 2009 «Магнит». Режим доступа: www.magnit.ru, свободный. 37 усилению социальной напряженности; постепенному вытеснению с рынков местных брендов. Многогранность использования маркетинга в торговле позволяет решить ряд задач, среди которых: производство и предложение нужного товара в нужное время; сосредоточение усилий на нуждах и потребностях потребителей, предвосхищение их желаний; новые методы продвижения: мерчандайзинг, сэмплинг и др.; использование прогрессивных форм обслуживания покупателей; внедрение новых форматов построения розничной торговой сети, их адаптация к региональной специфике. 38 Федеральная сеть Конкурентные стратегии: демпинговое ценообразование (лидерство в области издержек); – использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); – дифференциация продукта (предложение разных товаров разным потребителям) – фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных Стратеги я поликреод ичности: учет специфичн ости условий социальноэкономичес кого развития конкретно й территори и, традиций потреблен ия, адаптация предлагае мых торговых форматов к местным условиям. Региональна я сеть Конкурентные стратегии: – использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); – дифференциация продукта (предложение разных товаров разным потребителям); – фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов) потребитель рыночных сегментов) Преимущества развития сетевой торговли для потребителя: – новые форматы и формы торгового обслуживания – более широкий ассортиментный ряд – новые услуги – экономия времени и денег – шопинг выходного дня – жизненная калька (соответствие мировым стандартам потребления) – обеспечение пертинентности торговой информации Целевые группы потребителей: 1.Городов – миллионников (численность населения свыше 1 млн. чел.) 2.Крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс. чел.) 3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) 4.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) 5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.) 6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.) Конкурентные стратегии: – фокусирование (устойчивое положение на рынке, удовлетворение узкоспециализированных рыночных сегментов) Малая сеть Рисунок 9 – Моделирование маркетинговых процессов сетевых торговых организаций [Разработан автором] 39 В целом ситуация на рынке розничной торговли достаточно сложная. Стоит вопрос не только о переделе рынка, но и о самом главном – выживании российских сетей, сохранении их брендов в розничной торговле. Поэтому как никогда актуально использование механизма маркетинга в организации и размещении розничной торговли, разработки маркетингово-ориентированной модели построения различных форматов торговых предприятий. Пионером данного направления стала сеть «Магнит», которая впоследствии превратилась из региональной в федеральную сеть. Успех «Магнита» обусловлен правильно выбранной стратегией развития торговой инфраструктуры. Сфера коммерческих интересов данной торговой сети – это малые, средние, большие и крупные города, см. табл. 5. Завоевание этого сегмента «Магнит» начал в то время, когда региональные рынки не входили в зону стратегических приоритетов других федеральных сетей. На рис.10 представлена маркетинговая модель инфраструктуры розничной торговли. Экономическое содержание, которой можно выразить в виде формулы: Э = ∆Т – ЛЗ – ФЗ – ТЗ – МЗ – ПЗ, где (1) Э – экономический эффект, руб.; ∆Т – прирост товарооборота, руб.; ЛЗ – логистические затраты, руб.; ФЗ – финансовые затраты, руб.; ТЗ – товарные затраты (покупка дополнительного ассортимента), руб. МЗ – затраты на маркетинг, руб.; ПЗ – прочие затраты, руб. Таблица 5 – Структура розничной сети «Магнит»8 Населенный пункт Кропоткин Славянск-наКубани Энгельс Тольятти Тверь Орел Иваново Челябинск Итого 8 Федеральный округ Южный Южный Приволжский Приволжский Центральный Центральный Центральный Уральский Площадь складских помещений Количество обслуживаемых магазинов 30,048 20,448 518 42 19,495 8,379 10,714 12,472 42,026 16,152 175, 872 367 276 206 389 321 156 2 582 Годовой отчет 2009 «Магнит». – Режим доступа: www.magnit.ru, свободный. 40 Право собственности Собственный Собственный Собственный Арендованный Собственный Собственный Собственный Собственный Региональная инфраструктура товарного рынка Инвестиц ионнаяин фраструк тура Логистич еская инфрастр уктура Финанс овая инфраст руктура Региона льная админис трация Товаро произв одител и Импорт еры товарны х ресурсо в Региональная инфраструктура розничной торговли Сетевые структуры торговли: Зарубежные сети Национальные сети Региональные сети Поликреодичность пространственного развития розничных торговых сетей при проникновении в регионы при проникновении в регионы Маркетинговое прогнозирование и планирование Маркетинговое управление Малые сети Элементы инфраструктуры торговли: - организационные; - материальные; - информационные - маркетинговые; - кредитно-расчетные; - кадровые; - нормативноправовые Маркетинговые решения Индивидуальные потребители регионального товарного рынка: 1.городов-миллионников 2. крупнейших городов 3. крупных городов 4.больших городов 5.средних городов 6. малых городов Рисунок 10 – Маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли. [Составлен автором] 41 Для определения эффективности деятельности торговой сети в регионе, проведем оценку факторов, включающих в себя общую привлекательность региона и локальные (специфические) характеристики привлекательности регионального субъекта (города) для сети. В качестве факторов общей привлекательности использовались следующие характеристики. 1. Модификация управления сетью на основе реализации маркетинговых программ проникновения на рынок региона. 2. Развитие региональной инфраструктуры торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона. 3. Формирование региональных сетевых форматов, учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения. 4. Реализация инвестиционных программ ритейла. 5. Поставка продукции и услуг по региональным программам (эксклюзивный ассортимент). 6. Использование специфики региональной системы телекоммуникаций и статистических баз данных. 7. Применение событийного маркетинга в региональной системе общественной информации. 8. Региональное сегментирование населения региона и локализация целевых социальных групп покупателей с целью их ускоренной адаптации к рыночным новациям. 9. Содействие росту сопутствующих отраслей, появление мультипликативного эффекта. 10.Содействие повышению устойчивости и структурной диверсификации региона. 11.Формирование привлекательного имиджа региона, усиление позиций сети. 12.Позиционирование регионального товарного предложения на основе учета местных возможностей и национальных черт (поликреодичность товарного предложения). Оценка локальной (специфической) привлекательности регионального субъекта (города) основывалась на выявлении значимых для сети характеристик (факторов) региональной среды (города): 1. Близость к потребителям. 2. Доступность товарных ресурсов. 3. Наличие торговых сетей. 4. Состояние торговой инфраструктуры. 42 5. Возможность использования административных ресурсов. 6. Наличие торговых площадей. 7. Присутствие квалифицированных кадров. 8. Использование местных инвестиционных ресурсов. 9. Взаимодействие с местными производителями. 10.Взаимодействие с местными бизнес-структурами. 11.Влияние на качество жизни и структуру потребления. 12.Учет специфики социально-экономического состояния и культуры потребления (поликреодичность) Каждому из факторов присваиваются оценка 0 (слабое влияние), 1 (средний уровень влияния) или 2 (сильное влияние), см. табл. 6. В качестве городов, базовых для анализа выбраны: городов-миллионников (свыше 1 млн. чел.) – Ростов-на-Дону (1052 тыс.), крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс.чел.) – Краснодар (709тыс.), крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.) – Шахты (246 тыс.), больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.) – Волгодонск (170 тыс.), средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.) – Батайск (100 тыс.), малых городов (менее 50 тыс. чел.) – Цимлянск (47 тыс.). Таблица 6 – Оценка влияния факторов привлекательности региона для сети, в баллах [Составлена автором] Индивидуальные потребители городов крупней больши Факторы крупных средних ших х миллио городов городов городов городов нников I.Общая привлекательность региона для сети 1.Модификация управления сетью на основе реализации маркетинговых программ 2 2 1 1 0 проникновения на рынок региона 2.Развитие региональной инфраструктуры торговли, её 2 2 1 1 0 гармоничное сопряжение с потребностями региона 3.Формирование региональных сетевых форматов, учитывающих 2 2 1 1 1 специфику построения торговых систем региона и ментальность населения 4. Реализация инвестиционных программ 2 2 2 2 0 ритейла 43 малых городов 0 0 0 0 Индивидуальные потребители Факторы городов миллио нников крупней ших городов крупных городов больши х городов средних городов 5.Поставка продукции и услуг по региональным 2 2 1 0 программам (эксклюзивный ассортимент) 6. Использование специфики региональной системы 2 2 1 0 телекоммуникаций и статистических баз данных 7.Применение событийного маркетинга в региональной 2 2 1 1 системе общественной информации 8. Региональное сегментирование населения региона и локализация целевых социальных групп 2 2 1 1 покупателей с целью их ускоренной адаптации к рыночным новациям 9.Содействие росту сопутствующих отраслей, 2 2 2 2 появление мультипликативного эффекта 10. Содействие повышению устойчивости и структурной 2 2 2 2 диверсификации региона 11.Формирование привлекательного имиджа 2 2 2 2 региона, усиление позиций сети 12.Позиционирование регионального товарного предложения на основе учета местных возможностей и 2 2 2 1 национальных черт (поликреодичность товарного предложения) Итого 24 24 17 14 II. Локальные (специфические) характеристики привлекательности регионального субъекта (города) для сети 1. Близость к потребителям 2 2 2 2 2.Доступность товарных 2 2 2 2 ресурсов 3. Наличие торговых сетей 2 2 2 2 4.Состояние торговой 2 2 2 2 44 малых городов 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 2 2 0 0 5 4 1 1 1 1 2 2 2 2 Индивидуальные потребители Факторы городов миллио нников крупней ших городов крупных городов больши х городов средних городов малых городов 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 0 0 22 46 22 46 22 39 21 35 15 20 15 19 инфраструктуры 5.Возможность использования административных ресурсов 6.Наличие торговых площадей 7.Присутствие квалифицированных кадров 8 Использование местных инвестиционных ресурсов 9.Взаимодействие с местными производителями 10.Взаимодействие с местными бизнес структурами 11.Влияние на качество жизни и структуру потребления 12.Учет специфики социально-экономического состояния и культуры потребления (поликреодичность) Итого Всего факторы групп I и II Эффективность сети, отражающая оценку факторов привлекательности региона для сети приведена в таблице, где ВЭ – высокоэффективный фактор (4148 балла), ПЭ – потенциально эффективный (36-40 баллов), Н – нейтральный (28-35 баллов), НЭ – неэффективный (менее 28 баллов). В табл. 7 представлена информация об оценке привлекательности регионального субъекта для торговой сети на основании экспертной оценки, которая показывает, что высокоэффективными т.е. наиболее привлекательными для торговой сети являются города-миллионники и крупнейшие города (см. табл.7). Таблица 7 – Оценка привлекательности регионального субъекта для торговой сети [Составлена автором] Индивидуальные потребители городов-миллионников крупнейших городов Оценка привлекательности регионального субъекта для торговой сети ВЭ ВЭ 45 крупных городов больших городов средних городов малых городов ПЭ Н НЭ НЭ Проведем ранжирование городов, используя значение коэффициента поликреодичности, так как оценка привлекательности показывает степень насыщенности городов торговой инфраструктурой в настоящий момент времени, для более объективной оценки используем значение коэффициента поликреодичности Кпол., на основании значения которого проведем ранжирование городов по степени привлекательности для ритейла в долгосрочной перспективе, таковыми являются индивидуальные потребители малых и средних (см. табл. 8). Данный коэффициент рассчитывается по формуле: Кпол. = 1 – Пф/Пэт , где (2) Пф – поликреодичность фактическая; Пэт – поликреодичность эталонная. Таблица 8 – Определение ранжированности городов на основе коэффициента поликреодичности [Составлена автором] Оценка Индивидуальные привлекательности потребители регионального городов субъекта для торговой сети миллионников крупнейших крупных больших средних малых ВЭ ВЭ ПЭ Н НЭ НЭ Количество городов в группе Потенциал роста 11 23 41 93 160 732 (48 – 46)×11 = 22 (48 – 46)×23 = 46 (48 – 39)×41 = 369 (48 – 35) ×93=1209 (48 – 20)×160=4480 (48–19)×732=21228 Коэффициент поликреодичности Ранги К пол = 1– Пф/Пэт 1– 0,958 = 0,042 1– 0,958 = 0,042 1– 0,813 = 0,187 1– 0,729 = 0,271 1– 0,417 = 0,583 1– 0,395 = 0,605 6 5 4 3 2 1 Наиболее перспективной розничной торговой сетью успешно проникающей в регионы, по-прежнему остается «Магнит». Сеть «Магнит» не пытается вместе с проникновением на локальный рынок конкретной территории навязать определенный стереотип потребления, она учитывает местную специфику. В качестве объектов проникновения «Магнит» выбирает города численностью от 50 тысяч человек. Данный стратегический приоритет развития имеет под собой важную экономическую составляющую, так как более половины населения Российской Федерации проживает в малых, средних и больших городах. Поэтому на помощь бизнесу должны прийти государственные 46 структуры, т.е. когда нет экономической привлекательности, наступает время действия социально-ориентированной торговли. Главным ориентиром при проникновении сетей в регионы должно стать удовлетворение предпочтений потребителя. В заключении подведены итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы. Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора. Монографии 1. Дудакова, И.А. Формирование розничных торговых сетей: эволюция, проблемы, противоречия и перспективы (инвестиционный аспект) [Текст]: монография / И.А. Дудакова; под ред. В. П. Федько / – Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2005. – 11,52 п.л. 2. Дудакова, И.А. Тенденции размещения, формирования и развития розничных торговых сетей в регионах [Текст] / И.А. Дудакова; под научн. ред. В.П. Федько/ – Шахты: изд-во ЮРГУЭС, 2006. – 9,8 п.л. 3. Дудакова, И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле [Текст] / И.А. Дудакова / – М.: Дашков и К, 2007. – 7,5 п.л. 4. Дудакова, И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / – М.: Дашков и К, 2008. – 8 п.л. 5. Дудакова, И.А. Теоретические аспекты методологии маркетинговых решений по формированию инфраструктуры розничной торговли в регионах [Текст] / И.А. Дудакова / Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы./ Коллективная монография/ Выпуск 1.// Под научн. ред. проф. Федько В.П. М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2009. – 11,9 п.л./ 1,1п.л. 6. Дудакова, И.А. Теоретические обоснования маркетингового подхода развития розничной торговли в экономическом пространстве [Текст] / И.А. Дудакова/ Актуальные проблемы теории и практики маркетинга. /Коллективная монография/ Под общ. ред. проф. С.М. Крымова – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. – 8,8 пл.л/ 1,1 п.л. Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК 7. Дудакова, И.А., Федько, В.П., Диканов, М.Ю. Мир потребительских предпочтений в торговом обслуживании малых городов: закономерности развития (региональный аспект) [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П., Диканов, М.Ю.// Практический маркетинг. – 2006. – №117. –– 1,23 п.л./ авт. 0,41 п.л. 8. Дудакова, И.А. К вопросу о концепции развития региональных потребительских рынков: Ростовская обл. [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торгово-экономического университета. – 2007. – №1(17). –– 0,35 п.л. 47 9.Дудакова, И.А. О перспективах развития сетевых структур розничной торговли в малых городах ЮФО [Текст] / Дудакова, И.А.// Российское предпринимательство. – 2007. – №3.– 0,35 п.л. 10. Дудакова, И.А. К вопросу о региональной детерминанте развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торгово-экономического университета– 2007. – №3(19). 0,4 п.л. 11. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Роль маркетинга при построении сервисной экономики [Текст]/ Дудакова, И.А., Федько, В.П.// Предпринимательство. – 2008. – №2. –0,4 п.л./ авт. 0,2 п.л. 12. Дудакова, И.А. Ориентация на потребителя – необходимое условие реализации менеджмента-маркетинга торгового обслуживания в малых городах ЮФО [Текст] / Дудакова, И.А.// Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – №2. –0,3 п.л. 13. Дудакова, И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле продовольственными товарами [Текст] / Дудакова, И.А.// Экономические науки. – 2008. – №43. –0,5 п.л. 14. Дудакова, И.А. Маркетинговые стратегии экспансии торговых сетей в регионы [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Чувашского университета. – 2008. – №3. – 0,25 п.л. 15. Дудакова, И.А. Маркетинг в пространственно-экономической трансформации региональных торговых систем [Текст] / Дудакова, И.А.// Предпринимательство. – 2008. – №4. – 0,35 п.л. 16. Дудакова, И.А. Маркетинговые аспекты организации розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Вестник Российского Государственного Торговоэкономического университета. – 2008. – №6(27).– 0,4 п.л. 17. Дудакова, И.А. О стратегических приоритетах маркетинговой концепции в сфере обращения (розничная торговля) [Текст] / Дудакова, И.А.// Интеграл. – 2008. – №6 (44). – 0,41 п.л. 18. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Маркетинговая составляющая пространственного развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.// Российский внешнеэкономический вестник. – 2009. – №5. – 0,86 п.л./ авт. 0,43 п.л. 19. Дудакова, И.А. Изучение рынка как фактор развития розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А.// Российский внешнеэкономический вестник. – 2009. – №11.– 0, 54 п.л. 20. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.//Маркетинг. Ч.1. – 2010. – №2 (111)– 1,15 п.л./ авт. 0,6 п.л. 21. Дудакова, И.А., Федько, В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли [Текст] / Дудакова, И.А., Федько, В.П.//Маркетинг. Ч.2. – 2010. – №3(112). – 1,2 п.л./ авт. 0,6 п.л. 48 22. Дудакова, И.А. Маркетинговый аспект регионального развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /Дудакова, И.А.//Маркетинг. – 2010. – №6(115). – 0,87 п.л. Научные статьи в других изданиях 23. Дудакова И.А., Федько В.П. К вопросу разработки концепции развития розничных торговых сетей в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько//Проблемы экономики. – 2006. – №6(13). – 0,25 п.л./ авт. 0,125 п.л. 24.Дудакова И.А. Федько В.П. К вопросу разработки концепции развития розничных торговых сетей в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько//Проблемы экономики. – 2007. – №2 (15). – 0,31 п.л./ авт. 0,15 п.л. 25.Дудакова И.А. Сервисная ориентация экономики в современной концепции маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №5(61). – 0,25 п.л. 26.Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска [Текст] /И.А. Дудакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №2. – 0,4 п.л. 27.Дудакова И.А. Состояние и перспективы развития рынка пива и безалкогольных напитков (г.Волгодонск) [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг – №1 (131) 2008. – 0,6 п.л. 28. Дудакова И.А. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности в сфере обращения на территории [Текст] /И.А. Дудакова // Проблемы экономики. №2(21) (апрель) 2008. – 0,9 п.л. 29. Дудакова И.А. Установки потребителей по отношению к табачным изделиям [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. – № 8 (138). – 2008. – /0,35 п.л. 30.Дудакова И.А. Исследование организации розничной торговли продовольственными товарами в г. Волгодонске [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. – № 8 (138). – 2008. – 0,4 п.л. 31.Дудакова И.А. Формирование региональной системы размещения розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг. – №12(142). – 2008. – 0,4 п.л. 32.Дудакова И.А. Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле. [Текст] /И.А. Дудакова // Практический маркетинг № 7(149) 2009. – 0,4 п.л. Научные статьи в научных журналах и коллективных сборниках, материалы международных научно-практических конференций 33.Дудакова И.А. Основные тенденции развития внутренней торговли после Октябрьской революции [Текст] /И.А. Дудакова // Интеграл культуры: журнал волгодонских философов и гуманитариев. – 2005. – №4. – 0,69 п.л. 34.Дудакова И.А., Романов В.А. О демаркации и формировании механизма инвестиционного обеспечения розничной торговой сети в регионах [Текст] 49 /И.А. Дудакова // Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. – 2005. – №1(7) – 0,88 п.л./ авт. 0,44 п.л. 35.Дудакова И.А. Особенности маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. – 2005. – №2(8). – 0,56 п.л. 36.Дудакова И.А. Концептуальные особенности объективности воплощения комплекса маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. – 2005. – №2(8). – 0,75 п.л. 37. Дудакова И.А., Федько В.П. Маркетинговая оценка эволюции состояния и современные реалии развития оптово-розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько //Экономика хозяйствования: сб. науч. трудов ППС. – 2005. – №2(8). – 1,63 п.л. / авт. 0,63 п.л. 38. Дудакова И.А. Тьюторинг комплекса маркетинга в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова //Научный поиск: по страницам докторских диссертаций. Вып. 5. / РГЭУ «РИНХ». – Ростов н/Д., 2006. – 0,5 п.л. 39.Дудакова И.А. О региональном маркетинге как необходимом условии развития розничных торговых сетей [Текст] /И.А. Дудакова //Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике: сб. науч. трудов РГЭУ «РИНХ». – Ростов н/Д.: Ред.-издат. центр РГЭУ «РИНХ», 2006. – 0,56 п.л. 40.Дудакова И.А. Система регионального маркетинга – эффективный инструмент взаимовыгодного торгово-экономического сотрудничества [Текст] /И.А. Дудакова // Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания. Кн. 1: международная науч.-практическая конф. – Орел: изд-во ОрелГИЭТ, 2006. – 0,31 п.л. 41.Дудакова И.А. О региональном аспекте развития розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова //Эволюция логистики в новом тысячелетии: материалы международной науч.-практической конф. РГЭУ «РИНХ» – Ростов н/Д., 2006. – 0,2 п.л. 42.Дудакова И.А. О концепции развития розничных торговых сетей малых городов в комплексе регионального маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова //Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: международная науч.-практическая конф., 31 октября 2006 г. / Российский государственный торгово-экономический университет. – М.: Изд-во РГТЭУ, 2006. – 0,25 п.л. 43.Дудакова И.А. Об инвестиционной составляющей развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. – 2007. – № 2(14). – 0,69 п.л. 44.Дудакова И. А., Скаф Н.Г. Состояние и современные тенденции рынка розничных продаж продовольственных товаров в Краснодаре [Текст] /И.А. Дудакова, Н.Г. Скаф//Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. – 2007. – № 2(14). – 0,81 п.л./ авт. 0,45 п.л. 50 45.Дудакова И.А. О состоянии и современных тенденциях развития региональных потребительских рынков продовольственных товаров в Российской Федерации /И.А. Дудакова// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала [Текст]: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. – 0,6 п.л. 46.Дудакова И.А., Федько В.П. Маркетинг розничных продаж эксклюзивных товаров на основе искусственной активизации спроса и манипуляции поведением потребителя [Текст] /И.А. Дудакова, В.П. Федько// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. – 0,6 п.л./ авт. 0,3 п.л. 47.Дудакова И.А. К вопросу об инфраструктурной составляющей развития розничной торговли в регионах /И.А. Дудакова// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала [Текст]: материалы межвузовской конференции ППС ВФ РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. – 0,44 п.л. 48.Дудакова И.А. Маркетинговое обеспечение комплексного развития инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. – 2007. – №4(16). – 0,31 п.л. 49.Дудакова И.А. О развитии сетевых форм организации экономики в современных хозяйственных системах (розничная торговля) [Текст] /И.А. Дудакова // Сборник докторантов. Научный поиск. Выпуск 6. По страницам докторских диссертаций. Ростов н/Д. – Редакционно-издательский центр РГЭУ «РИНХ», 2007. – 0,4 п.л. 50.Дудакова И.А., Диканов М.Ю. Исследование потребителей как основа маркетингового управления потребительского рынка продуктов питания г. Волгодонска [Текст] /И.А. Дудакова // Интегралы культуры: Российский журнал философских и социально-экономических наук. – 2007. – №7(19). – 0,31 п.л./ авт. 0,2 п.л. 51.Дудакова И.А. О методологических аспектах экономического развития регионов [Текст] /И.А. Дудакова // Проблемы федеральной и региональной экономики: ученые записки / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». – Ростов н/Д, 2007. – Вып.10. – 0,4 п.л. 52. Дудакова И.А. К вопросу о сервисном сопровождении торговли как реализации концепции маркетинга о сервизации экономики [Текст] /И.А. Дудакова // Российский государственный торгово-экономический университет. Международная научно-практическая конференция «Румянцевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре», апрель 2007. – 0,25 п.л. 53. Дудакова И.А. К вопросу о перспективах развития региональной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»: международная научно-практическая конференция 51 «Инновации и бизнес» 26-28 апреля 2007 г.: Материалы международной научно-практической конференции. – Орел: Изд-во ОрелГИЭТ, 2007. Кн. 1. – 0,3 п.л. 54.Дудакова И.А. О влиянии федеральных и региональных сетей на построение розничной торговли в малых и средних городах [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО Ростовский Государственный Экономический Университет «РИНХ» Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики: Материалы научно-практической конференции (Четвертый Южно-Российский логистический форум)/ Ростовский Государственный Экономический Университет «РИНХ» 22-23 ноября 2007. – Ростов н/Д, 2007. – т0,5 п.л. 55. Дудакова И.А. О региональном аспекте маркетинговой стратегии формирования инфраструктуры розничной торговли [Текст] /И.А. Дудакова // ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»: международная научно-практическая Интернет конференция «Россия в мировых системах: общее и особенное» (Орел 26-28 апреля 2008): материалы и доклады. В 4-х ч. – Ч.2 / Под общ. ред. проф. С.В. Басова. – Орел: ОрелГИЭТ, 2008. – 0,25 п.л. 56.Дудакова И.А, Романов В.А. Сервизация экономики – одно из условий построения социально-ориентированной экономики [Текст] /И.А. Дудакова, В.А. Романов // Современные проблемы экономики в сервисе: сб. научн. тр./[редкол.: В.А. Романов и др.] ; ГОУ ВПО «Волгодонский ин-т сервиса (филиал) Южно-Рос. Гос. ун-та экономики и сервиса». – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008. – 0,8 п.л./ авт.0,4 п.л. 57. Дудакова И.А. Маркетинг – средство гармонизации интересов хозяйствующих субъектов региональных систем [Текст] /И.А. Дудакова // Научный поиск: по страницам докторских диссертаций. Выпуск 7 /Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». – Ростов н/Д; 2008. – 0,4п.л. 58.Дудакова И.А. Маркетинговые технологии в розничной торговле [Текст] /И.А. Дудакова // Международная научно-практическая конференция ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» «Успехи и тайны современной рекламы»: материалы международной научнопрактической конференции 7 апреля 2009./ Под общ. ред. проф. Н.И. Лычагиной. Ч. 1. – Орел: ОрелГИЭТ, 2009 . – 0,35 п.л. 59. Дудакова И.А. Маркетинговая оценка экономических показателей розничной торговли в разрезе городов РФ [Текст] /И.А. Дудакова // 1-я международная научно-практическая конференция РГЭУ «РИНХ» Экономика региона и её инфраструктурное обеспечение в контексте социальноэкономических изменений: материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и молодых ученых, 3 апреля 2009 г. – 0,3 п.л. 60. Дудакова И.А., Крымов С.М. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга [Текст] /И.А. Дудакова, Крымов С.М. // Российский государственный торгово-экономический университет. IX Васильевские 52 Сельхоз предприят ия чтения. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества» октябрь 2010. – 0,4 п.л./0,2 п.л. Подписано в печать ___ . Объем 2,1 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60х84/16. Тираж 120 экз. 53