Политическая и социальная реклама
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПГУ) Л. А. Андросова ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Учебное пособие Пенза ИИЦ ПГУ 2008 УДК 659.1 ББК 76.006.5 А66 Р е ц е н з е н т ы: доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой политологии Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского А. С. Попов; кандидат юридических наук, старший преподаватель кафедры юридических дисциплин Саратовского юридического института МВД РФ (Пензенский филиал заочного обучения) Ф. А. Узбеков А66 Андросова, Л. А. Политическая и социальная реклама : учебное пособие / Л. А. Андросова. – Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. – 160 с. Приводится краткое изложение основ политической и социальной рекламы. Анализируются основные методы и приемы, применяемые в политической и социальной рекламе. Также даны рекомендации, как построить рекламный текст, как сформулировать интерес к рекламе. Учебное пособие подготовлено на кафедре «Коммуникационный менеджмент» и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью». УДК 659.1 ББК 76.006.5 © ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет», 2008 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 5 Тема 1 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ ............................................... 6 1.1 Понятие политической рекламы .................................................................... 6 1.2 Методы рекламной деятельности ................................................................... 7 1.3 Средства рекламы ............................................................................................ 8 1.4 Центральные понятия политической рекламы............................................... 9 Тема 2 ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ .................................................................................................................. 15 2.1 Сущность и отличительные особенности политической рекламы......................................................................................... 15 2.2 Структура политической рекламы................................................................. 16 2.3 Проблемы идентификации политической рекламы......................................................................................... 17 2.4 Национальные особенности применения политической рекламы.................................................................. 18 Тема 3 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ................................................................................. 20 3.1 Типология политической рекламы ................................................................ 20 3.2 Процесс производства рекламной продукции в политике.......................................................................................... 21 3.3 Производство рекламного текста ................................................................. 22 Тема 4 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ...................................................................... 24 4.1 Политический выбор и волеизъявление избирателя .............................................................................. 24 4.2 Политическая культура .................................................................................. 25 4.3 Классификация электората........................................................................... 26 4.4 Этапы избирательной кампании ................................................................. 28 Тема 5 ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ .................................................... 38 5.1 Понятие жанра. Критерии жанра ............................................................... 38 5.2 Электоральные СМИ и типы рекламных обращений ........................................................................... 39 Тема 6 КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ И ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ .............................................................................. 43 6.1 Особенности печатных жанров политической рекламы......................................................................................... 43 6.2 Форма непосредственной коммуникации .................................................. 48 6.3 Установление контакта с аудиторией ......................................................... 50 6.4 Кампания «от двери к двери» ........................................................................ 52 Тема 7 ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ................................................................................. 53 7.1 Требования, предъявляемые к текстам политической рекламы ...................................................................... 53 Тема 8 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЗНАНИЕ................................................................................................................ 56 8.1 Психологические факторы формирования интереса к рекламе ............ 56 3 8.2 Виды психологических воздействий в политической рекламе....................................................................................... 57 8.3 Образы-символы как психологические воздействия, применяемые в политической рекламе.......................................................................................... 59 8.4 Психология аргументации и ложные доводы .................................................................................................. 60 Тема 9 ПОЛИТИЧЕСКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ ......................................................... 62 9.1 Манипуляция и манипуляторы .................................................................... 62 9.2 Технологии массовых манипуляций ............................................................ 64 9.3 Манипуляции в политической рекламе....................................................... 65 Тема 10 ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПОНЕНТА ....................................................... 68 10.1 Понятие имиджа. Функции имиджа......................................................... 68 10.2 Классификация имиджей ........................................................................... 69 10.3 Структура политического имиджа ............................................................ 70 10.4 Основные приемы построения политического имиджа ........................................................................................ 71 Тема 11 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ......................................................................... 76 11.1 Краткая история социальной рекламы ..................................................... 76 11.2 Признаки текста социальной рекламы ..................................................... 81 11.3 Социальная реклама значит социализирующая ..................................... 82 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ........................................................................................... 98 4 ВВЕДЕНИЕ Политическая реклама в России – явление сравнительно новое. Впервые о нем было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них – «программное обеспечение избирательных кампаний и соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов». До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора, существовала лишь односторонняя агитация. Сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов. Одна из основных задач политической рекламы – определение положения своего товара на рынке. Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего объектом регламентирования, и ее главный герой – кандидат, живой человек, а не мертвый товар, и рекламировать его сложнее. Олег Феофанов в своей книге «Реклама» пишет: «Кандидат – более капризный и во многом непредсказуемый «товар». Товар легче продать, чем продать политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост». Арсенал политической рекламы весьма многообразен, и речь о нем пойдет далее. Политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, простонапросто заменяя товар кандидатом. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению, правительству и их представителям. В данном пособии читатель найдет методы воздействия на избирателя, построение политического имиджа, средства, формы, жанры политической рекламы, использование символов, манипулятивных технологий. Автор снабдил пособие контрольными вопросами к каждой теме, ключевыми понятиями. 5 Тема 1 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ 1.1 Понятие политической рекламы Само название политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя зн ания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга. Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше. В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном. Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства. Приняв во внимание некоторые другие определения, мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность. Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. 6 Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом. Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста. 1.2 Методы рекламной деятельности Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях. В период президентских выборов (1996 г.) выяснилось, что в сознании большинства участников нет таких антагонистических пар, как «реформатор– консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». Они использовали три психологических рычага: 1) страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков; возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы; 2) нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунистов; 7 3) уверенность людей, что в любом случае победит Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти. В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем как о человеке. В 2004 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик. При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. 1.3 Средства рекламы Средства рекламы – это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы: рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами; эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обст ановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук. В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это – объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте. Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората. 8 В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Существуют следующие виды воздействия: 1) личностное воздействие, подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение; 2) программное воздействие, подразумевает разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), саму организацию кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождение в народ», выбор языка предварительной агитации, изготовление политических плакатов, листовок; 3) информационное воздействие, включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшинз. Предвыборную ситуацию нередко описывают в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры. Р. Ривз, мировой авторитет в теории и практике рекламы, пишет: «Мы представляем избирателя как человека, оказавшегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке». Известный деятель демократической партии США Э. Стивенсон считал, что сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака есть наивысшее оскорбление демократического процесса. А. И. Ковлер, специалист в области политического маркетинга, пишет так: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию». Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами». Однако Б. Брюс, американский специалист в области политической рекламы, считает комментарии типа «они пытаются продавать партии как стиральный порошок» результатом «основательного невежества» в области теории маркетинга и практики рекламы. В целом, рыночный товарный подход к выборам получает за рубежом и у нас в России все большее распространение. Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продаж стало обычным для политических менеджеровпрофессионалов. 1.4 Центральные понятия политической рекламы Центральные понятия политической рекламы: имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. В результате разработки новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х гг. ХХ в. в США это понятие стали широко применять для дифференциации общественных лидеров. Российские специалисты в области социальной рекламы В. В. Ученова и М. И. Старуш пишут, что «имидж – это квинтэссенция рекламного творчества». Он интегри- 9 рует современные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие. Характерные признаки имиджа: имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является, вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, посредством имиджа сводится к ограниченному набору символов; имидж конкретен, но подвижен, изменчив, он все время корректируется, адаптируется к требованиям; имидж в определенной степени идеализирует рекламный объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными, социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама; будучи привязанным к своему образу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания; имидж – это место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, он искусственно расширяет восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа. Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представление аудитории о рекламном объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта. Следует отличать имидж от стереотипа. Стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления – это как бы их готовая формула. Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек». Благодаря своей схожести и схематичности стереотип может обличать восприятия создаваемого имиджа, но подменять его не может. Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата. Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность. Особое значение имеют позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа. Качество кандидата – это степень соответствия его характеристик потребностям электората. При рассмотрении политической рекламы в плоскости политического маркетинга необходимо познакомиться со следующими понятиями. Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство). Внутренняя среда выборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборной период и облегчающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа). Рынок кандидатов – отношения между продавцом и покупателем. В качестве продавца выступают «команда», ангажированные ею специалисты по рекламе, маркетингу, 10 стратегическому планированию, формированию имиджа. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата. Конкурентоспособность – наличие определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов. Предложение – весь предварительный список кандидатов. Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него. Цена кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь среднерыночного уровня и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов. Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его положительные свойства. Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов: политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы); организация общественного мнения через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью; личная продажа (встречи кандидата с избирателями, митинги); стимулирование сбыта – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды). Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практикантов попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде табл. 1, 2. 11 12 13 Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 14 В чем состоит сущность политической рекламы? Какова цель политической рекламы? Какими способами воздействия пользуется политическая реклама? Перечислите центральные понятия политической рекламы. В чем заключается специфика политической рекламы? Каковы характерные признаки имиджа? Тема 2 ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 2.1 Сущность и отличительные особенности политической рекламы Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, напомним, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями. 1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями. Постепенно нарастающая конкуренция между ними и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперников, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку избирателей. 2. В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях выборов, информации или СМИ также должны были перейти от эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведению партийных предложений, популяризации их политических товаров. 3. У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно, как под влиянием развития представленных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребности в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ. Таким образом, политическая реклама – это результат возникновения и осуществления трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения). Политическая реклама является продуктом развития и внутренней сегментации политического рынка, который может считаться определенным показателем плюралистического характера политической системы, а следовательно, продуктом институционализации конкурентного характера власти, предлагающего непрерывный выбор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках такого информационнокоммуникативного пространства политическая реклама складывается и существует 15 как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж. Политическая реклама отличается от других маркетинговых способов организации тем, что она направлена, прежде всего, на поддержание конкурентного характера политического взаимодействия коммуникатора и реципиента, а также постоянное воспроизводство ситуации выбора потребителями политической продукции. В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями, текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют сложившиеся установки политических факторов на тот или иной товар. По этой причине политическая реклама не столько формирует идеологические воззрения и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сформированные потребности на те или иные политические объекты (товары). Вследствие этого в процессе политической коммуникации реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, а всего лишь на создание временных предпочтений людей по отношению к продукции. ХХ век показал, что рекламные технологии год от года все больше входили в жизнь, постепенно меняя избирательные стратегии и стиль конкурентной борьбы. Первопроходцами политической рекламы были американцы. 1952 г. – Д. Эйзенхауэр впервые прибегнул к коротким рекламным заставкам. 1960 г. – Дж. Кеннеди стал первым, кто в своей избирательной кампании воспользовался услугами профессиональных социологов. 1972 г. – Дж. Макговерн использовал массовую рассылку писем. 1980 г. – Дж. Картер стал общаться со своими избирателями при помощи конференц-связи. 1984 г. – Р. Рейган использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях страны. 1988 г. – претенденты на президентское кресло начали рассылать видеозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны. 1992 г. – Дж. Браун впервые зарезервировал особую телефонную линию для общения со своими сторонниками. Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие с властью. 2.2 Структура политической рекламы Политическая реклама как разновидность действий по установлению коммуникаций отличается своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризацией и продажей политического товара. К особым видам рекламной деятельности относят: – акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, способствующие его выдвижению и закреплению в этом пространстве, позиционированию в конкурентных взаимоотношениях с оппонентами (главные задачи, которые ре- 16 шаются с помощью рекламных технологий, – отстройка предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявление специфических качеств); – действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами и политиками партий, идеологий, программных задач, принципов деятельности и даже политической философии данного политического направления; – акции, формирующие активный спрос на предлагаемый политический товар. Задачи такого рода решаются в основном за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их отдельных реакций на политическую продукцию; – действия, способствующие продвижению товара на политическом рынке, обыгрыш соперника и, тем самым, стимулирование сбыта; – акции, содействующие продажам, при которых акцент делается не на сам товар, а на сопутствующие сопровождению факторы, дополняющие торговую стратегию аспекта (например, освещение условий продаж). На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяются применяемые приемы и технологии его популяризации. В процессе развертывания рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу «от двери к двери», используются частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании. Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах рекламной деятельности. В частности, это может быть раздача подарков-сувениров, в том числе довольно прагматичных (с нанесением на обратной стороне фотографий кандидатов, схем метрополитена, расписания пригородных поездов), или рассылка индивидуализированных текстов-сообщений кандидата к избирателю, выполненная в виде письма. В результате применения таких форм обращения число политических откликов граждан возрастает в среднем на 20–40 %. Для увеличения количества положительных откликов в качестве адресатов таких посланий выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а поэтому, с этой точки зрения, наиболее уязвимы. 2.3 Проблемы идентификации политической рекламы Политическую рекламу трудно идентифицировать, отличить от иных способов информации о политических объектах. И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рекламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым видом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций. Рекламный текст строится на основе трех элементов: обещаний политика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов. Применительно к политической рекламе специфически действует модель широко распространенного в бизнесе уникального торгового предложения (УТП). На политическом рынке уникальность, необычность политического товара может быть связана либо с выбором иной, нежели у конкурента, программной линии поведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику идеям приватизации и «интеграции в новый 17 мир» у своих конкурентов). Но в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строиться вокруг указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов). 2.4 Национальные особенности применения политической рекламы Функции политической рекламы всегда реализуются в конкрентно исторической ситуации, политическом контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама всегда приобретает соответствующие национально-страновые отличия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов рекламной деятельности, а также характера ограничений на распространение рекламных материалов. Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой невозможно доказать. В США реклама носит в основном персонифицированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию индивидуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рекламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо дебатов по программам, представленным партиями. Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыгрывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сенсаций, приковывающих внимание избирателей. Характерно, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мнением хорошо вписываются как общефедеральные, так и играющие большую роль частные, локальные кампании, развертывающиеся в отдельных штатах и графствах. В этих текстах широко используются экспертные оценки, мнения уже известных политиков и государственных деятелей. В рекламных американских кампаниях политический эксперт или профессиональные политологи – это центральные фигуры. Их мнения тиражируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках. В Европе сложились другая практика и другой стиль использования политической рекламы. Здесь в избирательном процессе акцент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей кандидатов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не вокруг персональных качеств претендентов на власть. Показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. В Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на личность (не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции). Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать символы государства. Даже демонстрация служебного офиса правительственного чиновника в рекламном клипе считается нарушением закона. Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сложившимся партиям. Во Франции и Германии рекламное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыдущих выборах. 18 Израиль отводит для выступлений всем партиям равное количество минут, а новым, только выходящим на политический рынок, организациям меньше времени (10 мин). В Финляндии представители всех партий и объединений могут свободно покупать эфирное время на телевидении. Во Франции запрещено размещение рекламы на частных телеканалах. Практически во всех странах ограничено количество рекламных вставок в телепередачах, и там используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами (как правило, время равняется 0,5–2,5 мин, однако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность в течение 5 мин). В России законодательные ограничения касаются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну частной жизни. Наложен запрет на участие в рекламных акциях должностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. В отдельных передачах под рекламу отводится не более 10 % всего времени или 40 % площадей отдельного номера, специализирующегося на рекламе печатного издания. Как показывают исследования, только 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио; 61,2 % жителей привлекает телереклама; 26,2 % вообще не обращают внимание ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать приблизительно 21 % респондентов, щитовая реклама привлекает 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 %. Реклама, пересылаемая по почте, вызывает интерес 2,5 %; интернет-реклама – 0,5 % опрошенных граждан. Контрольные вопросы 1. В чем состоят сущность и отличительные особенности политической рекла- 2. 3. Что относят к особым видам рекламной деятельности? Каковы национальные особенности политической рекламы? мы? 19 Тема 3 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 3.1 Типология политической рекламы Не только страна, но и любой актор, действующий в сфере власти, особым образом применяют рекламные технологии. В этом плане весьма специфичны особенности формирования и использования политической рекламы государством. Это проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении рекламной деятельности. Политическая реклама подчинена созданию и положительной корректировке имиджа государства и правящего политического режима. Рекламные технологии служат одним из способов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настройки общественного мнения, мобилизации политической поддержки. С содержательной точки зрения, рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям: 1) политически организованному порядку в государстве и обществе; 2) идеологическим приоритетам режима; 3) знаковым фигурам правящего режима или политическим деятелям, олицетворяющим политику властей; 4) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев; 5) взаимоотношению с другими государствами, влияющими на реализацию политических интересов страны. Типология политической рекламы весьма разнообразна. С функциональной точки зрения, можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду. Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента. А. Дейян говорит о жестокой и мягкой политической рекламе. Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагает демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов. Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты, сближающиеся по своему характеру с PR-технологиями. Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы. 20 Существует немало других способов типологизации политической рекламы: законная – незаконная; превентивная актуальная (т.е. сопровождающая выдвижение кандидата, раскрутку партии); адаптивная креативная; виды политической рекламы, связанные с определенными СМИ (теле-, радио-, интернет-реклама, различающая по способам нанесения текста (граффити, печатная) или носителем рекламы (плакаты, щиты, листовки)); позитивная негативная; логическая (построенная на основе доминированных рациональных конструкций и подходов); образная (созданная на основе эмоционально чувственных оценок); смешанная (где отсутствуют явные стилевые приоритеты формирования текста). Определенное распространение получила и стилевая типология политической рекламы. В этом плане выделяют: публицистическую, научную, юмористическую, натуралистическую. 3.2 Процесс производства рекламной продукции в политике Производство рекламной продукции обладает рядом существенных отличительных черт и нацелено на решение аналитических, социальных, экономических, психологических и организационных задач. Аналитические задачи связаны с предварительным (по отношению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя. Составной частью их решения выступает и прогнозирование состояния рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламного товара начинает снижаться. Начальным результатом такого рода аналитических действий становятся позиционирование товара (занятие места на рынке) и отстройка от конкурента. Социально-экономические задачи решаются посредством определения: финансовых источников рекламных акций или фандрайзинга; финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки рекламной продукции (из расчета на один контакт рекламного текста с его потребителем); расходов на экспертизу акции кампании; средств на производство фирменной рекламной линии. В основе решения социально-психологических задач производства рекламного продукта лежит определение способности его текста вступить в эмоциональночувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оценивается система мотиваций конкретных акторов, запросы людей, уязвимые группы. В данном случае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной продукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рекламный продукт (характер аргументации для потребителей 21 рекламной продукции зависит от уровня политической заинтересованности и участия граждан в политике). Американские ученые Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различения и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных AIDA (awateness осознание ситуации, interest интерес, desire желание поддержки, action действие) и низко вовлеченных в политику людей, когда меняется последовательность двух последних шагов в рекламной деятельности. Такого рода действия непременно включают в себя как прогностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызывать у людей положительные эмоции. Например, при производстве видеороликов и вообще телерекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего угла в правый верхний, вызывает положительные эмоции у зрителей, а обратное перемещение отрицательные. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию агрессивности быстрая см ена кадров. Наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы, причем употре бляемые в настоящем времени, а также использование местоимения «мы», а не «я». Привлекательность и притягательность рекламных текстов зависят также от времени демонстрации рекламы, оформления, характера группы, конкретных технологий. Для одних текстов используются технологии лингво-текстового характера, для других аудио-, визуального или кинестезического характера. Популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (ремейки), часто используются знаковые фигуры. В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих повторение отдельных слов и оборотов; тропов (слов в переносном значении), антитез, вопросноответных конструкций. Организационные задачи при производстве рекламной продукции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газеты, согласование акций различных лиц). 3.3 Производство рекламного текста Производство рекламного продукта сводится к созданию конкретного рекламного текста в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов. Применяют либо развернутый, либо свернутый тексты. Структура развернутого текста включает четыре основных элемента. Первый рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. (Этот краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект). Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, которого он должен подчинить, пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен на устранение конкурента. Слоган должен восприниматься легко, не требуя дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана лаконизм и смысловая нагрузка. Слоган занимает центральное ме- 22 сто в рекламе и выделяется всеми возможными – цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными – средствами. Второй элемент рекламного текста – зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выраженную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом). Третий элемент, менее броский, но не менее значительный, основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой насколько это возможно на том или ином носителе – подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты. Четвертый элемент рекламного текста заключение, или эхофраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения. Но существует и свернутая композиция. Она состоит из двух элементов и предполагает сочетание слогана и эхофразы, за счет этого рекламный текст сохраняет целостность и эффективность. Контрольные вопросы 1. 2. По каким критериям типологизируется политическая реклама? На что нацелено производство рекламных материалов в политической ре- 3. Какова структура развернутого и свернутого рекламных текстов? кламе? 23 Тема 4 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ 4.1 Политический выбор и волеизъявление избирателя Политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую, роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовывать его и подчинять избирательной стратегии. Политическая реклама выступает вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им единственно верное направление, которое может определить успех на выборах. Реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. Прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на специфику электорального поведения людей, специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. Деление достаточно условно, т.к. ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия. Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности, потребности в самосохранении, любви, в уважении со стороны других, в самоуважении. Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Наряду с потребностями на выработку той или иной линии поведения, оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Мотивы формируются под влиянием предпосылок сознательных и бессознательных, рациональных и зависящих от уровня эмоциональности, характера собственности, преобладания социально психологических стереотипов. 24 А. Н. Ковлер предлагает вариант стратификации по идеологическим признакам. Он считает, что все отечественные избиратели относятся к трем блокам: левых, центристов и реформаторов. Однако отечественное политическое пространство достаточно сложно уложить в какие бы то ни было традиционные рамки. За любой политической партией должна стоять та или иная идеология. Одна из коммуникативных задач, которую требуется решить в процессе избирательной кампании, свести предлагаемую идеологию к ограниченному набору упрощенных представлений с тем, чтобы облегчить ее восприятие массовой аудиторией. Эта задача находится в ведении специалистов по политической рекламе. Прежде чем решать ее, необходимо понять, как возникают те или иные идеологические приоритеты. (По утверждению социологов, российские избиратели в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. Их идеологические приоритеты определяются, прежде всего, типом политической культуры. Поэтому необходимо начинать с анализа факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий к тому или иному конкретному кандидату, той или иной конкретной партии). 4.2 Политическая культура Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к среде взаимоотношений власти и граждан. Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов. Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентаций, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции. В число важных социализирующих факторов входят также семья и система образования. На формирование политических ориентаций могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий политическую значимость. В ряду социализирующих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Типы политической культуры: 1) патриархальная политическая культура (ПК), характеризуется полным отсутствием у членов общества интереса к политическим институтам, глобальным политическим процессам. Носители этого типа ПК ориентированы на местные проблемы, безразличны к политике, установкам и нормам центральных властей; 2) подданническая политическая культура, отличается ориентацией субъектов на политическую систему, деятельность центральных властей. Носители подданнической культуры имеют собственные представления о политике, но не принимают активного участия в ней, ожидая от власти либо благ, либо приказа; 3) гражданская политическая культура (активистская, или культура участия), она присуща современным развитым демократическим государствам. Носители этой культуры не только ориентированы на политическую систему, но и стремятся быть ак- 25 тивными участниками политического процесса. Они подчиняются велениям власти, но при этом воздействуют на принятие решений государственными органами. Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций автократической и демократической с преобладанием первой. Для автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданничества (автократическая традиция в России не стареет). В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного «бессознательного». Один из сильнейших архетипов подобного рода образ «врага». (Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и политических объединений). Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня сохраняющиеся, особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Российский избиратель склонен искать причины собственных неудач во внешнем окружении, а не внутри себя. Общество не однородно. Его политическая культура по-разному проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии «субкультура», в рамках той или иной национальной политической культуры. Стереотипы отражают различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан. В свою очередь, массовая политическая субкультура также может включать в себя многочисленные субкультуры, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе. Для молодежной субкультуры характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии консервативного направления. Апеллируя к ценностям, существенным для каждой соцгруппы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществляет дифференцированное воздействие на них. 4.3 Классификация электората По признаку предполагаемого участия и поведения на выборах электорат классифицируется следующим образом: «сомневающийся», «отвергающий», «устойчивый». «Сомневающийся» электорат часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 4060 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные по- 26 требности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации. «Отвергающий» электорат часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 7080 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора. «Устойчивый» электорат часть электората, у которой в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 2535 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение. Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус. К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом, она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование). Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» мате- 27 риальных запросов. Например, недовольными экономическими преобразованиями могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания. Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определенны избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам. Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы, и т.д. В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя. В условиях России географический фактор имеет определяющее значение, но немаловажен фактор этнический. Планируя рекламную кампанию необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности. Обобщая вышесказанное, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы: социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда; политические позиции индивида тип политической культуры, настроение и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к лагерю кандидата; предлагаемый политический выбор, привычки голосования. 4.4 Этапы избирательной кампании 28 Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоят из следующих этапов: ситуационного анализа, маркетингового синтеза, стратегического планирования, тактического планирования и маркетингового контроля. 1) Ситуационный анализ включает в себя: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз это то, что ожидает партию при существующем положении; оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. 2) Маркетинговый синтез предполагает: выдвижение целей (чего нужно добиться, чтобы решить имеющиеся проблемы); оценку целей (почему нужно достичь именно этих целей, а не каких-либо других); определение иерархии задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей. 3) Стратегическое планирование подразумевает: выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (определение, какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии. 4) Тактическое планирование содержит в себе: определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработку оперативного плана и его реализацию. 5) Маркетинговый контроль это сбор информации о результатах деятельности и ее оценка. Любой рекламной кампании предшествуют обширные и детальные исследования (успех стратегии зависит от проведения исследований). Информационные ресурсы избирательных кампаний, так же как и финансовые, являются практически решающими для проведения качественного анализа и выработки единственно правильной и выигрышной стратегии. Если использовать применительно к предвыборной ситуации методологию маркетинга, можно говорить об исследованиях и анализе внешней и внутренней маркетинговой среды. Напомним, что к внешней маркетинговой среде относятся законодательная, политическая, демографическая и экономическая макросреды, система власти, расстановка сил на политической арене и в экономической сфере, а также микросреда совокупность партий и кандидатов-конкурентов, их программы, потребности избирателей с их мотивациями и предпочтениями, предвыборные «команды» кандидатов, конъюнктура на рекламном рынке, признанные лидеры этого рынка. К внутренней маркетинговой среде относятся внутрипартийная ситуация, программа и устав партии, ее структура и корпоративная культура, финансовые возможности, стратегия и план маркетинга. Информационные ресурсы избирательной кампании можно разделить на несколько групп: исследование «пространства» (избирательного округа), на котором будет разворачиваться избирательная кампания; исследование избирателей (общественного мнения); исследование средств массовой информации; исследование кандидатов-оппонентов; исследование «команд» и спонсоров оппонентов; исследование кандидата и его «команды»; исследование прошлых выборов. Под исследованием избирательного округа подразумевается сбор следующей информации: географических данных округа; данных по статистике, демографии, истории, культуре, экономике; результатов обследования общественного мнения, изучения предполагаемых оппонентов и т.д. 29 На основании всего собранного информационного материала проводится полный анализ, с помощью которого определяется реальное положение дел во всех интересующих сферах, намечаются желательные тенденции развития процессов, рассматриваются возможности управления ими, их варианты и условия такого управления. Исследования состояния общественного мнения можно классифицировать по различным критериям: по типу используемых данных (количественные, качественные), по глубине и сложности анализа (разведывательные, описательные, аналитические), по методам сбора информации (опрос, наблюдение, анализ документов и др.), по форме и характеру проведения исследования. Обобщая мнения специалистов, можно выделить следующие типы исследований избирательного рынка: исследование общественного мнения (проведение опросов); одновременный демографический анализ анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе; многопеременный кластерный анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: по результатам однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа (например, по американской модели: «внутренний дворик с бассейном», «хлопок и скот», «либералы с лимузинами» и т.д.); анализ средствами электроники; мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании; поверхностное моделирование; исследование, опирающееся на теорию катастроф, она позволяет выбрать оптимальное время для ведения кампании и трансляции агитационных материалов; пространственное моделирование. Консультант лейбористской партии Великобритании Ф. Гоулд рекомендует при изучении общественного мнения проводить количественное исследование в виде опроса репрезентативной выборки избирателей и качественное – в форме анализа фокусных групп. В ходе количественного исследования выявляются: намерения электората; его отношение к положению в регионе (устраивает ли жителей направление развития региона); оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека); проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями; отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы; кандидат, вызывающий наибольшее доверие избирателей и лидирующий с точки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам. Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората можно путем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 68 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недостаток заключается в том, что он не дает статистически надежных результатов. Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их 30 истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки). Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы. При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания. Методы изучения непосредственных факторов сознания (опроса): беспрограммный опрос (личный (беседа на заданную тему) и заочный (изложение на заданную тему)); программный опрос (личный (интервьюирование индивидуальное или групповое, устное письменное или смешанное) и заочный (письменный)). В дополнение целесообразно использовать еще и следующие методы: экспертный, социальный эксперимент, метод включенного наблюдения, метод социальной типологии, контент-анализ. По мнению А. И. Ковлера наиболее апробированный, простой и дешевый способ изучения «избирательного рынка» статистическая обработка опубликованных социодемографических данных по избирательным округам или в целом по региону, стране, а также обработка данных выборов последних лет, сравнительный анализ результатов двух последних выборов или двух туров одних и тех же выборов. Существует несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию разделение избирателей на группы, обладающие близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом. Классификация характеристик электората В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.). В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие в одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум двух признаков поведенческого (в частности, образа мышления) и социальноэкономического (в частности, стабильности получения дохода). Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему вре- 31 мени сформировались два устойчивых типа избирателей с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены. По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия). Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход; имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход; имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход; имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход (табл. 3). Таблица 3 Основные сегменты электората г. Москвы Сегмент 1 Рыночное мышление. Стабильный доход Руководители преуспевающих коммерческих структур и члены их семей. Средний и младший состав устойчивых предприятий, коммерческих структур и инофирм. Мелкие посредники и торговцы. Фермеры и члены их семей. Прочие 32 Сегмент 2 Рыночное мышление. Нестабильный доход Сотрудники и владельцы малых предприятий. Учителя, преподаватели вузов, студенты, не учащаяся в высших и средних специальных учебных заведениях молодежь избирательного возраста. Некоторые деятели культуры. Некоторые военнослужащие и члены их семей. Духовенство. Мелкие посредники и торговцы. Фермеры. Пенсионеры. Прочие Окончание табл. 3 Сегмент 3 Сегмент 4 Нерыночное мышление. Нерыночное мышление. Стабильный доход Нестабильный доход Бывшая «номенклатура». Учителя, преподаватели вузов. Некоторые пенсионеры. Работники бюджетных Некоторые военнослужащие организаций. и члены их семей. Сотрудники предприятий, Некоторое духовенство. длительно не получающие Прочие. доход. Некоторые военнослужащие и члены их семей. Некоторые деятели культуры. Некоторые сельские жители. Пенсионеры. Прочие. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата Это процесс определения наиболее привлекательных для партии и ее кандидата групп избирателей. Чтобы целевой сегмент был привлекательным, он должен отвечать следующим требованиям. Во-первых, быть достаточно емким (этому требованию отвечает, например, сегмент, состоящий из избирателей с нерыночным мышлением и нестабильным доходом). Во-вторых, желательно, чтобы внутри сегмента была минимальная конкуренция среди кандидатов. В-третьих, сегмент электората должен иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия. В качестве примера можно привести позиционирование кандидатов в разных сегментах электората Москвы по результатам президентских выборов 1996 г. (табл. 4). Таблица 4 Позиционирование кандидата в основных сегментах электората в период выборов 1996 г. Сегмент 1 Рыночное мышление. Стабильный доход Брынцалов Ельцин Федоров Сегмент 3 Нерыночное мышление. Стабильный доход Зюганов Жириновский Лебедь Сегмент 2 Рыночное мышление. Нестабильный доход Ельцин Зюганов Лебедь Рыбкин Федоров Явлинский Сегмент 4 Нерыночное мышление. Нестабильный доход Зюганов Жириновский Лебедь Шаккум Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Численность каждой из групп зависит от конкретных условий того или иного региона. Поэтому, прежде чем разрабатывать электоральную стратегию и формировать имидж, каждый кандидат должен измерить величину социальных групп его региона. 33 Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные, политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовывать местные (территориальные) особенности данного региона. Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики): численность группы (20 %); культурно-образовательный уровень (10 %); уровень доходов (15 %); информированность (5 %); внутригрупповая сплоченность (5 %); активность (10 %); реальная роль в органах власти (10 %); дисциплина и способность к организованным действиям (5 %). Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики. Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое процентное выражение политического веса каждой целевой группы. Адресные группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей. Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его пpогpaммы идeй, oпpeдeляющиx его стратегию. А. Н. Жмыриков рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметной деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). 34 Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов. Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О. А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители». Соответствие рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна opиeнтиpoвaтьcя рeклaмa», – пишyт Б. Катля и А. Каде в своей книге «Реклама и общество». При опросах используют разный подход к достаточно популярному кандидату и к тому, кто еще малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Kого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом. В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать: отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям; отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам; разделение населения по политическим направлениям и симпатиям; требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям. Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера. Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей. С помощью психотехник избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или 35 иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу. Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким ypoвнeм включeннocти в пoлитическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности. Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планированию воздействия. Приведем некоторые используемые тут приемы. Один из способов психологического влияния на избирателя так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия. При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пятисеми строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте, основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата. При визуальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные, с точки зрения имиджа, и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадранта занимает программа кандидата. Внизу адрес группы поддержки. При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы». Помимо названных методов, можно упомянуть способы оказания влияния на аффективный компонент межличностного общения, средства ведения «электоральной игры» и многие другие. В распоряжении кандидата и его «команды» огромный спектр средств. Умело воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах. Контрольные вопросы 1. 36 В чем состоит суть стратификации А. Н. Ковлера? 2. 3. 4. ведение? 5. 6. В чем сущность понятия «политическая культура»? Каковы ее типы? По каким признакам классифицируется электорат? Что относится к объективным факторам, определяющим электоральное поКакую роль в России играет этнический фактор? Каковы методы изучения внешнеобъективизированных факторов? 37 Тема 5 ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 5.1 Понятие жанра. Критерии жанра На успешное воплощение планов политической стратегии существенно влияет выбор средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. Дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала. Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа (например, в литературе), предмет изображения, а иногда его характер (в живописи), методы и средства воплощения. В современной теории рекламы нет четко разработанной системы жанров. На наш взгляд, целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу. В рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет, иные обращения. Например, политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, может стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене дома. В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать техническое исполнение материала – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносителе, киносъемку, компьютерные технологии. Внутри данного канала коммуникации жанры можно разделить по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношению вербальных и визуальных составляющих, характеру воздействия на аудиторию. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы является содержание сообщения, поскольку оно находиться в прямой зависимости от целей и предмета рекламирования. Для телевидения это – выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи, рекламного характера интервью, ток-шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию. Для прессы основными жанрами можно считать: объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение, варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров. Рекламные обращения имеет смысл различать по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. 38 Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, называются контактными. К контактным формам целесообразно отнести: – политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры; – почтовые отправления; – митинги и организационные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями; – сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари; – все, что может содержать политическую символику; – наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы, рекламу на движущихся носителях. 5.2 Электоральные СМИ и типы рекламных обращений Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы представляют средства массовой информации. Специалисты выявили некоторые особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации. Человек запоминает примерно 10 % того, что читал; 20 % того, что слышал; 30 % того, что видел; 50 % того, что слышал и видел; 70 % того, о чем сам рассказывал; 90 % того, что сам делал. Специалист в области политической рекламы П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью». Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. От 60 до 80 % информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами. Первому слову кандидата предшествует его визуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. В 1956 г. в США, когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике президентов (например, при показе кандидатов на пост президента по телевидению упор был сделан на лысые головы, похожие на гигантские яйца, а не на внешний вид, что послужило изменению мнения электората). Первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Составляющие взгляда: скорость и частота моргания. Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуникации специалисты различают взгляд на камеру, способствующий установлению контакта (человек должен владеть артикуляцией взгляда). В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция. Мимика и жесты – важнейшие элементы языка тела. К невербальным формам коммуникации относятся одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий. 39 Например, у М. Тэтчер вызвал негодование желтый жилет замминистра торговли, слишком часто мелькающий на телеэкране. Реакция железной леди была такова: жилет исчез. А Лужков демонстрирует демократию с помощью кепки. Так, первое появление Дж. Мейджора в статусе премьер министра США на телеэкране привело к тому, что обсуждали на телеэкране его плохо сшитый костюм. У кандидата на пост президента Никсона – бегающий взгляд на телеэкране. Так, с помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятия поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими. Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включая всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц. Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер; готовность выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах, обращенных к присутствующим, перемыкающихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи. Важно и соответствие имиджа претендентов на высокие посты требованиям политической ситуации. Резкая смена рекламной стратегии в разгар кампании может отрицательно повлиять на конечный результат. Например, одна из причин проигрыша Валери Жискар Д’Эстена в 1981 г. во втором туре состояла в том, что советники по рекламе внесли ощутимые изменения в его имидж: костюм стал более темным; оформление студии до этого менялось от передачи к передаче, а стало постоянным и традиционным; выражение лица помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Следует заметить, что целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начале предвыборной борьбы. В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров: – «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видеофильмы; – рекламные телепередачи; – политические шоу; – традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям. Выступления кандидата в последнее время становятся центральным элементом предвыборной гонки и в качестве жанровой единицы они имеют ряд характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям; построение по законам публичной речи; визуальный ряд сводиться к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий. Ценность политических выступлений предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком. Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Среди качеств, предпочтительных для положительного вос- 40 приятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоотдачи. Российские политики используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников (особенно этим грешат политики радикального толка). Немалое значение имеет форма, эмоциональная окрашенность речи. Сила убеждения зависит: от тембра голоса, его мелодики, силы и полноты звука, культуры речи, произношения, манеры говорить, дикции, грамотности, наличия слов паразитов и междометий. В качестве примера можно представить теледебаты, проводимые в США. По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидата. Главное преимущество этой формы рекламы в том, что она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам и поэтому является самым эффективным из доступных средств массовой информации. У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива принадлежала Собчаку. Но дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения. Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Эйзенхауэр. Первый политический телемост состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания. Американские исследователи выделяют следующие виды спотов, использующиеся в политических кампаниях США: – примитивный; – «говорящие головы» (ролики, призванные обеспечить предвыборное обещание и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить); – «агрессивные» (ролики, указывающие на недостатки противников); – ролики, показывающие кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми; – интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями); – «рекомендательные» (известные политики выступают в поддержку кандидата); – «беспристрастный репортер» (в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возможность самим делать выводы). Эта градация подтверждает, что спот в основном используется для трансляции на аудиторию, закрепляя в ее сознании имидж кандидата. Политические споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой, оперируют заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу. Во Франции эта форма рекламы запрещена. Не используется и в Японии. Считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью теряет харизму. В России специалисты в области рекламы отмечают неэффективность использования спотов в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возмож- 41 ными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям. Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен по времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. В нем должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа (образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного). Недостаток данного жанра – его дороговизна (1 секунда = 5 тыс. долларов). Видеофильм способен вместить еще более объемную информацию о лидере (например, при предвыборной кампании в президенты был смонтирован фильм о Григории Явлинском). Также в качестве удачного примера можно привести фильм о Р. Рейгане. Это человек, в основу имиджа которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Рейган вырос в сердце Америки, в штате маленьких городов Иллинойсе, в доме, где было мало роскоши. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера. Он нравился людям, т.к. был одним из них. Военная служба во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалось в качестве патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии доказывала компетентность и целеустремленность. Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 42 В чем сущность понятия «жанр»? Что является критериями определения границ жанра? Каковы виды спотов, применяемых в политической рекламе? В чем состоит особенность политических спотов? Что является основным средством выразительности телевидения? Тема 6 КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ И ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ 6.1 Особенности печатных жанров политической рекламы Политическая реклама традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки. Одним из самых популярных и эффективных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Его характерные особенности следующие: крупный формат; преобладание визуального ряда над вербальным; полноцветное исполнение обращения. Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ, метафора, которые ставятся на первое место; не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке. Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование. Плакат – это сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толпу народной массы, цель его – своим разрывом произвести в этой массе тот эффект, на который был рассчитан завод снаряда. Воздействие плаката направлено на обострение товарного кризиса: выборная кампания в парламент, война, революция толкают на улицы городов пеструю, глазастую крикливую рать плакатов. Специалисты по плакату и политическому маркетингу предъявляют к плакату следующие требования: 1. Плакат должен поражать. На его броскость работают все изобразительные элементы. 2. Плакат должен быть тщательно выстроен композиционно (композиция плаката должна быть ясна, как геометрическая фигура, как скелет строящегося дома). 3. Плакат должен быть динамичным (плакат, построенный динамично, словно падает на зрителя, вклинивается в его сознание, будоражит его, толкает вперед). 4. Плакат должен быть читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно – удар должен быть мгновенным, лаконичным и сильным. 5. Шрифт плаката должен быть достаточно четким, удобочитаемым, крупным (длинный текст теряет смысл). 6. Плакат должен быть общедоступным и понятным. 43 Эмоциональные методы воздействия преобладают над рациональными. Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Вместе с тем плакат не обладает мобильностью, которая присуща, в частности, напрямую распространяемым листовкам – это несколько снижает эффективность его использования. В качестве примера можно привести историю российского плаката, которую описывает искусствовед В. К. Охочинский: «В период выборов в Учредительное собрание в 1917 г. наиболее основательно взялись за дело эсеры». Для создания плакатов был организован конкурс и специальное жюри. Плакаты выпускались различного содержания (общие, для деревни, рабочих районов, армии) и формата (для расклейки снаружи и внутри зданий, на столбах, дверях, витринах, а также для рассылки по почте, разбрасывания на митингах, вкладывания в упаковку товаров). Широкий спектр применения плакатных форм в предвыборной борьбе и их богатейшие возможности продемонстрировала кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г. Характер, назначение, форма исполнения плакатов варьировались от полноцветных имиджевых образцов до простейших. Например, Ельцин со школьниками. Заголовок – «Ты растешь вместе с Россией», фотография сопровождена каракулями первоклассника, попросившего маму, чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы всем было хорошо. Слоган кампании: «Вместе – победим!». Другой плакат этого типа – Ельцин с внуком, и слоган: «Россия, за которую мы в ответе!». Еще один плакат – президент с характерным жестом поднятого крепко сжатого кулака: «Вместе – победим!». Пример простого плаката – знаменитый красноармеец, сурово вопрошающий зрителя (по сравнению с классическим вариантом вопрос несколько изменен): «Ты запасся продовольствием?», на плакате показаны достопамятные продовольственные «визитки» для москвичей, в которые изящная «окольцованная» женская ручка вклеивает фотографии и вписывает имена великих русских писателей с подписью: «Коммунизм. Жаль только жить в эту пору прекрасную...». В этом же ряду можно упомянуть серию плакатов, чье воздействие на зрителя основывалось на контрасте между крупно поданной многозначной цифрой и более мелким текстом. Цифра привлекала внимание и заставляла прочитать привязанный к ней текст: «Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу!», «Мой дедушка просидел 73855 часов в лагерях. Я – не хочу!». Плакаты серии «Спаси и сохрани Россию» были построены на другом сквозном контрасте – между прошлым и будущим, между «красным» ужасом и нормальной жизнью: с одной стороны – кровавый закат с призывом «Не допусти красной смуты!», с другой – ромашковый луг в солнечный день с призывом «Голосуй за Ельцина!». Заслуживает упоминания также антирекламная серия, главным «действующим лицом» которой был лидер КПРФ. На одном из плакатов – сурово насупленный полупрофиль Зюганова с подписью «Купи еды в последний раз!». На другом плакате – пространство, поделенное пополам горизонтальной чертой, верхняя часть решена в красном цвете – традиционный символ компартии красные гвоздики и начальная часть разбитой надвое фразы: «Компартия не сменила названия...», нижняя часть – черная, стебли нежных гвоздик превращаются в обрывки колючей проволоки, конец начатой наверху фразы: «... Она-то сменит и методы». 44 Большую группу составляли ироничные текстовые плакаты: «Товарищи Фидель Кастро, Ким Чен Ир и Зюганов знают правильный путь. Все остальные просто заблудились», «Что плохого Марксу сделала Россия?». Удачное обращение к тестовому плакату в очередной раз доказывает, что изобразительные средства в политической рекламе не ограничиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задача может быть решена и за счет соответствующего цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии. Основные требования к художественному решению рекламного сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы, – сбалансированность компонентов, использование контраста, пропорциональность. Значение имеют также размер шрифтов текстов и заголовков, их соотношение и т.д. (от шрифтового набора и его компоновки зависит общее впечатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция читателя – важнейший элемент спланированного общения). Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста. Политическая листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основного средства воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка – наиболее подходящий жанр для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинге, акции), для призыва к конкретным действиям или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата. Политические листовки можно разделить на листовки проблемного, экспрессивноагитационного, сравнительного и поддерживающего характера. Листовка проблемного характера отражает какую-либо проблему, волнующую избирателей, и строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата. Она может содержать фотографии, свидетельства лидеров (например, иметь форму обращения лидеров). В качестве примера приведем листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996 г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России и Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. Вниманию аудитории предлагались составленные в доходчивой форме ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона: кто имеет право на земельную долю, как получить ее, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю. Были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдача в аренду, получение ренты, продажа, передача в наследство, дарение, обмен, получение кредита под залог. Основная цель листовки – закрепить в сознании избирателейкрестьян образ президента, на деле заботящегося о своем народе. Листовка не содержала открытых призывов к тому или иному голосованию, однако в ней присутствовала косвенная рекомендация, как именно голосовать: «...Впервые Вы получили право полного распоряжения своей землей... Будем ценить это великое право!». Цель экспрессивно-агитационной листовки – взаимодействовать на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих соперника, продемонстрировать слабость его позиции, осветить «темные» моменты его биографии, словом – разрушить его рекламный образ. 45 Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората. Как правило, подобные обращения политической антирекламы анонимны. Типичный образец материалов такого рода – одна из листовок противников Б. Ельцина (вероятнее всего, из ультраправого лагеря), распространявшаяся в период президентских выборов 1996 г. Она построена на основе контраста между обещаниями, которые давал президент, и тем, как эти обещания выполнялись: «Он обещал охранять конституционные права и свободы. И начал войну, ввел цензуру, создал службу политического сыска. Он обещал лечь на рельсы, если вырастут цены. Цены выросли в тысячи раз – на рельсы он не лег... Он обещал много раз, что российские солдаты, мирные жители, женщины и дети не будут гибнуть в Чечне. Они гибнут там каждый день...». Другой пример – листовка, направленная против губернатора Московской области А. Тяжлова (выборы в Госдуму 1995 г.). Представляющая кандидата горьким пропойцей, листовка построена по аналогии с известным рекламным роликом водки «Распутин» – на ней изображена бутылка с портретами губернатора на этикетке, надписью «Водка руководительская», «Изготовлена из предвыборных обещаний» и названием «Тяжлофф». Опять-таки по аналогии с популярной рекламой текст листовки гласит: «Если при откупоривании бутылки Тяжлофф сверху Вам подмигнул, а Тяжлофф снизу показал язык, значит Вам впарили туфту. В противном случае вам продали туфту на законных основаниях». Анекдот. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, прохождение информации стремительно и достигает цели, вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающая, поскольку внешний контроль реципиента при его восприятии ослаблен. Анекдот задает определенные универсальные законы бытия значительно меньше, чем отторжение шокирующих методов рекламного воздействия; емкость, лаконичность, уникальная образность достигаются минимумом средств, способствуют самотрансляции, позволяют ему конкурировать с самым изощренными коммуникативными технологиями. Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечек. Предпочтительный формат политического буклета – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Буклет представляет идеальную возможность расписать политика по всем статьям. Он используется для представления кандидата избирателям, создания положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате. В буклете рекомендуется концентрировать внимание на подробностях биографии кандидата. Рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению следующие: – лицевая секция буклета должна содержать заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы заинтриговать читателя; в качестве подспорья и подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или его приверженности к какой-либо мысли политического поведения могут служить фото лидеров, мнения ведущих политических, авторитетных личностей, знаменитостей; – подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку. Они не должны быть повторением уже изложенного в тексте; – каждая страница буклета – часть рекламного обращения, выполненного по принципу постепенного раскрытия содержания; – текст должен быть набран крупным шрифтом; разнообразия шрифтов следует избегать, т.к. это отвлекает внимание. 46 Некоторые авторы выделяют такой жанр политической рекламы, как политический портрет. Он представляет собой листовочный, плакатный или буклетный вариант публичного образа лидера. Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии. Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незнакомой с претендентом, для внушения симпатии к нему колеблющихся избирателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помощью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. Психологи рекомендуют следующий порядок комплексного использования рекламных материалов: – за 15 дней до выборов – распространение биографических листовок; – за 8 дней – расклеивание плакатов; – за 4 дня – телевизионная атака, состоящая из двух десятиминутных пердач и четырех полутораминутных видеоклипов. В других политических культурах используются следующие жанры. Манифест (от лат. – призыв) – особый акт главы государства или высшего органа государственной власти, обращенной к населению. В Великобритании обязательной формой обращения в период избирательной кампании является предвыборный манифест, который каждая партия рассылает своим региональным отделениям. В манифесте излагаются наиболее актуальные с точки зрения партии проблемы и предлагаются пути их решений. Манифест освещают в средствах массовой информации. Наиболее употребляемые в сфере политической рекламы формы почтовых отправлений – письма и открытки. Письма. Эффективным средством политической рекламы их делают персонализация и новизна. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, что будет казаться, будто автор писал его сам). Больший отклик вызовет письмо, адресованное конкретному избирателю, а не безличное. Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополнительные материалы. Стандартное вложение в конверт – письмо, подписанное, скажем, женой кандидата, или семейное фото. Такое письмо будет особенно благосклонно воспринято избирательницами: оно создает теплый образ кандидата, придает ему личностное звучание. «Семейную» идею можно адаптировать к любой целевой аудитории – мужчинам, мужьям, дедушкам, сестрам и т.д. Может привлечь внимание и конверт, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция, правительственный документ). Время рассылки координируется со временем проведения предвыборных собраний, программой обхода избирательного округа, программами телефонных звонков. Лучшими образцами письменных обращений в российской политической рекламе являются именные письма москвичам от мэра Москвы Ю. Лужкова в период президентских выборов 1996 г. Кампания по рассылке этих писем отличалась следующими особенностями: 1. Послания мэра были адресованы различным сегментам целевой аудитории. Стиль обращения, язык, поднимаемые проблемы, используемые аргументы выбирались с учетом особенностей каждого из сегментов. Например, в обращении к молодежи читаем: «Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво жить, делать то, что хочется, иметь работу, приносящую достаточно денег, и ни от кого не зависеть. Вы 47 вкусили свободы, и ее уже ничем не заменишь. Но знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет назад не были возможны. Человек, который принес нам перемены, Борис Ельцин...». В обращении к старшему поколению: «Я родился и вырос в Москве, в Замоскворечье, в старом московском дворике. Там я прожил много лет. В моей памяти навсегда осталось очарование этих старых дворов... Многое мы уже пережили, и сейчас благосостояние москвичей будет только расти. Но чтобы добиться всего этого, часто приходится идти на конфликт с правительством России, отстаивать интересы москвичей. И мне удается достичь своего, потому что весомые идеи находят душевную и полную поддержку Президента Бориса Николаевича Ельцина... ». 2. Письма были именными, направлялись каждому взрослому члену московской семьи, с обращением по имени и отчеству к старшему поколению и по имени – к молодым. Особый личностный характер письмам придавало то, что для каждого был найден индивидуальный подход – что-то, демонстрировавшее исключительное внимание мэра к конкретному человеку. Например: «Уважаемый... Я знаю, что в этом году в июне – Ваш юбилей. Ваш день рождения и день выборов стоят в календаре совсем рядом. Значит, и Вы, и я, и Президент России начнем в этом месяце новый этап в своей жизни...». 3. Хотя письма были напечатаны на принтере, использовался курсивный шрифт, напоминающий рукописный, и присутствовала личная подпись мэра, причем с помощью соответствующих технических средств создавалось впечатление, что мэр действительно лично подписывал каждое письмо. Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой кандидата, дополняться каким-либо фактическим материалом, освещающим его деятельность. Например, на одной из сторон сложенного втрое обращения к избирателям одного из кандидатов – молодого строителя, организатора молодежных жилищных комплексов (региональные выборы 1995 г. в Туле) – было размещено изображение большого жилого массива и приводились такие факты: «При непосредственном участии (имя) в Туле с 1987 по 1995 годы построено 6318 квартир. Из них 976 квартир БЕСПЛАТНО предоставлено молодежи, работавшей на строительстве объектов МЖК и города». Дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения – почтовые открытки. Их можно использовать для рассылки предвыборной информации. 6.2 Форма непосредственной коммуникации По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, но имеет место некоторая дифференциация взаимодействия в зависимости от типа аудитории (индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения исключается). Недостатком массовой коммуникации является то, что она не столь однозначна при воздействии на конкретного человека. Тогда она выступает в качестве триггера (устройство, которое переключает сколь угодно доли, сохраняет одно из двух состояний устойчивости равновесия, скачкообразно переключает), включающего социальные связи, которые и доводят направленное на человека сообщение до конца. 48 Любая кампания в средствах массовой информации должна быть дополнена и подкреплена работой с избирателями на уровне контактов личных. «Увидеть дано всем, но потрогать руками – немногим», – писал Н. Макиавелли в трактате «Государь». Но именно предоставление людям этой возможности – «потрогать руками» – способно дать окончательный толчок к принятию избирателями нужного вам решения. Успех коммунистической и либерально-демократической партий 90-х гг. был потому, что они использовали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». На местном уровне подобные формы общения остаются основными. Существует несколько типов встреч с избирателями: – на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями); – по месту работы (это особенно популярный в России способ предвыборной коммуникации); – по месту жительства; – случайные встречи в неожиданных местах (хождение в народ). Митинги, собрания избирателей, поездки по округам на профессиональном жаргоне называют «крещением толпой». Подобные акции признаются эффективными по степени идеологического воздействия, формам ведения предвыборной борьбы. Русский философ Флоренский писал: «Знахарка, шепчущая молитвы или наговоры, точный смысл которых она не понимает, или священнослужитель, произносящий молитвы, в иное самому не ясно, вовсе не такие нелепые явления, как это кажется; раз заговор произносится, тем самым высказывается, тем самым и устанавливается и наличность соответствующей интенции – намерения произнести их. А этим – контакт слова с личностью установлен, и главное дело сделано: остальное уже пойдет само собою, в силу того, что слово уже есть живой организм, имеющий свою структуру и свои энергии». Интенция – намерение, цель, направление или (стремление) направленность сознания, воли, чувства на какой-либо предмет. Например, как сделать выступление на митинге действительно эффективной и запоминающейся акцией рекламной кампании? Необходимы рекомендации по проведению митинга: – время проведения митинга целесообразно отнести ближе к концу кампании: митинг – это ее завершающая доминанта, эмоциональный финал; – выгодно выбирать для митинга небольшое помещение – переполненный зал смотрится гораздо лучше полупустого; – от участия в митингах, на которых кандидат не будет главным действующим лицом, лучше отказаться; – в программе митинга должны быть предусмотрены примерный сценарий, музыкальное и плакатное оформление; – по окончании митинга кандидату не стоит спешить удаляться – обмен мнениями с людьми, ответы на наболевшие вопросы, неформальное обсуждение проблемы лицом к лицу могут сослужить хорошую службу; – о месте, времени, программе митинга необходимо заранее известить средства массовой информации. Основное средство воздействия на избирателей – это политическая речь. Р. Ривз писал: «То, что вы запомнили об ораторе – его одежда, внешность, его убежденность – это образ марки содержания его речи. Каждый из этих элементов в отдельно- 49 сти может принести успех, а их сочетание может стать несокрушимой силой». Оратор должен убедить аудиторию в том, что его избирателей волнуют одни и те же проблемы. И он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться желаемых перемен. План политического выступления: – установление контакта с аудиторией посредством демонстрации общности забот; – постановка проблемы, демонстрация ее связи с аудиторией; – усиление заявленной позиции приведением фактов; они должны быть изложены доступным языком; – обозначение противника (обычно это кто-то из оппонентов); – предложение своего решения проблем и демонстрация преимуществ, которые он несет слушателям; – изложение того, как оратор видит будущее; – объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы; – демонстрация аудитории ее места в будущем. 6.3 Установление контакта с аудиторией Установление контакта с аудиторией достигается путем демонстрации общности забот, ценностей, волнующих вопросов. Важно, чтобы между оратором и слушателями было эмоциональное взаимодействие. Прежде чем начать говорить, необходимо выдержать паузу и убедиться, что внимание аудитории приковано к выступающему. Политик должен смотреть людям прямо в глаза, говорить так, как будто взвешивает каждое слово, использовать простые слова. Подробное разъяснение, почему кандидату близки и понятны заботы слушателей, демонстрация своего особого отношения к ним, умеренная лесть в их адрес, выбор теплых доверительных интонаций, взгляда, преимущественно разговор о том, что тревожит людей, вот далеко не полный перечень приемов, необходимых для установления контакта. Объяснение проблемы. На этой стадии главная задача политической речи – показать, что обсуждаемая проблема непосредственно касается людей, которые пришли на встречу с политиком. Необходимо апеллировать к их чувствам, сделать проблему реальной и для них, чем-то конкретным, что они могут «потрогать», стремиться показать неотложность решаемой проблемы, дать аудитории возможность желать, чтобы эта проблема была решена. Нужно показать, как проблема угрожает тем ценностям, которые вы разделяете с аудиторией. Чтобы доказать аудитории свою квалификацию, убедить ее в том, что только он способен справиться с проблемой, имеет для этого необходимые способности, опыт, инструменты и методы, кандидат должен приводить точные формулировки, факты, цифры, ссылаться на надежные источники информации. Усиление позиции фактами. Основной упор делается на то, что позиция кандидата верна. Для этого нужны сравнения, иллюстрации, объяснения, примеры из личного опыта, свидетельства, документы, фактический материал. Оперируя цифрами, следует делать упор на такие проблемы, которые касаются конкретного человека, а не ситуации в целом. Чтобы повысить свои ставки в выборе с основными конкурентами, а также придать обсуждению динамизм, заинтересовать людей, «разыграв» конфликт, необходимо обозначить противника и связать его с обсуждаемой проблемой. Аудитория должна поверить, что оппонент оратора является частью проблемы, а сам выступающий – частью ее решения. Необходимо описать предполагаемый ход мыслей против- 50 ника и показать, каким образом это становится частью проблемы; продемонстрировать ошибки, даже незначительные, в действиях и утверждениях соперника; проиллюстрировать, насколько эти ошибки усугубляют проблему; показать, как страдают присутствующие, если оппоненту не противостоять. Важно точно выбрать стиль разговора о сопернике. Образ врага имеет существенное значение, даже если врага не существует. Важно номинально его обозначить. В первой части предвыборной речи делается все возможное для того, чтобы установить связь с аудиторией путем формирования проблемы. Вторая часть выступления – формирование решения. Решение должно заслуживать доверия слушателей, быть реалистичным и соответствовать тому уровню власти, на который кандидат – претендент. Профессионализм кандидата можно продемонстрировать различными способами: он, например, может напомнить, что уже длительное время находится среди людей, которые составляют его аудиторию. Апофеоз выступления – представление картины будущего, каким оно видится кандидату. Заключение – это подведение итогов, сведение воедино всех аргументов, касающихся как проблемы, так и ее решения, демонстрация того, каким образом подход, предлагаемый кандидатом, обеспечит слушателям лучшее будущее, и как в образ этого будущего на пути достижения «вплетаются» человеческие ценности. Завершающий аккорд – обращенное к слушателям приглашение принять участие в приближении этого будущего, поддержав кандидатуру оратора, призыв голосовать за него. Рекомендации, которые позволяют добиться максимального эффекта в коммуникации посредством встреч с избирателями, таковы: – необходимо предварительно подробно познакомиться с аудиторией; – следует ориентироваться на людей, которых может и не быть на встрече, но которые тем или иным образом узнают содержание речи, – выступление будет освещаться в прессе, информация может распространяться по неформальным каналам; – необходимо следовать выбранной теме выступления, заранее названную тему не следует менять; – следует со всей серьезностью подойти к организации выступления; подготовка к нему включает не только составление плана речи, но и психологический настрой. Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое «хождение в народ» посещение публичных мест, уличная коммуникация. Эта форма коммуникации используется американскими и английскими политиками. Благодаря подобным акциям кандидат выглядит более близким избирателю, и его образ приобретает необходимую теплоту, человечность. Существует множество вариантов неформальных встреч кандидата с избирателями: – деловые визиты в городские районы; – встречи на остановках местного транспорта; – визиты на заводы и фабрики; – посещение институтов и школ; – визиты в учреждения здравоохранения; – посещение ярмарок и праздничных гуляний; – посещение собраний этнических групп; – посещение спортивных мероприятий. 51 6.4 Кампания «от двери к двери» Данное мероприятие широко применяется и пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. Недооценка этого способа коммуникации может дорого стоить, т.к. сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в воздействии на одного человека. Кампания «от двери к двери» особенно эффективна в маленьких городах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Правила ведения кампании «от двери к двери» следующие: – агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с программами кандидата, его биографией, портретом; – предпочтительное время визита – вечером от 17 до 20 часов и в субботу в первой половине дня; – не старайтесь убедить избирателя, с которым беседуете, любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников, тон разговора – спокойный и доброжелательный; – дайте собеседнику выговориться; – не забудьте вручить избирателям тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сообщить о его ближайшем выступлении на телевидении; – не будьте навязчивы; – внимательно записывайте и выслушивайте все предложения и замечания – внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию; – главная задача кампании «от двери к двери» – не столько информативная, сколько коммуникативная – внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не дать ответной реакции (например, М. Тэтчер лично навещала избирателей своего округа). Контрольные вопросы 1. Каковы характерные особенности плаката и требования, предъявляемые к нему? 2. Каковы основные рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению? 3. Какие сроки использования рекламных материалов существуют в российской практике? 4. Какова роль писем как средств политической рекламы? 5. Какие рекомендации существуют по проведению митингов и политических выступлений? 6. Каковы основные методы установления контакта с аудиторией? 7. В каких случаях применяется кампания «от двери к двери»? 52 Тема 7 ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 7.1 Требования, предъявляемые к текстам политической рекламы Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы очень близок к публицистическому, для которого характерны: лаконичность изложения; отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; использование речевых стереотипов, клише; жанровое разнообразие языковых средств, многозначность, эмоциональноэкспрессивная лексика. Помимо перечисленных особенностей, добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам. Им присуща также императивность, смысловая и информационная насыщенность, демонстративность. Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении» психологических и лингвистических наук. Разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текста. В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается концепция обращения. На людей с визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые фразы» и предложения. Люди с аудильным типом восприятия ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей степени, благосклонно. Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных» слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», «двигать», предлоги «через», «под», «вокруг», «вверх», «вниз», «из», «над»; выражения «в напряжении», «на краю», «на грани», «изменить свою позицию», «хватит балансировать над пропастью». 53 Письменные тексты можно строить, основываясь на таком примере, как использование номинализаций, т.е. существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску. Другой прием – использование неопределенных или неспецифических глаголов («Мне известно, что нужно сделать, нужды людей, области, страны знаю… Мне известно, как делать, – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения. Вам известна моя позиция … Позиция моя не изменилась. Выберите – продолжу отстаивать ваши интересы»). Прием «неопределенное обращенное обозначение» заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не обозначается («всякий может бросить вызов президенту» или «немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения»). В прием «пропуск информации» опускается основное существительное: «жизнь его не баловала», «прошел большой жизненный путь». Прием построения текста политической рекламы основан на принципе использования противопоставлений (например, лозунг для молодежной аудитории: «Голосуй или проиграешь!»). Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полкам магазинов, бесконечным очередям, уравниловке, всеобщей нищете, опять вернуться к железному занавесу. Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами! Стилистический прием политической рекламы – переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей («Политика – моя жизнь, но моя жизнь – не только политика»). Использование двусмысленных фраз и негативных команд может также произвести желаемый эффект в контропропагандистских материалах. Двусмысленность может содержать скрытую инструкцию («Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?»). Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на создание рекламной образов («Земля крестьянам»). Спектр способов речевого воздействия чрезвычайно широк: конкретная атака; прием построения фразы с помощью контраста, позволяет отождествлять кандидата с аудиторией и противопоставлять общность «мы» «им»; смягчение, прибегая к нему, кандидат выглядит великодушным. Наиболее частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политической рекламе, следующие: обозначение участников коммуникации; обозначение наличествующих объектов («Я принес на встречу с вами это письмо»); обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками («Я… вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы» (Лужков)); «чтение мыслей», кандидат как бы демонстрирует значение сокровенных переживаний электората («Эти слова вызовут у Вас интерес»). «пропуск условий» кандидат прибегает к оценочному суждению; причинно-следственное моделирование – объединение явлений по принципу «причина – следствие»; 54 обозначение состояний, событий, действий (это действенный прием политики); моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик («Вы всегда терпели неудачи на выборах!» «Всегда»). Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя не обойти крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры – все выше перечисленное придает текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливает эффект воздействия. Метафора. Метафоры делят на два вида – предостерегающие и указывающие. Метафора-предостережение строится по следующей схеме: дается проблемное описание существующей ситуации; излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии; предсказывается нежелательный исход. Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера. Это означает смену строя. Мы – Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд». Указывающая метафора строится иначе – она состоит из постановки проблемы, определения связывающей стратегии и желательного исхода. Например: «Обвинять в этом Ельцина – все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, неприятно смотреть, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению». Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль («Учителя бастуют, детей воспитывает улица» (из листовки)). Популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен. («Вместе весело шагать без конвоя», «Если друг оказался вдруг член…», «Если из искры возгорится пламя – звоните 01»). Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты («Так будут последние первыми и первые – последними, ибо много званных, а мало избранных»). Афористические высказывания («Воюют не до выборов, а до победы»; «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают»). Большое значение имеет правильный выбор соотношения общеупотребительного языка и специфического политического лексикона, рекомендуемое соотношение 1:12. Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию весьма широк, и умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое состояние стилистических приемов способно обеспечить подлинный успех политической коммуникации. Контрольные вопросы 1. Каковы требования, предъявляемые к текстам политической рекламы? 2. Какие приемы применяются в текстах политической рекламы? 3. Что такое метафора? Какие виды метафор применяются в текстах политической рекламы? 55 Тема 8 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЗНАНИЕ 8.1 Психологические факторы формирования интереса к рекламе Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней. Интерес – это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может осуществляться за счет освоения связей предметного мира. Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность. Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес. Интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека; к новым знаниям и информации, дополняющей уже известные данные. Он возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью и проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный интерес. В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими. Описаны следующие виды потребительских мотивов: – утилитарные мотивы. Они, безусловно, рациональны и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности; – эстетические мотивы. Они являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности; – мотивы престижа. Они рационально-эмоциональны и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения; – мотивы достижения, употребления. Они также рационально-эмоциональные и, по сути дела, являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо; 56 – мотивы продукции. Они базируются на психологических проявлениях культурноисторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации. 8.2 Виды психологических воздействий в политической рекламе Психологические воздействия – это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и цельнонаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Этапы психологического воздействия следующие: 1) подготовительный – определение целей, задач и содержания воздействия, способов и средств осуществления; 2) собственно осуществляемое воздействие; 3) необходимая коррекция данного воздействия; 4) определение эффекта от психологического воздействия. К основным видам психологического воздействия следует относить убеждение, внушение, заражение, подражание и моду. Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Алгоритм эффективного убеждающего воздействия таков: 1. Решение вопросов: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население. 2. Определение приоритетов кампании, соответствующих ее общей стратегии, основных «ударных мыслей», идей, определяющих содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов. 3. Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями. 4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия. Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом. Алгоритм психологического заражения таков: 1. Изучение настроений избирателей. 2. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности из субъекта политической рекламы. 3. Определение путей распространения психологического заражения. 4. Реализация заражающих психологических воздействий. 5. Включение обратных связей. 57 Подражание – это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформление внешности, присущей тому или иному политическому лидеру. Алгоритм подражания: 1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. 2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфике их конформности и особенностей ценностей, эталонов. 3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания. 4. Этап практической реализации. 5. Обратные связи. Личностные качества для подражания: сила личности; высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно; оптимизм, высокая активность; воля, смелость, решительность; лидерские качества, независимость; самообладание, эмоциональная устойчивость; ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его; обаяние, чувство юмора; общительность; высокие нравственные качества, надежность; умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами. Внушение (или соучастие). Внушение прежде всего направлено на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них – на его волю и разум, а следовательно, на поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то. Выразительные средства внушения следующие: вербальные (специально организованная речь); невербальные (интонации, мимика, жесты, музыкальное и цветовое сопровождение, символика); текстовые (в них заложены специальные «формулы» воздействия). По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушения – это внушенные установки. Методы внушения следующие: через мотивационную сферу личности; через идентификацию; с помощью ссылки на авторитет; через персонификацию; через предупреждение; через демонстрацию высокой уверенности; через повторение; через особенности речи и речевой динамики; приклеивание ярлыков; 58 сияющее обобщение (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны); перенос или трансферт (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций); игра в простонародность; прием перетасовки или уличенной правды; «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией). 8.3 Образы-символы как психологические воздействия, применяемые в политической рекламе Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Л. А. Степанова в своей книге «Социальная мифология и проблемы современного социального мышления» пишет: «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику». На людей сильнее всего оказывают влияние простые, с точки зрения изобразительных решений, образы. Психологические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест в разных его вариантах, потом коловрат «свастика» и затем пентаграмма «звезда». Понятие «символ» имеет несколько толкований: 1) условный опознавательный знак; 2) предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; 3) художественный образ, воплощающий какую-либо идею. В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались социальные аспекты символов. В аналитической психологии Карла Юнга была предложена интерпретация ряда символов «мать-земля», «герой», «мудрый старец». Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. В политической рекламе, помимо изобразительных символов, выделяют следующие символы: – символ-идея – это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав. Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи зависит от ее мифологичности; 59 – символ-действие. Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т.е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы; – символ-объект – это флаги, эмблемы, символические памятники; – символ-персона – это, в первую очередь, «предтечи партийной идеи». Ими могут быть лидеры партий; – символ-звук – это партийные гимны, песни, музыкальные позывные. 8.4 Психология аргументации и ложные доводы В политической рекламе возможно использование ложных доводов – заведомо неубедительных рассуждений с целью убедить кого-либо. Каждый из них содержит неприемлемые или противоречивые посылы или посылы, не связанные с заключением, или используется мнение, не вызывающее доверие специалистов, или отсутствует важная информация. Д. Халперн в своей работе «Психология критического мышления» выделила наиболее распространенные ложные доводы. Влияние ассоциаций. Один из старых принципов психологии заключается в том, что если два события происходят близко друг к другу во времени и (или) в пространстве, то в человеческом сознании формируется связь. Поэтому, когда происходит одно из событий, человек начинает ожидать, что произойдет и второе. Этот принцип широко используется в области политики, особенно для создания эффекта ассоциированной вины. Следует внимательно относиться к сообщениям, основанным на ассоциациях. Доводы против личности. Это термин, принятый для обозначения «называния своими именами», т.е. с помощью какой формы убеждения или пропаганды можно выступать против людей, поддерживающих какое-либо дело, а не против самого дела. В этом случае ассоциация формируется между идеей и человеком. Упор на жалость. «Сделайте то-то, так как мы нуждаемся в вашей помощи». Подобные посылки могут часто использоваться в суде стороной защиты. В обыденной жизни такой тип аргументации замечательно используется людьми с экстернальным типом контроля. Популярность и рекомендации – мода, повальное увлечение и базируется на человеческой потребности в конформизме. Вариантом этого метода является использование рекомендаций. Ложный довод усугубляется, когда рекомендации далее не касаются той области, в которой популярная личность обладает компетентностью. Ложная дихотомия. Так иногда называют упрощение проблемы или чернобелые ложные доводы, когда читателя просят выбрать одну из двух позиций, не предлагая других вариантов. Главная ошибка человека, который столкнулся с подобной ситуацией, заключается в том, что он начинает выбирать «из предложенного, ограничивая, таким образом, собственное поле рассмотрения данной проблемы». Обращение к гордости или тщеславию. Такой способ используется, чтобы запутать проблему. Подтасовка или сокрытие информации – это метод убеждения путем умолчания об информации, свидетельствующей в пользу нежелаемой позиции. Порочный круг. При этом типе рассуждений посылка является по-другому сформулированным заключением. Если построить структурную схему аргументации такого типа, получится круг, поскольку поддержкой заключения служит переформулированное заключение. Нерелевантные доводы. Довод или посылка не связаны с заключением. 60 Слабые и неподходящие аналогии. Когда мы рассуждаем с помощью аналогий, то заключаем, что суждения, верные для одного объекта или события, верны и для другого. Обращение к авторитетам. Ложный довод состоит не в самом факте обращения к источнику, а в обращении к источнику, который является ненадежным. Неполные сравнения. Знание того, чего нельзя узнать (например, на данный момент зафиксировано 15 000, однако реально наркоманов 1 000 000). Ложная причина. Идет снижение статуса авторитетности оппонента часто за счет унижения, обращения к эмоциям («Только глупец будет поддерживать данного кандидата»). Обращение к традициям. («Мы всегда так делаем», «Не пытайся починить то, что еще не сломалось»). Ложные обвинения в ложных доводах. Смысл критического мышления в том, чтобы развить определенный скептицизм, сохранив при этом дружелюбное отношение к окружающим, а не сформировать циничное убеждение, что все всегда лгут. Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. Как происходит формирование интереса к рекламе? Каковы основные мотивы обращения к рекламе? Каковы основные этапы и виды психологического воздействия? В чем воздействие символов в политической рекламе? Какие виды символов выделяют в политической рекламе? Каковы основные ложные доводы, применяемые в политической рекламе? 61 Тема 9 ПОЛИТИЧЕСКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ 9.1 Манипуляция и манипуляторы Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное использование которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Политические манипуляции обезличены и предлагают воздействие на широкие массы. Технология политической манипуляции, по мнению В. Амелина, предлагает следующие моменты: а) внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания; б) воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть; в) реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой, общественным мнением. Пример политической манипуляции – живучесть режима. Другой специалист в области политических манипуляций И. Дзялошинский считает, что информационная прозрачность общества является противоядием против использования черных манипулятивных технологий. («Обманщик, в конечном счете, обманывает самого себя». Ганди Махти). Существует межличностная манипуляция и массовая манипуляция. Межличностная манипуляция направлена, как правило, на окружение политика; массовая манипуляция – на публику. Умение манипулировать конкретными людьми и настроениями масс далеко не всегда сочетается в одном человеке. Результаты же такого сочетания просто фантастичны (Наполеон, Ленин, Сталин, Гитлер – яркое подтверждение. Они искусно манипулировали своим окружением и даже целыми странами). Отношения политика с его окружением обусловлены не только психологическими характеристиками самого лидера, но и особенностями политической системы, степенью ее прозрачности, уровнем политической культуры и демократизации общества и, наконец, неписанными бюрократическими законами и правилами. Межличностная манипуляция отличается от массовой тем, что при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника. Манипулятор подстраивается под своего визави, пуская в ход те средства, которые могут срабатывать в конкретном случае. По свидетельству А. Шпеера, Гитлер «отменно умел – сознательно или интуитивно – приспосабливаться к окружению». Межличностная манипуляция всегда конкретна, адресна. 62 Задача манипулятора существенно отличается за счет использования эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонации, характеру вопросов опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передаваемой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе передачи. Итак, политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции. В первом случае для их осуществления манипулятор прибегает к определенной технике, набору манипулятивных приемов, работающих на межличностном уровне. Во втором случае на помощь манипулятору приходят манипулятивные технологии. Манипуляция зависит от типа личности, предрасположенной к манипулированию. От манипуляций страдает не только их объект. Э. Шостром, определяя манипуляцию, подчеркивает, что манипулятор также является жертвой своей жизненной установки. Он считает, что манипуляция – это псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других. Предрасположенность к манипуляции характерна для так называемой невротической личности. Одной из потребностей невротика (невротической личности) является потребность в доминировании обладания властью. Социальный психолог К. Хорни считает, что навязчивое желание доминировать порождает «неспособность человека устанавливать равные отношения». Если он не становится лидером, то чувствует себя полностью потерянным, зависимым и беспомощным. Он настолько властен, что все выходящее за пределы его власти воспринимается им как собственное подчинение. Вытеснение гнева может привести его к чувству подавленности, уныния и усталости. Например, у Б. Ельцина была болезненная ревность к претендентам на власть. Люди такого склада не только являются прекрасными манипуляторами, но и сами представляют легкую добычу для манипуляторов. Мы имеем возможность воочию убедиться, до чего можно дойти, когда президентом манипулирует «могучая кучка» приближенных лиц (Ельцин методом от противного показал, как нельзя управлять страной). Например, Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю историю США. Он сумел создать команду и зарядить ее на выполнение тех или иных задач. Сам не стремился вникать во все детали, он доверял своим советникам, применяя в своей работе демократический стиль работы – управление. Авторитетный, или диктаторский, стиль управления немыслим без манипуляций, поскольку в его основе лежит подавление лидером (вождем) подчиненных (соратников). Вождь должен постоянно внушать окружению мысль о своей исключительности, непогрешимости, с одной стороны, и всячески унижать соратников – с другой. По такому принципу свои отношения строил с окружением Сталин. Его откровенно издевательские выходки были продиктованы не столько особенностями характера, а сугубо прагматическими целями. Демонстрируя соратникам их ничтожность и одновременно свою исключительность, он таким образом удерживал свою власть, легитимизировал ее в глазах окружения. Поведение Сталина имело и психологическую подоплеку, «садистский акт» уходит корнями в ощущение себя жертвой. Сталин подсознательно испытывал боязнь оказаться жертвой и «справлялся» со своим беспокойством, вселяя беспокойство в других. 63 Одной из черт, объединяющих великих диктаторов, является личный магнетизм и завораживающий взгляд. Э. Фромм, анализируя личность Гитлера, попытался раскрыть тайну его завораживающего взгляда. Все свидетели сходятся в том, что глаза Гитлера были холодными, как было холодным и выражение его лица в целом, и что ему вообще были чужды какие-либо теплые чувства. Эта черта может отталкивать, но и может быть источником магнетической силы. Э. Фромм пытался понять, почему Гитлер так сильно влиял на свое окружение, и назвал несколько причин: непоколебимая уверенность в своих идеях; простота слога; актерское дарование; совершенное владение тембром и эмоциональными отклонениями своего голоса; подлинность эмоций; исключительная память; умение рассуждать на любую тему. Но иногда манипулятор сам может стать манипулируемым. Эта опасность тем больше потому, что такие лидеры окружают себя, как правило, людьми, склонными к манипулированию. Например, Л. Берия, чтобы постоянно быть нужным хозяину, умудрялся раскрывать заговоры, даже когда их не было. А версия о том, что Сталин был фактически убит своими соратниками, которые умышленно не оказывали ему медицинскую помощь (Малинков, Берия), указывает на то, что даже такие выдающиеся манипуляторы, каким был Сталин, рано или поздно становятся жертвами манипуляций. 9.2 Технологии массовых манипуляций Коммуникатор адресует аудитории некое сообщение или послание с целью побудить ее произвести те или иные действия. При этом коммуникатор сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Коммуникатор может внедрить свое сообщение несколькими путями: а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления; б) незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении; в) изменив, заменив существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям. Выделяют две причины возникновения стереотипов: 1) склонность людей к упрощенному мышлению; 2) стремление выразить абстрактные понятия в конкретных образах. Из двух источников возникают стереотипы, которые выступают как условные «ярлыки», наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям, предметам. Стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность или виртуальную реальность. 64 Стереотипы «хороши» для манипуляторов еще и тем, что они не являются продуктом социального опыта, т.к. представляют собой систему убеждений и установок. Внедрив в сознание людей те или иные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение реципиента к реальности независимо от социального опыта. Стереотип – это распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. Специалист в области рекламы и PR И. Л. Викентьев приводит четыре уровня PR-работы: 1) информация; 2) информация + заданная эмоция (оценка); 3) информация + заданная эмоция + готовность к действию; 4) безумная готовность к действию. Из данной практической схемы явственно следует, что упаковкой стереотипа являются различные эмоциональные состояния, искусственно побуждаемые у людей. Ученые давно пришли к выводу, что в межличностных отношениях мы руководствуемся больше эмоциями, чем надежными логическими решениями. Но еще больше мы руководствуемся эмоциями в политике. Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те политические и экономические интересы, которые они выражают. Для избирателей – их потребности и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компромиссов, так и поле для манипуляций. Интересы политической элиты и населения могут: 1) полностью совпадать; 2) в значительной степени совпадать; 3) значительно противоречить друг другу; 4) полностью противоречить друг другу; 5) быть нейтральными по отношению друг к другу. В первом случае проблем нет никаких, и требования населения, совпадающие с интересами элиты, воплощаются в реальность. Во втором случае существует большое поле для компромиссов. С определенной поправкой на свои интересы элита может осуществить требования населения. В третьем случае назревает конфликтная ситуация. Элита начинает искать способы «переубеждения» людей, прибегая к манипулятивным методам. В четвертом случае элите ничего не остается, как либо отчаянно манипулировать общественным мнением, либо открыто воевать с обществом. В пятом случае интересы общества и элиты не обречены, всегда пересекаются друг с другом. Нейтральные интересы незначительны. 9.3 Манипуляции в политической рекламе 65 Основной способ воздействия на избирателей, используемый в политической рекламе, это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления. В 1996 г. рекламная кампания по выбору президента использовала стереотипы и образы. В рекламных роликах демонстрировались картины нашего прошлого. Зюганову удалось создать агрессивный отталкивающий имидж. Например, другой манипулятивный прием – выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций (фильм о Жириновском). Политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избирательного процесса и достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата (например, Д. Карнеги писал: «Делать из лимонада – лимонад»). Политическая реклама является составной частью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории, как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована. Например, в политическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Предлагаются следующие мотивы голосования избирателей: «социалистическая» гипотеза – голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной); политико-коммуникативная гипотеза – люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии; гипотеза рационального выбора – люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственными интересом, расчетом, выгодой. Политическая реклама апеллирует, прежде всего, к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий. Решение голосовать принимается как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов. В политической рекламе рациональная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, главная задача рекламистов – убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. И именно на этом поле произрастают те самые манипуляции. «Первоочередной задачей» политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения. Об этом свидетельствует философия манипуляторов. Любопытная пародия на диктаторов принадлежит перу Ч. Амирэджиби, данная в произведении Дата Туташхиа. Она приводится в образе Сетуры. Сетура держал работников в черном теле и подводил под это следующую философию. «Лиши человека страха, и он тут же почувствует себя несчастным. Богатство и роскошь – вот откуда вся порча и безнравственность. Хочешь человеку добра – не дай ему обожраться. Все, что людей может совратить с пути истинного, от чего народу – страдание одно, все надо в корне вырубать, в зародыше уничтожать, а то вырастет – силой нальется. Но одного страха мало. Тут еще нужно кое-что. Во-первых – собранность, в человеке должно быть все натянуто как струна чонгури. Нужно, чтобы имя твое он повторял изо дня в день, чтобы слышал, как другие 66 тебя превозносят, и сам тебе хвалу станет возносить. Человеку нельзя говорить, что он человек, иначе он тебе скажет: «Раз я такой же, как ты, слезай со своего места». Человеку надо внушить, что он лошадь, осел, ишак. Он этому легче верит, потому что сам знает: это правда. Верит и счастлив. Живет честно. Вот так-то. Правда, говорить ему это прямо нельзя. Надо найти слова особые. Пока человек один и никому не доверяет… он может принести пользу и себе и другим, а как пошел откровенничать – нужного от него не жди. В любое дрянное дело может ввязаться». Венчает философию Сетуры – надежда. «Человеку надо надеяться. Надежду следует выдумать. Когда у народа есть надежда, он ничего лишнего себе не позволит. Для своих людей надежду я выдумал сам». Сетурова надежда представляла собой глухонемого карлика, сидящего в колодце. Возле колодца стоял столб с колоколом, к языку которого была привязана веревка. Карлик держал конец этой веревки. Люди надеялись, что тоннель выведет к пещере. И карлик ударит в колокол, и все ждали этого как манну небесную. Додуматься до этого нетрудно. Выйдет тоннель в колодец. Контрольные вопросы 1. Что такое манипуляции? 2. Что такое стереотип? Каковы причины возникновения стереотипов? 3. Почему политическая реклама является составной частью маркетинга? 4. Какие черты уровня PR-работы существуют по внедрению стереотипов в подсознание? 67 Тема 10 ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПОНЕНТА 10.1 Понятие имиджа. Функции имиджа Субъектно-объектные отношения в политической рекламе имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации (определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората). Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией, вместо того чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике. Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99 % избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы 68 должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г. Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает. Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную. Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства. С этим связана и еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, но и в том числе его физическая составляющая, стиль поведения. Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората. Мы уже говорили, что в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках (технических и др.) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которые привлекают покупателя». Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения, имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер. В современном русском языке английское слово «image» наделяется большой емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот неполный перечень значений этого понятия. Играя многообразную роль в человеческой культуре, понятие «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Существует множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др. Имидж – это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью», и «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем», и «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих», и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я», и т.д. Эти и другие определения подразумевают, что в коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае кандидат или политическая организация); образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории). 10.2 Классификация имиджей С точки зрения политической коммуникации А. Лаптенок предлагает классифицировать имидж: объективный, или реальный; субъективный (это представление о 69 кандидате и его команде, каким его видят избиратели); моделируемый имидж (тот образ, который пытаются создать команды и привлеченные специалисты). Другие исследователи называют субъективный имидж также зеркальным, объективный – текущим, дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей. Третьи говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках. А. Н. Жмыриков в книге «Как победить на выборах», говорит об идеальном имидже. Идеальный имидж не может быть реализован в действительности. Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа (базовые черты). Образовавшийся новый имидж называется вторичным. Вторичный имидж возникает в конкурентной борьбе между несколькими политическими лидерами. 10.3 Структура политического имиджа Имидж – структура сложная, многоуровневая, многогранная. Наиболее четкую структуру имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Николо М» (Гантман-Егорова). По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические. К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Важную роль играет внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями о том, каким должен быть лидер. К социальным характеристикам относится способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Статус его личности не только связан с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния. Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Социальный характер – самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации социальный характер имиджа создается вновь и вновь. Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных лидерских черт, которые бывают востребованы электоратом, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями. К разделу символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животными, растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений. Эмблема осла у демократов и эмблема слона у республиканцев являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. 70 Излюбленный символ всех времен и народов – орел. Ученый древности А. Эразм дал следующую трактовку этого образа: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой-то умный человек выбрал орла, птицу, не обладающую ни красотой, ни голосом, ни пригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред, только из прихоти делать это». Другой способ метафоризации с помощью мира природы – включение его представителей в стереотип восприятия самого политика. Например: Ельцина ассоциируют с медведем; Чубайса – с хитрым лисом; Зюганова – с кабаном; Явлинского – с зайцем; Жириновского – с различными птицами. Особое место в ряду символических характеристик занимает программа или социально-экономическая концепция. 10.4 Основные приемы построения политического имиджа Конструирование реального политического имиджа происходит в следующей последовательности: 1) определение требований аудитории; 2) соотношение реальных качеств с ожиданиями аудитории; 3) отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом; 4) формулировка составляющих имиджа; 5) перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный). Необходимое условие успешной политической коммуникации – изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Моделируемый образ политика должен отражать ожидания электората: – на первом месте – порядочность, честность (22,3 %); – на втором – ответственность перед избирателем (18 %); – на третьем – знание местных условий жизни (15 %); – на четвертом – доброта, справедливость (9 %); – на пятом – деловитость, предприимчивость (9,6 %); – на шестом – эрудиция, интеллигентность (7,4 %). Первые три позиции являются основными. Исследователи показывают, что в ожиданиях аудитории всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер. Например, студенты самым необходимым качеством считают деловитость, а пенсионеры – эрудицию, интеллигентность. Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям. Американский специалист Д. Уитнцер в области политической рекламы пишет, что кандидат должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, излучать уверенность и твердость. Привлекательность – характеристика весьма размытая. Особенно важны для лидера динамические характеристики. Например, моделирование ситуации – случай с Леха Валенсы на митинге. Когда он устранял неисправность микрофона со словами «Всем я должен заниматься в Польше», из зала был задан вопрос: «Неужели ты дума- 71 ешь, что электрик может управлять государством?». На это последовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране». Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации. Но Б. Шоу говорил: «Помните, что правда никогда не годится для опубликования, нежелательные сведения отбраковываются либо интерпретируются в ином ключе». Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии соответствуют принятым в данный момент ценностям. Например: Буш-старший не учел отношение американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на пути к Белому Дому. Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – это готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе. Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны. Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата. 1) Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти. 2) Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой. 3) Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего». Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен. Существует определенный набор сведений, с помощью которых текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов, поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит такие слова одного из специалистов по рекламному делу: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов». Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» – ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей. В противостоянии 1992 г. «Буш–Клинтон», например, больше половины американцев 72 посчитали Буша более нравственным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательно относящегося к тому, как живут его избиратели. Как коммуникативная структура, имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические (характеристики голоса) и невербальные характеристики (позы, мимика, жесты). Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий: падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном – рос без отца, с пьющим отчимом и т.д.), признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди), широковещательные извинения лидера (выступление Б. Ельцина на похоронах погибших во время путча 1991 г.). С точки зрения коммуникации, события, развивающиеся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение, создание тех или иных ситуаций в процессе конструирования имиджа подчинены тем же закономерностям, что и сочинение литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политик, «надевающий» ту или иную маску, должен действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ. Вот как пишет об этом исследователь проблематики имиджа Г. Почепцов: «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира… Взгляд на имидж сквозь модель мира… – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского». Просто «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно – имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы, и у людей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее. Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Иногда на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом деле, они просто перемешаны. Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, что Лужков в некоторых ситуациях способен употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности. Политик крупного масштаба имеет право не только на достижения, но и на ошибки. 73 «Отдаление–приближение» лидера носит волнообразный характер. Какая позиция преобладает в данный момент, зависит от политической ситуации, общего «рисунка» образа. Однако есть ряд общих закономерностей. Политик все-таки должен быть, в первую очередь, лидером, а уже потом – «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. Еще одна закономерность: политик, уже занимающий тот или иной пост, как правило, склоняется в сторону ограничения своего пространства от пересечения с остальным пространством, а политик, претендующий на какие-либо властные полномочия, – наоборот, максимально расширяет поле общения. Поскольку президенты время от времени проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов. Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность демонстрации единения со своим народом. Из вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. По мнению Г. Почепцова, имидж – категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: «Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... Полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами». Добавим, что эта полярность вполне оправдана, поскольку определяется самой сутью взаимоотношений «вождь–масса». Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы. Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка новой программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы. Обратим внимание читателя на некоторые моменты, которые отечественные политологи и социологи рекомендуют отражать в программах претендентов. Один из первичных компонентов имиджа, представляющийся доминантным в восприятии избирателей, – глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. Эта глубина зависит от того, насколько точно определены эти проблемы. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто. Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей. По меткому замечанию Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане». Чтобы облегчить себе задачу, следует определить причины, по которым складывается то или иное отношение людей к данной проблеме, т.е., по сути, определить ценности, преобладающие в данной аудитории. 74 В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба, кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают – это следует учитывать при организации избирательной кампании. В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме: 1) проблемы, существующие в обществе; 2) основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата; 3) возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие yчрeждeнию фонда и т.д.). Деятельность имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий – позиционирование. Существует несколько возможных путей позиционирования лидера, важно выбрать наиболее эффективный. Haпpимep, политичecкиe кoнcyльтaнты Дж. Мейджора, кандидата в президенты, могли представлять его либо как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна). Они могли также «подчеркивать его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности». И те, и другие характеристики присутствовали в образе Дж. Мейджора, но выбрать следовало что-то одно. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, т.е. его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэтому наряду с позиционированием осуществляется отстройка от конкурентов. В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость возвышения (в отношении конкурентов) или занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного имиджа кандидата, т.е. необходимость контррекламы. К задачам «возвышения» имиджа можно отнести его корректировку в связи с неблагоприятной реакцией аудитории. Например, на президентских выборах 1996 г. в США такая проблема встала перед организаторами кампании Боба Доула. В сознании американцев сложился его устойчивый образ как сухого и чопорного человека, «словно родившегося в строгом костюме с галстуком». Была поставлена задача «гуманизации 75 образа» – для этого максимально использовались рассказы Доула о его военных временах, о том, как он испытывал нехватку денег на лечение после ранения и т.д. Контрольные вопросы 1. Что такое имидж политика? Каковы его основные функции? 2. Какие классификации политического имиджа вы можете назвать? 3. Каковы три существенные группы имиджевых характеристик? 4. В какой последовательности происходит конструирование политического имиджа? 5. Каковы основные приемы построения политического имиджа? Тема 11 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 11.1 Краткая история социальной рекламы Сейчас наша страна переживает бурные времена, связанные, в первую очередь, с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама. Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Отсюда и разница в толковании терминов. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. 76 В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 19941995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением». Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», пишет она в вышеназванной статье, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности». Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно, она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная реклама», «общественная реклама», «некоммерческая реклама» в одно понятие «социальная реклама». Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 г. ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному пиарy, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться во всех видах и типах социальной рекламы поможет ее история. I WANT YOU FOR U. S. ARMY NЕARESТ 77 RECRUITING STATION Официально история социальной рекламы начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 г. в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминают распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного пиарa. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный пиар и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение. В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы способствовать повышению безопасности на дорогах, проводить профилактику роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, проблемы насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире, пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. 78 Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около шести тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всевозрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. Другое дело присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х гг. в США была отменена избирательная военная служба, и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е гг. составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах. Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемого государственного пиарa или GR «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой, как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампа- 79 нии самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В ЛосАнджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat|Jonczyk Design Consultants, и плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле». Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным пиаром. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994 1995 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, т.к. середина 90-х гг. была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример рекламная кампания Б. Ельцина «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российских выборных кампаниях последних лет, и особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга A. M. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запомина- 80 ющийся лозунг кампании «Будем рожать больше некому!» (вариант «Будем работать больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 г. Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей. 11.2 Признаки текста социальной рекламы В ХХ в. стали накапливаться чисто социальные последствия макроэкономических изменений – рост народонаселения, концентрация проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, количественные пропорции инвалидов, беспризорных детей, СПИД, наркомания. Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не оставалась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты, политологи, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса. Примерно в это время родился феномен, нас интересующий, – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия, при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной проблемы. Итак, признаки текста социальной рекламы: 1. Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет из себя вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от неблаговидного поступка – сама суть этой дихо- 81 томии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. 2. Направленность социальной рекламы. Выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Социальную рекламу объединяет с коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании. Она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, и это гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения. 3. Функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения общества к своим членам связано с режимами повелительного наполнения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так, фраза «Воздушная тревога!» рассчитана на незамедлительную реакцию, и людям это понятно. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявным, иногда трудно осознаваемым и настолько отдаленным последствиям. Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, если отсутствие его становится социальной проблемой (проблема СПИДа и других социальных болезней – они называются таковыми потому, что передаются социальным путем, в результате контакта себе подобных). 4. Кроме основополагающей характерности социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, она отражает всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкиваются страны. 5. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая среда малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, призыв против насилия над детьми и т.д. 11.3 Социальная реклама значит социализирующая Социальная реклама, внося в нашу жизнь сильные образцы про-социального образа действия и давая опору соответствующим стремлениям людей, таким образом поддерживая удовлетворенность человека собой в окружающем обществе, вносит большой порядок в само общество. Социальная реклама, наполняя восприятие людей силой, пространством норм, лишает смысла попытки переступить эти границы. Работоспособная социальная реклама не пытается тронуть человека «язвами» окружающих, но при помощи предъявления «многопотенциальности» окружающего, вызывающего резонансный отклик его собственных сил, позволяет ему обнаружить в своих руках не замечаемые ранее возможности. Сила социальной рекламы в ее умении обратиться к собственной силе человека. Ее основное назначение – в обращении к тем, кто замкнулся в круге «проблемы», расширить поле видения, в котором существует человек, вывести его из этого, кажущегося замкнутым круга так, чтобы содержание его прежних действий показало ему всю свою бессмысленность. Рекламист, намеревающийся социальной рекламой сдвинуть человека с мертвой точки, не фиксирует его на «точках» слабости, а «вытягивает» его к точкам силы. В определении своего поведения человек в значительной степени руководствуется восприятием ситуации вокруг. И значимость продуманной социальной рекламы в том, что она становится частью этой ситуации. Становится принимаемым во внимание фактором окружающего. Потому что она выставляет «знаки силы», которые ориентируют человека в движении, дающем ему позитивное ощущение себя. 82 Давая сильные эталоны действия (правильные поступки), действенные нормы психологически обоснованно меняют смысловое поле, утверждают координаты ценностей, разделяемых с другими, становятся внутренним ориентиром к действию. В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, содержанием должно быть широкое предъявление более сильных возможностей. Продуманная социальная реклама обращает человека к разнообразию мира, раскрывает глаза на многообразие оттенков окружающего и собственных возможностей в нем. Только реклама, показывающая силу неограниченности собой, социализирующая человека, называется социальной. «Разноображивание» мира для человека основной ее рабочий принцип. Результат прояснившийся взгляд и прочувствованная сила. Результат сообщения эффективной социальной рекламы это «оставшийся» человеку сильный более сильный, чем проблемный, образ действия, увиденный в раскрывшихся для взгляда возможностях. Залог внутренней силы норм их существование в окружающем в сильных образах. Без образцов, помогающих человеку ощутить свою силу, люди будут чаще выпадать из нормального жизненного пространства. Одна из озвучиваемых точек зрения в дискуссии о критическом влиянии информации на среду гласит: «Телевидение (кино) лишь отражает жизнь. А детей надо дома воспитывать» (Ф. Бондарчук). Человек живет не в пробирке семьи. Один из основных выводов психологии: человек формируется, обретает личность в постоянном обмене со всем его окружающим. Наркотики, СПИД, криминальная «романтика» распространяются, отвоевывают себе пространство именно там, где нормы, должные объединять людей, теряют свою силу в определении действий человека. Чем слабее правила, тем больше исключений. Переступая нормы, люди ищут своего «сильного Я». Работа социальной рекламы показать человеку его «сильное Я» в поле той или иной нормы. Спорт, уплата налогов, соблюдение норм безопасности дорожного движения человек видит себя сильным в этой норме, и это является залогом того, что он чувствует себя комфортно в этих рамках. Задаваемые социальной рекламой сильные смыслы, с которых человек считывает ожидания окружающего мира, становятся одним из факторов, влияющих на его поведение. Взгляд на себя через сильный образ социальной нормы приближает их к норме. Принцип предотвращения любого из числа социальных, разрушающих человеческое самопонимание зол наркомании, алкоголизма, национализма, «блатной героики» дать человеку почувствовать собственную силу, найти себя в себе. По известной иерархии потребностей Маслоу, один из высших, наиболее ценных для сущности человека этажей индивидуальности склонность к самореализации. Важно то, что социальная реклама, задавая более широкие смысловые горизонты, расширяя окружающую человека реальность и показывая многообразие дорог, организует условия, включающие самопоисковую активность людей. Человек ищет норм. Норма, чтобы приниматься во внимание, должна быть подана сильным образом. Норма, чтобы иметь возможность стать нормой поведения, должна быть выражена емким словом, приносящим комфортное самоощущение и дающим понятную схему действия. Человек ориентируется по окружающему. И фиксируя собой «ожидания окружающего мира», образы норм становятся частью мировоззрения. 83 Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 84 С какими процессами связано появление социальной рекламы? Когда появилось понятие «социальная реклама» в России? Каковы основные принципы рекламного текста? Что означает: «Социальная реклама» значит социализирующая? В чем состоит отличие социальной рекламы от коммерческой? РПД КМ _______ 2006 ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра «Коммуникационный менеджмент» «ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА» Рабочая программа учебной дисциплины по подготовке специалиста по рекламе по направлению 350000 специальности 032401 - «Реклама» 2007 85 1. РАЗРАБОТАНА Автор – к.c.н., доцент ___________________ Л.А. Андросова 2. РЕЦЕНЗЕНТ К.ю.н., доцент кафедры «Государственно-правовые дисциплины ПГУ»______________ О.А. Рыжова 3. СОГЛАСОВАНО Председатель метод. комиссии ЮФ, к.ю.н., доцент ________________ К.Б. Романовский 4. ПОДГОТОВЛЕНА К УТВЕРЖДЕНИЮ методической группой кафедры ''Коммуникационный менеджмент''. 5. УТВЕРЖДЕНА На заседании кафедры «КМ», протокол № ___1____ от ______30.09____ 2007года. Зав. кафедрой «КМ», к. ф. н., доцент __________________ И.Н. Столяров Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы. 86 Рабочая программа дисциплины «ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА» 1. Область применения Настоящая рабочая программа (далее программа) устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности. Предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, и студентов специальности 350700 – «Реклама», участвующих в процессе изучения дисциплины. 2. Нормативные ссылки Направление подготовки специалиста по связям с общественностью. Учебный план Пензенского государственного университета по направлению для специальности 350700, утвержденный 20.06.2003 г. Семестровый учебный план на текущий учебный год. И151.30.03-2000 Рабочие программы учебных дисциплин. Порядок разработки и требования к содержанию. 3. Нормативная трудоемкость изучения дисциплины Трудоемкость дисциплины в часах, исходя из 15 -недельного семестра (дробью: всего в семестре / в среднем в неделю): семестр Итого Общая 90/6 90/6 _______________________________________________________________________ Обязательная аудиторная 45/3 45/3 ___ Лекции 30/2 30/2 Лабораторные занятия 15/1 15/1 Самостоятельная (внеаудиторная) работа 45/3 45/3 ____________________________________________________________________ Контроль: форма отчетности - экзамен. 87 4. Цель и задачи дисциплины Целью курса является ознакомление студентов с общетеоретическими проблемами политической и социальной рекламы и выработка практических навыков работы в области политической и социальной рекламы. 4.1. Курс «Политическая и социальная реклама» занимает одну из главных позиций в процессе подготовки специалистов по связям с общественностью и в области рекламы. Целью данного курса является ознакомление студентов как с общетеоретическими вопросами политической и социальной рекламы, так и выработка практических навыков в данной области. 4.2. В результате изучения дисциплины студент должен: - 5. ознакомиться с основным кругом научных категорий в области политической и социальной рекламы; знать страноведческие и временные особенности функционирования политической и социальной рекламы; уметь добиваться наибольшего соответствия формы и содержания текста в области политической и социальной рекламы; формировать и развивать умения извлекать основную информацию из рекламных текстов в политической и социальной областях. Место дисциплины в учебном процессе Дисциплина «Политическая и социальная реклама» занимает важное место в общеобразовательном процессе и направлена на формирование языковой культуры, что является необходимым условием для подготовки профессионалов в области средств массовой информации (СМИ). Кроме того, курс имеет прикладное значение и даёт необходимые знания в области политической и социальной рекламы. 6. Сводные данные об основных разделах дисциплины и распределе- ние часов по видам занятий Количество часов занятий Название раздела 1. Политическая реклама как форма политических коммуникаций. 2. Социальная реклама. 3. Исторические предпо- 88 аудиторных Лекционных практических лабораторных 4 1 4 2 1 1 Внеаудиторных Уровни Самостоятельных изучения А-1 А-1 А-1 сылки возникновения политической рекламы. 4. Особенности применения политической рекламы. 5. Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы. 6. Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение. 7. Жанры политической рекламы. 8. Контактные формы политической рекламы. 9. Особенности текстов политической рекламы. 10. Формы непосредственной коммуникации. 11. Политические манипуляции. 12. Информационный лоббизм. 13. Особенности воздействия политической рекламы на сознание. Итого: 7. 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 1 А-1 2 2 А-1 2 2 А-1 30 15 Лекции 7.1. Темы и их содержание ТЕМА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ. Понятие политическая реклама. Субъект, объект, цель, предмет политической рекламы. Методы рекламной деятельности. Средства рекламы. Центральные понятия политической рекламы. 89 ТЕМА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Понятие социальная реклама. Социальная реклама в национальных границах. История социальной рекламы. ТЕМА 3. ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Сущность и отличительные особенности политической рекламы. Структура политической рекламы. Проблемы идентификации политической рекламы. Национальные особенности применения политической рекламы. ТЕМА 4. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Типология и особенности применения политической рекламы. Процесс производства рекламной продукции. Производство рекламного текста. ТЕМА 5. ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПОНЕНТА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Понятие имиджа. Функции имиджа. Классификация имиджей. 90 Структура политического имиджа. Основные приемы построения политического имиджа. ТЕМА 6. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ. Политический выбор и волеизъявление избирателя. Политическая культура. Классификация электората. Методы получения внешне объективизированных факторов. ТЕМА 7. ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Понятие жанра. Критерии определения границ жанра. Электоральные СМИ и типы рекламных обращений. ТЕМА 8. КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Особенности печатных жанров политической рекламы: политический плакат; политическая афиша; политическая листовка; анекдот, буклет, манифест, письма. ТЕМА 9. ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ. Языковая стилистика. Спектр способов речевого воздействия. ТЕМА 10. ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ. Встречи с избирателями. План политического выступления. Установление контакта с аудиторией. Компания от «двери к двери». ТЕМА 11. ПОЛИТИЧЕСКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ. Манипуляции и манипуляторы. Философия манипуляторов. Технология массовых манипуляций. Манипуляции в политической рекламе. ТЕМА 12. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЛОББИЗМ. 91 Понятие информационный лоббизм. Принципы, типы и методы информационного лоббизма. Циклический характер информационного лоббизма. ТЕМА 13. ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЗНАНИЕ. Психологические факторы формирования интереса к рекламе. Виды психологических воздействий в политической рекламе. Методы внушения. Символы в политической рекламе. Психология аргументации и ложные доводы. 7.2. Форма проведения занятий По данной дисциплине учебным планом предполагается проведение лекций и практических занятий. Лекции с наглядными практическими примерами. В конце лекции вопросы студентов и ответы на них. 7.3. Материально – техническое обеспечение: Газетные, журнальные статьи, требующие правки. 8. 9. Практические занятия - не предусмотрены. Лабораторные занятия: Во время лабораторных занятий закрепляются навыки создания политической и социальной рекламы по данным темам: Название раздела: Количество часов: 1. Политическая реклама как форма политических коммуникаций. 1 2. Социальная реклама. 1 3. Исторические предпосылки возникновения политической рекламы. 1 4. Особенности применения политической рекламы. 1 5. Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы. 6. Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение. 1 1 7. Жанры политической рекламы. 1 8. Контактные формы политической рекламы. 1 9. Особенности текстов политической рекламы. 92 1 10. Формы непосредственной коммуникации. 1 11. Политические манипуляции. 1 12. Информационный лоббизм. 2 13. Особенности воздействия политической рекламы на сознание. 2 Итого: 15 10. Семинарские занятия – не предусмотрены. 11. Другие виды аудиторных занятий – не предусмотрены. 12. Курсовой проект (курсовая работа) – не предусмотрен. 13. Другие виды самостоятельной работы – не предусмотрены. 14. Рекомендуемая литература: ОСНОВНАЯ: 1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: 2000. 2. Цуладзе А. Политические манипуляции или покорение толпы. – М.: Книжный дом «Университет», 1999. 3. Политические коммуникации. Учебное пособие для студентов вузов. / Петрунин Ю.Ю. и др.; под ред. А.И. Соловьева. М.: 2004. 4. Гринберг Т.Э. Политическая реклама. М.: 1995. 5. Борисов Б.А. Реклама и паблик рилейшнз. М.: 1998. 6. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: 1995. 7. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов-на-Дону: 2005. 8. Поченцов Г. Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997. 9. Егорова – Гантман Е. Политическая реклама. – М., 2003. 10. Ольшанский О. Политический PR. – М., 2003. 11. Батанов Е. Политическая культура современного американского общества. – М., 2002. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ: 1. Литвак М. Если хочешь быть талантливым. – Ростов – на – Дону, 2002. 2. Ромат Реклама. – М., 2004. 3. Музыкант Н. Реклама. – М., 2004. 93 4. Воловикова М., Трофимова. Возвращение к себе. Психология. Символ. Культура. – М., 2003. 15. Методические материалы: Учебники, учебные пособия, газеты, журналы по печатной и наружной рекламе, образцы рекламной продукции. 94 Тест для проверки остаточных знаний студентов по курсу «Политическая и социальная реклама» 1. Первопроходцами политической рекламы были: А) американцы; Б) французы; В) англичане; Г) россияне. 2. Назовите методы, используемые в политической рекламе: А) эмоциональные; Б) рациональные; В) иррациональные. 3. Качество кандидата это: А) наличие определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов; Б) это степень соответствия его характеристик требованиям электората; В) количество голосов, которые электорат готов за него отдать. 4. Структура политической рекламы включает: А) акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, способствующие его выдвижению и закреплению в этом пространстве, позиционированию в конкурентных взаимоотношениях с оппонентами; Б) действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами политических партий; В) акции, формирующие активный спрос на предлагаемый политический товар; Г) действия, способствующие продвижению товара на политическом рынке; Е) акции, содействующие продажам, при которых акцент делается не на сам товар, а на сопутствующие факторы, дополняющие торговую стратегию; Д) все выше перечисленное. 5. Текст политической рекламы строится на: А) обещаниях политика; Б) его апелляции к власти; В) критике своих оппонентов; Г) все выше перечисленное. 6. Что включает в себя структура развернутого рекламного текста: А) слоган; Б) зачин; В) основной рекламный текст; Г) эхо фразу; Е) метафору; Д) афоризмы. 7. Назовите распространенный принцип сегментации электората: А) по возрасту и полу; Б) социальному статусу; В) материальному и культурному уровню; 95 Г) по религиозным и географическим особенностям; Д) все выше перечисленное. 8. Критерием определения границ жанра могут быть: А) объем произведения; Б) способ построения образа; В) предмет изображения; Г) методы и средства воплощения; Д) все выше перечисленное. 9. Назовите классификацию электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: А) «сомневающийся» электорат; Б) «отвергающий» электорат; В) «устойчивый» электорат; Г) «неустойчивый» электорат; Д) «пассивный» электорат. 10. Стратегическое планирование подразумевает: А) разработку оперативного плана и его реализацию; Б) сбор информации о результатах деятельности и ее оценка; В) выдвижение возможных стратегий. 11. В каких населенных пунктах применяется кампания «от двери к двери» и где она особенно эффективна: А) в больших городах; Б) в маленьких городах на уровне местных выборов; В) в больших и малых городах. 12. Какие виды потребительских мотивов применяются в теории и практике рекламы: А) утилитарные; Б) эстетические; В) мотивы престижа; Г) мотивы достижения; Д) мотивы продукции; Е) все выше перечисленное. 13. Когда в России впервые заговорили о политической рекламе: А) 1979 г. Б) 1989 г. В) 1991 г. 14. Назовите основное отличие политической рекламы от коммерческой: А) предмет изучения; Б) объект регламентирования; В) решаемыми задачами; 15. Что является предметом политической рекламы: А) политическая культура; Б) социальные группы; 96 В) кандидат; Г) движение поддержки; Д) партия; Е) политические акции. 16. В чем состоит специфика имиджевой коммуникации: А) в восприятии образа; Б) сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения; В) в оперировании свернутой информацией. 97 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. 2. Dеyn, A. La publicity / A. Dеyn. – Paris, 1988. Jamieson, R. H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising / R. Jamieson. – New York, 1996. 3. Sampson, E. The image factor / E. Sampson. – London, 1994. 4. Аксенова, К. Л. Реклама и рекламная деятельность / К. Л. Аксенова. – М., 2005. 5. Амелин, В. Н. Социология политики/ В. Н. Амелин. – М., 2002. 6. Амирэджиби, Ч. Дата Туташхиа / Ч. Амирэджиби. – Тбилиси, 1982. 7. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст : задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. – М. : ОГИ, 2003. 8. Бове, А. Современная реклама / А. Бове. – М., 1995. 9. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и РR : учеб. пособие / Б. Л. Борисов. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. 10. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. – СПб., 1995. 11. Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы / М. Виноградова // Рекламные технологии. – 2000. – № 2. 12. Войтасик, Л. Психология политической пропаганды / Л. Войтасик. – М., 1981. 13. Головлева, Е. Л. Торговая марка / Е. Л. Головлева. – М., 1999. 14. Гринберг, Т. Э. Политическая реклама – портрет лидера / Т. Э. Гринберг. – М., 1995. 15. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. – М., 1993. 16. Джулер, Дж. Креативные стратегии в рекламе / Дж. Джулер, Б. Дрюниани. – М., 2003. 17. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. – М., 1997. 18. Жмыриков, А. Н. Как победить на выборах? / А. Н. Жмыриков. – М., 2000. 19. Кармин, А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. – СПб. : ДНК, 2004. 20. Картер, Дж. Эффективная реклама / Дж. Картер. – М., 1991. 21. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М., 1995. 22. Ковлер, А. И. Основы политического маркетинга / А. И. Ковлер. – М., 1993. 23. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М., 1993. 24. Лаптенок, А. Искусство информации / А. Лаптенок. – Минск : Белорусское общество «Книга», 1995. 25. Лаптенок, А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью / А. Лаптенок. – Минск : Белорусское общество «Книга», 1995. 26. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – М. : ИВЦ «Маркетинг», 2000. 98 27. Лозовский, В. Ю. Особенности рекламы на телевидении / В. Ю. Лозовский. – М., 2003. 28. Мирошниченко, А. А. Public Relations в общественной сфере. Провинциальная практика / А. А. Мирошниченко. – М., 1998. 29. Мирюсов, Д. А. Политика и символы / Д. А. Мирюсов. – М., 1999. 30. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. : Новосибирск, 2003. 31. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. – 2-е изд., испр. – М. : РИП-холдинг, 2000. 32. Огилви, Д. О рекламы / Д. Огилви. – М., 2001. 33. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М., 2004. 34. Политическая реклама. – М. : Николо-Медиа, 2002. 35. Полукаров, В. Л. Основы рекламы / В. Л. Полукаров. – М., 2004. 36. Ривз, Р. Реализм в рекламе / Р. Ривз. – М., 1969. 37. Сергеев, С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Сергеев. – СПб. : Издательский дом БахраХ-М, 2006. 38. Степанова, Л. А. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления / Л. А. Степанова. – М., 1999. 39. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. – М. : Гардарики, 2002. 40. Феофанов, О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. – М., 2004. 41. Фромм, Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фромм. – М., 1994. 42. Халперн, Д. Психология критического мышления / Д. Халперн. – М., 2000. 43. Херни, К. Невротическая личность нашего времени / К. Херни. – М., 1993. 44. Шостром, Э. Анти-Карнеги, или человек-манипулятор / Э. Шостром. – М., 1992. 45. Шпеер, А. Воспоминания / А. Шпеер. – М., 1997. 99 Учебно-теоретическое издание АНДРОСОВА Любовь Александровна Политическая и социальная реклама Редактор Ю. В. Коломиец Корректор А. А. Стаценко Технический редактор А. Г. Темникова Компьютерная верстка Фафурина Ф. Д. Подписано в печать 11.09.08. Формат 60×841/16. Усл. печ. л. 9,3. Заказ № 199. Тираж 70. Информационно-издательский центр ПГУ Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-33 100
