Т.Кузнецова, Е.Л.Словикова КАТЕГОРИЯ ЭМОТИВНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ внимания

Т.Кузнецова, Е.Л.Словикова
КАТЕГОРИЯ ЭМОТИВНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Реклама уже несколько десятилетий является объектом пристального
внимания
отечественных
и
зарубежных
ученых
(Т.И.Краско,
Р.И.Мокшанцев, Р.Харрис). При этом отмечается возрастающая роль
рекламы в осуществлении влияния на сознание и деятельность широких
слоев населения. Изучение законов построения рекламного текста как одного
из важных этапов рекламной деятельности позволяет оптимизировать
данный процесс, о чем свидетельствует анализ научной литературы
(О.А.Феофанов, А.Н.Лебедев-Любимов).
Целью рекламного текста является прямое и/ или косвенное
воздействие на адресата и побуждение его к целенаправленному
действию по отношению к предмету рекламы (Т.И.Краско,
Р.И.Мокшанцев). При этом в рекламном тексте реализуется комплекс
психологических мер воздействия, осуществляемый посредством
речевого воздействия. Под речевым воздействием понимается
регуляция деятельности одного человека другим человеком при
помощи речи (Речевое воздействие в сфере массовой
коммуникации,1990:3). Психологические меры включают стремление
воздействовать на эмоциональную составляющую установок
человека, т.к. зачастую лучший способ повлиять на наши убеждения и
в конечном итоге на поведение – это повлиять на наши эмоции,
поскольку эмоциональная информация понимается лучше и
запоминается полнее, чем информация более нейтральная [Краско
2002: 68].
Как отмечает В.И.Шаховский, «на языковом уровне эмоции
трансформируются в эмотивность; эмоция психологическая категория, а
эмотивность – языковая, поскольку эмоции могут и вызываться и
передаваться (выражаться, проявляться) в языке и языком» [Шаховский 1987:
13]. При этом важно, что эмотивность – имманентно присущее языку
семантическое свойство выражать системой своих средств эмоциональность
как факт психики, отраженные в семантике языковых единиц социальные и
индивидуальные эмоции; имеет два плана: план содержания и план
выражения, через которые манифестируются эмоциональные отношения/
состояния говорящих [Шаховский 1978: 24].
Традиционно
считается,
что
для
достижения
сильного
психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей
необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции [Маклаков
2000: 395; Краско 2002: 13]. Однако существует и другая точка зрения,
согласно которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение,
страх и даже агрессию, также может быть эффективной [Лебедев-Любимов
2002: 202]. Наше исследование имеет своей задачей определить взаимосвязь

© Т.Кузнецова, Е.Л.Словикова, 2005
положительных и отрицательных эмоций в рекламном тексте и выявить
динамику развития рекламного текста на основе категории эмотивности.
На наш взгляд, особым свойством рекламного текста является не
просто манифестация положительных или отрицательных эмоций с помощью
средств языка, не просто способность вызвать у человека позитивное или
негативное отношение. Особенностью рекламного текста является
динамический переход от отрицательной эмоциональной установки к
положительной.
В модели, разработанной Е.Л.Словиковой на основе динамики
развития смыслообразной системы в рекламном тексте, выделяются исходная
ситуация, проблемная ситуация, воплощенная в проблемном смыслообразе,
смыслообраз адресата, смыслообраз предмета рекламы и возникающий на
основе их взаимодействия новый смыслообраз [Словикова 2004]. Анализируя
эмотивный компонент смыслообразов, мы прослеживаем динамику
категории эмотивности в рекламном тексте.
Начальным пунктом развития служит базовая исходная ситуация,
репрезентирующая исходные отношения адресата к предмету рекламы. Как
правило, она остается нейтральной. Основой для формирования установки
является проблемная ситуация, которая направлена на актуализацию
негативных эмоций неудовольствия. Негативные эмоции выражены как
правило имплицитно. Данные эмоции из подсознательной, эмоциональной
плоскости осознаются адресатом и приписываются предмету проблемной
ситуации. Затем репрезентируется образ предмета рекламы, который,
напротив, вызывает положительные эмоции удовольствия. Позитивные
эмоции представлены как правило эксплицитно. Способность вызывать
положительные эмоциональные переживания проявляется в двух
тенденциях: это создание положительных эмоций либо только за счет снятия
отрицательных эмоций, либо за счет снятия отрицательных эмоций и
создания дополнительных положительных эмоций. Новые эмоции являются
стимулом к дальнейшему развитию эмоциональных переживаний,
вызывающему перестройку исходной ситуации. Следствием становится
новое эмоциональное отношение адресата к предмету рекламы – чувство
удовольствия от приобретения предмета рекламы. Так, рекламный текст для
репрезентации фотопленки Kodak Gold Ultra 400 выглядит следующим
образом: «Kodak Gold Ultra 400 – пленка для любых условий съемки».
Выражение «для любых условий» имплицитно репрезентирует проблемную
ситуацию, которая связана с ограниченными возможностями других пленок
(не для любых условий), тем самым вызывая отрицательную эмоцию
неудовольствия. На этом фоне актуализируется предмет рекламы – пленка
Kodak, которая подходит для любых условий съемки. Предмет рекламы,
который обладает положительными свойствами, таким образом, снимает
негативные эмоциональные переживания, формируя новые отношения между
адресатом и предметом рекламы. Тем самым на эмоциональном уровне
имплицитно формируется условие для приобретения предмета рекламы:
чтобы получить чувство удовольствия от съемки, необходимо купить
пленку. Данный текст является примером создания положительных эмоций с
помощью снятия отрицательных эмоций. Динамика рекламного текста на
основе категории эмотивности происходит по схеме: от неудовольствия к
удовольствию, от отрицательного эмоционального заряда к положительному.
Существуют и другие схемы развития рекламного текста, которые будут
изучены в следующем исследовании. Переход от имплицитно выраженных
отрицательных эмоций к эксплицитно выраженным положительным
свидетельствует о тенденции скрытого воздействия. Подытоживая, можно
говорить о динамике развития рекламного текста на основе категории
эмотивности.
Список литературы
Краско Т.И. Психология рекламы / под ред. Е.В.Ромата. Харьков:
Студцентр, 2002. 216с.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368с.
Маклаков Б.С. Общая психология. Уч. изд. СПб.: Питер, 2000. 592с.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1983.
168с.
Словикова Е.Л. Динамика развития смыслообразной системы
рекламного текста (контрадиктно – синергетический подход): Дис…канд.
филол. наук. Челябинск, 2004. 191с.
Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе
языка. Воронеж: изд-во Воронежск. ун-та, 1987. 192с.